營銷技巧，八步創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化率的著陸頁面（一）

       編者注：全網(wǎng)90%的付費流量著陸到了那些設(shè)計粗陋、內(nèi)容沒有吸引力、轉(zhuǎn)化能力差的網(wǎng)站或者頁面上，這是巨大的浪費。博眾互動副總經(jīng)理熊立健（微博“高原飛熊”）向多知網(wǎng)投稿，介紹了一種創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力的營銷著陸頁方法。網(wǎng)銷人員可應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)中，產(chǎn)生實際效益。

       該系列文章分三篇，以下為第一篇。

       前言

       教育培訓(xùn)行業(yè)和醫(yī)療健康、婚禮婚紗、家裝地產(chǎn)、投資移民、汽車等行業(yè)相似，與咱們常見的快消品行業(yè)不同，其消費者的購買決策存在三大典型特征：

       ①客單價高：起價數(shù)千至數(shù)萬，甚至數(shù)十萬；②購買決策周期長：長達一周，一個月，甚至半年；③重復(fù)購買率低：一年消費一到兩次，甚至一生只消費一次。

       這樣的消費特征決定了企業(yè)的營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是獲得足夠多的盡可能成本低的流量；二是獲得更多的銷售線索，在客戶產(chǎn)生需求時，能讓客戶接觸到我們，并轉(zhuǎn)換為企業(yè)的銷售線索；三是把銷售線索盡可能變成成交客戶！本文介紹的思想和方法，著眼于解決這第二個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——銷售線索獲得率，也即營銷頁面的銷售線索轉(zhuǎn)化率。
 
       現(xiàn)在起，網(wǎng)銷人員們應(yīng)該把精力更多放在營銷著陸頁面的優(yōu)化上

       2013年，招生難！這是我今年聽到教育培訓(xùn)機構(gòu)的校長們談?wù)撟疃嗟脑掝}。網(wǎng)絡(luò)營銷以其進入門檻低，效果可衡量，成為越來越多教育培訓(xùn)機構(gòu)招生的重要手段。但我接觸的大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認知和實踐還比較淺，停留在對流量的熱情追捧，卻發(fā)現(xiàn)：

       ①流量總是有成本的，越精準的流量成本越高，并在持續(xù)上漲，以百度為例，點擊成本每年上漲30~50%?、诙承┑统杀镜那溃瓷先バЧ芎?，很劃算，但想獲得更多流量，卻邊際效益遞減；③微博、微信、論壇、貼吧、博客……各種社會化媒體新概念層出不窮，您的團隊勇于嘗試卻疲于奔命，卻遲遲見不到效果……；④我也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)掌門人和網(wǎng)銷負責人對如何把這些流量更多轉(zhuǎn)化為銷售線索，尚未真正重視起來，或已有重視，但不得其法。

       網(wǎng)絡(luò)營銷課的老師們告訴大家，企業(yè)應(yīng)該建一個網(wǎng)站，來承接流量，轉(zhuǎn)化用戶。但相比購買流量，大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和運營上的投資，還比較微薄。您是否意識到：

       ①用戶到達了您的網(wǎng)站，粗陋的網(wǎng)站頁面會讓用戶無法相信您是個值得信任的品牌；②有些網(wǎng)站的視覺設(shè)計“高端大氣上檔次”，并羅列了各種產(chǎn)品，卻沒有向用戶展現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的價值，更沒有設(shè)計有效的Offer（激勵用戶行動的誘因），也無法讓用戶產(chǎn)生行動；③復(fù)雜的網(wǎng)站流程，讓用戶尋找他們關(guān)心的內(nèi)容過程中產(chǎn)生了種種困擾；④甚至，不同渠道來源的用戶，心里的期望和關(guān)心的內(nèi)容是不同的，用一個簡單的產(chǎn)品頁面或者官網(wǎng)首頁去承接他們，又如何能滿足他們的需求，又如何能將他們轉(zhuǎn)化為銷售線索？⑤在一些競爭更激烈的行業(yè)和地區(qū)，一些企業(yè)開始用內(nèi)容更豐富、設(shè)計更精美的單頁面（營銷著陸頁）承接流量，卻停留在模仿和抄襲競爭對手階段，永遠被競爭對手甩在身后。
 
       以上種種，我們打開百度，搜索任何一個關(guān)鍵詞，都能見到大量實例。2012年百度超過14億元的收入來自教育培訓(xùn)行業(yè)，其中90%的流量著陸到這樣的轉(zhuǎn)化能力低下的網(wǎng)站和頁面上，實在是令人惋惜的巨大浪費！

       從團隊精力和時間的投資回報，以及推廣資金的使用效率的角度看，我認為，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，與其花大力氣做一個用戶體驗最佳、轉(zhuǎn)化能力最高的網(wǎng)站，不如把精力先放在營銷著陸頁面的優(yōu)化上。并且，這種優(yōu)化應(yīng)該是持續(xù)進行的，以數(shù)據(jù)為洞察，需要一個專職的團隊全力而持續(xù)的工作。

       僅靠高質(zhì)量著陸頁完成付費流量的承接和轉(zhuǎn)化，國外已有很多成功經(jīng)驗，國內(nèi)也有相當多的優(yōu)秀企業(yè)實踐并產(chǎn)生佳績，例如尚德機構(gòu)（www.sunland.org.cn），自考、人力資源、注冊會計師等等數(shù)十個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，分別制作了一個高質(zhì)量的營銷著陸頁，而整站也是由這些著陸頁所組成，不再是那種多個分類和導(dǎo)航設(shè)計不合理的網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)。并且，這些頁面的維護和優(yōu)化，分別由不同的產(chǎn)品團隊自行負責，依據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，快速而持續(xù)的優(yōu)化完善。尚德的競爭對手只看到其頁面設(shè)計的精美和內(nèi)容詳實，一直在跟隨和模仿，卻永遠無法超越。

       再如，巨人冬夏令營（youxue.juren.com），為每個產(chǎn)品制作了基于模板但個性十足的營銷著陸頁面，并以精心策劃的Offer（激勵用戶行動的誘因）提升全站商機轉(zhuǎn)化率。而在運營中推廣高峰期，做到了連續(xù)3周，每周優(yōu)化改版一次網(wǎng)站（各產(chǎn)品著陸頁）的驚人效率，商機捕獲率（銷售線索轉(zhuǎn)化率）提升1倍以上。
 
       營銷著陸頁面轉(zhuǎn)化率驅(qū)動模型

       那么，一個高質(zhì)量的營銷著陸頁面的轉(zhuǎn)化率是由哪些因素所影響，我的同事、營銷專家王斌杰提出了以下模型： 

       通過這個轉(zhuǎn)化率模型，我們可以看到不同因素對轉(zhuǎn)化率的影響：

       ①訪客動機、視覺、交互這些因素是保障性因素：做不好一定會影響轉(zhuǎn)化率，但做的好也不會對轉(zhuǎn)化率起到明顯作用，所以對網(wǎng)站和頁面視覺的追求，復(fù)雜的交互效果要適可而止；②內(nèi)容、Offer是正激勵因素：頁面的內(nèi)容承載了對客戶需求的滿足、說服客戶轉(zhuǎn)化的邏輯、讓客戶產(chǎn)生信賴和最終選擇的理由，OFFER是在客戶還在猶豫的時候，給出關(guān)鍵的臨門一腳，促使客戶形成轉(zhuǎn)化；③焦慮情緒、易用性是負激勵因素：如果在網(wǎng)站所提供的服務(wù)上不能打消客戶的焦慮情緒甚至在制造焦慮情緒，或者網(wǎng)站功能上存在用戶體驗和易用性的障礙，則可能導(dǎo)致客戶直接流失。
 
      網(wǎng)頁精耕（Web Farming）方法論

       如何解決這些問題，下面介紹一種系統(tǒng)性方法論——網(wǎng)頁精耕（Web Farming），8步創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力的營銷著陸頁面。這是集客營銷（Inbound Marketing）系統(tǒng)思想的重要組成部分，也是基于博眾互動團隊多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)而成，解決網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗中商機捕獲環(huán)節(jié)的瓶頸，有效提升網(wǎng)絡(luò)營銷的整體投資回報率。

       營銷著陸頁的策劃和制作，一般由產(chǎn)品管理、策劃及文案人員、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、推廣專員(SEM&SEO)、網(wǎng)站UE/UI、前端開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、甚至客服銷售等崗位組成的團隊協(xié)作完成。八大步驟中，包含集客營銷的思想精華，眾多干貨。讀者或可根據(jù)自己的需要從中汲取部分或局部營養(yǎng)，快速應(yīng)用到工作實踐中。

       從第二篇起，我將對這八大步驟中的核心營銷策略、操作技巧逐一展開介紹。