年營收10億元的掌門1對1，會再現(xiàn)VIPKID的增速傳奇嗎?

　　文 |尚昌華

　　2017年12月26日，掌門1對1宣布完成D輪1.2億美元融資。這是這家K12在線輔導(dǎo)機構(gòu)創(chuàng)立3年的第6次融資。

　　三年前，2014年 12月21日，掌門1對1完成天使輪融資，金額為數(shù)百萬人民幣。彼時正是言必稱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時代，“YY”喊出了“顛覆”口號，在線教育成為競相討論的概念。89年出生、邊讀大學(xué)邊創(chuàng)業(yè)的張翼，此時決定把創(chuàng)立了4年的線下輔導(dǎo)機構(gòu)掌門教育，全面轉(zhuǎn)型為線上1對1模式。

　　在度過了2015年020熱潮中一對一模式不被看好、融資艱難的時期之后，隨著在線少兒英語一對一模式的成功，掌門1對1所處的在線一對一輔導(dǎo)賽道，開始備受關(guān)注。經(jīng)歷2016、2017兩年的快速發(fā)展，曾經(jīng)線下時代“在4座城市擁有5家店、單月營收150萬元”的掌門教育，蛻變?yōu)椤白詫W(xué)員人數(shù)超過200萬，共覆蓋全國600多個城市，教師團隊超過4萬人，2017年全年總營收超過10億元”的掌門1對1。

　　技術(shù)的進步、行業(yè)的爆發(fā)、資本的熱潮，給予了掌門1對1迅速發(fā)展的機會。3年6次融資、年營收10億元、請黃磊作為代言人、北上廣深大規(guī)模投放戶外廣告——這一系列事件，也讓這家機構(gòu)備受矚目；與此同時，如何破除1對1規(guī)模不經(jīng)濟、線上輔導(dǎo)高獲客成本等行業(yè)問題，也是這家機構(gòu)所要面對的，而更重要的問題是，如何在競爭愈發(fā)激烈的在線輔導(dǎo)1對1賽道上最終勝出？

　　從“放手24小時”開始：品牌端的嘗試

　　2017年1月9日，農(nóng)歷臘月12，掌門1對1微信公眾號發(fā)出文章《我給你孩子買了往返的機票，你肯放手24小時讓他勇闖上海？》。

　　在這次 “放手24小時”活動中，掌門1對1向全國非一線城市的家長發(fā)出邀請：免費接送孩子，飛到上海名校、名企體驗24小時。

　　這個與新世相“逃離北上廣”異曲同工的活動，隨機引發(fā)巨大關(guān)注，引起大小城市家長關(guān)于“去留大城市”問題的討論，這種后續(xù)的討論，無疑又增加了活動的曝光。

　　24小時內(nèi)，文章閱讀量超過40萬，“掌門1對1 ”微信訂閱號后臺吸粉10萬。有近22萬名家長報名參加了活動，后臺留言超過7萬條。

　　談及“放手24小時”活動，在張翼看來，活動所帶來的品牌知名度提升，是意料之外的收獲。 “做這個活動的出發(fā)點，是想喚醒大眾對一些教育、文化話題的關(guān)注?！?/p>

　　這次活動，由掌門1對1新成立一個月不到的品牌部策劃。品牌部的成立，預(yù)示著掌門1對1開始在品牌推廣上嘗試努力。

　　三個月后，2017年4月2日，掌門1對1宣布簽約黃磊為其品牌代言人。這是中小學(xué)在線1對1領(lǐng)域首次嘗試明星代言。與此同時，掌門1對1宣布升級CIS，發(fā)布全新品牌LOGO并更新官網(wǎng)。

　　高居不下的獲客成本，已經(jīng)成為在線教育企業(yè)面臨的最大難題之一，流量越發(fā)昂貴，推廣渠道有限，如何更有效地推廣獲客，成為擺在K12在線教育企業(yè)面前的挑戰(zhàn)。

　　明星代言能給掌門1對1帶來什么？在張翼看來，請明星代言是展示公司實力的一部分。他曾表示，教育行業(yè)品牌很重要，對于教育這種看不見、摸不著的服務(wù)，如果顧客第一次聽說一個公司，根本沒有信任感。請明星做代言，既是展示實力，又可以借助明星效應(yīng)，快速建立信任。

　　而另一方面，則牽涉到張翼反復(fù)強調(diào)的“顧客會貨比三家”。在張翼看來，面對在線一對一輔導(dǎo)的高客單價，顧客會對市場上的品牌進行橫向比較。而明星效應(yīng)帶來的品牌高曝光度，無疑能增加顧客把掌門1對1放入“備選項”的概率?！捌放菩?yīng)會帶來自然流量。因為價格比較高，家長們也會橫向進行比較選擇、尋找，進行試聽。有些客戶可能不是知道我們，貨比三家后，有些流量是不花錢的?！痹诮邮懿稍L時，掌門1對1聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁余騰表示。

　　“黃磊本人的價值，有一點是經(jīng)常被人忽略的。我們跟黃磊聊過以后，他作為家長和老師，本身就對教育有非常深刻的認(rèn)知和見解，他和我們探討的教育觀點和話題，給了我很多新的視角和啟發(fā)，這一點其實非常重要?！痹诓稍L中，張翼特別強調(diào)黃磊“明星身份”之外的東西。

　　2017年7月，掌門1對1宣布完成C+輪融資，投資方為StarVC。兩個月后，彈藥充足的掌門1對1，宣布獨家冠名北京衛(wèi)視“中國故事大會”欄目。

　　雖然冠名帶來了可觀的品牌曝光度，但在張翼看來，自己更看重的合作帶給掌門1對1品牌內(nèi)涵的提升。“在品牌推廣方面，掌門1對1傾向選擇有教育、人文氣息的活動?！?/p>

　　同一時期， 2017年11月15日開始，掌門1對1開始在全國多個城市大規(guī)模投放廣告，在北上廣深等多個城市超過100個地鐵、公交站點內(nèi)都能看到掌門1對1廣告的身影。

　　2017年12月12日，掌門1對1宣布當(dāng)日營收破億元。這一天“12.12 掌門學(xué)習(xí)日”，掌門1對1進行了課程放價營銷活動，據(jù)分析，11月份掌門1對1的大規(guī)模地面、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放是在為這次活動做鋪墊。

　　“我們招生的手段非常廣泛，有很多不同的渠道和方式。很難說哪種最有效，因為變得太快。2014年的時候可能是QQ群，到后來微博、百度都還可以，現(xiàn)在也不太行。我覺得都是一波一波的，你必須在某種渠道起來之前，抓住它的紅利?！?017年年中，在接受“i黑馬”采訪時，張翼曾如此說道。

　　掌門1對1的招生手段，如張翼所言，立體而多樣。除了線上招生外，掌門1對1還積極探索線下渠道模式。目前，掌門1對1在全國有幾十家線下體驗店，便于家長直觀感受產(chǎn)品與服務(wù)。同時，掌門1對1還在獲客渠道上與線下機構(gòu)合作，不過對此，掌門1對1方面表示這并不是主要業(yè)務(wù)模式，“暫時可以忽略不計?！?/p>

　　“三重模式”構(gòu)建自身壁壘

　　雖然在過去的一年里，掌門1對1在營銷與品牌方面的打法讓人印象深刻，但張翼最看重的并不是這方面。

　　“掌門1對1走到現(xiàn)在，最根本的原因是產(chǎn)品有效果，能給用戶提供好老師。品牌代言只是一個背書，帶來口碑的傳播。最關(guān)鍵的還是要有口碑，收入的重頭還是靠用戶續(xù)費，靠用戶的粘性，一直拉新是不可行的?！睆堃砣绱吮硎尽?/p>

　　在張翼看來，過去一年里，掌門1對1最正確的決策，是繼續(xù)專注到后端，在產(chǎn)品與教研方面大量投入。“過去一年，我最深刻的體會是，企業(yè)的增長并不像很多人說的那樣靠營銷驅(qū)動。我們瘋狂投入的是我們的產(chǎn)品與教研，在激烈的市場競爭中，我們把持住，堅信只要后端產(chǎn)品體驗好，一定能帶來增長。當(dāng)時不是所有人都認(rèn)同，但一段時間后發(fā)現(xiàn)，我們做了正確的決策?！?/p>

　　重教研、重體驗、重管理的發(fā)展模式，是張翼所強調(diào)的，掌門1對1也以此為基礎(chǔ)建立起自己在行業(yè)中的發(fā)展壁壘。據(jù)透露，掌門1對1在后端方面，去年的投入達(dá)到一兩億元。2018年，掌門1對1將繼續(xù)在后端加大投入力度。

　　在教研方面，掌門1對1除了自主研發(fā)之外，還注重與線下機構(gòu)的合作，共享教研成果和資源?！罢崎T1對1覆蓋的地域廣，學(xué)科多，年級多，各個省市的考點又各不相同，這對教研團隊來說是非常巨大的挑戰(zhàn)。我們應(yīng)對的一個辦法，就是和全國各地的線下機構(gòu)合作，共享教研成果和資源。這樣操作相對方便，并且對于教研進一步升級和質(zhì)量的提高有著非常重要的意義?！?/p>

　　在D輪融資發(fā)布會上，掌門1對1表示，2018年將建立標(biāo)準(zhǔn)課程體系，爭取自主研發(fā)課件超過100萬份，課程模塊擴充至20000個，適配全國10萬所學(xué)校。

　　在產(chǎn)品方面，掌門1對1嘗試使用技術(shù)手段，來對課程質(zhì)量進行把控?！拔覀兠總€月幾十萬、上百萬節(jié)課，怎樣通過智能化系統(tǒng)甄別出高危課程是關(guān)鍵。我們后端投入比較大的精力，通過語音交互技術(shù)和初步的視頻識別技術(shù)，甄別出高危課程，人工進入干預(yù)，對不合格的教師進行回爐培訓(xùn)，進行課程質(zhì)量的把控。”掌門1對1教學(xué)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示。

　　2018年，在產(chǎn)品上，掌門1對1還將與人工智能相接合，構(gòu)建高度智能化的ICPE系統(tǒng)，從而實現(xiàn)智能匹配、智能課堂、智能評測等功能。另據(jù)了解，掌門1對1正在與商湯科技進行戰(zhàn)略性合作，在情緒智能識別等領(lǐng)域共同進行技術(shù)上的融合與研究。

　　在教師方面，據(jù)透露，掌門1對1擁有超過4萬名老師。面對賽道上關(guān)于“使用全職還是兼職教師更好的爭論”，掌門1對1方面表示，兩者其實各有優(yōu)勢，也各有需求，教育機構(gòu)應(yīng)該做的，應(yīng)該是賦予老師更多的價值?！霸诒ＷC一定高質(zhì)量水準(zhǔn)下，通過教研與技術(shù)，去提升各種類型老師的教學(xué)效果，才是我們認(rèn)為當(dāng)前值得關(guān)注與投入精力的事情。”

　　據(jù)透露，目前掌門1對1全職教師授課學(xué)員數(shù)量比例超過50%。“過去兩年，我們做的一個大工程，就是從零開始完善了全職教師的管理培訓(xùn)體系?！闭崎T1對1教學(xué)負(fù)責(zé)人表示。

　　如今，K12在線1對1賽道面對著激烈的市場競爭，哪家公司能“復(fù)制”VIPKID在少兒英語賽道的傳奇，成為行業(yè)的熱門話題。但在張翼看來，無需盯著競爭對手，也無需模仿任何一下公司?！拔覍F隊反復(fù)傳遞的一個概念，就是要站在用戶角度去思考問題，而不是站在競爭對手角度。我們也無意于模仿、借鑒其他公司，因為模仿就意味著落后?！保ǘ嘀W(wǎng) 尚昌華）