一名投資人年末感言：最長(zhǎng)的路可能才是最后走通的那條路

　　編者按：本文作者許維為頭頭是道基金董事，在這篇年末隨筆里，許維對(duì)教育行業(yè)投資進(jìn)行反思，他認(rèn)為拋開(kāi)環(huán)境對(duì)比產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)劣沒(méi)意義，必須根據(jù)客戶需求定產(chǎn)品形態(tài)，一對(duì)一有其優(yōu)勢(shì)，做得好的教育上市公司“基本都在干培訓(xùn)、開(kāi)學(xué)校，做著最傻大黑粗的活”。

　　2017年最后一天，難得有一大段時(shí)間不用開(kāi)會(huì)，反正閑著也是閑著，就隨便寫幾筆吧，想到哪兒說(shuō)到哪兒。

　　1、先說(shuō)說(shuō)自己吧，看了300多個(gè)教育項(xiàng)目，各個(gè)細(xì)分賽道基本上都有覆蓋。一共投出6個(gè)，最滿意的是嗨課堂和abc360，前者是我搜遍K12在線項(xiàng)目當(dāng)中選出的最滿意的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，目前看來(lái)很有可能后來(lái)居上，后者轉(zhuǎn)型蘭迪少兒英語(yǔ)小班課之后錯(cuò)開(kāi)和VIPKID正面競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)頭非常不錯(cuò)。

　　2、2017年，教育成了一個(gè)不大不小的投資風(fēng)口，本來(lái)不太被VC瞧得上的“傳統(tǒng)”行業(yè)，一下子擁擠起來(lái)。學(xué)習(xí)一個(gè)行業(yè)是需要時(shí)間的，說(shuō)實(shí)在有些細(xì)分賽道的風(fēng)口可能是正是由于這種“不懂、但是必須投”的心態(tài)左右了，就像我在上半年的認(rèn)知和年底的今天有很大的不同一樣，有些項(xiàng)目的被投資很可能是建立在投資人尚未弄清楚狀況的前提下，越是不懂的越要投，越是理解的越覺(jué)得不夠性感。

　　3、投線上還是投線下？這個(gè)問(wèn)題記者很喜歡問(wèn)，其實(shí)這個(gè)提問(wèn)角度并不符合邏輯。個(gè)人認(rèn)為，教育產(chǎn)品從高端到低端的排序是：線下培訓(xùn)、線下雙師、在線直播課、錄播課or人機(jī)交互學(xué)習(xí)。如果不考慮價(jià)格和距離因素的話，線下毫無(wú)疑問(wèn)是最佳產(chǎn)品形態(tài)，其他都是次優(yōu)方案，是不得已而為之。比如說(shuō)VIPKID的在線外教1對(duì)1，它一定不如線下外教好，但是國(guó)內(nèi)沒(méi)有足夠的老外供給，所以只能忍受在線搬運(yùn)的方式。拋開(kāi)環(huán)境對(duì)比產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)劣沒(méi)啥意義，必須要先弄清楚客戶是誰(shuí)，解決他的哪個(gè)需求，再來(lái)定產(chǎn)品形態(tài)。

　　舉個(gè)例子，都是做K12，在線和線下哪個(gè)好？一二線城市肯定做線下好，師資充沛、管理半徑短、價(jià)格敏感度低，直接提供最高端產(chǎn)品就ok了。三四線城市，線下雙師和純?cè)诰€直播課就有市場(chǎng)了，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)師資匱乏、管理半徑長(zhǎng)、價(jià)格敏感度高，所以三四線的學(xué)生可能只好接受中端產(chǎn)品了。產(chǎn)品雖然是中端，但并不是說(shuō)這個(gè)生意不大，它反而可能做得更大。

　　4、教育行業(yè)大體可分3個(gè)子類：培訓(xùn)、內(nèi)容、企業(yè)服務(wù)。培訓(xùn)從屬于服務(wù)業(yè)，是人力密集型行業(yè)。內(nèi)容從屬于出版?zhèn)髅?，知識(shí)付費(fèi)、錄播課、教材教輔都屬此類，雖然有些看起來(lái)形態(tài)很電子化，但商業(yè)邏輯和出版?zhèn)髅揭恢?。企業(yè)服務(wù)又分對(duì)公和對(duì)私營(yíng)企業(yè)，前者靠關(guān)系居多，是生意不是模式，后者和B2B模式一致，只是賣的客戶屬于教育行業(yè)。

　　培訓(xùn)、內(nèi)容、企業(yè)服務(wù)，本來(lái)屬于井水不犯河水，但因?yàn)槎即髁艘豁敗敖逃钡拿弊?，所以?jīng)常會(huì)覺(jué)得自己的東西更先進(jìn)，覺(jué)得自己能替代誰(shuí)，其實(shí)并不會(huì)發(fā)生，大多數(shù)跨行創(chuàng)業(yè)者都經(jīng)歷過(guò)從創(chuàng)新到回歸的心路歷程，創(chuàng)新只是“不懂”的另一種說(shuō)法罷了。

　　5、互聯(lián)網(wǎng)到底能怎么改變教育？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一定能給教育帶來(lái)效率革命，比如說(shuō)最近更新頻頻的微信小程序，它對(duì)于帶有社交屬性的教育場(chǎng)景是絕對(duì)的利好，我們投資的小鵝通估計(jì)要笑得半夜睡不著了。學(xué)業(yè)測(cè)評(píng)、自動(dòng)閱卷、錯(cuò)題記錄、口語(yǔ)練習(xí)也都是很實(shí)用的場(chǎng)景。

　　但是，如果按照經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)邏輯做教育，個(gè)人認(rèn)為邏輯上不太可行?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)本質(zhì)上是“流通平臺(tái)”，做的是“人與XXX”的撮合，本身并不提供產(chǎn)品或服務(wù)，淘寶自己不賣貨，餓了么自己不炒菜，鏈家自己不蓋房子。流通平臺(tái)的前提是產(chǎn)品和流通的分離，但是教育培訓(xùn)屬于服務(wù)業(yè)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，從邏輯上無(wú)法將二者分離。有人說(shuō)我用錄播課就可以分離了，但錄播課屬于出版業(yè)，它已經(jīng)不算教育培訓(xùn)的范疇了，所以它只能賣電子書(shū)的價(jià)格。

　　第二，平臺(tái)需要同時(shí)滿足三個(gè)條件：剛需、高頻、客戶生命周期長(zhǎng)。但教育行業(yè)除了剛需滿足以外，其他都不滿足，要建立平臺(tái)異常艱苦，因此搜遍全球資本市場(chǎng)，目前并未發(fā)現(xiàn)有平臺(tái)型上市公司出現(xiàn)，做得好的教育上市公司基本都在干培訓(xùn)、開(kāi)學(xué)校，做著最傻大黑粗的活。

　　6、做教育一定要有情懷，但是做教育創(chuàng)業(yè)，最好不要太有情懷。看了諸多項(xiàng)目后，我大致總結(jié)出兩套教育創(chuàng)業(yè)腳本——

　　腳本1: 我做了父母以后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的教育痛點(diǎn)太多了，孩子太可憐了，所以我認(rèn)為市場(chǎng)存在XX機(jī)會(huì)，我要改變這個(gè)現(xiàn)狀，當(dāng)然這也是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)（多見(jiàn)于早幼教、素質(zhì)教育、大學(xué)生求職賽道）；

　　腳本2: 我家境一般，大學(xué)畢業(yè)找不到工作，做家教當(dāng)時(shí)賺錢比較快，然后就一直做到了現(xiàn)在（多見(jiàn)于K12賽道）。

　　大家猜猜哪個(gè)腳本最容易成功？沒(méi)錯(cuò)，是腳本2，俞敏洪和張邦鑫都是這個(gè)故事……教育作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，是極為功利的，部分原因是從業(yè)者有意為之，但起決定性作用的還是客戶需求，功利性的家長(zhǎng)決定了功利性的教育公司。

　　功利性這個(gè)詞雖不好聽(tīng)，但是上升到世界觀層面，整個(gè)世界難道不是遵循“黑暗森林”法則運(yùn)轉(zhuǎn)的嗎？競(jìng)爭(zhēng)，是人類歷史永恒的主題，教育體制因?yàn)閹в腥瞬胚x拔的功能，所以競(jìng)爭(zhēng)不可避免，理性人一定會(huì)選擇參與競(jìng)爭(zhēng)，所有人都無(wú)處可逃。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，所有的痛點(diǎn)都是癢點(diǎn)，被教育體制淘汰出局才是真正的痛點(diǎn)。為了不被淘汰，有什么是不能忍受的呢？

　　7、1對(duì)1模式是不是一定就不賺錢？這個(gè)模式確實(shí)很難做，但是某些不成功公司的失敗，不能讓整個(gè)模式來(lái)背鍋。

　　還是第3條當(dāng)中的道理，拋開(kāi)用戶和場(chǎng)景談產(chǎn)品模型，沒(méi)有意義。1對(duì)1服務(wù)的是誰(shuí)？適用什么場(chǎng)景？最核心的用戶群是學(xué)習(xí)成績(jī)中等及以下的中學(xué)生，主要提供的是提分（或者叫補(bǔ)差），在線上1對(duì)1出現(xiàn)以前，是線下1對(duì)1在滿足這部分學(xué)生的需求。

　　為什么做在線直播課的創(chuàng)業(yè)公司普遍選擇1對(duì)1？最關(guān)鍵的原因是線上的客戶來(lái)自全國(guó)各地，1對(duì)1天然可以做全國(guó)市場(chǎng)，而班課因?yàn)橐龇质〗萄?，所以很難做全國(guó)市場(chǎng)。所有人都知道班課的財(cái)務(wù)模型更好，但是操作難度太高，基本上等于沒(méi)有可行性了。另外，表面上看教師的成本攤薄了，但是教研成本卻會(huì)大幅度上升，朝三暮四而已。

　　1對(duì)1模式不是不能賺錢，上海的精銳教育無(wú)論收入規(guī)模還是凈利潤(rùn)，其實(shí)都很健康。做1對(duì)1有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，供給端必須要用全職老師，只有如此才能控制住“最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，也只有如此才能提升續(xù)費(fèi)率，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用比例；營(yíng)銷端必須是銷售基因的團(tuán)隊(duì)，這是能力，而不是愿望。

　　另外，K12老師的成本比英語(yǔ)外教低，所以K12 1對(duì)1的財(cái)務(wù)模型比在線英語(yǔ)要好，也不能用英語(yǔ)賽道難做來(lái)反推K12難做。

　　8、教育公司的發(fā)展路徑大抵有二，一是供給側(cè)拉動(dòng)，一是營(yíng)銷側(cè)拉動(dòng)。

　　供給側(cè)拉動(dòng)的典型代表是學(xué)而思、高思，通過(guò)刪選少部分優(yōu)質(zhì)生源、搭配高質(zhì)量教研和老師，達(dá)成非常高的升學(xué)率，建立口碑，從而使自己成為稀缺資源，無(wú)需推拉營(yíng)銷，家長(zhǎng)們會(huì)倒貼過(guò)來(lái)。

　　營(yíng)銷側(cè)拉動(dòng)的典型代表是成人英語(yǔ)、1對(duì)1、各類早教、素質(zhì)教育、職業(yè)教育，這類項(xiàng)目口碑建立過(guò)程漫長(zhǎng)，一般都要靠強(qiáng)力推銷才有足夠?qū)W生報(bào)名。

　　這兩條路徑背后，對(duì)應(yīng)著剛需和非剛需兩類需求。剛需其實(shí)就是應(yīng)試需求，目標(biāo)直指升學(xué)，因?yàn)橛锌荚囘@個(gè)度量衡，所以標(biāo)準(zhǔn)清晰、可量化，通過(guò)效果樹(shù)立品牌，品牌內(nèi)核堅(jiān)硬。

　　非剛需市場(chǎng)最大的難點(diǎn)在于效果難量化，所以就會(huì)造成公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理，各家都有自己的理論依據(jù)，最后家長(zhǎng)一臉懵逼（其實(shí)投資人也是一臉懵逼），品牌區(qū)分度不大，只能依靠強(qiáng)推拉客。

　　打一個(gè)形象的比喻：剛需是病，得治；非剛需是保健品，不吃無(wú)妨。前者屬于教育產(chǎn)業(yè)的核心地帶，后者其實(shí)歸屬于消費(fèi)升級(jí)也沒(méi)太大問(wèn)題。

　　9、最長(zhǎng)的路，可能才是最后能走通的那條路。有些創(chuàng)新，其實(shí)屬于為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

　　我常用番茄炒蛋來(lái)舉例，你可以創(chuàng)新做番茄和蛋的供應(yīng)鏈優(yōu)化，大幅度降低成本；也可以創(chuàng)新做連鎖經(jīng)營(yíng)，讓全世界人民吃到同一個(gè)味道的番茄炒蛋；還可以創(chuàng)新做方便番茄炒蛋，微波爐熱一下就能很快吃到它。

　　但是，如果你質(zhì)疑番茄炒蛋的味道幾百年不變，認(rèn)為這是有問(wèn)題的，或者你認(rèn)為以現(xiàn)在的技術(shù)，吃1顆藥丸就能獲得相當(dāng)于1盤番茄炒蛋的營(yíng)養(yǎng)，那么你可能真的要完。

　　對(duì)教育培訓(xùn)業(yè)來(lái)說(shuō)，老師不是bug，老師是生產(chǎn)力，老師是資源，任何企圖除掉老師的創(chuàng)新，都是要?jiǎng)幽潜P番茄炒蛋的配方，都是不被學(xué)生所接受的。

　　這個(gè)道理，就像充氣娃娃不能代替女朋友一樣顯而易見(jiàn)。

　　10、不論市場(chǎng)如何喧囂，我和頭頭是道教育組同事會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持尋找“有供給側(cè)優(yōu)勢(shì)”的教育創(chuàng)業(yè)公司，寧可錯(cuò)過(guò)性感的獨(dú)角獸，也不想錯(cuò)過(guò)任何與認(rèn)認(rèn)真真做教學(xué)、做服務(wù)的團(tuán)隊(duì)相識(shí)的機(jī)會(huì)。