美團點評：“決勝5公里”，三年內為教培機構帶來千億學費

　　多知網(wǎng)11月6日消息，“截至9月30日，美團點評收錄教育機構134萬個，沉淀用戶評論超過210萬條，年度訪問用戶達1.69億。未來3年內，美團點評預計會為教培機構帶來1000億元學費，沉淀2000萬+條真實評價?！卑l(fā)布會上，美團點評教育業(yè)務負責人李亦蘭用一串數(shù)字表明了美團點評在教育培訓業(yè)務板塊取得的成績并立下了三年內的小目標。作為2016年才孵化出的美團點評新業(yè)務板塊的負責人，李亦蘭的底氣從何而來？

美團點評教育業(yè)務負責人李亦蘭

　　流量變現(xiàn)：數(shù)字化時代的新連接帶來新方向

　　“你們美團怎么也開始做教育了？”這是李亦蘭日常在拜訪教育機構時，聽到最多的開場白。人們當然好奇，以“吃”為核心的美團，怎么就和教育搭上了關聯(lián)？

　　“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限?！蓖跖d曾對美團業(yè)務的擴張邏輯作出如是評價。對美團來說，沒有不可能。

　　“流量為王”，這是互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)典認知。

　　就美團而言，面對吃、住、行、玩、美、體、家、購等場景，美團無一例外都在進行流量的捕獲、分發(fā)、變現(xiàn)?！八姆种坏闹袊嗽诿缊F上花過錢”，4.2億年度交易用戶、人均25.5筆交易、60億平臺累積UGC信息、服務覆蓋2800+市區(qū)縣，擁有巨大流量池，讓美團有很多將不可能變成可能的機會。至于如何攪動這個流量池，是美團一直在探索的方向，尤其在上市之后，資本市場對美團盈利的期待又多了幾分。

　　實際上，自2018年上市之后，美團就已經(jīng)開始逐漸精細化布局，向B端商家提供新營銷服務和產(chǎn)品服務。在今年第二季度財報中，美團特意強調，“大到店”業(yè)務板塊收入的強勁增長“主要歸功于在線營銷服務收入的增長”。美團To B戰(zhàn)略初顯成效。

　　就B端教培機構而言，隨著近年來人口流量紅利逐步消失、獲客成本日漸高企，線下實體門店開啟了流量競逐。百度信息流、微信朋友圈、頭條、抖音短視頻，先后成為流量洼地，凡有流量處，自然少不了B端機構蜂擁而至的身影。美團點評這樣坐擁流量的本地化生活服務平臺，自然也就走進了各教培機構的視野。

　　無論是美團為強化“護城河”，出于增長突圍的考慮，既縱向深挖用戶價值，又橫向開拓新需求新場景，還是順應B端機構的的旺盛需求，美團點評的“吃、住、行、玩、美、體、家、購”的全場景生態(tài)圈必須加入“學”。美團點評以“吃”為核心，聚焦Food+Platform，以“吃”連接消費者，逐漸擴展到廣闊的品類，涵蓋消費者生活與服務全品類和全消費周期。從門店的廣告內容展示、交易到口碑積累、門店的綜合分值，美團點評在為商家提供營銷和數(shù)字化服務的同時，也在為用戶和商家之間搭建起了一座橋梁，通過平臺賦能整個教育產(chǎn)業(yè)鏈，進而挖掘更多用戶需求以增加平臺粘性，成為美團的必由之路。

　　“你們終于開始做教育了，我看好你們?！备膛鄼C構持續(xù)溝通的過程中，李亦蘭也經(jīng)常收到這樣的鼓勵。

　　新需求造就新場景

　　隨著中國人口結構調整和居民生活水平提高，教育消費在中國家庭消費支出占比不斷攀升，據(jù)美團點評教育培訓業(yè)務部測算，2019年中國教育市場規(guī)模達到人民幣1.22萬億元，并以每年約10%的復合增長率穩(wěn)定增長。

　　越來越多的新生代消費者更依賴通過互聯(lián)網(wǎng)進行教育消費決策。過去一年，美團點評教育頻道年度訪問用戶達1.69億，同比增長109%，在消費前用戶通常會瀏覽近10個學習產(chǎn)品或機構頁面。

　　從美團平臺消費行為大數(shù)據(jù)來看，新生代消費者在線上做決策時往往呈現(xiàn)三大特點：

　　首先，新生代消費者更喜歡明確表達需求。過去一年，通過搜索“教育、培訓”相關關鍵詞的用戶增長超過100%。新生代消費者學習需求呈現(xiàn)精細化、多元化兩個趨勢：在學科教育領域，幼兒銜接拼音、少兒書法、兒童全腦開發(fā)等課程訪問量增長快速；在素質教育領域，少兒編程、聲樂、平衡車、兒童籃球、少兒體操等課程備受歡迎；成人教育領域，職業(yè)培訓如火如荼，咖啡、調酒、造型、平面模特、海報插畫、互聯(lián)網(wǎng)運營等職業(yè)培訓課程受到崇尚專業(yè)主義的90后“新職人”青睞。

　　其次，新生代消費者更依賴網(wǎng)上真實評論，愿意在網(wǎng)上分享消費體驗。目前美團點評教育培訓頻道已沉淀超過210萬條用戶評論。

　　第三，新生代消費者學習生命周期長，且心態(tài)開放，消費需求更旺盛。過去一年，平臺低齡段學習者增長迅猛，素養(yǎng)啟蒙類訪問量增長高達349%；同時，成人自我提升需求爆發(fā)，成人素養(yǎng)相關課程訪問量增長高達484%。新生代消費者喜歡炫技及學習成果展示，相關的信息流量同比增長超過3倍。

　　以“5公里生活圈”為基礎，為B端精準匹配

　　李亦蘭表示，新時代下，消費者更依賴互聯(lián)網(wǎng)進行消費和決策，機構和消費者必須建立新的連接方式。教育培訓機構線上營銷已從流量時代轉變?yōu)檫\營時代，從粗放、注重線索、一次性挖掘客戶價值的漏斗營銷轉變?yōu)樯疃冗B接、注重效率、關注長期客戶價值的精準營銷。美團點評教育培訓業(yè)務部基于地理位置服務優(yōu)勢，以“5公里生活圈”為基礎，幫助教育機構進行精準匹配，提升營銷效率。

　　美團點評平臺數(shù)據(jù)顯示，從供給側看，2019年教育培訓行業(yè)日增機構門店高達504家，學科輔導、素質教育、職業(yè)培訓三大品類門店數(shù)量增長均超過10%，其中素質教育增長達到26%，可見教育培訓市場熱度不減，供給持續(xù)增加的勢頭。尤其在細分領域新賽道，趨勢更加明顯，STEAM機構數(shù)增長達158%，運動培訓機構數(shù)增長達179%，相比2017-2018年翻了三四倍。

　　由于存在居高不下的成本，粗放式管理和同質化嚴重等難題，教育培訓行業(yè)繁榮的表象背后是激烈的競爭，市場在快速更迭。據(jù)美團點評平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去一年，全國教育培訓機構平均開店和關店比例是1.75:1,意味著平均每兩家新機構開業(yè)的同時就有一家機構關店。尤其在北京地區(qū)，這一比例為1.46：1。

　　競爭推動線下教育市場從增量市場進入存量市場，教育培訓機構開始進入“精細化運作”時代，依托平臺積累的數(shù)據(jù)及對消費者決策路徑的洞察，美團點評教育培訓業(yè)務部為教育機構提供了多種類型營銷產(chǎn)品矩陣，以幫助機構塑造線上品牌、高效轉化。

　　平臺數(shù)據(jù)表明，消費者很少會購買離家很遠的學習服務，接近一半的消費者會選擇離家3公里范圍內的機構，多數(shù)消費者會在5公里生活圈內選擇?！盎诘乩砦恢玫腖BS服務是美團點評區(qū)別于其他推廣平臺最核心的優(yōu)勢?！钜嗵m表示。

　　美團點評針對教育行業(yè)營銷解決方案以“5公里生活圈”為基礎，為用戶打造5公里范圍內的最佳推薦方案。教育機構可通過在線校區(qū)環(huán)境展示、課程安排、老師介紹、校區(qū)優(yōu)惠、學員評價等透明互動的方式與目標消費者產(chǎn)生高效連接，吸引消費者到店體驗。同時，區(qū)別于以品牌為核心的推廣方式，美團點評重視每個校區(qū)特色，特色定制“個性化”的展示形式，通過把不同特色的校區(qū)連接起來形成“校區(qū)網(wǎng)絡”，發(fā)揮”磁鐵效應”，實現(xiàn)差異化競爭。

　　跟其它平臺相比，來自學習消費者的大量真實點評是美團點評教育培訓業(yè)務的獨特優(yōu)勢。教育機構可以通過消費者在平臺留下的真實評論沉淀品牌資產(chǎn)，通過線上口口相傳，形成機構好評的滾雪球效應。

　　談及美團的大數(shù)據(jù)如何反哺教培行業(yè)，李亦蘭舉了個例子，“比如一個機構日常的經(jīng)營，其教學品質、排課等，是不是和規(guī)劃一樣去執(zhí)行和交付，可以通過平臺內大量評價的沉淀，讓機構真實及時的了解每一個校區(qū)。這也是為什么我們在未來三年把評價這件事提到這個高度，定了2000萬+的評價數(shù)量的目標?！?/p>

　　“我們想一層層往深里做，分三個層次幫助行業(yè)。第一層是連接的價值，解決經(jīng)營當中很重要的一部分，怎樣連接更多的消費者。第二層，是將平臺積累的數(shù)據(jù)等反哺到B端的日常經(jīng)營當中，這個過程中，還是要保證每一步做實和輸出價值。未來還要參與行業(yè)的人才儲備，做一些互聯(lián)網(wǎng)+教育結合相關的實踐，儲備整個教育行業(yè)的數(shù)字化的人才。”這是美團點評教育培訓業(yè)務開展的“三步走”邏輯。

　　從增量邏輯到存量邏輯，從單一的流量思維到打通業(yè)務及服務邏輯，從單一維度服務到多維度全場景服務，美團點評正在構筑一條越來越寬的護城河。