一款英語早教產(chǎn)品的走紅與它背后的“新剛需”

　　文 | 尚昌華

　　上午9：30 ，寶寶玩英語在線客服在朋友圈里發(fā)出一條消息：“24期集訓(xùn)營第二周第二天，課程即將開始，你準(zhǔn)備好了嗎？早安，寶寶玩兒。”

　　與其同時，正趕往的公司職場媽媽虹妍，打開了微信群“寶寶玩英語櫻桃精品班”。群里剛剛推送了新的學(xué)習(xí)內(nèi)容：一首英語兒歌。

　　剩下的上百條未讀消息，虹妍略略掃過，發(fā)現(xiàn)和以前一樣，都是媽媽們的學(xué)習(xí)分享以及客服的互動。

　　有的媽媽曬出了自己錄制的學(xué)習(xí)視頻，開心地說：這首兒歌太有趣了，寶貝好喜歡。底下是客服與其他媽媽一連串的點贊，“你的發(fā)音好標(biāo)準(zhǔn)”、“同感，這首兒歌我也好喜歡”。還有的媽媽上傳了自己精心做的課程繪圖，“好用心”，“畫得真好！”其他媽媽回應(yīng)說。而虹妍，一邊看著群聊信息，一邊盤算著晚上什么時候可以下班，學(xué)完今天的課程。

　　這只是很平常的一個早晨。然而，在這個活躍度超高的群背后，是一個正在快速發(fā)展的親子教育市場。

　　“售價788元的單詞卡和點讀筆產(chǎn)品包，在群里推出5分鐘，4500份就被搶光了?！币晃粚殞毻嬗⒄Z用戶透露說。她所在的微信群全是付費2298元的用戶。據(jù)此推算，創(chuàng)業(yè)不到兩年的寶寶玩英語，月營收可達(dá)千萬元。

　　“看到其他媽媽都在堅持帶寶寶學(xué)習(xí)，自己就不敢懈怠了”

　　虹妍是一歲大孩子的媽媽，當(dāng)微信群打卡學(xué)習(xí)風(fēng)靡朋友圈時，她加入了一個英語學(xué)習(xí)群。兩個月前，經(jīng)朋友介紹，接觸到了寶寶玩英語，已經(jīng)習(xí)慣了線上學(xué)習(xí)的她，很快決定購買課程，“線上課程越來越多了，很方便，不占用資源?！彼f，“價格也有優(yōu)勢，兩年兩千多塊。”

　　虹妍并非全職媽媽，但是工作再忙，她也愿意抽出時間學(xué)習(xí)課程?！拔覀兠恐芤蝗逭n程更新，主要是兒歌，大家抽空學(xué)完打卡。我通常晚上回家花20分鐘學(xué)，然后唱給寶寶聽?！?/p>

　　讓虹妍堅持下來的，還有群里熱烈的學(xué)習(xí)氛圍以及監(jiān)督機制。虹妍加入的學(xué)習(xí)群有一百多位成員，大家除了學(xué)習(xí)外，還會積極討論育兒知識?！坝惺裁磫栴}，寶媽們都會熱心回答”。群里還有十位“班長”，一個“班長”負(fù)責(zé)十個學(xué)員。“班長很積極，總會提醒我們上傳學(xué)習(xí)內(nèi)容，打卡，還會給出點評，有班長提醒著，有那么多媽媽作伴，的確更容易堅持?！?/p>

　　對于眾多家長學(xué)員而言，這種學(xué)習(xí)的動力，更多來自于“孩子的需要”。孩子的成長與進(jìn)步，哪怕再小，也讓他們覺得自己付出的金錢與汗水都是值得的。一位網(wǎng)名zoe的媽媽說：“看到寶寶時不時冒出個英語單詞，很有成就感?！闭沁@種動力，支撐著他們戰(zhàn)勝日復(fù)一日打卡學(xué)習(xí)容易產(chǎn)生的拖延。

　　而在這種動力的更深處，是70后、80后父母們不讓孩子“輸在起跑線”上的焦慮。親身經(jīng)歷全球化浪潮的他們，對英語學(xué)習(xí)的重視深入骨髓，他們普遍認(rèn)為，英語“要從娃娃抓起”。

　　這種焦慮感，從寶寶玩英語學(xué)員們的反饋中也可窺見一斑。一位當(dāng)過老師的全職媽媽說，看到周圍朋友都給孩子報了英語班，有線上的，有線下的，自己也加入了尋找英文班的家長行列。加入寶寶玩英語后，“被群里媽媽的堅持感動，也決定堅持下去。讓英語在孩子耳邊存在，天天磨耳朵，等待需要大爆發(fā)?！?/p>

　　一位網(wǎng)名“墨小涵媽媽”的用戶，則瞞著家人，用一個月工資報了課程。“雖然前期家人不理解，但在群里，我知道這條路上并不孤獨。寶寶很喜歡互動環(huán)節(jié)，堅持半年后，家人被我感動了?！?/p>

　　微信群里，一個比較活躍的媽媽則深有感觸地說：“看到其他媽媽都在堅持帶寶寶學(xué)習(xí)，自己就不敢懈怠了”。

　　家長的焦慮感讓另辟蹊徑的親子英語教育正在成為“剛需”

　　虹妍所購買的兩年課，售價2298元。寶寶玩英語把產(chǎn)品分為0-2歲，2-4歲，4-6歲三個階段。家長們根據(jù)孩子的年齡選擇不同的課程。0-2歲階段，主要由家長學(xué)習(xí)，內(nèi)容多為兒歌和親子互動游戲；2-4歲，為親子共學(xué)，課程為英文兒歌、繪本和游戲。第三階段，4-6歲，以孩子為主進(jìn)行學(xué)習(xí)，家長為輔，具體課程內(nèi)容為基礎(chǔ)語言素材，和牛津樹系列分級讀物。

　　用戶可以一次購買每一階段完整課程，也可以分批購買拆解過的課程。另外寶寶玩英語還推出了大量周邊產(chǎn)品，包括測試、單詞卡片、點讀筆等?！凹议L們購買周邊產(chǎn)品還是很多的?！?/p>

　　在應(yīng)用寶商店，寶寶玩英語APP安卓版下載量為6.4萬。雖然有APP，但是學(xué)員們的學(xué)習(xí)與交流更多在微信群中實現(xiàn)。在群中，學(xué)員們點開推送的鏈接，跟著教學(xué)視頻，花15-30分鐘的輕量級學(xué)習(xí)，然后上傳自己錄制的學(xué)習(xí)內(nèi)容，由“班長“進(jìn)行點評。對于堅持學(xué)習(xí)的成員，會給予一定的獎勵。

　　在營銷上，寶寶玩英語也更多基于社群實現(xiàn)。在朋友圈頻頻打卡刷屏的薄荷閱讀模式，在寶寶玩英語推廣上也得到了落地。用戶在朋友圈分享，會得到一定的獎勵。對于意向成員，則通過免費的“集訓(xùn)營”體驗課進(jìn)行轉(zhuǎn)化。迄今，寶寶玩體驗課已經(jīng)進(jìn)行了24期。

　　無論是提醒學(xué)員打卡，進(jìn)行點評、帶動群內(nèi)活躍度的“班長”，還是起到客服作用的“小秘書”，都多為寶寶玩英語自身用戶兼任。她們的身份，統(tǒng)稱為“推廣人”。

　　“像她們一樣帶娃賺錢兩不誤，輕松月入萬元！”這是寶寶玩英語“推廣人”招募貼的標(biāo)題。“與其為面膜代言，不如做一份能改變?nèi)f千家庭的教育事業(yè)；與其早出晚歸，不如一邊陪娃，一邊開啟高薪又有意義的工作?！睂殞毻嬗⒄Z的推廣人招募文案，充滿著煽動性。根據(jù)寶寶玩英語宣傳數(shù)字，目前，推廣人目前已經(jīng)有1500位

　　這一模式，無疑被資本看好。推出“寶寶玩英語”的北京啟萌教育科技有限公司，成立于2016年1月份，注冊資本為112萬元。今年4月份，獲得山行資本數(shù)百萬人民幣天使輪投資，7月20日，又獲得經(jīng)緯中國數(shù)千萬人民幣A輪融資。

　　這一模式，也開始被市場所驗證。相對于線下機構(gòu)的英語早教課程，寶寶玩英語具備線上產(chǎn)品的天生優(yōu)勢：課程更加便宜，學(xué)習(xí)也更為方便，可以充分利用碎片時間。親子類產(chǎn)品的社群營銷，用戶的活躍度本身很高，粘性也更高。無論是微信群，還是朋友圈，本身是具備良好的展示功能，可以便捷地發(fā)視頻、圖片、語音接龍，足夠完成多種互動，實現(xiàn)良好的傳播。

　　這種高速增長的背后，是新生代家長對于優(yōu)質(zhì)教育的強烈訴求，是英語學(xué)習(xí)幼齡化傾向的有增無減。

　　艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年中國少兒英語學(xué)習(xí)現(xiàn)狀白皮書》顯示，近九成家長認(rèn)為孩子應(yīng)該在5歲前開始學(xué)習(xí)英語。家長讓子女學(xué)習(xí)英語大多開始于4-6歲，而家長們眼中最理想的開始學(xué)習(xí)英語時間更早，為3-5歲，認(rèn)為孩子應(yīng)該4歲之前開始學(xué)習(xí)英語的家長，占比約40%。不管是什么因素造成了這種“理想”與“現(xiàn)實”的落差，利用碎片化時間、親子教育的方式來實現(xiàn)“英語啟蒙”的產(chǎn)品，為解決這種痛點，提供了一種可能性。

　　據(jù)上市公司披露的財報透露，早教市場規(guī)模則有望從2016年的1286億元升至2021年的2710億元，年復(fù)合增長率為16.1%。而作為其中最重要的品類，英語早教無疑擁有著廣闊的市場前景。

　　下午9：30，哄睡了孩子的虹妍，帶著倦意學(xué)完了當(dāng)日的課程；微信群里，家長們依然興致勃勃地討論著。結(jié)束了人工服務(wù)的寶寶玩英語“小秘書”，繼續(xù)在朋友圈里刷著屏：25期免費課集訓(xùn)營開始招生啦，趕緊轉(zhuǎn)發(fā)報名圖加入我們，一起抓住2017年的小尾巴！文字的配圖，是要加入寶寶玩英語“集訓(xùn)營”的眾多家長的微信頭像。他們的頭像，幾乎同出一轍：露出各種笑臉的可愛寶寶，或者與孩子親密互動的年輕父母。