更名、業(yè)務(wù)調(diào)整——啟蒙英語大玩家的自我“顛覆 ”

　　文|馮瑋

　　剛剛，寶寶玩英語宣布將品牌名稱變更為“成長兔英語”，并發(fā)布以全新“成長兔英語精品體系課”、品牌IP形象、科技升級為核心的“成長+”戰(zhàn)略。

　　未來“成長兔英語精品體系課”將與此前的“寶寶玩英語精品體系課”并行發(fā)展。

　　從站在父母立場突出“陪伴寶寶邊玩邊學(xué)”，到擴充至全產(chǎn)品鏈的成長關(guān)注+兒童視角的IP突出，戰(zhàn)略升級后的產(chǎn)品邏輯顯然更加縱深。

　　成長兔英語（原寶寶玩英語）聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心介紹：“成長”意味著公司將面向0-6歲兒童及家庭，以英語學(xué)習(xí)為核心，融合早教、育兒、認知等內(nèi)容，完成線上與線下學(xué)習(xí)產(chǎn)品的完整覆蓋。

　　“將IP‘丹尼’的形象融合進品牌名后，我們希望能在兒童用戶中形成標簽、建立印象?！?/p>

　　官方透露，截至2019年3月，成長兔英語已有超過400萬用戶，當創(chuàng)業(yè)進入第四個年頭，寶寶玩英語突然做出的“換臉級”更名，會否是最佳時機？

        直面兒童用戶，兩條產(chǎn)品線將并行發(fā)展

　　“從服務(wù)對象來說，我們的核心是圍繞孩子去做的，兩個課程體系的底層邏輯都是0-6歲兒童的生理和認知發(fā)展。”張?zhí)m心說道。

　　“所以，和孩子建立聯(lián)系是我們能否繼續(xù)走下去的重要一環(huán)”——這也是新名稱中帶有“兔”字的重要考量。

　　據(jù)介紹，成長兔已搭建起以丹尼為核心的全套IP人物與完整“丹尼世界”場景，細致到丹尼的父母在哪里工作，或是每個角落應(yīng)該是什么樣子。

　　“IP角色呼應(yīng)到名字里，也是因為我們的教研產(chǎn)品有了變化，未來IP和教研內(nèi)容的綁定會更深?！?/p>

　　張?zhí)m心坦言，教學(xué)產(chǎn)品的延展在一年前就已啟動。

　　“一直有人問我們，寶寶玩英語到底是成人英語還是兒童英語，先讓家長學(xué)習(xí)這個操作是不是太重了？”

　　張?zhí)m心今年1月接受多知網(wǎng)專訪時曾分析：“當面對更多家庭，我們才發(fā)現(xiàn)其實有些家長沒有能力投入時間，也有些家長比較依賴外界的專業(yè)指導(dǎo)?！?/p>

　　新產(chǎn)品線“成長兔英語體系課”，顯然是為這類家長量身定制：“新的課程會給爸爸媽媽減負?！睆?zhí)m心強調(diào)。

　　簡言之，成長兔英語體系課直接“繞開”成人的學(xué)習(xí)部分，讓兒童在與線下定制化教具、玩具、圖書互動的基礎(chǔ)上，結(jié)合線上課程、兒歌、互動游戲完成英語啟蒙。

　　同時，新體系也會延續(xù)老課程體系的班級運營功能，幫助和敦促家長共同成長。據(jù)介紹，該系列課在去年國慶后已開始內(nèi)部測試，現(xiàn)有1000多位種子學(xué)員。

　　擺在這個階段的問題也很明顯：當用戶從家長轉(zhuǎn)向兒童，如何讓兒童喜歡產(chǎn)品，又如何讓家長能感受到產(chǎn)品的教學(xué)效果？

　　對此，成長兔在教研、產(chǎn)品設(shè)計以及運營方面都進行了深度調(diào)整。

　　“好玩”是最重要的事情

　　據(jù)了解，成長兔的新課程體系按照年齡設(shè)置為“分齡體系課”與“分級體系課”，體系課的最主要呈現(xiàn)方式是實體玩教具，通過不同的玩法和教研設(shè)計，讓孩子邊玩邊學(xué)。

　　“孩子兩歲以前的課程體現(xiàn)在電子屏都是給家長看的，”張?zhí)m心解釋，“我們會給每個教具設(shè)計至少兩種玩法，每種玩法都融合了教學(xué)內(nèi)容。”

　　以分齡體系課為例，成長兔英語團隊將課程拆分為每6個月為一個階段，張?zhí)m心解釋顆粒化拆分是為了適應(yīng)兒童每個階段的體能狀態(tài)，并以此為基礎(chǔ)提供適合該年齡兒童可以把握的玩教具。

　　“要非常好玩，是課程教研設(shè)計的核心要求，”張?zhí)m心說道，“還有一點，當電子產(chǎn)品對孩子視力影響的討論越來越多，我們也在朝保護視力的方向做各種嘗試?！?/p>

　　半年前，成長兔基于AI技術(shù)開始研發(fā)測試距離識別功能，當孩子面對屏幕較近時，正在播放的內(nèi)容會暫停并出現(xiàn)提示。

　　多知網(wǎng)了解到，2018年底寶寶玩英語曾推出了少量故事機，對此張?zhí)m心曾透露，基于家庭場景公司內(nèi)部正嘗試推出更多線下硬件產(chǎn)品，故事機的嘗試也是將孩子注意力從電子視覺類產(chǎn)品“拉出來”的嘗試之一。

　　“接下來成長兔在硬件產(chǎn)品設(shè)計上會有幾個核心：要好玩，也要與教研融合，要脫離電子屏幕保護視力，要抓取學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)給家長及時反饋。”張?zhí)m心介紹。

　　在運營層面，據(jù)了解新產(chǎn)品在家長班級中新增了“輔導(dǎo)老師”的角色：輔導(dǎo)老師除了管理班級，帶領(lǐng)學(xué)員梳理教學(xué)知識并完成學(xué)習(xí)任務(wù)之外，還會提供個性化答疑。

　　“以前的產(chǎn)品線是引導(dǎo)和發(fā)動媽媽社區(qū)的力量，讓媽媽們自己去交流和溝通育兒觀；但在新體系中，我們把輔導(dǎo)老師的人設(shè)做得更強勢，讓老師先去帶領(lǐng)家長了解，再慢慢引導(dǎo)他們向更成熟的爸爸媽媽發(fā)展?！睆?zhí)m心介紹道。

　　產(chǎn)品的戰(zhàn)略調(diào)整如果說是水到渠成的自然選擇，但此刻的突然更名，是否在最恰當?shù)臅r間？寶寶玩英語又是否對更名可能帶來的負面影響做足準備？

        更名有風(fēng)險，但“不想將就”

　　品牌更名在市場的各色企業(yè)中都十分常見，它們更名的緣由也多種多樣，例如品牌調(diào)性與產(chǎn)品發(fā)展之間不協(xié)調(diào)、企業(yè)市場發(fā)展方略調(diào)整、原品牌經(jīng)營不善等。

　　在教育行業(yè)中如vipabc更名為tutorabc，噠噠英語更名為DaDa等也均有先例。

　　但無論基于怎樣的考量，更名顯然是有風(fēng)險的一步動作。

　　尤其是，在“寶寶玩英語”到“成長兔英語”的變化基本沒有任何相似度的情況下，新名稱從消費者的角度很可能理解為另一個新品牌的誕生。

　　“我們思考過只改一兩個字，但想來想去覺得還是傳達不清楚我們的想法。”張?zhí)m心說道，面對更名可能帶來的影響，成長兔團隊已做出相應(yīng)預(yù)案：

　　在產(chǎn)品端，張?zhí)m心介紹公司一直堅持品牌名稱和產(chǎn)品名稱保持一致，從內(nèi)測開始已經(jīng)在使用成長兔英語體系課的名稱，一方面反映教學(xué)目標，一方面建立用戶認知。

　　在運營端，由于成長兔一直使用的社群模式可以在第一時間與用戶溝通訊息，近期其已從產(chǎn)品、活動介紹等方面加強對新名字的曝光度，一般會加上“原寶寶玩英語”，以幫助用戶在品牌過渡期可以逐漸適應(yīng)。

　　在IP端，張?zhí)m心表示丹尼等IP已經(jīng)在老用戶中有一定辨識度，隨著IP的深入推進，也會幫助同步深化新品牌名稱的用戶感知。

　　在市場端，成長兔計劃在社群、抖音、新浪微博等大量用戶聚集的場景中繼續(xù)發(fā)力，拓展新品牌認知與認可度。

　　張?zhí)m心分析，目前市場上的獲客方式與往年相比變化不大，成長兔將繼續(xù)以微信社群運營為核心陣地，同步在其他應(yīng)用市場拓寬獲客渠道。

        做好“接住”融資的準備，比融資更重要

　　張?zhí)m心坦言，去年下旬整個在線教育市場相對趨冷，今年起，從成長兔自身的數(shù)據(jù)來看已經(jīng)開始“回暖”。

　　對于外界傳言的融資和上市，她表示現(xiàn)階段的成長兔暫時不會啟動這方面計劃：“如果討論融資，就一定會提到融資的錢要花在哪里，邏輯上來說，融資一定會有一部分花在獲客上?！?/p>

　　“首先要確定，我們的課程內(nèi)容和技術(shù)支撐是否已經(jīng)做好準備可以迎接更多用戶的需求，在這個基礎(chǔ)上再選擇合適的時間啟動融資?！?/p>

　　談及三年間寶寶玩英語團隊的變化，張?zhí)m心認為一直以來教研出身的創(chuàng)業(yè)者更傾向于考慮“如何教、教什么”的問題。

　　“但我們好像開始變得越來越用戶導(dǎo)向了，此刻我們的規(guī)劃是在不丟掉教學(xué)內(nèi)核的基礎(chǔ)上從用戶的立場去打磨產(chǎn)品。”

　　“這個意識的改變可能是我們的最大成長。”