【創(chuàng)業(yè)行】學(xué)吧課堂生死蛻變路

　　文｜邱珣

　　新產(chǎn)品上線50天，學(xué)吧課堂日活躍用戶（DAU）超過(guò)2萬(wàn)人。從11月13日正式上線新產(chǎn)品，學(xué)吧的方向全面轉(zhuǎn)型。這50天在李行武近3年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷里顯得尤其短暫，可卻是生死存亡后的蛻變。

左起分別是學(xué)吧課堂CEO齊明鑫，聯(lián)合創(chuàng)始人李行武，聯(lián)合創(chuàng)始人陳典偉

　　“創(chuàng)業(yè)潮最熱的時(shí)候，很多人說(shuō)創(chuàng)業(yè)有多好，只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)就可以屌絲逆襲，迎娶白富美，走向人生巔峰，這完全是扯淡。天上是不可能掉餡餅的，即使掉也一定不會(huì)砸到我，”學(xué)吧課堂創(chuàng)始人李行武的一句話，就硬生生撕碎了創(chuàng)業(yè)神話帶來(lái)的美好意淫感。

　　半年多前，投資人晨興資本的合伙人張斐和副總裁袁野問(wèn)李行武：“你創(chuàng)業(yè)的目的是什么？是為了有朝一日找個(gè)好價(jià)錢(qián)把它賣(mài)掉，還是想把它做大做強(qiáng)？”這時(shí)學(xué)吧課堂剛拿到晨興資本的Pre-A輪1000萬(wàn)元投資，解了燃眉之急，挨過(guò)生死關(guān)頭。

　　李行武毫無(wú)猶豫地選擇了后者。

　　投資人繼續(xù)問(wèn)道：“如果你想成為最頂尖的企業(yè)，那這一批最頂尖的CEO你又見(jiàn)過(guò)多少？”

　　這個(gè)問(wèn)題讓李行武赧然。此時(shí)的學(xué)吧課堂正在經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)重組，曾在教育行業(yè)有多年豐富經(jīng)驗(yàn)的前巨人教育副總裁齊明鑫剛剛加入。但是，關(guān)于未來(lái)到底怎樣走的疑問(wèn)時(shí)刻伴隨著李行武。

　　A輪融資李行武和不下三十家投資機(jī)構(gòu)談過(guò)，業(yè)內(nèi)頂尖的VC全部都見(jiàn)過(guò)一遍，有一半多都見(jiàn)到了合伙人，不乏對(duì)他們項(xiàng)目非常感興趣的投資人。軟銀對(duì)他們的興趣最大，前后聊了七次，最終卻還是沒(méi)投。

　　投資人的一番話，讓李行武重新審視自己，和齊明鑫一同踏上了拜訪之路。他們給自己設(shè)定的目標(biāo)是，凡是在線教育行業(yè)里上一輪融資金額在2000萬(wàn)美金以上的項(xiàng)目，都要把創(chuàng)始人給拜訪一遍。

　　陸續(xù)拜訪完這些中后期項(xiàng)目，二人收獲很大，學(xué)吧課堂也開(kāi)始了大轉(zhuǎn)型。7月，嘗試推出商城提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，但此時(shí)的方向還是主打自適應(yīng)的視頻課程；9月，上線了一個(gè)新方向的測(cè)試版，試水自適應(yīng)的練習(xí)環(huán)節(jié)；11月13日，學(xué)吧課堂新版本正式上線，方向全面調(diào)整為題庫(kù)和練習(xí)產(chǎn)品；12月底，新版產(chǎn)品的日活躍用戶突破2萬(wàn)人，而另一家做了2年多第一梯隊(duì)的明星級(jí)題庫(kù)類(lèi)產(chǎn)品日活用戶約為十幾萬(wàn)。

　  戰(zhàn)略三部曲的關(guān)鍵兩步：選好破局點(diǎn)，然后“all-in”

　　在在線教育一梯隊(duì)里轉(zhuǎn)完一圈后，李行武重新思考關(guān)于“活下來(lái)”的問(wèn)題。

　　他問(wèn)很多人同樣的一個(gè)問(wèn)題：‘愿意學(xué)’和‘學(xué)得科學(xué)’，如果只能二選一，你選擇哪一個(gè)？

　　大家的答案很一致，都是‘愿意學(xué)’。學(xué)習(xí)本身是件反本能的事情，如果孩子們都不學(xué)，哪里來(lái)‘學(xué)得科學(xué)’這一說(shuō)？而這就是幾乎是所有K12產(chǎn)品面臨的尷尬。

　　雖然很多人喊出做自適應(yīng)學(xué)習(xí)的口號(hào)，但是國(guó)內(nèi)真正在做自適應(yīng)學(xué)習(xí)技術(shù)的公司卻寥寥無(wú)幾，當(dāng)美國(guó)自適應(yīng)技術(shù)公司Knewton的負(fù)責(zé)人看到學(xué)吧課堂使用的數(shù)據(jù)處理技術(shù)時(shí)稱(chēng)贊道，在一些數(shù)據(jù)處理的方法上，學(xué)吧的技術(shù)已經(jīng)超過(guò)了他們。但是，李行武在A輪融資時(shí)卻高估了投資機(jī)構(gòu)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力。

　　對(duì)于投資人而言，市場(chǎng)里的“0到1”很有吸引力，技術(shù)改變教育更加有吸引力。但與它可能產(chǎn)生的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對(duì)應(yīng)的是，這是一個(gè)需要相當(dāng)高成本投入的項(xiàng)目。即使對(duì)于紅杉、老虎、IDG這類(lèi)頂尖的，耐性充足的VC而言，他們寧愿后期以更高的價(jià)格進(jìn)入也不愿承擔(dān)早期的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于學(xué)吧這樣的創(chuàng)業(yè)公司而言，上來(lái)就做視頻自適應(yīng)學(xué)習(xí)，這個(gè)入口太重，投入太大，因此李行武亟需的是一個(gè)破局入口。

　　“到現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，所有取巧的，好做的方向都已經(jīng)被摸了個(gè)遍。剩下的就只有大坑，看你做還是不做?！焙捅娙肆倪^(guò)后，李行武的認(rèn)識(shí)是，這個(gè)市場(chǎng)有三個(gè)等待解決的痛點(diǎn):1、體制內(nèi)；2、學(xué)習(xí)主動(dòng)性；3、付費(fèi)者和使用者分離，也就是付費(fèi)。1和3已經(jīng)跑出了很成熟的項(xiàng)目，并且還有一堆的公司在嘗試，卻并沒(méi)有一家解決了2這個(gè)問(wèn)題。在李行武看來(lái)，很早就推崇開(kāi)來(lái)的“游戲化學(xué)習(xí)”并沒(méi)有深入解決學(xué)習(xí)層面的問(wèn)題，“做對(duì)一道題就通過(guò)一關(guān)，這只是套了一個(gè)游戲的外殼，本質(zhì)并沒(méi)解決學(xué)習(xí)需要自適應(yīng)的問(wèn)題”。

　　考慮再三，李行武和齊明鑫決定把這個(gè)切入點(diǎn)放在題庫(kù)上?！邦}庫(kù)的形式很輕，之前的視頻需要學(xué)生耐著性子看，看完還要他們答題，還不能快進(jìn)。學(xué)生根本堅(jiān)持不下來(lái)，并且看視頻還很費(fèi)流量，他們不愿用自己的流量去看一個(gè)學(xué)習(xí)視頻。而在有wifi的情況下，他們又往往去做別的了?！?/p>

　　在題庫(kù)最熱的時(shí)候沒(méi)有做題庫(kù)，而在做題庫(kù)的人都轉(zhuǎn)型去做拍題時(shí)，又回到這條落寞的賽道，學(xué)吧的方向很另類(lèi)。

　　“創(chuàng)業(yè)要做出來(lái)有兩個(gè)可能，一種是‘從0到1’，做沒(méi)有人做過(guò)的事；另一種就是做大家都沒(méi)有做好的事情。我們屬于后者”，和李行武相比，物理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，教數(shù)學(xué)多年的齊明鑫相襯之下顯得感性了幾分。

　　理科生最不缺的就是執(zhí)行力，選定了方向后，二人就開(kāi)始了分頭行動(dòng)，從做用戶調(diào)查開(kāi)始。

　  先解決“冷啟動(dòng)”的難題，如何抓住學(xué)渣的心？

　　上地科貿(mào)大廈六層一個(gè)連玻璃門(mén)都沒(méi)有的破舊辦公室里，齊明鑫在筆記本上飛快地碼字：“同學(xué)你好！我是學(xué)吧課堂的齊老師，我們?cè)谧鲆粋€(gè)調(diào)研，能不能配合一下？”

　　對(duì)方很快就回復(fù)了，只是回得很傷感情：“不要，我從不加老師”。不過(guò)，齊明鑫絲毫沒(méi)有任何受挫感，他輕輕一笑，很老練地繼續(xù)公關(guān)：“回答三個(gè)問(wèn)題就送一個(gè)紅包哦?！庇谑窍乱幻耄屯ㄟ^(guò)了。

　　對(duì)付孩子，可能1個(gè)8毛8的小紅包就夠了。

　　李行武口中十分“接地氣”的齊明鑫樂(lè)呵呵地傳授起他打入“少年團(tuán)”的秘訣：“我要是把‘齊老師’改為‘齊老濕’，通過(guò)的概率又會(huì)高一點(diǎn)。因?yàn)楹⒆觽冇X(jué)得你很有意思，就會(huì)愿意和你聊?！爆F(xiàn)在齊明鑫把自己QQ的名字改為了“齊小笨”，剛開(kāi)始孩子們會(huì)叫他“齊老師”，然后熟了就叫“笨叔”、“笨哥”，到現(xiàn)在都管他叫“笨笨”。

　　齊明鑫有幾十個(gè)QQ群，數(shù)百個(gè)學(xué)生好友，他一有時(shí)間就要把這些孩子的QQ空間都挨個(gè)瀏覽一遍，琢磨著他們每天都在看什么東西，每天都在關(guān)心什么樣的話題。

　　而此時(shí)，李行武則是把所有數(shù)據(jù)都調(diào)出來(lái)進(jìn)行比對(duì)研究，將用戶用各種標(biāo)簽做區(qū)分，用圖表、曲線來(lái)統(tǒng)計(jì)這些孩子們每天的行為。他們用兩種完全不同的方式在做一件事情：用戶調(diào)查。一種是微觀的心理分析，一種是宏觀的數(shù)據(jù)比對(duì)，他們倆用各自的方式填補(bǔ)了相互的缺陷。

　　“對(duì)于題庫(kù)或者練習(xí)類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先要讓學(xué)生愿意練，愿意做題。而學(xué)習(xí)本來(lái)就是一件反本能的事情，不把這個(gè)坎給跨過(guò)去，什么都白搭”，齊明鑫說(shuō)的這個(gè)“坎”也是為什么題庫(kù)產(chǎn)品雖是一條老賽道，熱度卻遠(yuǎn)不及后來(lái)的拍照答疑產(chǎn)品的原因。

　　齊明鑫說(shuō)起原來(lái)創(chuàng)立啟明星時(shí)的一個(gè)故事：2010年后，培訓(xùn)行業(yè)各家都在搶市場(chǎng)。怎樣才能讓孩子到你的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)試聽(tīng)，當(dāng)所有機(jī)構(gòu)都在家長(zhǎng)身上下功夫時(shí)，齊明鑫想在學(xué)生身上下功夫。他們想到的就是送學(xué)生一個(gè)禮包，這個(gè)禮包其它東西也就一般，唯獨(dú)有一個(gè)麥當(dāng)勞券，這個(gè)券很受學(xué)生們歡迎。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)孩子來(lái)說(shuō)，他拿著券請(qǐng)同學(xué)吃麥當(dāng)勞是一件很有面子的事情。

　　于是，當(dāng)他二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，類(lèi)似的問(wèn)題又?jǐn)[到了他眼前：對(duì)于現(xiàn)在的孩子來(lái)說(shuō)，什么東西才是他們非常喜歡，亟不可待的想要得到的呢？在他扒完了一大堆學(xué)生的QQ空間，刷了一遍他們的情感往事后，他慢慢找到了答案，比如孩子們對(duì)Q幣的剛需，與此同時(shí)，兌換商城里還有其他各類(lèi)學(xué)生的剛需獎(jiǎng)品。孩子們做題可以積學(xué)分，積學(xué)分可以兌換獎(jiǎng)品。

　　這就是一種補(bǔ)貼形式，很多在線項(xiàng)目都用過(guò)補(bǔ)貼打法，用補(bǔ)貼來(lái)冷啟動(dòng)的問(wèn)題在于，補(bǔ)貼一降下來(lái)，日活躍用戶就蹭蹭蹭的往下掉。不解決這個(gè)問(wèn)題，補(bǔ)貼出去的錢(qián)就是打水漂。

　  題庫(kù)普遍的bug：“我好歹也教了十幾年的數(shù)學(xué)，可預(yù)測(cè)我的高考成績(jī)只有50分？”

　　“補(bǔ)貼或者外部激勵(lì)就是一種冷啟動(dòng)，但是對(duì)于學(xué)生本身來(lái)說(shuō)，做題這件事對(duì)于他們有心理安慰的作用，從心理上他們是愿意去做的。但核心問(wèn)題在于，你如何讓學(xué)生堅(jiān)持一直做題?！边@一條結(jié)論背后，是齊明鑫和李行武實(shí)驗(yàn)后的深刻體會(huì)。

　　本科和研究生都在清華大學(xué)完成的李行武，和本科在北京大學(xué)念的教了很多年數(shù)學(xué)的齊明鑫在一款用戶最多的題庫(kù)產(chǎn)品上做高考數(shù)學(xué)題。結(jié)果讓他們很抓狂，機(jī)器預(yù)測(cè)他們的高考數(shù)學(xué)成績(jī)分別是68分和50分，而總分是150分。

　　“我們倆勉強(qiáng)也算是學(xué)霸吧，如果我們測(cè)出來(lái)是這個(gè)水平，那實(shí)際的學(xué)生去測(cè)試，是怎樣的情況呢？—那就是糟，很糟?！?/p>

　　教了十幾年課的齊明鑫把學(xué)生們的心理都摸得很透。他頗有幾分老江湖地翻譯學(xué)生們的心理時(shí)說(shuō)道：“孩子們都會(huì)有隱藏掩飾的心理。我問(wèn)他們，網(wǎng)上做題的正確率怎樣？他們說(shuō)‘還行吧’，還行就表示很差。我再問(wèn)，答案看得懂嗎？他們也說(shuō)‘還行吧’，這還行就表示很多連答案都看不懂。”

　　“為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？因?yàn)橐苿?dòng)端的學(xué)習(xí)場(chǎng)景不同?！边呎f(shuō)著，李行武身體往椅背一靠，舉起手機(jī)，瞇著眼睛開(kāi)始撥屏。他模仿起了移動(dòng)端用戶的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，露出了難得一見(jiàn)的幽默感：“所有人在移動(dòng)端做題基本不會(huì)像試卷做題那樣用到紙筆，都用的是心算。所以，當(dāng)在線下同樣是3.0難度系數(shù)的兩道題，一道是推理題，一道是計(jì)算題，在移動(dòng)端呈現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候明顯難度系數(shù)就不同了。因?yàn)樾乃闳菀姿沐e(cuò)，但并不意味著你不會(huì)做。”

　　最后導(dǎo)致的結(jié)果是傳統(tǒng)在線做題產(chǎn)品的正確率很低，理科題目一般只有35%的水平。當(dāng)學(xué)生的做題正確率低時(shí)，機(jī)器收集的樣本數(shù)據(jù)就粗糙、不準(zhǔn)確。李行武打了一個(gè)比方：這就像是如果讓機(jī)器看幾百遍貓的樣子，它們很容易記住貓的特質(zhì)，然后做辨別。但是當(dāng)這些貓的圖片都被打上了馬賽克，機(jī)器無(wú)法收集貓的特質(zhì)，又怎么可能辨別的出來(lái)呢？

　　因此，機(jī)器無(wú)法給學(xué)生推送準(zhǔn)確的、難度適合的習(xí)題，學(xué)生如果做不下去了就沒(méi)動(dòng)力再用了。所以，“冷啟動(dòng)”之后，要讓題目難度快速逼近學(xué)生能力的邊界值，不會(huì)太難，是學(xué)生跳跳腳就能夠得著的，但又不簡(jiǎn)單，不是一眼就會(huì)的。

　　這就是技術(shù)上的差別。

　　“這有點(diǎn)像游戲里面的結(jié)界效應(yīng)，所有人都需要努力才能完成目標(biāo)，每個(gè)人能力不同而完成目標(biāo)的難度也不同”，齊明鑫說(shuō)道。

　　當(dāng)孩子們?cè)诮?jīng)歷了“想賺獎(jiǎng)品而去做題——做題得到了心理安慰——最后數(shù)學(xué)成績(jī)真的提高了”的過(guò)程后，這件事就變成了一個(gè)利益和價(jià)值兼得的事情了。

　　每天學(xué)吧的用戶都在群里提各式各樣的需求和建議，比如社交性，開(kāi)放用戶之間的信息，學(xué)生之間可以相互交流；比如增加學(xué)科，現(xiàn)在學(xué)吧只有數(shù)學(xué)；但是李行武卻并不著急做加法。

　　“做加法很簡(jiǎn)單，新功能很快就可以上去。但是對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最重要的是做減法，什么是當(dāng)前最需要最重要的功能，集中精力把這些做好?！?/p>

　　清華畢業(yè)，先后在Intel、微軟、搜狗任職的前奇跡通訊CTO李行武跨界在線教育行業(yè)2年卻還剛走到pre-A輪不久，2014年拿到聯(lián)想之星的種子輪后半年多未融資。即便是這樣，這位計(jì)算機(jī)系的理科生依舊坦然地說(shuō)：“我覺(jué)得我運(yùn)氣還不錯(cuò)?！?/p>

　　李行武憤青，齊明鑫溫吞，兩個(gè)理科生湊在一起沒(méi)有太多波瀾起伏，分歧都冷靜、理性的解決了。他倆的長(zhǎng)處是技術(shù)和運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在還兼帶一些產(chǎn)品的工作。兩個(gè)沒(méi)有產(chǎn)品背景的人摸索著做產(chǎn)品，沒(méi)少走彎路，找一個(gè)產(chǎn)品大牛是李行武、齊明鑫很迫切的想法。

　　“我們屬于極度求虐型！有些人做事不靠邏輯，卻能做成！”齊明鑫揮了揮拳，吼了吼，露出這個(gè)講邏輯、很理性的團(tuán)隊(duì)里生龍活虎的一面來(lái)。（多知網(wǎng) 邱珣）