教育行業(yè)越來(lái)越注重社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，但苦于不得其法。本文對(duì)《社交紅利：如何從微信、微博、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)帶走 海量用戶(hù)、流量與收入》進(jìn)行了摘錄, 來(lái)看看怎么用玩笑和活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)瘋傳，能給教育企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些啟示？
想玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？先學(xué)會(huì)利用玩笑和活動(dòng)
編者按：教育行業(yè)越來(lái)越注重社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，但苦于不得其法?！渡缃患t利：如何從微信、微博、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)帶走海量用戶(hù)、流量與收入》是一本經(jīng)典的論述社交理論的書(shū)，作者徐志斌，是騰訊工作6年以上資深員工。
社交網(wǎng)絡(luò)將人們的需求匯聚起來(lái)，等待著企業(yè)來(lái)提供服務(wù)。但如何利用好龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)發(fā)展尋求新的動(dòng)力；如何為企業(yè)和創(chuàng)業(yè)的人們帶來(lái)更多社交紅利？
i黑馬對(duì)這本書(shū)進(jìn)行了摘錄，來(lái)看看怎么用玩笑和活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)瘋傳，能給教育企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些啟示？
大節(jié)點(diǎn)+自?shī)尸F(xiàn)象+獲利沖動(dòng)
在信息已經(jīng)自如地跨平臺(tái)流動(dòng)在微博、微信等不同社交網(wǎng)絡(luò)的大背景下，第一個(gè)典型模型出現(xiàn)在大節(jié)點(diǎn)、自?shī)尸F(xiàn)象、獲利沖動(dòng)，及互動(dòng)補(bǔ)貼的組合中。有影響力的大節(jié)點(diǎn)，加上爆發(fā)起來(lái)迅速擴(kuò)散的自?shī)尸F(xiàn)象、因?yàn)楂@利沖動(dòng)而展開(kāi)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，被有效組合在一起，從微博、微信、QQ空間中帶走海量的互動(dòng)補(bǔ)貼。
以2014年春節(jié)期間大家極為關(guān)注的微信紅包為例，我們可以看到：
參與收和發(fā)紅包的是活躍的互聯(lián)網(wǎng)人群，這個(gè)圍繞在微信上典型的影響力人群，將他們關(guān)于紅包的討論和描述迅速輻射到了周?chē)巳?，加上春?jié)期間大規(guī)模線(xiàn)下流動(dòng)，影響力最終擴(kuò)展到了全國(guó)。
雖然每次紅包的數(shù)額都不等，絕大多數(shù)人隨機(jī)搶到幾元幾角而已。所開(kāi)心的，正在一個(gè)“搶”字，就像游戲一樣，迅速擴(kuò)散的同時(shí)也方便每一個(gè)人參與和復(fù)制——自?shī)尸F(xiàn)象在擴(kuò)散中扮演了巨大的作用，獲利沖動(dòng)則吸引了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不敏感的其他人群。
最終，以微信紅包為表象的支付功能，從微信中獲得了強(qiáng)有力的社交補(bǔ)貼。如果按照正常發(fā)展，想要獲得數(shù)百萬(wàn)乃至千萬(wàn)以上綁定銀行卡的支付用戶(hù)，可能需要數(shù)年之功，現(xiàn)在，一個(gè)數(shù)周的全民游戲就完全做到了。
將微信紅包和嘀嘀打車(chē)再次聯(lián)合起來(lái)，我們還將發(fā)現(xiàn)組合中的另一種效應(yīng)：自?shī)尸F(xiàn)象推動(dòng)微信紅包成為春節(jié)期間最受歡迎、最歡樂(lè)的全民游戲，獲利沖動(dòng)則在打車(chē)減免費(fèi)用中繼續(xù)強(qiáng)化用戶(hù)習(xí)慣于微信支付。前者擴(kuò)散，后者轉(zhuǎn)化并黏著。
“大節(jié)點(diǎn)+自?shī)尸F(xiàn)象+獲利沖動(dòng)”組合是最為常見(jiàn)、運(yùn)用最為廣泛的一種。不僅僅是市場(chǎng)活動(dòng)，也包括在產(chǎn)品中，如何激發(fā)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)所創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更大擴(kuò)散。這是社交網(wǎng)絡(luò)有利的一點(diǎn)——它們無(wú)差別地反饋在了產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)推廣、日常運(yùn)營(yíng)中，也反饋在了一條細(xì)微的信息中，又最終形成了不可忽視的龐大結(jié)果。我們當(dāng)然可以輕視于它們，卻會(huì)在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)別人因此已經(jīng)跑在了前頭。
當(dāng)然，這個(gè)組合最適用于輕娛樂(lè)/輕松好玩的產(chǎn)品和應(yīng)用或者事件、品牌等。這更容易快速流動(dòng)開(kāi)來(lái)，用戶(hù)也更容易參與進(jìn)來(lái)。從各大火爆的案例中，都能夠看到這幾個(gè)要素或其中部分要素的組合。
在這個(gè)組合中有三個(gè)支點(diǎn)：
有負(fù)責(zé)啟動(dòng)、創(chuàng)造的人群“大節(jié)點(diǎn)”，也就是從騰訊開(kāi)始發(fā)散的互聯(lián)網(wǎng)人群。每個(gè)品牌和企業(yè)、事件的大節(jié)點(diǎn)都不盡相同。一定不是等同于大號(hào)，等同于意見(jiàn)領(lǐng)袖。
有負(fù)責(zé)擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)“自?shī)尸F(xiàn)象”，有負(fù)責(zé)黏著和轉(zhuǎn)化的“獲利沖動(dòng)”，關(guān)于自?shī)尸F(xiàn)象和獲利沖動(dòng)單獨(dú)利弊的描述，《社交紅利》修訂版，文章第一章中提到的諸多效應(yīng)、現(xiàn)象，在修訂版中都做了深入展開(kāi)。
這里，我們可以對(duì)比自己，留出幾個(gè)問(wèn)題：
在微信紅包的事件中，誰(shuí)是大節(jié)點(diǎn)?
自?shī)尸F(xiàn)象是怎么發(fā)動(dòng)的?哪些現(xiàn)象催生了自?shī)尸F(xiàn)象?
獲利沖動(dòng)除了上面所述，還體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)?
如果你有答案，可以隨時(shí)回復(fù)公眾帳號(hào)，和我展開(kāi)探討。
另一個(gè)我們沒(méi)有展開(kāi)探討的話(huà)題，是自?shī)适裁?或者瘋傳什么?這需要在信息層下巨大的功夫，而我們?cè)凇渡缃患t利》中用了一個(gè)整章來(lái)討論，在這里，我們用簡(jiǎn)單的“共鳴”、“共同的情感”來(lái)概括。就不再展開(kāi)討論，有興趣的朋友可以查閱書(shū)本。
這一組合模型，為我們看待和理解社交網(wǎng)絡(luò)提供了新的視野。從數(shù)據(jù)中，我們已知每個(gè)細(xì)微的分享會(huì)匯聚起收益，但也知道，分享及互動(dòng)這兩個(gè)動(dòng)作極其珍貴，用戶(hù)吝嗇于使用它們。也就不難理解，大部分值得觀(guān)察的案例多以個(gè)案存在，而非期待中的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。因此，能夠獲益的合作伙伴，確實(shí)屈指可數(shù)。
我們將目光重新投回到第一章第三節(jié)上去，在這一節(jié)討論到了“分享力”和“擴(kuò)散力”。在一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶(hù)分享行為中，可以先拆解為三個(gè)小問(wèn)題：
1、 用戶(hù)為什么要分享討論關(guān)于“我”的產(chǎn)品和服務(wù)?
2、 他/她在什么領(lǐng)域或人群中有著自己的影響力?
3、 他/她是如何用自己的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格來(lái)表述這件事情的?
這時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，本書(shū)關(guān)于信息、關(guān)系鏈、互動(dòng)之種種分析與探討，大部分集中在了后面兩個(gè)問(wèn)題上——優(yōu)化大節(jié)點(diǎn)(目標(biāo)用戶(hù))發(fā)出的信息與互動(dòng)，是推動(dòng)力的具體體現(xiàn)，而對(duì)于分享力，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)還處在另一種矛盾之中：自?shī)尸F(xiàn)象和獲利沖動(dòng)推動(dòng)了分享，但仍非分享力本身。產(chǎn)品自身帶給用戶(hù)的體驗(yàn)是否超過(guò)預(yù)期，才是分享力的源泉。這點(diǎn)，并非是社交網(wǎng)絡(luò)所能予以解決的，需要回到產(chǎn)品中去看。
同樣，在討論自?shī)尸F(xiàn)象與獲利沖動(dòng)的組合中，圍繞這兩個(gè)特質(zhì)所展開(kāi)的活動(dòng)本身，更會(huì)類(lèi)似于第一章第三節(jié)圖1-3-3中所看到的成長(zhǎng)曲線(xiàn)中前端不斷突起的小尖刺，當(dāng)僅僅是將它們作為活動(dòng)一樣對(duì)待，能夠帶來(lái)的只是一個(gè)短暫的高峰，只有能夠?qū)⒅兂蛇\(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)(如獲利沖動(dòng)使用)，和產(chǎn)品文化(如自?shī)尸F(xiàn)象的使用)，融入構(gòu)建“一套分享體系/文化”時(shí)，才能夠?qū)崿F(xiàn)最終的持續(xù)、穩(wěn)定的目標(biāo)。
社交網(wǎng)絡(luò)將人們的需求匯聚起來(lái)，等待著企業(yè)來(lái)提供服務(wù)。但如何利用好龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)發(fā)展尋求新的動(dòng)力；如何為企業(yè)和創(chuàng)業(yè)的人們帶來(lái)更多社交紅利？
i黑馬對(duì)這本書(shū)進(jìn)行了摘錄，來(lái)看看怎么用玩笑和活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)瘋傳，能給教育企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些啟示？
大節(jié)點(diǎn)+自?shī)尸F(xiàn)象+獲利沖動(dòng)
在信息已經(jīng)自如地跨平臺(tái)流動(dòng)在微博、微信等不同社交網(wǎng)絡(luò)的大背景下，第一個(gè)典型模型出現(xiàn)在大節(jié)點(diǎn)、自?shī)尸F(xiàn)象、獲利沖動(dòng)，及互動(dòng)補(bǔ)貼的組合中。有影響力的大節(jié)點(diǎn)，加上爆發(fā)起來(lái)迅速擴(kuò)散的自?shī)尸F(xiàn)象、因?yàn)楂@利沖動(dòng)而展開(kāi)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，被有效組合在一起，從微博、微信、QQ空間中帶走海量的互動(dòng)補(bǔ)貼。
以2014年春節(jié)期間大家極為關(guān)注的微信紅包為例，我們可以看到：
參與收和發(fā)紅包的是活躍的互聯(lián)網(wǎng)人群，這個(gè)圍繞在微信上典型的影響力人群，將他們關(guān)于紅包的討論和描述迅速輻射到了周?chē)巳?，加上春?jié)期間大規(guī)模線(xiàn)下流動(dòng)，影響力最終擴(kuò)展到了全國(guó)。
雖然每次紅包的數(shù)額都不等，絕大多數(shù)人隨機(jī)搶到幾元幾角而已。所開(kāi)心的，正在一個(gè)“搶”字，就像游戲一樣，迅速擴(kuò)散的同時(shí)也方便每一個(gè)人參與和復(fù)制——自?shī)尸F(xiàn)象在擴(kuò)散中扮演了巨大的作用，獲利沖動(dòng)則吸引了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不敏感的其他人群。
最終，以微信紅包為表象的支付功能，從微信中獲得了強(qiáng)有力的社交補(bǔ)貼。如果按照正常發(fā)展，想要獲得數(shù)百萬(wàn)乃至千萬(wàn)以上綁定銀行卡的支付用戶(hù)，可能需要數(shù)年之功，現(xiàn)在，一個(gè)數(shù)周的全民游戲就完全做到了。
將微信紅包和嘀嘀打車(chē)再次聯(lián)合起來(lái)，我們還將發(fā)現(xiàn)組合中的另一種效應(yīng)：自?shī)尸F(xiàn)象推動(dòng)微信紅包成為春節(jié)期間最受歡迎、最歡樂(lè)的全民游戲，獲利沖動(dòng)則在打車(chē)減免費(fèi)用中繼續(xù)強(qiáng)化用戶(hù)習(xí)慣于微信支付。前者擴(kuò)散，后者轉(zhuǎn)化并黏著。
“大節(jié)點(diǎn)+自?shī)尸F(xiàn)象+獲利沖動(dòng)”組合是最為常見(jiàn)、運(yùn)用最為廣泛的一種。不僅僅是市場(chǎng)活動(dòng)，也包括在產(chǎn)品中，如何激發(fā)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)所創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更大擴(kuò)散。這是社交網(wǎng)絡(luò)有利的一點(diǎn)——它們無(wú)差別地反饋在了產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)推廣、日常運(yùn)營(yíng)中，也反饋在了一條細(xì)微的信息中，又最終形成了不可忽視的龐大結(jié)果。我們當(dāng)然可以輕視于它們，卻會(huì)在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)別人因此已經(jīng)跑在了前頭。
當(dāng)然，這個(gè)組合最適用于輕娛樂(lè)/輕松好玩的產(chǎn)品和應(yīng)用或者事件、品牌等。這更容易快速流動(dòng)開(kāi)來(lái)，用戶(hù)也更容易參與進(jìn)來(lái)。從各大火爆的案例中，都能夠看到這幾個(gè)要素或其中部分要素的組合。
在這個(gè)組合中有三個(gè)支點(diǎn)：
有負(fù)責(zé)啟動(dòng)、創(chuàng)造的人群“大節(jié)點(diǎn)”，也就是從騰訊開(kāi)始發(fā)散的互聯(lián)網(wǎng)人群。每個(gè)品牌和企業(yè)、事件的大節(jié)點(diǎn)都不盡相同。一定不是等同于大號(hào)，等同于意見(jiàn)領(lǐng)袖。
有負(fù)責(zé)擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)“自?shī)尸F(xiàn)象”，有負(fù)責(zé)黏著和轉(zhuǎn)化的“獲利沖動(dòng)”，關(guān)于自?shī)尸F(xiàn)象和獲利沖動(dòng)單獨(dú)利弊的描述，《社交紅利》修訂版，文章第一章中提到的諸多效應(yīng)、現(xiàn)象，在修訂版中都做了深入展開(kāi)。
這里，我們可以對(duì)比自己，留出幾個(gè)問(wèn)題：
在微信紅包的事件中，誰(shuí)是大節(jié)點(diǎn)?
自?shī)尸F(xiàn)象是怎么發(fā)動(dòng)的?哪些現(xiàn)象催生了自?shī)尸F(xiàn)象?
獲利沖動(dòng)除了上面所述，還體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)?
如果你有答案，可以隨時(shí)回復(fù)公眾帳號(hào)，和我展開(kāi)探討。
另一個(gè)我們沒(méi)有展開(kāi)探討的話(huà)題，是自?shī)适裁?或者瘋傳什么?這需要在信息層下巨大的功夫，而我們?cè)凇渡缃患t利》中用了一個(gè)整章來(lái)討論，在這里，我們用簡(jiǎn)單的“共鳴”、“共同的情感”來(lái)概括。就不再展開(kāi)討論，有興趣的朋友可以查閱書(shū)本。
這一組合模型，為我們看待和理解社交網(wǎng)絡(luò)提供了新的視野。從數(shù)據(jù)中，我們已知每個(gè)細(xì)微的分享會(huì)匯聚起收益，但也知道，分享及互動(dòng)這兩個(gè)動(dòng)作極其珍貴，用戶(hù)吝嗇于使用它們。也就不難理解，大部分值得觀(guān)察的案例多以個(gè)案存在，而非期待中的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。因此，能夠獲益的合作伙伴，確實(shí)屈指可數(shù)。
我們將目光重新投回到第一章第三節(jié)上去，在這一節(jié)討論到了“分享力”和“擴(kuò)散力”。在一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶(hù)分享行為中，可以先拆解為三個(gè)小問(wèn)題：
1、 用戶(hù)為什么要分享討論關(guān)于“我”的產(chǎn)品和服務(wù)?
2、 他/她在什么領(lǐng)域或人群中有著自己的影響力?
3、 他/她是如何用自己的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格來(lái)表述這件事情的?
這時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，本書(shū)關(guān)于信息、關(guān)系鏈、互動(dòng)之種種分析與探討，大部分集中在了后面兩個(gè)問(wèn)題上——優(yōu)化大節(jié)點(diǎn)(目標(biāo)用戶(hù))發(fā)出的信息與互動(dòng)，是推動(dòng)力的具體體現(xiàn)，而對(duì)于分享力，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)還處在另一種矛盾之中：自?shī)尸F(xiàn)象和獲利沖動(dòng)推動(dòng)了分享，但仍非分享力本身。產(chǎn)品自身帶給用戶(hù)的體驗(yàn)是否超過(guò)預(yù)期，才是分享力的源泉。這點(diǎn)，并非是社交網(wǎng)絡(luò)所能予以解決的，需要回到產(chǎn)品中去看。
同樣，在討論自?shī)尸F(xiàn)象與獲利沖動(dòng)的組合中，圍繞這兩個(gè)特質(zhì)所展開(kāi)的活動(dòng)本身，更會(huì)類(lèi)似于第一章第三節(jié)圖1-3-3中所看到的成長(zhǎng)曲線(xiàn)中前端不斷突起的小尖刺，當(dāng)僅僅是將它們作為活動(dòng)一樣對(duì)待，能夠帶來(lái)的只是一個(gè)短暫的高峰，只有能夠?qū)⒅兂蛇\(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)(如獲利沖動(dòng)使用)，和產(chǎn)品文化(如自?shī)尸F(xiàn)象的使用)，融入構(gòu)建“一套分享體系/文化”時(shí)，才能夠?qū)崿F(xiàn)最終的持續(xù)、穩(wěn)定的目標(biāo)。
