巨頭入局互聯(lián)網(wǎng)教育，下一個(gè)十年誰是勝者？

　　作者|李娟

　　“所有互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域，我覺得最難啃的就是+醫(yī)療和教育。”馬化騰曾經(jīng)如是說。進(jìn)入2019年，互聯(lián)網(wǎng)紅利衰減跡象明顯，巨頭也不得不打起精神來啃這塊硬骨頭。種種跡象印證，2019年在線教育正迎來前所未有的“巨”變。

　　2周前，騰訊在其數(shù)字生態(tài)大會(huì)上宣布，正式成立騰訊教育，集成六大事業(yè)群20個(gè)教育產(chǎn)品；繼3月份網(wǎng)易有道合并網(wǎng)易教育事業(yè)部的產(chǎn)品后，丁磊在網(wǎng)易財(cái)報(bào)會(huì)上表示，將加大在線教育賽道的投入；幾乎同一時(shí)間，百度教育事業(yè)部被撤銷，toCtoB業(yè)務(wù)被拆分至不同部門；今日頭條悄然上線K12網(wǎng)校的新聞在全網(wǎng)傳開。

　　另一面，耕耘在線教育多年的行業(yè)小巨頭們，遭遇了一輪倒春寒，滬江網(wǎng)校5月證實(shí)暫停在香港上市，此前滬江內(nèi)部員工調(diào)整消息甚囂塵上；新東方在線雖然率先在港股上市，幾經(jīng)震蕩，但目前的價(jià)格已經(jīng)跌破10.2港元的發(fā)行價(jià)。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更換打法，行業(yè)小巨頭們挑戰(zhàn)重重，互聯(lián)網(wǎng)教育格局劇烈變動(dòng)中，誰將成為下一個(gè)十年的勝者？

　　前十年BAT們在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域幾進(jìn)幾出，嘗試了各種方式切入，讓他們割舍不下的是教育這塊蛋糕。

　　根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018 年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)2518億元，同比增長26%。而預(yù)計(jì)到 2020 年，中國在線教育用戶規(guī)模將進(jìn)一步達(dá)3億人，市場規(guī)模將增至4330億元。

　　除了巨大的市場潛在空間，更讓巨頭們動(dòng)心的恐怕是教育行業(yè)具備很強(qiáng)的抗周期性，畢竟在中國再“窮”不能窮教育。尤其在流量紅利逐漸消失、用戶增長見頂以及最新巨頭財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出隨之而來的廣告業(yè)務(wù)下滑，在這么一個(gè)大背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將目光聚焦在在線教育，作為一款不錯(cuò)的業(yè)績穩(wěn)定器，巨頭們也不能輕言放棄。

　　1.從平臺(tái)到投資再到toB，騰訊教育的企鵝印記

　　在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，騰訊在教育這條路上的探索極具自身的戰(zhàn)略印記，為大局服務(wù)。2013年起騰訊首次切入在線教育市場，主打職業(yè)教育的騰訊精品課成立，次年在線教育平臺(tái)騰訊課堂正式成立，騰訊教育的初期以流量平臺(tái)模式為主要打法，上線不久就通過QQ流量導(dǎo)入到錄播課程平臺(tái)，這一支一直發(fā)展到現(xiàn)在，構(gòu)建了以職業(yè)教育為主的平臺(tái)與產(chǎn)品矩陣模式。

　　隨著騰訊以“內(nèi)容”與“連接”為核心開放戰(zhàn)略的推出，騰訊在教育領(lǐng)域迅速進(jìn)行了以“連接”為主題的投資布局，從2014年起，騰訊就開始在教育領(lǐng)域進(jìn)行投資，至今已有24起，這些投資并購事件幾乎覆蓋了從天使輪到以后各個(gè)階段的項(xiàng)目，其中A輪和B輪的項(xiàng)目較多，最高的單筆投資達(dá)到了5億美元，其中包括港股在線教育第一股新東方在線、百詞斬、VIPKID、猿輔導(dǎo)、VIP陪練等獨(dú)角獸公司，而投資方向也偏向了變現(xiàn)能力最強(qiáng)的K12領(lǐng)域。

　　而在2018年中，騰訊在遭遇“沒有夢想”的質(zhì)疑后，隨即拉開擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大幕。今年5月22日，騰訊在梳理了全線的教育產(chǎn)品后，正式發(fā)布了統(tǒng)一的“騰訊教育”品牌，毫無意外的是，騰訊高級執(zhí)行副總裁、CSIG總裁湯道生將騰訊教育定位為“數(shù)字助手”，將向個(gè)人、學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)以及教育管理部門提供智能連接、智能教學(xué)、智能科研等服務(wù)，騰訊教育的打法正式宣告轉(zhuǎn)向以toB為核心的數(shù)字化能力輸出。

　　2.巨頭朝向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的殊途同歸

　　在教育領(lǐng)域，同樣齊刷刷轉(zhuǎn)向To B領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭還有百度和阿里。百度教育的主要起源與板塊是來自于2014 年收購的在線教育平臺(tái)“傳課網(wǎng)”（后更名“百度傳課”），同樣是To C 式的流量分發(fā)平臺(tái)思路。然而平臺(tái)模式在教育行業(yè)存在很大的BUG，教育行業(yè)并不依賴“流量為王”的簡單邏輯，更多是靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)打造競爭壁壘，平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化效率與其他品類相去甚遠(yuǎn)。2018年開始，百度傳課逐漸關(guān)停，百度教育也從原有純做To C 的內(nèi)容分發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)門o C+To B 的“AI+教育”思路。

　　吊詭的是同樣在今年 5月，傳出百度教育事業(yè)部被正式撤銷，其旗下主要業(yè)務(wù)百度智慧課堂業(yè)務(wù)已被劃分至百度智能云事業(yè)群（ACG），百度文庫、百度閱讀則由百度內(nèi)容生態(tài)部門接管。此輪調(diào)整后，標(biāo)志著百度在互聯(lián)網(wǎng)教育的打法徹底轉(zhuǎn)向B端，以“百度智慧課堂”為主，其合作對象為學(xué)校、教師個(gè)人、出版社、在線/線下教育機(jī)構(gòu)、教育有關(guān)單位等六類。

　　和前兩家相比，阿里在在線教育的投入顯得更加佛系。旗下的淘寶教育和淘寶大學(xué)等自推出就帶有明顯的電商烙印，更像是一個(gè)內(nèi)部孵化器，為其電商業(yè)務(wù)服務(wù)，所以這些年來的發(fā)展也差強(qiáng)人意。在投資領(lǐng)域，阿里也明顯慢半拍，在早期僅投資了TutorABC、超級課程表等幾個(gè)項(xiàng)目，后期投資了VIPKID、作業(yè)盒子、校寶在線等企業(yè)。直到阿里找到了“釘釘”這個(gè)切入工具，今年以來逐漸把焦點(diǎn)放在toB的校園端，3月份阿里釘釘發(fā)布了“未來校園”計(jì)劃，為學(xué)校提供一套教育的數(shù)字化運(yùn)營管理平臺(tái)。

　　縱觀BAT用互聯(lián)網(wǎng)+滲透教育領(lǐng)域的發(fā)展歷程，都不約而同的走出一條相似的道路：從平臺(tái)模式切入，通過“買買買”來補(bǔ)齊短板，收獲寥寥之后，殊途同歸走向B端，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

　　3.B端是正確方向，但面臨著至少兩大挑戰(zhàn)。

　　首先是商業(yè)模式的不清晰將阻礙產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。從騰訊近期財(cái)報(bào)就可看出，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)周期長見效慢的布局，投入大且商業(yè)模式不清晰，極為考驗(yàn)受資本市場壓力的巨頭們的戰(zhàn)略定力。

　　教育的B端以校園為先。筆者以為，一種探索是可以和社會(huì)化機(jī)構(gòu)合作共同為校園用戶提供一攬子解決方案，通過校內(nèi)to B 校外to C的方式另辟蹊徑，從而完成最終觸達(dá)目的，實(shí)現(xiàn)C端價(jià)值。比如騰訊扣叮，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)亟逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)，向校園提供包括工具、內(nèi)容和師資一體的編程教育，并通過校外的市場化培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級。另外數(shù)據(jù)端的布局也是一種方案。騰訊官宣，希望通過打通數(shù)據(jù)通道讓學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)起來，幫助學(xué)生了解學(xué)習(xí)過程中遇到的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)會(huì)。從這方面來看，若真能打通學(xué)生的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，或許后續(xù)的盈利模式也就隨之而來。

　　二是如何協(xié)調(diào)與傳統(tǒng)信息化廠商的關(guān)系。大的政策環(huán)境，為了預(yù)防和控制兒童和青少年近視，教育部曾發(fā)布多項(xiàng)規(guī)定措施，對學(xué)生使用電子產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的限制性規(guī)定。目前學(xué)校使用的教育信息產(chǎn)品已經(jīng)包括電子白板、平板、電子作業(yè)、教學(xué)助理APP等，新增或者改造系統(tǒng)（或數(shù)字化解決方案）或多或少存在與原有廠商的微妙關(guān)系，這對定位為數(shù)字助手的巨頭們，難免有些尷尬，哪家能處理好與行業(yè)伙伴的競合關(guān)系，也是巨頭們逐鹿B端的重要競爭力之一。

　　堅(jiān)守C端 巨頭們面臨K12領(lǐng)域決戰(zhàn)

　　有業(yè)內(nèi)人士戲稱，現(xiàn)在K12教育領(lǐng)域不僅僅是一片紅海，甚至可以稱之為“黑海”了（紅得發(fā)黑）。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國K12在線教育2017年的市場規(guī)模達(dá)到了近300億元，2018年則達(dá)到443億元，機(jī)構(gòu)預(yù)測2022年形成1500億元的市場。資本對風(fēng)向的嗅覺是最靈敏的，行動(dòng)也是最快的。2018年K12領(lǐng)域融資案例就達(dá)40多個(gè)，其中投資規(guī)模在億元以上的就有8家。

　　1.線上線下邊界漸近，巨頭立足自身優(yōu)勢出牌

　　今年以來，鏖戰(zhàn)在C端的互聯(lián)網(wǎng)教育巨頭們無疑聞到了決戰(zhàn)的硝煙味道，并且采取了迅速的行動(dòng)。今年年初，網(wǎng)易將旗下的教育事業(yè)部合并到了網(wǎng)易有道，明確喊出了“all in K12”的響亮口號，全力聚焦K12領(lǐng)域。

　　網(wǎng)易可以稱得上是互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域“阿甘”式的選手。從2007年有道詞典開始，網(wǎng)易切入在線教育領(lǐng)域，陸續(xù)推出了網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易云課堂、有道精品課等平臺(tái)，與其他巨頭玩法不同，網(wǎng)易以精耕內(nèi)容為主，且以自營產(chǎn)品為抓手,將課程內(nèi)容和服務(wù)打造成核心競爭力。

　　這樣一個(gè)深耕12年的選手，在今年體現(xiàn)出前所未有的資源聚焦，無疑釋放了強(qiáng)烈的信號。正如丁磊在近期財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到的，在線教育是網(wǎng)易重押未來的主賽道之一，因此對網(wǎng)易有道的投資也會(huì)比較大膽。

　　網(wǎng)易的打法也漸見清晰：一是定位網(wǎng)課；二是結(jié)合AI技術(shù)的智能硬件去解決K12用戶的困難；三是利用網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品上擁有大量的K12家長用戶，為網(wǎng)易有道帶來低成本的用戶獲取。值得一提的是，2018年網(wǎng)易有道完成了首次戰(zhàn)略融資，估值11億美元，儲(chǔ)備了一定彈藥。最新媒體報(bào)道，網(wǎng)易有道已經(jīng)啟動(dòng)赴美IPO，如果成功，在布局在線教育的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，網(wǎng)易的教育業(yè)務(wù)將最先“上岸”。　　

　　而線下教育巨頭的互聯(lián)網(wǎng)之路也漸行漸近。作為線下K12領(lǐng)域的巨頭好未來，近兩年積極布局線上市場，和互聯(lián)網(wǎng)巨頭同場競技不可避免。去年教育主管部門加強(qiáng)對線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理，無疑加速了這個(gè)進(jìn)程。

　　從好未來近一年的季報(bào)中可明顯看出這一趨勢。線上市場帶來的營收占比正逐季增高，成為增長的重要?jiǎng)恿Γ壳霸诰€業(yè)務(wù)營收占比已從過去的不到5%提升到近20%。與此對應(yīng)的是線下擴(kuò)張的速度正在遞減， 2019年Q1期間，好未來在線下僅擴(kuò)張了2個(gè)城市新增了10個(gè)學(xué)習(xí)中心，創(chuàng)下近來最低。

　　從大趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和線下巨頭之間的邊界越來越模糊。筆者認(rèn)為，兩者發(fā)生直接競爭的可能性越來越大，但好在K12市場容量足夠大，細(xì)分領(lǐng)域足夠多，兩者的差異化打法很可能促成多個(gè)巨頭的并立，跟其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域雷同，受傷的極有可能是小型玩家。

　　比如網(wǎng)易有道基于其工具產(chǎn)品，在英語和考級考研等類目上具備先發(fā)優(yōu)勢，而其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向，使得其在線下巨頭尚未覆蓋到的三四線城市具有擴(kuò)張優(yōu)勢；而好未來新東方等線下巨頭，具備在數(shù)學(xué)、語文等傳統(tǒng)學(xué)科積累的深厚教研與服務(wù)基礎(chǔ)，依托現(xiàn)有一二線城市學(xué)習(xí)中心及良好市場口碑，也能迅速地打開局面，另外在少兒編程等新興領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和線下巨頭均已做好布局。他們的擴(kuò)張會(huì)給創(chuàng)業(yè)型在線教育公司造成壓力。

　　2.新巨頭們覬覦的流量紅利，可能是虛幻一場

　　以今日頭條為代表的流量互聯(lián)網(wǎng)新貴，今年以來也對K12教育領(lǐng)域展開了大動(dòng)作。其實(shí)今日頭條對教育領(lǐng)域的布局最早可追溯于2017年年底，領(lǐng)投了一家在線作業(yè)平臺(tái)一起作業(yè)，2018年陸續(xù)推出了在線外教英語產(chǎn)品aiKID和少兒在線英語品牌gogokid，瞄準(zhǔn)少兒英語賽道；多番布局讓外界可以看到今日頭條對在線教育的“野心”，不過不久前曝出gogokid正大規(guī)模裁員，而aiKID這款產(chǎn)品也早已在幾個(gè)月前就停止運(yùn)營。

　　幾番出師不順也并沒有打消它對在線教育布局的決心和執(zhí)著，在巨大流量的支撐下，今日頭條仍然在緊鑼密鼓入局在線教育，幾天前上線了此前秘密孵化的K12網(wǎng)?！按罅φn堂”。

　　今日頭條入局教育最大的優(yōu)勢在于流量，而根據(jù)前述對BAT流量打法的總結(jié)與分析，簡單的流量導(dǎo)入并不能帶來在線教育平臺(tái)的成長。如何避免BAT踩過的坑，是今日頭條等流量新貴們首先要考慮的問題。

　　結(jié)語：

　　從本質(zhì)上來說互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)就是一個(gè)“慢”行業(yè)。發(fā)展十年來，巨頭們紛紛以不同的姿勢“登臺(tái)表演”，變化是其中永恒的主題。但不管市場如何風(fēng)云變幻，教育行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)永遠(yuǎn)不變，內(nèi)容和服務(wù)是核心競爭力。C端玩家注重內(nèi)容以及圍繞內(nèi)容延伸的服務(wù)，B端玩家重?cái)?shù)字化改造及圍繞數(shù)據(jù)延伸的服務(wù)，下一個(gè)十年，到底誰能脫穎而出成為“?！闭?，比拼的還是巨頭們的戰(zhàn)略抉擇與定力。

　　正如阿甘正傳的經(jīng)典臺(tái)詞：“媽媽說過，要往前走，就得先忘掉過去。我想，這就是跑的用意?！?/span>

　　劇烈變動(dòng)格局下，快速調(diào)整的巨頭們，會(huì)給我們一個(gè)最終的答案。

　　(本文為投稿，不代表多知網(wǎng)立場）