上市了，我們想講講陳向東與跟誰學(xué)的故事

        文|孫穎瑩

　　北京時間6月6日晚間九點半左右，跟誰學(xué)（GSX）成功登陸紐交所。跟誰學(xué)創(chuàng)始人、前新東方2號人物陳向東，在紐交所敲響上市鐘聲。發(fā)行價定為10.5美元/股，擬通過美國IPO籌資2.08億美元。

　　“信任不辜負(fù)。今天跟誰學(xué)的IPO是一個新的起點，也是對投資人、家人、伙伴的交待?！备l學(xué)創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東在現(xiàn)場接受記者采訪時表示。

　　晚上十點半左右，跟誰學(xué)正式開市，開盤價為12.1美元/股，比發(fā)行價上漲15%，按開盤價計算跟誰學(xué)總市值為19.60億美元。

　　據(jù)跟誰學(xué)招股書披露，此次發(fā)行的主要目的如下：大約30％用于改善學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗和教育內(nèi)容開發(fā)；約20%用于招聘高素質(zhì)的教學(xué)人員；大約20％用于改善跟誰學(xué)的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施；20％用于營銷和品牌促銷；其他所需資金用于企業(yè)運(yùn)營。

　　這一天，對跟誰學(xué)來講，實屬不易。

　　多知網(wǎng)亦曾在《墜谷后回歸——陳向東和跟誰學(xué)的這五年》梳理過跟誰學(xué)這五年的發(fā)展歷程。從親臨O2O的聚光燈、A輪打破記錄的融資，到喧囂褪去后的沉寂，再到拿著盈利狀態(tài)的數(shù)據(jù)回歸到大家視野中，跟誰學(xué)的5年，已經(jīng)不僅僅是常規(guī)5*365天的意義。

　　這是首家僅融資A輪及規(guī)模盈利并上市的在線教育公司。但上市，也意味著，跟誰學(xué)身上的擔(dān)子更重了。

　　“Stay Hungry，Stay Foolish?！标愊驏|說道。

　　從招股書來看，跟誰學(xué)共有3塊業(yè)務(wù)：K12，外語、專業(yè)和興趣課程，及其它三部分組成。其中，K12是跟誰學(xué)的核心專長，也是跟誰學(xué)的主要發(fā)展戰(zhàn)略。

　　在2018年的總賬單方面，K12課程涵蓋所有小學(xué)和中學(xué)，并分別在2018年和截至2019年3月31日的三個月中占總收入的73.2％和75.9％。該占比，包括了高途課堂與跟誰學(xué)好課，其中高途課堂為跟誰學(xué)K12業(yè)務(wù)的營收大頭。

　　而截至2019年3月31日，跟誰學(xué)有169名老師和522名輔導(dǎo)老師，老師的錄取率是2％；從2017年的每門課程約400個增加到2018年的每個課程約600個，從截至2018年3月31日的三個月的每個課程約440個增加到2019年同期的每個課程約980個。

　　在授課模式上，跟誰學(xué)采用雙師直播大班課的形式授課，為每個班級配備一名主講老師+多名輔導(dǎo)老師。

　　但最初成立的跟誰學(xué)，其業(yè)務(wù)卻并非招股書顯示的這樣。

　　最早，跟誰學(xué)是一個O2O平臺，核心就是幫助學(xué)生找老師。在最初這個O2O平臺上，包括出國考試、K12輔導(dǎo)、大學(xué)英語四六級、鋼琴、聲樂、街舞、繪畫、武術(shù)等傳統(tǒng)意義上的課程，同時也上線了修下水道、做Excel表格等偏技能性質(zhì)的課程。

　　授課方式可以選擇：老師上門、學(xué)生上門、視頻授課、一對一、一對多等等；此外，該平臺還入駐了不少機(jī)構(gòu)，例如駕校等。

　　但隨著O2O泡沫的破裂以及跟誰學(xué)財務(wù)上的壓力陡增，為了積極商業(yè)變現(xiàn)，跟誰學(xué)衍生出來4個to B新業(yè)務(wù)，變成5個事業(yè)部：包括針對B端客戶的會員系統(tǒng)、天校系統(tǒng)、百家寶、商學(xué)院、游學(xué)等產(chǎn)品。

　　這些業(yè)務(wù)一度成為跟誰學(xué)當(dāng)時主要的收入來源。

　　但，做toB卻并非是陳向東想做的教育。

　　早在2016年5月，跟誰學(xué)就開始孵化高途課堂，定位于中小學(xué)生的在線直播大班課。2017年2月，陳向東又調(diào)配了六七個人參與這方面的嘗試，之后，陳向東把五個做K12直播大班課的團(tuán)隊合并，成為新的高途課堂團(tuán)隊，聚焦中小學(xué)生全科輔導(dǎo)和直播大班課。

　　2017年，在C端業(yè)務(wù)有一定的探索之后，陳向東決定將幾個to B業(yè)務(wù)砍掉，專注C端。這也被跟誰學(xué)內(nèi)部員工稱為史上最艱難時刻之一。

　　跟誰學(xué)布局的這五款to C業(yè)務(wù)的產(chǎn)品分別是：跟誰學(xué)、高途課堂、成蹊商學(xué)院、金囿學(xué)堂、微師。也就是現(xiàn)在跟誰學(xué)招股書顯示的業(yè)務(wù)構(gòu)成。

　　其中，跟誰學(xué)亦稱跟誰學(xué)好課，是當(dāng)時跟誰學(xué)從最初O2O平臺演化下來的K12在線雙師大班課，高途課堂與其授課模式相同，于2015年5月開始孵化。

　　盡管現(xiàn)在從招股書顯示的盈利狀態(tài)及K12業(yè)務(wù)的營收情況來看，這個決定是正確的。上市進(jìn)程之所以如此之快，也一定程度上得益于砍掉B端業(yè)務(wù)之后跟誰學(xué)整體業(yè)務(wù)的較為簡單。

　　當(dāng)時，這個決定做得卻一點都不簡單。

　　當(dāng)時，幾位合伙人曾聯(lián)合起來反對陳向東，但陳向東很堅決，不要就是不要。當(dāng)時聯(lián)創(chuàng)羅斌擔(dān)任其中一個事業(yè)部的總裁，想再爭取一下也未果。

　　“當(dāng)力出一孔、利出一孔的時候，就可以帶來專注的‘復(fù)利’?！边@是陳向東的看法。

　　當(dāng)時，陳向東走了一個民眾和集中直接的平衡戰(zhàn)略。資料顯示，陳向東在當(dāng)時與項目負(fù)責(zé)人聊的時候，不會開口就說關(guān)閉，而是先去探討數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)，下個階段的數(shù)據(jù)，增長的情況，收支相抵情況。

　　跟誰學(xué)副總裁呂偉勝曾這樣評價陳向東，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該符合以下的兩個大方面：揮金如土、愛才如命、殺人如麻、學(xué)習(xí)如癡；心胸開闊、志高行遠(yuǎn)、殺伐果斷、樂于分享。心要善、刀要快，當(dāng)他需要裁人的時候，他是絕不手軟，動作很快的，所以用稻盛和夫的話來講，叫時而做魔鬼，時而做菩薩，他做到了。

　　跟誰學(xué)員工告訴多知，看似時間過了5年，要以時間累計疊加而后相除的算法，跟誰學(xué)內(nèi)部已經(jīng)過了10年。

　　這是一個很拼的公司，外界瘋傳的“996”在這里沒有任何值得喧囂的價值；這亦是一個野蠻生長的公司，每秒鐘都帶著增長的意義。

　　帶有經(jīng)濟(jì)學(xué)博士背景的陳向東，是個很會算賬的創(chuàng)始人。而且這還是一個不斷在學(xué)習(xí)的創(chuàng)始人。多知了解到，此前陳向東參加了清華大學(xué)五道口金融學(xué)院的金融EMBA學(xué)習(xí)，參加了騰訊的青藤大學(xué)第二期。

　　“2018年的陳向東配不上2019年的跟誰學(xué)。”陳向東曾說。

　　至于“這筆賬為什么要算到在線直播大班課頭上”，陳向東顯然也有自己的想法。

　　陳向東對新經(jīng)濟(jì)100人表示：“中國任何機(jī)構(gòu)，任何地方的家長都會選最好的老師，同時我們再找到最合適的輔導(dǎo)老師，這個模式是行得通的。”跟誰學(xué)通過驗證得出，雙師課堂的毛利率是線上1對1或者線下班課模式的約兩到三倍。

　　具體為何行的通，陳向東歸結(jié)為三點：

　　首先，線下邊際成本隨著規(guī)模而遞增，教師團(tuán)隊管理、協(xié)調(diào)、招聘、激勵的難度都很大，而線上老師只取線下老師最頭部的那一群體，比如100名老師聚集在一個地方，管理難度就小很多。

　　其二，線下老師只管課堂，線上把一個主講老師的角色拆分，一個負(fù)責(zé)教，一個負(fù)責(zé)練。名師負(fù)責(zé)教，輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)練，通過分工本身產(chǎn)生效率和超利潤，產(chǎn)生管理價值和組織結(jié)構(gòu)價值。

　　在在線教育普遍陷入盈利魔咒的大環(huán)境下，跟誰學(xué)的盈利狀態(tài)已經(jīng)在一定程度上證明了這個公司確實會算賬。

　　從凈收入來看，跟誰學(xué)招股書顯示，其總凈收入自2017年1月1日至2019年3月31日的九個季度保持持續(xù)增長。

　　此外，招股書顯示，跟誰學(xué)在2018年第三季度實現(xiàn)盈利，2018年度實現(xiàn)凈利潤1965萬元，2019年第一季度已盈利3390萬元。總凈收入亦從自2017年1月1日至2019年3月31日的九個季度保持持續(xù)增長。

　　在運(yùn)營利潤/虧損方面，截至2019年3月31日止3個月，跟誰學(xué)實現(xiàn)運(yùn)營利潤4272.7萬元，去年同期為虧損416萬元，實現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈。而這種扭轉(zhuǎn)狀態(tài)最早出現(xiàn)于2018年第三季度，跟誰學(xué)實現(xiàn)運(yùn)營利潤8萬元。2018年第四季度，該運(yùn)營利潤已經(jīng)攀升至2377.3萬元，增幅逼近300倍。

　　在凈利潤/虧損方面，同樣，2018年第三季度，跟誰學(xué)的凈收入首次扭轉(zhuǎn)上個季度虧損狀況，實現(xiàn)凈利潤68.4萬元，而2018年第二季度，該數(shù)據(jù)為凈虧損40.5萬元。

　　而會算賬，不僅僅體現(xiàn)在會賺，同樣還有一點是：會花。

　　盡管跟誰學(xué)坦言其收入成本也普遍增加。截至2019年3月31日止3個月，跟誰學(xué)收入成本為8204.5萬元，去年同期為2068.8萬元。

　　但招股書提到：“我們的營業(yè)利潤率取決于我們在擴(kuò)展時控制成本和實現(xiàn)額外運(yùn)營杠桿的能力。我們的大部分收入成本包括支付給我們的教師和導(dǎo)師的員工成本。從歷史上看，盡管我們的凈收入大幅增長，但我們已經(jīng)從我們業(yè)務(wù)模式的顯著可擴(kuò)展性中受益，并且能夠?qū)⒔處煶杀究刂圃谙鄬^低的水平?！?/span>

　　此外，招股書披露，除卻一般及行政開支，跟誰學(xué)運(yùn)營成本主要花在了研發(fā)費(fèi)用上。截至2019年3月31日止的3個月，跟誰學(xué)研發(fā)費(fèi)用支出為120.8萬元，去年同期僅為8萬元。研發(fā)投入力度增速明顯。

　　跟誰學(xué)員工也透露，相對于對外投放、銷售，跟誰學(xué)將獲客的大部分精力放在研究用戶心理上。

　　“我們依靠能夠以具有成本效益的方式銷售和營銷我們的課程，以維持和提高我們的運(yùn)營利潤率。我們維持或降低銷售費(fèi)用占凈收入的百分比的能力取決于我們提高銷售和營銷效率的能力，并利用我們現(xiàn)有的品牌價值和對卓越教學(xué)質(zhì)量的認(rèn)可來實現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)介?！闭泄蓵丁?/span>

　　在跟誰學(xué)內(nèi)部，用戶分為3類，分別是新客戶、老客戶、流失的客戶，跟誰學(xué)招股書中提到的實現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)介就是：抓住新用戶，留住老用戶，同時把流失的用戶找回來。

　　如何做？

　　跟誰學(xué)認(rèn)為，如果教育1.0是以老師為中心，2.0是以學(xué)生為中心，3.0是以服務(wù)為中心，4.0是以解決方案為中心，那么跟誰學(xué)要做的就是4.0時代的教育。在課程營銷、服務(wù)基礎(chǔ)之上，更注重用戶的體驗，為用戶提供一整套學(xué)習(xí)的解決方案。

　　這種解決方案，并非僅僅是為用戶一套課程體系，背后還需要根據(jù)用戶購買的課程，去探討該用戶為什么要購買這些學(xué)科、學(xué)生的自信心如何、興趣在哪里、與學(xué)生任何老師關(guān)系如何、基礎(chǔ)是薄弱還是僅僅貪玩……

　　或許正是這些探索，使得如跟誰學(xué)在招股書中直言其教育質(zhì)量卓越，進(jìn)而導(dǎo)致其可以“保持高于競爭對手的課程費(fèi)用并且還能定期增加該課程費(fèi)用。

　　“2018年，我們的在線K12大型課程的平均價格與中國平均在線K12大型課程的價格相比非常高。”招股書提到。

　　這也在一定程度上驗證了業(yè)內(nèi)關(guān)于跟誰學(xué)盈利的另外一種觀點：其客單價比業(yè)內(nèi)高3-4倍。

　　如今，隨著上市鐘聲的敲響，跟誰學(xué)已然成為首家規(guī)模盈利的在線K12上市公司。

　　“寒冰不能斷流水，枯樹也能再逢春?！?/span>

　　大概可以形容這個公司巔峰、墜谷、反彈的歷史軌跡。也尚足以形容這個公司創(chuàng)始人陳向東的五年風(fēng)雨歷程。

　　只是上市了，跟誰學(xué)要走的路，也更多了些許責(zé)任，其身上的擔(dān)子，也將更重。（多知網(wǎng) 孫穎瑩）