翼鷗教育李文燕：數(shù)字化、在線化、融合化是線下教培機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)OMO的三步法

　　多知網(wǎng)12月12日消息，近日，多知網(wǎng)OpenTalk第31期西安站，“探尋西安教培市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)，古城下的教育新生態(tài)、新模式是怎樣的?”主題活動(dòng)中，翼鷗教育總經(jīng)理李文燕《區(qū)域教培OMO布局路徑》為題進(jìn)行分析，深度分析了這些年大家在在線化上的探索模式，講解了關(guān)于教培機(jī)構(gòu)OMO模式的三個(gè)典型例子，并就三個(gè)案例給出了線下教培機(jī)構(gòu)布局OMO的路徑與具體方法

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、五年后，存在完全在線的機(jī)構(gòu)，但將不會(huì)有未實(shí)現(xiàn)OMO融合化的“線下傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)”！

　　2、教培機(jī)構(gòu)在線化第一步是營(yíng)銷升級(jí)，每一家機(jī)構(gòu)都要有自己的公眾號(hào)、專屬網(wǎng)校商城，就像每一個(gè)飯店都要有自己的外賣業(yè)務(wù)一樣，從而實(shí)現(xiàn)線上線下流量雙向交織;

　　3、機(jī)構(gòu)可以把微課、直播、輔導(dǎo)、題庫、考試等環(huán)節(jié)搬到線上來，提升周一到周五期間的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，提升學(xué)員家長(zhǎng)滿意度從而做到服務(wù)升級(jí);

　　4、在線化第三步，在機(jī)構(gòu)原有課程不變的同時(shí)，新增SKU，比如小科目課程、競(jìng)賽生培優(yōu)課、專題沖刺課、在線外教課、周中保溫課、作業(yè)輔導(dǎo)課等線上教學(xué)產(chǎn)品，幫助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)教學(xué)升級(jí);

　　5、當(dāng)機(jī)構(gòu)做到營(yíng)銷融合、服務(wù)融合、教學(xué)融合、以及數(shù)據(jù)融合后，打通線上線下買、教、學(xué)、練、測(cè)、評(píng)、管全鏈條，最終就實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)，線上線下交互賦能，線上線下運(yùn)營(yíng)服務(wù)一體化。

　　6、OMO是大趨勢(shì)，機(jī)構(gòu)招聘人和培養(yǎng)人需要具備雙模式的實(shí)踐能力。如何實(shí)現(xiàn)OMO，整體來講歸納為三步，分別是數(shù)字化、在線化、融合化。

　　以下為李文燕分享全文(內(nèi)容經(jīng)由多知網(wǎng)編輯整理)：

　　01

　　關(guān)于OMO的探索模式

　　簡(jiǎn)單過一下這十幾年的教育在線化發(fā)展探索史，從錄播到直播，從線下大班到線上一對(duì)一到線上雙師大班再到線上班課，從成人到少兒再到K12，來到今天，線上巨頭學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂，線下大象們的學(xué)而思本地網(wǎng)課、東方優(yōu)播、卓越牛師幫、精銳在線，思考樂網(wǎng)校，平行線網(wǎng)校等區(qū)域化網(wǎng)校逐漸崛起。

　　回顧整個(gè)教學(xué)在線化的過程，2013，我們進(jìn)入了在線教育的元年，如同電商一樣，在2013年，在線化是一種新型商業(yè)模式，集中于教育互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們顛覆了傳統(tǒng)線下教培的增長(zhǎng)速度，獲得了急劇發(fā)展的同時(shí)也獲得了資本的關(guān)注。2019年開始，在線化變成行業(yè)基礎(chǔ)能力，延伸至整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)，像巨頭新東方、學(xué)而思面向三四線城市的擴(kuò)張和布局，學(xué)大、卓越、精銳等龍頭機(jī)構(gòu)的在線化網(wǎng)校，在滲透下沉的同時(shí)，也提高了機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)效率。中小型機(jī)構(gòu)、個(gè)體老師則更多是滿足C端學(xué)生家長(zhǎng)的需求，如同每一個(gè)飯店都在用美團(tuán)移動(dòng)支付，也紛紛開始有自己的在線化空間。

　　翼鷗教育2014年成立，2015年9月發(fā)布了ClassIn， 2017年之前，ClassIn更多的是服務(wù)純粹互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。2017年7月份開始，傳統(tǒng)線下教培機(jī)構(gòu)陸續(xù)注冊(cè)進(jìn)來跟我們合作， 2018年下半年接近了60%的比率。在2019年這個(gè)比例更加明顯，傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)注冊(cè)跟合作達(dá)到了80%的比例。2020年由于疫情的原因，全民網(wǎng)課造成線下機(jī)構(gòu)全部轉(zhuǎn)型線上，傳統(tǒng)線下教培機(jī)構(gòu)在ClassIn上的注冊(cè)量和合作量都達(dá)到了一個(gè)更高的比例。

　　那么這些機(jī)構(gòu)跟ClassIn合作做什么?首先67%的機(jī)構(gòu)主要服務(wù)于自己原有線下存量學(xué)生。他們開設(shè)自己的網(wǎng)校商城招生引流，做到營(yíng)銷升級(jí);把微課、直播、輔導(dǎo)、題庫、考試等環(huán)節(jié)搬到線上來，從而做到服務(wù)升級(jí);或者結(jié)合自己原有線下教學(xué)，增加了線上教學(xué)模式，比如錄播、直播、雙師等達(dá)到整個(gè)教學(xué)升級(jí)。還有15%的機(jī)構(gòu)新增SKU，比如小科目課程、競(jìng)賽生培優(yōu)課、專題沖刺課、在線外教課、周中保溫課、作業(yè)輔導(dǎo)課等線上教學(xué)產(chǎn)品，幫助機(jī)構(gòu)提升教師產(chǎn)能、增收增益;還有18%的機(jī)構(gòu)則部署了自己的區(qū)域化網(wǎng)校，成立了自己的在線事業(yè)部門，去實(shí)現(xiàn)下沉和擴(kuò)張。從這些機(jī)構(gòu)的實(shí)踐和探索中，我們總結(jié)了教培機(jī)構(gòu)OMO四個(gè)探索模型：

　　1. 線下授課 融合 線上服務(wù)

　　2. 線下授課 融合 線上授課

　　3. 線下授課 融合 線上招生

　　4. 線下招生 融合 線上授課

　　02

　　三個(gè)案例：線下教培機(jī)構(gòu)OMO的探索實(shí)踐

　　在這里我用三個(gè)案例驗(yàn)證一下剛才提到的四個(gè)方法。

　　第一個(gè)是曉禾教育。曉禾教育去年9月份才開業(yè)上課，它并沒有像很多傳統(tǒng)學(xué)校開業(yè)一樣去商場(chǎng)地推學(xué)校講座、社區(qū)掃樓，他們從3月份開始做了三個(gè)公眾號(hào)：幼升小，小升初、初升高，加上一個(gè)在線商城和小程序，整個(gè)策劃運(yùn)營(yíng)部一共5個(gè)人維護(hù)了近10萬的流量，同時(shí)也孵化出了自己的第一批學(xué)生上千人。

　　曉禾的每個(gè)老師簡(jiǎn)介下面都有一個(gè)二維碼，掃碼之后便是曉禾學(xué)院里面老師的詳細(xì)介紹，或者該老師的錄播課程、在報(bào)課程，曉禾校區(qū)所有的海報(bào)宣傳品也都會(huì)引導(dǎo)家長(zhǎng)關(guān)注曉禾公眾號(hào)、曉禾學(xué)院。他們觸達(dá)過的學(xué)生也都會(huì)進(jìn)到他們的社群，群里關(guān)注曉禾的網(wǎng)校推送的各種活動(dòng)，他們的線上線下活動(dòng)特別豐富，比如新測(cè)、診斷、公開課、專題課、服務(wù)課、雙十一活動(dòng)課，期中考試沖刺課等等，做到了持續(xù)性連貫性。老師們也會(huì)通過學(xué)生參加活動(dòng)后的留痕數(shù)據(jù)分析出學(xué)生的報(bào)名數(shù)據(jù)，在一次次的活動(dòng)和觸達(dá)中學(xué)生完成轉(zhuǎn)化留存。

　　總結(jié)一下曉禾教育的運(yùn)營(yíng)邏輯，首先是他的學(xué)生從哪里來?在別人的公眾號(hào)里面，在別人的朋友圈里面，在每一個(gè)曉禾老師曉禾學(xué)員曉禾家長(zhǎng)的朋友圈里面，再引入到他們自己的流量池里面。用學(xué)科運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的一系列活動(dòng)去觸達(dá)這些家長(zhǎng)，常見的活動(dòng)第一是學(xué)習(xí)方法活動(dòng)，例如政策解讀、家庭教育。其次是學(xué)習(xí)問題，例如每日一練，打卡簽到等。通過學(xué)生活動(dòng)留痕判斷家長(zhǎng)對(duì)哪一些活動(dòng)感興趣，加上學(xué)科老師直接跟進(jìn)服務(wù)，完成整個(gè)線上招生運(yùn)營(yíng)流程。

　　第二個(gè)機(jī)構(gòu)是武漢的好學(xué)優(yōu)課，線下規(guī)模近3萬人。好學(xué)優(yōu)課作為武漢本土K12品牌，2011年成立，也是武漢目前發(fā)展較快的線下K12機(jī)構(gòu)代表。他們?cè)?018年與我們ClassIn達(dá)成合作，首先劉俊老師(好學(xué)優(yōu)課聯(lián)合創(chuàng)始人)的小升初、家庭教育講座搬到線上來，這些講座既可以節(jié)省劉老師轉(zhuǎn)校區(qū)做講座的時(shí)間問題，又一次性觸達(dá)到更多好學(xué)在讀學(xué)員，同時(shí)讓這些學(xué)生轉(zhuǎn)介紹新學(xué)生進(jìn)來，一次講座影響力在3000人左右遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越線下講座效果。其次在教學(xué)方面，他們做了一些補(bǔ)充課服務(wù)線下授課學(xué)生，比如周中保溫課、期末復(fù)習(xí)課和人機(jī)對(duì)話課等等;他們還把一些校區(qū)覆蓋不了的課程原班搬到線上來，比如新初一等課程、寒暑假課程，學(xué)生可以在線上，也可以在線下。線上課程上完之后又會(huì)變成錄播課的資源，用于新報(bào)名學(xué)員的預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)銜接。

　　參考以上兩家機(jī)構(gòu)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)俅螐?fù)習(xí)在線化需要的三步，第一每一家機(jī)構(gòu)都要有自己的公眾號(hào)、有自己的專屬網(wǎng)校，品牌商城，就像每一個(gè)飯店都要有自己的外賣業(yè)務(wù)一樣，實(shí)現(xiàn)線上線下流量雙向交織，這是營(yíng)銷升級(jí)。

　　第二步，在機(jī)構(gòu)原有課程不變的同時(shí)，新增課程，比如競(jìng)賽生培優(yōu)課、專題沖刺課、在線外教課、周中保溫課等幫助我們機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)教學(xué)升級(jí)。

　　最后我們把作業(yè)、題庫、測(cè)評(píng)考試等等環(huán)節(jié)線上線下打通、數(shù)據(jù)打通融合，做到服務(wù)升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，線上線下運(yùn)營(yíng)服務(wù)一體化。

　　最后一個(gè)是東方優(yōu)播，CEO朱宇，到今天為止覆蓋了285家校區(qū)。東方優(yōu)播是新東方市場(chǎng)推廣線下模式+學(xué)而思的線上運(yùn)營(yíng)邏輯+互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管理+強(qiáng)中臺(tái)的“中央集權(quán)”管理，再加上OMO教學(xué)服務(wù)模式。

　　東方優(yōu)播門店在3-5線城市，老師分布在北京和武漢等城市，教學(xué)服務(wù)都在線上。一線的師資、一線的服務(wù)、面向3-5線城市的學(xué)生家長(zhǎng)群體，除了教學(xué)，服務(wù)更是做到了打動(dòng)人心，隨時(shí)隨地在線答疑輔導(dǎo)。

　　因?yàn)樗麄兊膶W(xué)生都在群里，他們也經(jīng)常推出社群里的各種直播活動(dòng)，來吸引線下的流量，維護(hù)線上的運(yùn)營(yíng)，比如俞老師等大IP的在線家庭教育服務(wù)，他們線下的到校講座也都會(huì)同步直播，做到傳播效果最大化。

　　結(jié)合線下教培機(jī)構(gòu)來講如何落地?大家要把地推、單頁、講座、公開課，市場(chǎng)活動(dòng)的學(xué)員家長(zhǎng)，引入網(wǎng)校、公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、運(yùn)營(yíng)社群，不要讓這些流量成為一次性的流量。我們通過線上線下的周期活動(dòng)，比如錄播課、點(diǎn)播課、直播課、線上測(cè)評(píng)、公開講座等多種活動(dòng)方式，讓學(xué)生不斷被觸達(dá)從而轉(zhuǎn)化到低價(jià)收費(fèi)的入門課，比如99元的作業(yè)輔導(dǎo)課，期末考試專題課、小升初專題課、分班考試專題課等。學(xué)生在一定周期體驗(yàn)完機(jī)構(gòu)的教學(xué)與服務(wù)后，了解到機(jī)構(gòu)的教學(xué)和教學(xué)服務(wù)，開始轉(zhuǎn)化成正價(jià)班學(xué)員。一個(gè)學(xué)期之后，逐步實(shí)現(xiàn)續(xù)費(fèi)、保留、擴(kuò)科，包括老帶新。這樣就完成了一個(gè)新粉流量變成KOL核心客戶的整個(gè)過程。

　　對(duì)于所有的機(jī)構(gòu)來說，不管是疫情前、疫情后，還是未來，OMO線上線下融合是大趨勢(shì)，我們招聘和培養(yǎng)的人才是需要具備雙模式實(shí)踐能力。尤其是疫情之后大家開始重點(diǎn)招聘的新媒體運(yùn)營(yíng)人員，如何搭建自己的線上線下產(chǎn)品矩陣，把線上、線下流量結(jié)合起來，如何結(jié)合我們?cè)械恼n程，不管是教學(xué)服務(wù)還是教學(xué)，把一部分放到線上來，這是我們每一家機(jī)構(gòu)在疫情之后長(zhǎng)期要考慮的問題。

　　結(jié)合6年下來攜手教培機(jī)構(gòu)的的一路探索與落地實(shí)踐，我們歸納出實(shí)現(xiàn)OMO，一共分為三步：

　　第一步，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。借助ClassIn X電子教室免費(fèi)版本，可以幫助各個(gè)教培機(jī)構(gòu)0成本升級(jí)線下的教學(xué)質(zhì)量和課堂體驗(yàn)，幫助我們規(guī)范校區(qū)運(yùn)營(yíng)，提升教學(xué)運(yùn)營(yíng)效率從而實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，快速裂變擴(kuò)張。

　　第二步，逐步在線化。這個(gè)環(huán)節(jié)可以借助我們的網(wǎng)校商城實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)，通過微課、直播、輔導(dǎo)、題庫、考試等功能來實(shí)現(xiàn)教學(xué)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、從而促進(jìn)品牌升級(jí)。

　　第三步，最終OMO融合化。也是我們機(jī)構(gòu)的終極化目標(biāo)：營(yíng)銷融合、教學(xué)融合、服務(wù)融合、以及數(shù)據(jù)融合，最終打通線上線下全鏈條，幫助咱們構(gòu)建自己的私域流量池和形成自有品牌。

　　2020年11月23號(hào)，ClassIn X電子教室免費(fèi)版正式發(fā)布，X是兩條線的交匯，一條喻示線上，一條喻示線下。線上與線下并非替代關(guān)系，而是雙向交織、相互賦能、相互融合。當(dāng)未來兩者相互融合后，便沒有了在線教育與線下教育之分，也就實(shí)現(xiàn)了最后的教育OMO。

　　敬畏教育、擁抱科技、無限連接、無限可能，希望大家更多的去探索實(shí)踐OMO，讓好教育在這里發(fā)生，在每一家機(jī)構(gòu)發(fā)生!

　　03

　　Q&A

　　Q:看了咱們的案例，我一個(gè)小小的問題，你這樣子去做完之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)帶來的連鎖反應(yīng)就是，第一好老師跟差老師的差距越來越大，特別明顯。第二這個(gè)差距之后，好老師一定會(huì)帶著學(xué)生跑路，反過來說，很多機(jī)構(gòu)為什么沒有像舉例子的機(jī)構(gòu)去做，還是營(yíng)銷成本過大。

　　A：首先說一下，好的老師帶著學(xué)生跑路的問題，不僅是線上的事情，這是線上和線下都存在的問題，跟每個(gè)機(jī)構(gòu)的管理模式是相關(guān)的。在線化會(huì)促進(jìn)教育的發(fā)展和差異化，這督促我們?nèi)ミM(jìn)步迎接挑戰(zhàn)而不是忽視它。第二個(gè)很多機(jī)構(gòu)提到獲課這個(gè)事情容易有一個(gè)困局，我們是不是要和巨頭們一樣去燒流量砸投放，案例中提到的機(jī)構(gòu)并不做投放，他們的獲客都是搭建自己的私域流量池，把以前自己的招生模式和獲客模式得到的流量持續(xù)的循環(huán)反復(fù)觸達(dá)使用。