透明互動時代的品牌打造（一）意識篇

    以下文章援引自某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老板張二呆和老畢的對話，張二呆，虛構(gòu)人物，請勿對號入座。

       教育培訓(xùn)行業(yè),一個后知后覺的所在。說它后知后覺，并不是指它有多么神秘，一種說不出來的感覺。好似什么好玩的、好用的、先進(jìn)的、潮流的在其他行業(yè)流行很長時間一段后，才會到達(dá)這里。反應(yīng)何止慢了半拍，這不，透明互動時代已然來臨，我們還沉睡在過去的時代里。

       慢著，慢著，你剛才說什么來著？

       透明互動時代？

       What the hell is it?_

       透明互動時代：告訴你一個場景，立刻就明白了。

       過去，（WEB1.0時代，信息傳播1對多）如果一個機(jī)構(gòu)出了一些問題，比如客戶投訴，員工反目，高管反水，股東內(nèi)訌，這些問題只要給相關(guān)媒體一些好處費(fèi)，或者找公關(guān)公司，找到信息源，一一刪除，或者采用一些SEO手段，正面壓制所有負(fù)面信息，雖勞心勞神，但仍可解決問題。

       但現(xiàn)今，（WEB3.0時代，信息傳播多對多），出了問題后，你找不到信息源，信息鋪天蓋地，無邊無際。各種論壇，博客，地方站，門戶站，行業(yè)站，微博，微信….信息無處不在。怎么辦？留給機(jī)構(gòu)的信息壟斷紅利已經(jīng)失去，再不是那個出點(diǎn)事不算啥，干點(diǎn)壞事也無妨的時候了。因?yàn)橥该鲿r代已經(jīng)來臨。這種情況下，就需要我們轉(zhuǎn)換思路，變被動為主動，變宣講為對話，走出去，重新整合營銷手段，動起來。

       在這樣的一個透明互動時代，我們需要用全新的認(rèn)知，去看待我們面臨的世界，甚至于去顛覆我們以往的認(rèn)知，今天這一刻我們獲取的經(jīng)驗(yàn)，下一刻就可能變成阻礙我們前進(jìn)的絆腳石。

       而我們能夠去相信和依賴的，唯有那些顛補(bǔ)不破的真理。對于一個機(jī)構(gòu)而言，你永遠(yuǎn)可以依賴的不是光鮮外表下的所謂品牌形象，而是以品牌美譽(yù)度為核心的品牌資產(chǎn)。

       在過去，品牌形象是我們刻意打造出來的產(chǎn)物，好似掛在家里的婚紗照，各種擺拍，外在很美好，但那不是真實(shí)的自己。個人拍婚紗照會比正常的拍照貴上幾倍，機(jī)構(gòu)打造品牌形象，更是花費(fèi)不菲。戶外廣告、報紙傳媒、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文口碑、宣講路演等等，各種手段，不一而足。

       打造出來的品牌形象，高大上，真善美。假如世界如我們設(shè)想一樣，一路打造下去，這樣的品牌形象不會被人戳穿。然造化弄人，以微博為標(biāo)志的WEB3.0時代的來臨，給了網(wǎng)民想象和釋放的空間。挖線索、人肉搜索；在現(xiàn)場、圍觀真相；各種信息，真的假的，轉(zhuǎn)發(fā)、評論，傳遞如此之快，能量如此之猛，遠(yuǎn)超我們的想象。殺手級應(yīng)用微信的誕生，更是給了熟人社會傳遞信息極大方便，中國人那特有的有事找關(guān)系，問熟人的心理，表現(xiàn)的淋漓盡致。這家怎么樣？那家又如何？小道消息在熟人圈子里悄悄流淌，防不勝防。

       你說原來的品牌形象打造手段不好用了，要打造以品牌美譽(yù)度為核心的品牌資產(chǎn)。說的輕巧，怎么打造？

       首先我們來看品牌美譽(yù)度是什么？

       我們知道品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競品相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。簡單說，品牌就是瞬間認(rèn)知和瞬間聯(lián)想，如同你偶然邂逅一個久未見面的姑娘，你看見她的那一刻，你立即就能想起她的名字，想起她給你留下的美好瞬間，有想進(jìn)一步交往的沖動。

       品牌起到的就是這個作用，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時候，能夠獨(dú)占消費(fèi)者心智，優(yōu)先選擇購買，且達(dá)成品牌忠誠。而這一切的一切，都來自于以品牌美譽(yù)度為核心的品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度是指一個品牌在消費(fèi)者心中的聲譽(yù)。品牌美譽(yù)度是品牌資產(chǎn)中相當(dāng)重要的一環(huán)。看一下下面這張圖，包含品牌美譽(yù)度在內(nèi)的品牌資產(chǎn)和客戶購買行為間關(guān)系一目了然。

       從圖中看出，我們以往所用的廣告手段，很多的著力點(diǎn)都是吸引客戶注意，形成品牌知名度，沒有形成完整的品牌資產(chǎn)，只是影響了客戶購買行為的初級層面，即便是針對品牌資產(chǎn)做的其他工作,有很多也是比較單薄,沒有形成系統(tǒng)。當(dāng)然，很多時候是因?yàn)樵趯?shí)際運(yùn)營過程中，受短期業(yè)績壓力、競品宣傳攻勢、市場與媒體碎片化、缺乏統(tǒng)一品牌資產(chǎn)認(rèn)知等，造成打造的品牌資產(chǎn)品質(zhì)較低，不豐滿。而最初我們談的透明互動時代，更是讓我們原有打造品牌美譽(yù)度的手段漸次失效。

       好，我們還是拿一張圖來舉例，看看完整的品牌資產(chǎn)怎樣去建立。

       好了，到這里，大家應(yīng)該明白如何建立品牌資產(chǎn)了?？梢钥吹皆谄放泼雷u(yù)度這一欄當(dāng)中任務(wù)最多，也最繁重。而如何使用微博、微信等新媒體去進(jìn)行品牌美譽(yù)度的建立，也是大家極其關(guān)心的問題。

       對哦，如何用好微博、微信呢？

       ……

       如何用好呢？

       喂！

       二呆，讓我休息一下，累了，下一篇，我們詳細(xì)去說。