營銷技巧：八步創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化率的著陸頁面（三）

       編者注：全網(wǎng)90%的付費流量著陸到了那些設(shè)計粗陋、內(nèi)容沒有吸引力、轉(zhuǎn)化能力差的網(wǎng)站或者頁面上，這是巨大的浪費。博眾互動副總經(jīng)理熊立?。ㄐ吕宋⒉篅高原飛熊）投稿，介紹了一種創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力的營銷著陸頁方法。網(wǎng)銷人員可應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)中，產(chǎn)生效益。

       前文介紹了，創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力的營銷著陸頁的系統(tǒng)方法論——網(wǎng)頁精耕（Web Farming，是集客營銷之“術(shù)”）最重要的兩個步驟（分別是信息架構(gòu)方法和內(nèi)容策略）。本文是本系列（3篇文章構(gòu)成，第一篇，第二篇）的最后一篇，將對營銷著陸頁面的UI設(shè)計、前端制作和運營分析優(yōu)化等方面，結(jié)合我們的實踐給一些建議。歡迎拍磚與探討。

       第五步 頁面設(shè)計

       頁面設(shè)計有很多專業(yè)性的文章非常深入的探討和傳授技巧，本文就不班門弄斧了。在此，僅從營銷和用戶體驗的角度提幾點建議：

       1. 整體視覺，一定要符合品牌的VI規(guī)范，符合品牌的調(diào)性；

       2. 文案排版。盡量避免大段多行文字，適宜斷句為分行顯示的短句，并使用Bulletpoint（修飾符）進行引導(dǎo)，且文字限定在3~5行，以獲得更佳的可閱讀性；

       3. 圖片使用。需知圖片質(zhì)量=產(chǎn)品質(zhì)量，更要重視圖片內(nèi)容與產(chǎn)品和文案的相關(guān)性。營銷著陸頁面上的圖片一般分為三類：a) 陳述型圖片：產(chǎn)品圖片、品牌資質(zhì)和品牌背書圖片等，要求高質(zhì)量，真實可信；b) 說服型圖片：使用這類圖片的目的是讓用戶產(chǎn)生情緒波動，一般是感性的、或具有沖擊力的，其中人像圖片更易向用戶傳達信息。但我也看到，包括尚德在內(nèi)的機構(gòu)，使用了一些外國人的圖片，與其品牌和產(chǎn)品特征并不相符；c) 裝飾型圖片：一般僅為裝飾目的，切記絕對不能喧賓奪主，慎用人物頭像！

       4. 超長頁面排版。國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢，和我們最新實踐證明，營銷著陸頁規(guī)劃成以較長的單頁面，閱讀連貫，有助于對訪客的說服和教育，降低了用戶對關(guān)鍵內(nèi)容尋找的障礙，降低用戶在多頁面間跳轉(zhuǎn)后迷失的可能性，從而提升轉(zhuǎn)化率。
這類長頁面適宜采用縱向模塊式布局，即頁面由一個接一個的通欄模塊構(gòu)成。一個通欄講一個話題，每個通欄因話題內(nèi)容的多少而高度不同。

       這種布局的優(yōu)點是，從上往下翻滾的閱讀體驗好，更兼容在手機等移動終端上縱向滑動閱讀，并且易于維護修改，隨時可以增加或刪除或更換某個模塊。

       缺點是，因長頁面的視覺創(chuàng)意需要使用了較多圖片，使得頁面加載速度較慢。只能靠更高性能的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)來保障。

       5. 移動端頁面。如果你的用戶有較大比例（例如15%以上）習(xí)慣使用移動設(shè)備訪問你的網(wǎng)站，那么你可能需要專門為他們建立一套頁面，或者使用響應(yīng)式設(shè)計。如果不了解響應(yīng)式設(shè)計，可以看看這個百科。

       第六步 頁面制作

       頁面前端制作也是一個專業(yè)性非常強的崗位，本文同樣不想班門弄斧。在此，也僅從營銷策略和運營策略的角度提幾點建議：

       1. 切文字 VS 切圖片？

       從SEO角度，將頁面上的文案都切成搜索引擎可識別的文字是必須的。但頁面很長，以我們的實踐來看，頁面高度超過10000像素（即十幾屏）很常見，頁面全部切出文字，并且瀏覽器兼容性調(diào)試完畢，需要耗費2~3天。有時候推廣的時間很緊，且頁面策略是否有效還需檢驗，或者有時候為了對某個要素（例如Offer）進行A/B測試，需要最快的速度上線，我們往往會選擇直接將頁面切成長條圖片（為滿足少量關(guān)鍵詞密度所必須的關(guān)鍵內(nèi)容除外），在一天內(nèi)快速上線。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)上，速度是優(yōu)先要考慮的，這也符合“先開槍，后瞄準”的互聯(lián)網(wǎng)精神。當(dāng)然，當(dāng)頁面內(nèi)容和結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定后，頁面最好全部切出文字。

       2. 各種商機捕獲工具和監(jiān)測代碼的安裝

       常見在頁面上要植入的商機捕獲工具，包括在線客服軟件、400回呼、智能表單等；常見要植入的監(jiān)測代碼，包括百度統(tǒng)計、GA、其他免費或付費的監(jiān)測系統(tǒng)。

       一定需要保證這些功能和代碼安裝無誤，并測試無誤，否則前者導(dǎo)致客戶流失，后者導(dǎo)致拿不到用戶行為數(shù)據(jù)，無法進一步的分析和評估營銷頁面上的各項內(nèi)容、Offer和設(shè)計策略。

       第七步 運營及優(yōu)化

       前文“二、建立數(shù)字營銷漏斗”章節(jié)介紹了，我們需要建立可監(jiān)測、可衡量、可視化的營銷漏斗，基于漏斗中各指標數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測和分析，來識別營銷瓶頸與機會，衡量媒體渠道的價值，在運營過程中持續(xù)優(yōu)化。

       想必大家已經(jīng)意識到或已經(jīng)在實踐，營銷著陸頁的運營和傳統(tǒng)的官網(wǎng)運營策略完全不同，是以營銷活動為單位和節(jié)奏的運營。我們認為，營銷著陸頁的運營是和推廣、客服銷售分不開的，需要一個端到端的系統(tǒng)性解決方案，所需的團隊包括產(chǎn)品管理、策劃/文案、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、SEM&SEO、UE/UI、前端制作、數(shù)據(jù)分析、甚至客服銷售等多個崗位，共同協(xié)作完成。

       產(chǎn)品策略、推廣策略、頁面策略和客服接待策略在實施初期需要系統(tǒng)性考慮，更重要的是要遵循“快速上線+流量檢驗+迭代優(yōu)化”十二字原則，在運營中做好數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，及時洞察問題，快速調(diào)整完善。

       我們常用的數(shù)據(jù)采集和分析工具包括：1. 網(wǎng)站流量監(jiān)測工具，例如百度統(tǒng)計、GA等；2. 媒體投放績效分析工具，例如百度鳳巢和百度統(tǒng)計、GA，和其他媒體績效分析工具；3. 用戶鼠標行為分析工具，例如百度統(tǒng)計和GA中的點擊熱圖；4. 用戶眼動分析工具。這個需要專門的設(shè)備和軟件，購買成本比較高，但也可臨時租用；5. A/B測試工具。自己開發(fā)，或用Google Website Optimizer；6. 呼叫中心系統(tǒng)。用于自動采集和統(tǒng)計電話呼入呼出的相關(guān)數(shù)據(jù)，且可以和CRM系統(tǒng)對接。

       常見分析方法包括：1. 訪問分析。關(guān)鍵指標為UV、PV、訪問次數(shù)、頁面停留時間、跳出率等等；2. 流量質(zhì)量分析。關(guān)鍵指標為花費、展現(xiàn)量、CPC、點擊量、點擊率、抵達率、PV/UV、轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化率等等；3. 營銷漏斗分析。更關(guān)注平均成本，如CPC、平均線索成本、平均有效咨詢成本、平均訂單成本等；以及各關(guān)鍵環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，如訪客到咨詢轉(zhuǎn)化率、咨詢到線索轉(zhuǎn)化率、線索成交率等等；4. 用戶行為分析。通過鼠標行為分析，觀測用戶點擊、軌跡及頁面滾動，識別頁面上的瓶頸與易用性障礙；利用眼動分析，驗證視覺設(shè)計是否實現(xiàn)信息傳達和引導(dǎo)的目的。更復(fù)雜的可使用可用性測試方法，定性和定量的對用戶行為進行更深入的研究和分析；5. A/B測試和多變量測試。對頁面要素（如文案、圖片、Offer）進行測試，找到當(dāng)前最佳方案。

       基于以上工具和分析方法，一般可用于指導(dǎo)以下優(yōu)化方向：1. 流量優(yōu)化。對SEM策略、各媒體投放策略進行驗證，并進行優(yōu)化；2. 產(chǎn)品策略優(yōu)化。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品策略存在的問題，對產(chǎn)品定位、定價、促銷等策略進行調(diào)整；3. 商機捕獲機制優(yōu)化?；跀?shù)據(jù)，對Offer策略和CTA的設(shè)計進行優(yōu)化；4. 頁面優(yōu)化。從捕獲到的真實用戶行為，對頁面用戶旅程、內(nèi)容策略和用戶體驗進行檢視，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整優(yōu)化；在實際工作中，通過數(shù)據(jù)分析一定會不斷的發(fā)現(xiàn)頁面上或者投放策略上存在的問題，解決了一個，又會發(fā)現(xiàn)新的。有些問題比較簡單很容易找到優(yōu)化方向，但對有些問題，經(jīng)驗不夠豐富的團隊往往不知道該怎么改，該怎么優(yōu)化。遇到這種情況怎么辦？

       一般而言，任何一個難題都不是局部問題，一定涉及多方面，需要回到源頭，系統(tǒng)性的進行分析，對問題進行拆分。對可能的各種成因提出假設(shè)，再設(shè)置更多數(shù)據(jù)采集點，采集數(shù)據(jù)后進行進一步分析，找出其中關(guān)鍵因素，并嘗試解決。這是麥肯錫方法中的MECE方法（查看百科），大家學(xué)習(xí)一下沒有壞處。

       在實際工作中，對以上各優(yōu)化方向，除非發(fā)生重大偏差，我們往往采取“快速上線+流量檢驗+迭代優(yōu)化”十二字原則，各工種各項調(diào)整工作鼓勵“微創(chuàng)新”，以保障速度和效率，讓成果及時顯現(xiàn)，再總結(jié)和持續(xù)提升。

       第八步 建立營銷著陸頁模板及規(guī)范

       一般而言，因團隊精力和資金有限，營銷著陸頁的創(chuàng)建和優(yōu)化工作優(yōu)先級先放在了核心重點的產(chǎn)品上。當(dāng)這些產(chǎn)品的運營和推廣策略達到一個相對穩(wěn)定的階段，非常有必要總結(jié)經(jīng)驗，以這些經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗的頁面為基礎(chǔ)形成模板，將一些可共用的模塊標準化，例如CTA、Offer、品牌內(nèi)容等，快速擴大戰(zhàn)果，創(chuàng)建更多產(chǎn)品頁面。

       另外，有必要盡早建立一系列工作規(guī)范，包括視覺設(shè)計規(guī)范、前端制作規(guī)范、數(shù)據(jù)匯總及匯報流程和規(guī)范等，讓企業(yè)的營銷管理更加規(guī)范化、流程化和精細化。

        以上八步，僅是如何創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力著陸頁的網(wǎng)頁精耕（Web Farming）方法論介紹。但產(chǎn)品是核心，沒有具有競爭力的產(chǎn)品，再漂亮的營銷著陸頁也只能保證在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)競爭態(tài)勢下取得一定的績效提升，而無法保證業(yè)績的持續(xù)提升。

       網(wǎng)頁精耕（Web Farming）方法論是集客營銷思想的重要組成部分，是經(jīng)過數(shù)十個大中型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)檢驗的真實有效的行動指南，在包括IBM、平安、長江商學(xué)院、清華大學(xué)、巨人學(xué)校、東易日盛等各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中總結(jié)得來。但事實上，某些月投放費用在萬余的小企業(yè)使用這套集客營銷思想，也創(chuàng)造了值得夸耀的佳績。

       限于篇幅，本文只是簡要介紹了網(wǎng)頁精耕（Web Farming）方法論——8步創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力營銷著陸頁的基本思想，更多細節(jié)還沒能展開。讀者如有興趣，可下載我共享的一個腦圖文件，下載地址是：http://vdisk.weibo.com/s/E5dNV_0hOMR/1376365380。友情提醒，腦圖很大，您至少需要半小時才能全部讀完。

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