留學(xué)行業(yè)的困局（二）：市場(chǎng)運(yùn)營和業(yè)務(wù)脫節(jié)，何解？

　　接上一篇，主要探討一下留學(xué)公司運(yùn)營方面的問題。

　　其實(shí)，留學(xué)公司里基本上是無運(yùn)營的。在留學(xué)公司里第一次出現(xiàn)真正的運(yùn)營的崗位應(yīng)該是在2014年。現(xiàn)今大部分運(yùn)營的職位僅僅是“市場(chǎng)”，雖然運(yùn)營有很多地方跟市場(chǎng)有交叉，這兩個(gè)方面又沒有明確的界限。

　　但從整體屬性上來說，運(yùn)營應(yīng)該包含了市場(chǎng)，產(chǎn)品，管理三方面的工作內(nèi)容。而從思路上來說，運(yùn)營又負(fù)責(zé)客戶留存：一方面是新客戶轉(zhuǎn)化，另一方面是老客戶留存。放在留學(xué)行業(yè)里，前者涉及到市場(chǎng)和銷售，后者涉及到后期的服務(wù)。

　　一、市場(chǎng)運(yùn)營的困境：和業(yè)務(wù)脫節(jié)，缺乏創(chuàng)新

　　留學(xué)行業(yè)，乃至整個(gè)社會(huì)大環(huán)境中，我們都有感覺市場(chǎng)越來越難做了—無論是線上還是線下，都是投入越來越高，但效果越來越差。個(gè)人觀點(diǎn)是，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境變化之后，大家并沒有跟上市場(chǎng)環(huán)境的變化。我們以前做市場(chǎng)的思路，還是那種單純的追求量的過程。比如：單頁發(fā)了多少、名單獲取了多少個(gè)、海報(bào)刷了多少、帶來多少PV等等。

　　可是現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境，資源流通越來越快，所有公司可以越來越平等的獲取資源。比如，同樣的一個(gè)發(fā)單，你發(fā)了1000張，別人發(fā)了100張，市場(chǎng)一共發(fā)了10000張，那么理論上發(fā)單的數(shù)量就決定了流量的走向。但是如果市場(chǎng)沒有怎么變化，但是發(fā)單的總量變成了10萬張，翻了10倍，你原來那1000張理論上就不是分走了1/10的流量了，就變成了原來別人100張單頁的效果，1/100的流量。年復(fù)一年，日復(fù)一日，留學(xué)公司在市場(chǎng)工作上，就是這樣簡單的重復(fù)著工作。

　　實(shí)際上，市場(chǎng)活動(dòng)缺少的是，靠增大智力成本，降低市場(chǎng)成本，帶來更大的流量。我們舉個(gè)多年前的例子：同樣是發(fā)單，多年前天道第一個(gè)以發(fā)書代替了單頁，收到了非常好的效果。這某種意義上就是一種市場(chǎng)行為上的創(chuàng)新。一個(gè)單頁到達(dá)目標(biāo)人群后，留存率太低了。而一本書，至少是個(gè)東西，客戶拿到后，即使不是第一時(shí)間閱讀，也很難把它丟掉，等他想出國的時(shí)候，翻出來，難免不會(huì)去主動(dòng)打個(gè)電話過去問問。

　　所以在這種簡單的創(chuàng)新下，效率變得更高了。雖然一本沒有書號(hào)的書在印刷成本上要遠(yuǎn)高于單頁，但是留存率更高，這個(gè)市場(chǎng)行為帶來的有效咨詢量更大，所以效費(fèi)比其實(shí)是比單純的單頁要高很多。但是隨著市場(chǎng)上越來越多的公司在做類似的工作，這個(gè)方式也失去了早先的效率。

　　在市場(chǎng)活動(dòng)中，很多公司的市場(chǎng)行為也還在在活動(dòng)中邀請(qǐng)官方的大咖（公司高管、名校畢業(yè)生、招生官、參贊），找各種高大上的場(chǎng)地，找各種媒體曝光。其實(shí)大家把注意力都在這些人的title 上，而不是內(nèi)容上了。其實(shí)這里很多人，都萬年不變的保持著一個(gè)內(nèi)容輸出的思維，也不管這個(gè)內(nèi)容的輸出是否是適合現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境，以及客戶需求的變遷。可想而知當(dāng)市場(chǎng)上充斥這種活動(dòng)的時(shí)候，效果會(huì)如何。

　　發(fā)單和線下活動(dòng)這種特別典型的傳統(tǒng)線下市場(chǎng)行為是這樣，那么線上是不是也是這樣呢？

　　當(dāng)然也是這樣，甚至我覺得很多公司做得比線下還有問題。比如說網(wǎng)站運(yùn)營，SEM本來應(yīng)該是高度一體化的，居然被很多公司分割成為兩個(gè)部門，這樣在協(xié)同工作上，在工作效率上產(chǎn)生了很大的問題。網(wǎng)站運(yùn)營的頁面優(yōu)化，框架優(yōu)化其實(shí)與SEM是息息相關(guān)的，對(duì)SEM的影響非常之大。反過來，SEM的工作某種意義上又影響著SEO的工作，SEM的流量在搜索引擎里與自然流量并無二樣。

　　而部門的分割我們用腳趾頭想都會(huì)想出會(huì)出現(xiàn)什么問題。流量上不去，網(wǎng)站運(yùn)營會(huì)推諉到SEM部門去，SEM又會(huì)把責(zé)任推回去，大家都不認(rèn)為是自己的問題。那么這個(gè)時(shí)候問題就大了，到底問題在哪里？多數(shù)的時(shí)候，兩邊都有問題。作為管理者來說，線上這塊多數(shù)的東西都是空白新鮮的，他們連最基本的思路都不一定具有，他們就更難以分辨出到底是哪里出了問題了。

　　另一方面，在線管理在策略上也一樣是有問題的。比如說，大家按部就班的每天去抓取早8點(diǎn)到晚10點(diǎn)的流量。但是在晚10點(diǎn)以后到次日8點(diǎn)之前就沒有流量了嗎？當(dāng)然有，只是這個(gè)時(shí)間段的流量非常少。雖然少，但是去抓流量的人也少啊。白天，100人去搶100個(gè)流量，晚上5個(gè)人去搶10個(gè)流量，那個(gè)成本更低呢？其實(shí)在這塊來講類似的案例還多得去了。

　　總之一句話，市場(chǎng)的創(chuàng)新太少。導(dǎo)致創(chuàng)新少的原因在于兩方面：1）留學(xué)行業(yè)的市場(chǎng)工資真是有夠低，工資低沒有辦法吸引到靠譜的人才；2）留學(xué)行業(yè)的市場(chǎng)人員不懂業(yè)務(wù)，不了解客戶群體，所以很難有針對(duì)客戶群體做一些有創(chuàng)新的市場(chǎng)活動(dòng)。

　　上述兩點(diǎn)其實(shí)又是相互影響的，市場(chǎng)人員越不懂業(yè)務(wù)，越不了解客戶群體，就越難做創(chuàng)新；越難做創(chuàng)新，就只能做一些可替代性強(qiáng)的簡單重復(fù)的市場(chǎng)工作，工資就越上不去；工資越上不去，就更難吸引到有價(jià)值的人來做這一塊。

　　二、如何解決周而復(fù)始的運(yùn)營困局？

　　第一步一定是要解決市場(chǎng)人員與市場(chǎng)脫節(jié)的問題。市場(chǎng)的工作思路也一定要脫離量要考慮質(zhì)，需要把注意力轉(zhuǎn)移到如何創(chuàng)造主動(dòng)咨詢量上了。比如，以前我一天有10個(gè)資源，但是只有一個(gè)主動(dòng)咨詢，但是現(xiàn)在可能我需要做的是，每天7個(gè)資源，但是有了兩個(gè)主動(dòng)咨詢量。雖然資源總量在下降，但是轉(zhuǎn)化率最高的主動(dòng)咨詢量翻了一倍，最終轉(zhuǎn)化數(shù)量一定會(huì)比原來高。

　　對(duì)于公司的管理和運(yùn)營人員，大公司可能還好一些，管理能力上，觀念上要遠(yuǎn)好于小公司。小公司的具體的決策者，實(shí)際上無論從管理能力上還是觀念上大部分都差很多。首先是否可以給自己的公司，或者自己所管理的一個(gè)公司做個(gè)詳細(xì)的渠道分析和客戶畫像。你的客戶都來自于哪些渠道，每個(gè)渠道貢獻(xiàn)了多少，為什么有產(chǎn)出，成本如何？你的客戶分布又是怎樣的？年齡，性別，地域，出國層級(jí)，還有出國國別。然后你是否能講清楚為什么會(huì)有這樣的客戶畫像？前面的渠道分析如何導(dǎo)致了這個(gè)客戶畫像的產(chǎn)生呢？接下來你預(yù)期的客戶畫像是什么樣的？為什么這樣預(yù)期，如何達(dá)到這樣的預(yù)期？

　　更多的時(shí)候需要更多的管理運(yùn)營人員用數(shù)字，數(shù)據(jù)來去說事情。不要用感覺。比如說，當(dāng)一個(gè)管理人員遇到了市場(chǎng)跟銷售打架的時(shí)候，如何處理？銷售說是資源問題，市場(chǎng)說是銷售問題，你又如何在這里做決定？難道是各打50大板嗎？當(dāng)然不是，如果誰說資源不好，那么不好意思，告訴我一共有多少資源，有效率是多少，判斷有效的標(biāo)準(zhǔn)是什么?；蛘卟幌虢幽骋活愘Y源的時(shí)候，也請(qǐng)講出，到底這類資源在你那里的轉(zhuǎn)化率是多少，有效率是多少等等。如果你的部門每個(gè)個(gè)體人均產(chǎn)值不如其他部門，那么你是沒有資格說這樣的話的。當(dāng)然這個(gè)時(shí)候最好看連續(xù)的數(shù)據(jù)，對(duì)于銷售來說個(gè)把月的數(shù)據(jù)不代表全部。

　　對(duì)于市場(chǎng)人員，也一樣的邏輯和思路，請(qǐng)細(xì)化所有的渠道，每個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率多少，有效率多少。每條渠道上如何去創(chuàng)造主動(dòng)咨詢量。銷售所反映的問題，如果數(shù)據(jù)上確實(shí)體現(xiàn)出來，到底是由于什么樣的原因產(chǎn)生的，如如何解決。同時(shí)需要市場(chǎng)跟銷售在一起制作標(biāo)準(zhǔn)化的東西，當(dāng)客戶符合什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以簡單的判斷這個(gè)客戶是有效客戶。

　　在新的環(huán)境中，運(yùn)營的思維要深入公司的骨髓里。并且需要運(yùn)營人員懂產(chǎn)品（服務(wù)），懂市場(chǎng)，看數(shù)據(jù)，有極強(qiáng)協(xié)調(diào)能力。這一點(diǎn)，留學(xué)行業(yè)還有漫長的路要走。

　　（本文為投稿，作者半根筷子，06年起在太傻、新東方、啟德等留學(xué)機(jī)構(gòu)任職，曾任包凡一留學(xué)工作室總經(jīng)理。）