談?wù)劇皩殞毻嬗⒄Z”更名事件，探討教育品牌IP化的商業(yè)邏輯

　　新浪教育4月16日訊：2019年4月16日，中國0-6歲家庭親子英語啟蒙品牌“寶寶玩英語”正式宣布，將品牌名稱變更為“成長兔英語”，并發(fā)布以全新“成長兔英語精品體系課”、品牌IP形象、科技升級為核心的“成長+”戰(zhàn)略。同時(shí)，成長兔英語與牛津大學(xué)出版社開展版權(quán)合作，引入多部優(yōu)質(zhì)分級閱讀讀物和兒童繪本，助力課程研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作。

　 1、為什么要更名？

　　表面看到的是：品牌更名，推出品牌IP，推出新課程，與牛津大學(xué)出版社開展版權(quán)合作等，但這只是整件事情的“冰山一角”。

　　根本原因：對用戶需求更深層的洞察和理解

　　寶寶玩英語在過去三年里，一方面通過家長社群迅速擴(kuò)張，另一方面不斷反思，通過客觀數(shù)據(jù)不斷加深對用戶需求的洞察和理解。

　　曉：移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“負(fù)增長零增速”時(shí)代，2018年新生兒數(shù)量創(chuàng)下1962年以來新低···野蠻生長的年代過去了，業(yè)界冷靜下來，重新將關(guān)注點(diǎn)投向用戶需求，如何更好地滿足用戶需求？如何為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值？

　　基于根本原因，采取一系列措施：調(diào)整戰(zhàn)略方向，調(diào)整品牌理念，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，層層遞進(jìn)。

　 2、為什么要打造品牌IP？

　　1）IP與兒童教育是絕配

　　兒童教育需要大量內(nèi)容，大部分內(nèi)容需要圍繞角色展開，以啟蒙英語中最常見的內(nèi)容形式兒歌視頻為例，許多品牌采用“東拼西湊”的方式，每首兒歌出現(xiàn)不同的角色，兒歌自身質(zhì)量可能不錯(cuò)，但用戶對它的認(rèn)知僅僅停留在“這首兒歌不錯(cuò)”，而不是“這個(gè)品牌不錯(cuò)”，即無法形成統(tǒng)一品牌認(rèn)知，從而難以構(gòu)建信任代理。

　　曉：兒歌是0-6歲親子家庭的剛需，在過去很長的一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)和電視上播放的兒歌都是采用“東拼西湊”的方式，后來出現(xiàn)了貝瓦兒歌，用IP形象將所有兒歌串起來，迅速崛起，至今，“貝瓦兒歌”在許多家長心智中已經(jīng)不僅僅代表“貝瓦”這個(gè)品牌，而是代表了“兒歌”這個(gè)品類。

　　2）提高親子雙向驅(qū)動力

　　成長兔英語主營0-6歲啟蒙英語，參與者除了家長，更重要的是孩子。品牌方擅長家長社群運(yùn)營，家長端粘性較高，本次推出品牌IP，主要是加強(qiáng)孩子端的驅(qū)動力，用品牌IP將整個(gè)課程串起來，使課程更具故事性和趣味性，同時(shí)潛移默化地將IP形象植入孩子心智中。

　　3）更統(tǒng)一的品牌形象

　　品牌IP吉祥物最容易被用戶感知的三點(diǎn)：名字，造型，個(gè)性。成長兔以這三點(diǎn)為一根線，將品牌、課程、產(chǎn)品、服務(wù)、物料、社群等串聯(lián)起來，對外輸出高度統(tǒng)一的品牌形象。

　　4）為擴(kuò)展品類埋下伏筆

　　成熟的IP有以下特征：不受自身品類的束縛，可擴(kuò)展到更豐富的品類。例如故宮與故宮淘寶。

　　不受自身平臺的束縛，可跨越到更廣闊的平臺。例如linefriends一開始是line軟件的表情貼紙，由于人氣火爆，于是掙脫了line平臺，成為世界級知名IP。

　　作為教育品牌，踏實(shí)做好基石業(yè)務(wù)固然是重要的，當(dāng)基石業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，大部分品牌會為擴(kuò)展品類做準(zhǔn)備，成長兔IP就是“成長兔英語”品類擴(kuò)展的伏筆。

　　圍繞目標(biāo)受眾（0-6親子家庭）的需求，以成長兔IP為主線的品類擴(kuò)展可能性。

　　縱向深挖：以英語為核心的早教，育兒，認(rèn)知等。橫向擴(kuò)展：教育+ ，例如：兒童家具，文具，圖書，服裝，玩具，樂園，舞臺劇，電影等。

　 3、為什么選擇兔子？

　　主要原因如下：

　　1）延續(xù)品牌資產(chǎn)

　　之前“寶寶玩英語”標(biāo)志圖形是一只兔子，更名為“成長兔英語”后采用兔子作為IP主體可理解為是延續(xù)品牌無形資產(chǎn)，其實(shí)就是延續(xù)用戶認(rèn)知。

　　2）用戶教育成本低：眾所周知，兔子是一種家喻戶曉的動物，大人和小孩都喜歡（起碼不會討厭），這是人類發(fā)展過程中所建立的普遍認(rèn)知，所以選擇兔子作為IP主體是一個(gè)不錯(cuò)的策略。

　　曉：事情總是兩面的，兔子“家喻戶曉”的另外一面是“泛濫”，“大眾臉”的兔子造型很容易被淹沒在茫茫兔海中，所以品牌方在原有兔子造型的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了門牙和紅帽兩個(gè)視覺元素，使整體更加符號化，更具記憶點(diǎn)。

　　3）競品沒有使用兔子：從整體看只有少部分英語品牌啟用品牌IP，例如：vipkid的小恐龍，51talk的猩猩Max等，暫時(shí)國內(nèi)還沒同類商家采用兔子作為品牌IP主體。

　  4、為什么是“成長+”？

　　成長兔英語的核心品牌理念是“成長+”，恰好我家是親子啟蒙英語的深度參與者，以下是我對“成長+”的理解。

　　蜜妹（3.5歲），在家接受英語啟蒙6個(gè)月，數(shù)據(jù)如下：閱讀繪本600+，聽力詞匯800+，輸出句型：20+（PS:在啟蒙英語社群中雙語牛蛙多不勝數(shù)，蜜妹算是一般水平）

　　丨為什么要開展英語啟蒙？

　　親子英語啟蒙十分耗費(fèi)時(shí)間精力，CC（蜜妹的媽媽）每天必做的事情：在英語啟蒙社群里與其他媽媽交流（30分鐘以上），與蜜妹閱讀英文繪本（30分鐘以上），整理筆記和心得（30分鐘左右），并且將英語滲透到日常生活中，隨時(shí)隨地與蜜妹進(jìn)行英文情景對話，隨時(shí)隨地查詞典等。

　　不是為了考高分，也不是為了比其他孩子優(yōu)秀，之所以堅(jiān)持英語啟蒙，是因?yàn)槊勖猛ㄟ^這種方式得到了成長。成長體現(xiàn)為：

　　養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣，看到新書就如饑似渴；將唱英文兒歌當(dāng)成樂趣，隨時(shí)隨地哼幾句；多了一種語音表達(dá)方式，隨時(shí)隨地噴幾句；模仿繪本中的故事情節(jié)，分擔(dān)家務(wù)；懂得應(yīng)用繪本中的句式，鼓勵他人······

　　綜上所述，啟蒙英語對于我們這個(gè)親子家庭的最大價(jià)值點(diǎn)在于成長，主要是孩子的成長，同時(shí)也有家長的成長。而“成長+”將“成長”變成了一個(gè)接口，讓“成長”可以接到不同的教育業(yè)務(wù)板塊（這種造詞方式類似于“互聯(lián)網(wǎng)+”）。

　　丨關(guān)于成長數(shù)據(jù)

　　當(dāng)今是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動的時(shí)代，在兒童教育行業(yè)中什么數(shù)據(jù)最具價(jià)值？無疑是孩子的成長數(shù)據(jù)，尤其是已經(jīng)捆綁了父母信息的孩子成長數(shù)據(jù)。

　　家長們在成長兔平臺中交流分享，見證孩子成長，結(jié)交志同道合的朋友；孩子在成長兔平臺中“玩”英語，體驗(yàn)收獲的樂趣，留下學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)。以上大部分?jǐn)?shù)據(jù)都可被記錄，形成龐大數(shù)據(jù)庫，結(jié)合AI進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

　 5、更名會不會有風(fēng)險(xiǎn)？

　　更換品牌名是存在風(fēng)險(xiǎn)的，但這不是關(guān)鍵所在。

　　關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)是否可控？利益是否大于風(fēng)險(xiǎn)？

　　1）風(fēng)險(xiǎn)可控

　　更名的主要風(fēng)險(xiǎn)在于用戶認(rèn)知，對此品牌方提前做了應(yīng)對措施。

　　例如：新老品牌名會在未來半年到一年的時(shí)間并存；產(chǎn)品從內(nèi)測開始已使用成長兔英語體系課的名稱；社群中通過多種方式加強(qiáng)對新名字的曝光度；

　　2）利益遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)

　　利益體現(xiàn)在：用戶記住的往往是IP，而不是品牌名，而“成長兔英語”是IP化的品牌名稱，更好識別，更容易記憶，記得更牢。另外，用戶會將對IP的情感嫁接到其關(guān)聯(lián)品牌，也就是說如果用戶喜歡成長兔IP，也就會自然地喜歡上“成長兔英語”。

　　曉：業(yè)界IP化的品牌有：凱叔講故事，大熊玩英語，斑馬英語，巧虎樂智小天地，樊登讀書會，婷婷詩教等。

　　6、給成長兔的小建議

　　1）搶占用戶心智

　　成長兔在用戶心智中代表什么？

　　第一層：成長兔代表“成長兔英語”這個(gè)品牌；第二層：成長兔代表“兒童英語”這個(gè)品類；第三層：成長兔代表“快樂成長”的美好寓意。以上三個(gè)層面，實(shí)現(xiàn)難度呈指數(shù)級遞增，IP價(jià)值也呈指數(shù)級遞增。從品牌IP的角度說，成長兔在用戶心智中代表哪個(gè)層面，它就具有什么價(jià)值。

　　目前市面上可觀察到的競爭者：vipkid的小恐龍，51talk的猩猩Max等，在不久的將來還又會陸續(xù)有“攪局者”橫空殺出。

　　2）加強(qiáng)泛英語教育內(nèi)容的布局

　　小品牌可以跳過此點(diǎn)，但對于擁有用戶基礎(chǔ)且發(fā)展勢頭較好的品牌而言，需要考慮此點(diǎn)。

　　雖各品牌現(xiàn)在均擁有自家用戶群體，但未來更多的用戶在哪里呢？他們現(xiàn)在正在聽兒歌，看動畫片，或者在媽媽肚子里聽著胎教音樂······未來品牌獲客的戰(zhàn)場不僅僅在課程產(chǎn)品本身，還會蔓延到泛教育場景。

　　3）處理好“成長兔”與“丹尼”的關(guān)系

　　品牌名叫做“成長兔英語”，讀者可能以為主IP的名字應(yīng)該是叫“成長兔”吧，不是！主IP的名字叫做“丹尼”，那對外應(yīng)該主打“成長兔”還是“丹尼”呢？

　　請問你知道三個(gè)小黃人分別叫什么名字嗎？請問藍(lán)精靈們都叫什么名字呢？可見用戶容易記住“小黃人”和“藍(lán)精靈”等“族群名字”，而難以記住單獨(dú)角色的名字，所以建議主打“成長兔”，如果無法放棄“丹尼”的話，那就叫做“成長兔丹尼“吧。

     結(jié)語

　　以一條Q&A結(jié)束本文：

　　Q：難道品牌IP是兒童教育品牌的必經(jīng)之路嗎？

　　A：不是必經(jīng)之路，只能說是“一條高效的途徑”。