留學行業(yè)的困局（一）：產品落后于市場，誰之過？

　　 之前有個對留學行業(yè)感興趣的朋友問我，他很疑惑為什么留學的客單價這么高，可是留學公司們卻都覺得這個生意難做了？

　　在投放成本水漲船高的今天，從百度獲得一個客戶，最終的簽約成本在6000-8000元，從線下的推廣渠道，比如國際教育展這樣的線下活動，一個簽約客戶最終的獲得成本是6000元。

　　這部分高昂的費用還僅僅只是市場成本，還不包括顧問的成本、公司的場租以及大公司管理成本的分攤。

　　所謂國際教育光鮮的外表下，卻是越來越難以生存的業(yè)態(tài)，或許這就是留學行業(yè)的現狀。

　　今年7月，政府出臺文件嚴厲打擊倒賣個人信息犯罪。9月，就了解到某占有市場份額巨大的第三方客戶數據平臺出了問題。這直接導致嚴重依賴第三方數據的下游留學公司在業(yè)績上陷入危機，其中不乏一些全國性知名公司。

　　其實這僅僅就是大市場環(huán)境的一個縮影。如果不是流量越來越貴，新客戶獲取越來越難，誰也不會把寶壓在第三方數據平臺上，誰也不會忍痛舍去去簽約金額的40%分給數據提供方。

　　下半年，在市場上不僅僅一些中小型公司出現了業(yè)績增長問題，甚至連這個市場上的一些明星公司甚至是老牌明星公司都出現了不同程度的業(yè)績增長問題，業(yè)績下滑、裁員，留學公司的日子并不好過。

　　而沒有了第三方客戶數據來源，僅僅只是整個問題的導火索。

       留學市場環(huán)境惡化的根源在哪？

　　那到底是什么更深層次的原因造成了市場環(huán)境惡化？我認為主要有三點：

　?。?）留學市場紅?；?；

　?。?）產品無法跟上市場的變化；

　?。?）整體運營和管理上缺乏創(chuàng)新。

　　留學市場的紅海化，這不是機構自身可以解決的問題，所以就不在此討論。我們主要說說第二點產品的問題。

　　留學行業(yè)誕生之初，產品要求非常簡單?？蛻舻囊缶褪侵灰鋈ゾ秃茫渌纾簩W校，專業(yè)，地理位置，氣候，生活等等都不是重要的。重要的就是讓我出去，去那個國家。

　　 隨著時間的推移，客戶群體的需求越發(fā)的體現多元化，此時就發(fā)展到第二個階段，客戶的需求有更多的要求，從專業(yè)、學校、地理位置、氣候、質量、關注等。同時客戶不僅僅關注結果，連過程都更關注。但是在這個時候大部分產品并沒有去適應不同客戶群體的變化。

　　留學行業(yè)里的產品有個普遍的問題：大部分的產品是包裝出來的，不是設計出來的，又或者是做了一份合同就完成了一個產品的設計。

　　有的人可能會覺得，我把活干好了就得了，還要那么復雜干嘛？是的，這點我同意，把承諾給客戶的活干好了。但是什么是把承諾給客戶的活干好呢？這里得有個標準吧。而這個標準就是產品。尤其是能量化，易把控的標準。

　　同時，留學行業(yè)提供的又是一種人力服務，人的收入決定了能吸引到什么水準的人才。而我們現在的實際情況是，對比多年前，我們這個行業(yè)的收入以購買力來衡量，整體是在下降的。

　　現在，留學行業(yè)大約5%的顧問收入可以高于30萬，不到20%的顧問年薪在20萬上下，剩下的顧問年薪就在10萬以下。10年前的情況是，50%的顧問年薪在10萬+，因為簽約難度不大，市場潛力卻很大。

　　 問題就來了，當顧問的收入水平以購買力衡量在下降，優(yōu)秀人才就會流失，行業(yè)提供的產品質量也會同期下滑，然而客戶的要求卻在逐漸提升。這也是為什么，現在很多公司的客訴比以前多了很多了，大家覺得客戶難伺候了的原因。

　　客訴越來越普遍的情況之下，是真的服務爛到不能再爛了嗎？

       留學公司亟待轉型方向：標準化、產品化

　　其實我們剛剛也在解釋，服務下降的沒有看到的那么快，只是客戶的需求越來越高了。那么在這樣的情況之下，我們怎么解決產品的問題呢？除了針對不同的客戶群體設計不同的服務內容之外，我們去控制服務那條線的方法無外乎兩點：（1）在有限的成本里，控制其他成本，擠出一部分出來放在人力成本中，讓產品質量的平均線上升一些；（2）讓產品質量的波動變小。

　　第一點是容易理解的，讓人拿到更多的錢。關于第二點，如何讓波動變小呢？其實即使我們上面所講的“標準”。也是我們經常能聽到的一個詞“標準化”?，F在很多公司的有“標準化”的要求。但是沒有標準化的管理。以一個最簡單的點來說，要求服務人員每周給自己的客戶打一次長達20分鐘的電話，那么請問如果你的公司里服務人員有20個人上，你如何檢查你的員工是否打了這個電話？

　　小公司還可以一個一個客戶的核實，或者翻翻通話記錄，方法總是有的，只要你有足夠的體力。但是一旦人員多到體力都不夠用了呢？

　　所以，留學行業(yè)里真正的標準化，僅僅在銷售端完成了，但是在服務端，還差得遠。

　　另一方面，留學公司還是缺乏將產品化的概念。怎樣才能產品化？這里面包括準確的市場調研和定位、差異化有創(chuàng)新的產品形態(tài)、各個部門的協同打法，以及標準統(tǒng)一的服務準則和流程。

　　比如啟德在收購明杰教育之后，推出PO項目，而在一個時間內，自己的直接競爭對手又沒有相應產品，單一PO項目給啟德帶來的增長相當可觀。這就是產品創(chuàng)新上的一個典型案例。

　　當然，提供不同的產品內容這個層面的產品還僅僅是服務產品中非常初級的部分。真正的產品，不僅僅在于內容的提供，更重要的是質量的保證。

　　產品化任重道遠，標準化任重而道遠。但是我相信，會很快就會在走在前面的公司里實現這種變革。

　（本文為投稿，作者半根筷子，06年起在太傻、新東方、啟德等留學機構任職，曾任包凡一留學工作室總經理。）