下沉市場(chǎng)，區(qū)域品牌的痛點(diǎn)與求變

　　文 |余甜

　　下沉，成為近兩年教培行業(yè)的共識(shí)，區(qū)域品牌也不例外。

　　一二線(xiàn)城市的教培市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于飽和，三四線(xiàn)城市無(wú)疑成為了民辦教育競(jìng)爭(zhēng)的“新藍(lán)?！?。然而，下沉市場(chǎng)卻存在品牌本地化阻礙多、跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程慢、具體落地難實(shí)施、用戶(hù)習(xí)慣及認(rèn)知不清晰等問(wèn)題。

　　如何在分散的下沉市場(chǎng)快速跑馬圈地成為了各家比拼的重點(diǎn)之一。作為駐扎在下沉城市的品牌商，創(chuàng)辦于2017年1月的校長(zhǎng)堡為機(jī)構(gòu)已經(jīng)為3000多家校長(zhǎng)提供產(chǎn)品、咨詢(xún)、服務(wù)。

　　那么，在校長(zhǎng)堡眼中要如何解決下沉市場(chǎng)的難題呢？

　　最直接的下沉模式是區(qū)域下沉。

　　“區(qū)域下沉面臨產(chǎn)品本地化的調(diào)整，跨區(qū)域布局往往存在一定的盲目性，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分析不足，導(dǎo)致高估自己或輕敵?！崩逝嘟逃瘓F(tuán)副總裁&校長(zhǎng)堡創(chuàng)始人魏良軍稱(chēng)。

　　管理和人才是區(qū)域下沉最重要的兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?？偛靠鐓^(qū)域遠(yuǎn)程管理，溝通和人效成本都會(huì)升高?！八孕ｉL(zhǎng)需要先做強(qiáng)后做大，一家校區(qū)一年賺20萬(wàn)和兩家校區(qū)一年分別賺十萬(wàn)，看似成果相同，但所付出的精力和成本是大不同的。”魏良軍談到。

　　另外，由于人才都想留在大城市，在三四線(xiàn)及以下的城市，優(yōu)質(zhì)師資供給不足。如果從總部往下派老師，可以部分保障教學(xué)質(zhì)量，但是穩(wěn)定性卻遠(yuǎn)不如本地的老師，同時(shí)還存在教學(xué)進(jìn)度和教材版本的適應(yīng)性問(wèn)題，落地比較困難。

　　所以在魏良軍看來(lái)，破局的關(guān)鍵點(diǎn)在于先做標(biāo)準(zhǔn)化、再?gòu)?fù)制，單個(gè)校區(qū)模型跑通，在模式上就具備了復(fù)制能力，同時(shí)在單個(gè)校區(qū)的滿(mǎn)班率、續(xù)班率等綜合指標(biāo)都達(dá)到80%以上后，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，就可以考慮開(kāi)辦新校區(qū)。

　　另一個(gè)下沉打法在于雙師。

　　魏良軍表示，線(xiàn)下雙師目前存在幾個(gè)問(wèn)題：一是成本增加。一間雙師教室的硬件設(shè)備在五萬(wàn)元左右，同時(shí)還需要支付一部分費(fèi)用給主講老師。二是用戶(hù)接受程度有差異，雙師無(wú)法滿(mǎn)足學(xué)生個(gè)性化發(fā)展，上課過(guò)程中學(xué)生問(wèn)題無(wú)法及時(shí)得到反饋。

　　“雙師模式可能只是一個(gè)過(guò)渡，暫時(shí)用線(xiàn)下輔導(dǎo)老師解決了線(xiàn)上無(wú)法解決的部分，現(xiàn)在是多種模式并存的局面，未來(lái)很可能會(huì)出現(xiàn)其他更優(yōu)的模式超過(guò)雙師。”

　　同時(shí)，加盟也是中小機(jī)構(gòu)可以迅速擴(kuò)大規(guī)模、打響品牌的選擇之一。

　　線(xiàn)下加盟分為產(chǎn)品加盟和品牌加盟。當(dāng)下，民辦學(xué)校校長(zhǎng)更多地會(huì)選擇產(chǎn)品加盟，保留自身學(xué)校品牌，只加盟某一產(chǎn)品；異業(yè)人士跨行進(jìn)入教育更多地選擇品牌加盟，要求輸出整店方案。

　　“加盟模式存在的一個(gè)痛點(diǎn)是，許多校長(zhǎng)只進(jìn)行產(chǎn)品加盟，但卻想獲得品牌加盟的結(jié)果，不然就會(huì)怨聲載道。”魏良軍表示，例如加盟一個(gè)書(shū)法產(chǎn)品，只支付了兩萬(wàn)元加盟費(fèi)，相應(yīng)地會(huì)獲得教學(xué)、產(chǎn)品、教師培訓(xùn)等方案，但是有些校長(zhǎng)卻還想要品牌方提供招生、管理、運(yùn)營(yíng)方案。

　　反之來(lái)看，很多人認(rèn)為加盟都是欺騙行為，主要原因在于一些品牌方在加盟前為了提前收取加盟費(fèi)而過(guò)度承諾，但在加盟后卻無(wú)法一一兌現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)口碑?dāng)??！敖逃皇且粋€(gè)暴利行業(yè)，但是有很多品牌方卻急于賺錢(qián)，十家店有兩家經(jīng)營(yíng)不善可能是校長(zhǎng)的能力問(wèn)題，但是如果有八家店都經(jīng)營(yíng)不善就一定是品牌問(wèn)題?！?/span>

　　品牌方與加盟方都想要牟取更多的利益導(dǎo)致加盟模式存在種種弊端。

　　魏良軍發(fā)表了對(duì)未來(lái)加盟模式演變的觀(guān)點(diǎn)。此前加盟需要一次性付清加盟費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)校長(zhǎng)自擔(dān)，之后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鹉甓嗥诟顿M(fèi)，校長(zhǎng)與品牌方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)模式。

　　同時(shí)，要借助科技手段，依托強(qiáng)平臺(tái)模式，打造名師和教學(xué)內(nèi)容的雙重標(biāo)準(zhǔn)化?！皺C(jī)構(gòu)培養(yǎng)老師很辛苦，但老師成長(zhǎng)后可能流失并帶走學(xué)生，所以要以平臺(tái)為中樞，讓老師依托平臺(tái)變得優(yōu)質(zhì)，離開(kāi)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)就不凸顯，新老師進(jìn)入也可在短期內(nèi)迅速成長(zhǎng)勝任教學(xué)任務(wù)，保障教學(xué)質(zhì)量可控不變形?！?/p>

　　現(xiàn)如今，中小機(jī)構(gòu)生存環(huán)境并不樂(lè)觀(guān)。

　　中小機(jī)構(gòu)面臨成本上升的困境：人員流動(dòng)性、培訓(xùn)成本逐漸升高，越小的機(jī)構(gòu)越難招人；去年K12規(guī)范性政策出臺(tái)，需要選址在三樓以下，消防合格，導(dǎo)致中小機(jī)構(gòu)選擇范圍變小，老舊校區(qū)改造成本增高；競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，中小機(jī)構(gòu)周邊輻射范圍內(nèi)存在的競(jìng)品密度加大。

　　生存環(huán)境外，用戶(hù)認(rèn)知也在迭代。

　　第一，家長(zhǎng)需求多樣化。

　　學(xué)科培訓(xùn)、托管、課后作業(yè)輔導(dǎo)、素質(zhì)提升等都成為了家長(zhǎng)選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的目的之一。例如，現(xiàn)在出現(xiàn)了越來(lái)越多的“社區(qū)圖書(shū)館”，許多低幼培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就將地址選在社區(qū)里，滿(mǎn)足家長(zhǎng)工作日無(wú)暇顧及孩子生活、學(xué)習(xí)的需求。社區(qū)模式也成為了孩子學(xué)習(xí)的第三空間。

　　第二，家長(zhǎng)的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)。

　　“家長(zhǎng)更注重橫向發(fā)展、并不看重縱向發(fā)展。如果你的一個(gè)品牌里包含從幼兒園到高中的所有產(chǎn)品，家長(zhǎng)大多會(huì)認(rèn)為你不專(zhuān)業(yè)，而如果你只聚焦3-8歲，并開(kāi)設(shè)識(shí)字、算數(shù)、美術(shù)等多種科目，是符合家長(zhǎng)認(rèn)知的。”魏良軍分析道，所以，如果機(jī)構(gòu)想延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)，應(yīng)該用一個(gè)新品牌重新開(kāi)設(shè)不同年齡段的校區(qū)，即使用同樣的打法，也會(huì)讓家長(zhǎng)感覺(jué)是兩家不同的品牌，進(jìn)而產(chǎn)生信任。

　　另一方面，家長(zhǎng)對(duì)孩子教育焦慮也越來(lái)越早。

　　“原來(lái)70%以上都是針對(duì)小學(xué)的培訓(xùn)，最早從三年級(jí)招生，一二年級(jí)學(xué)生很少有上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求?，F(xiàn)在再?gòu)娜昙?jí)招生不太可行，因?yàn)閷W(xué)員肯定在別家已經(jīng)上了一二年級(jí)的課程?！蔽毫架姳硎?，學(xué)員年齡越小、學(xué)科壓力越小、時(shí)間相對(duì)充裕，家長(zhǎng)目前在幼小階段的投入反而更大，孩子越小越舍得投入。

　　因此，現(xiàn)在中小機(jī)構(gòu)的招生年齡段越來(lái)越下沉，并且需要提供一站式服務(wù)，囊括多品類(lèi)學(xué)科?！俺鞘怯袠O大的教學(xué)質(zhì)量差距，否則某家機(jī)構(gòu)只做一門(mén)英語(yǔ)，其他機(jī)構(gòu)做了語(yǔ)數(shù)外，那家長(zhǎng)選擇留在該機(jī)構(gòu)的概率就比較小?！?/span>

　　魏良軍談到，當(dāng)前，來(lái)校長(zhǎng)堡咨詢(xún)的校長(zhǎng)需求主要分為兩類(lèi)：一是校區(qū)運(yùn)營(yíng)、二是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。民辦學(xué)校很多校長(zhǎng)都是老師出身，比較擅長(zhǎng)教學(xué)，在招生、管理、運(yùn)營(yíng)層面是比較欠缺的；同時(shí)，機(jī)構(gòu)不論是做擴(kuò)科、引流還是下沉都需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做支撐。

　　對(duì)于中小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，開(kāi)設(shè)一個(gè)新校區(qū)，可以分為三個(gè)階段：前期抓住人才、資金、課程三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；中期聚焦招生；后期打磨教學(xué)質(zhì)量。

　　課程層面，在設(shè)置課程前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，因地制宜，早期課程不宜多，等到規(guī)模增長(zhǎng)后再考慮擴(kuò)科，產(chǎn)品起初應(yīng)聚焦某一年齡段，隨著學(xué)員升學(xué)或其他需求，產(chǎn)品線(xiàn)會(huì)自然而然地延伸；招生層面，不同于大型機(jī)構(gòu)會(huì)做廣告投放來(lái)獲客，中小機(jī)構(gòu)成本受限無(wú)法大規(guī)模投放，他們更傾向于立竿見(jiàn)影的招生方式，最好是當(dāng)即就能拉來(lái)生源。

　　其中招生上，基于校長(zhǎng)的需求，魏良軍認(rèn)為目前最見(jiàn)效的方案是學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。例如，校長(zhǎng)堡舉辦的“城市小雄鷹八小時(shí)挑戰(zhàn)賽”，類(lèi)似于一日城市生存的概念，家長(zhǎng)帶領(lǐng)學(xué)員在校區(qū)參加開(kāi)營(yíng)儀式后，老師會(huì)提供給學(xué)生一些任務(wù)道具，例如文具、書(shū)籍供學(xué)生自行出售，用換得的款項(xiàng)保障學(xué)生自己的一天的伙食，下午學(xué)生回到校區(qū)進(jìn)行評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)。

　　“現(xiàn)在的孩子很缺少社會(huì)實(shí)踐，通過(guò)這樣的活動(dòng)，家長(zhǎng)會(huì)看到孩子從中的歷練和提升，發(fā)現(xiàn)我們和其他機(jī)構(gòu)不一樣的地方，就更傾向于選擇我們?！蔽毫架娬劦?。

　　“教育市場(chǎng)本身十分分散，新東方、好未來(lái)加起來(lái)的市場(chǎng)占有率才5%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大?！蔽毫架姺治龅?，增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在于獲客模式的轉(zhuǎn)變及更加高效的學(xué)習(xí)模式。

　　“現(xiàn)在出現(xiàn)了在線(xiàn)大班模式，高途課堂利用這種模式成功上市為行業(yè)提供了很好的借鑒；另外一定要打磨出符合學(xué)生學(xué)習(xí)和認(rèn)知規(guī)律的模式，讓孩子做到輕松、高效學(xué)習(xí)?！?/span>