葉挺：淘寶教育要做的是教育行業(yè)電商化，電商土壤里的教育化

　　多知網(wǎng)12月6日消息，近日，在多鯨資本主辦的 ECS 2020 中國教育資本年會上，阿里巴巴集團(tuán)淘寶教育事業(yè)部運(yùn)營負(fù)責(zé)人葉挺帶來《數(shù)字化時代，平臺如何賦能教育新生態(tài)?》主題演講。

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、隨著大盤子增長，會發(fā)現(xiàn)整個手淘端，尤其淘寶端，教育用戶需求激增，基本是300%增長。

　　2、雙十一整個K12部分，用戶同比增長大概超過了8倍，但在這個8倍里面，一二線城市大概6倍，下沉市場大概10倍左右。

　　3、淘寶教育的核心策略：一是教育行業(yè)電商化;二是電商土壤里面的教育化。

　　4、目前淘寶教育有三個基本打法：第一達(dá)人帶貨;第二私域資產(chǎn)通過直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化和服務(wù)。第三CP打法，將消費(fèi)者需求和淘寶的場景更好地橋接在一起。

　　5、隨著各路打法出現(xiàn)，整個運(yùn)營端，淘寶教育不是獲客和陣地渠道，不叫流量運(yùn)營，叫消費(fèi)者運(yùn)營。

　　6、對整個教育類服務(wù)來講，本質(zhì)希望在淘寶里面一些剛需場景去帶一些次剛需的場景，用一些高頻場景帶一些低頻場景。

　　以下為葉挺分享全文（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：

　　01

　　阿里巴巴為什么能做教育?淘寶教育有哪些優(yōu)勢?

　　今天借這個場合跟大家匯報(bào)一下我們淘寶教育的近況。

　　首先，我想先澄清一點(diǎn)，我們在今年4月份重新組建了事業(yè)部，但是坦誠講，我們內(nèi)部還是較小的創(chuàng)業(yè)性的團(tuán)隊(duì)，能力有限。

　　第二點(diǎn)，在教育各個環(huán)節(jié)里面，淘寶教育要做的事情非常多，涉及到多個方面。有涉及到商業(yè)化的，也有涉及到社會責(zé)任的、營銷的以及教務(wù)內(nèi)容的。

　　就商業(yè)而言，在整個營銷端，我們還能做什么事兒?

　　前面幾位嘉賓講到，這一年極不平凡，我們發(fā)現(xiàn)整個淘寶教育重組之后，確實(shí)發(fā)現(xiàn)極不平凡，無論是燒錢打法或者各個賽道活躍程度。在我們平臺里面幾類機(jī)構(gòu)，大致有兩波人，第一波是非常平靜，先打一會兒，打完之后再看看。第二波急著想試試看，堅(jiān)信不能落后，要做一些事。

　　淘寶教育到底是什么?

　　第一，一塊牌子叫淘寶教育。

　　第二，兩類型。以淘寶角度、電商角度來看是店鋪類型;天貓店鋪和淘寶店鋪，雖然是淘寶教育，但是天貓店也是范疇里面。

　　第三，三個主陣地。即手機(jī)淘寶、支付寶、釘釘有聯(lián)動。之前釘釘有云課堂的產(chǎn)品，不管是教育企業(yè)，學(xué)校也好，或者其他事業(yè)單位的需求都蜂擁而至，所以這些里面有很多點(diǎn)。

　　對于整個用戶來說，客戶的來源是豐富的，從K12到很多教育機(jī)構(gòu)其實(shí)都涵蓋在里面了。由于整個淘寶里面這樣消費(fèi)者人群有很多數(shù)據(jù)存在，所以目前來看，淘寶教育覆蓋客戶范圍比較寬，涵蓋了基本的市面客戶類型。

　　隨著大盤子增長，會發(fā)現(xiàn)整個手淘端，尤其淘寶端，教育用戶需求激增。從這里面看，基本是300%增長，過去雙十一增長遠(yuǎn)大于此，包括整個機(jī)構(gòu)入駐上面，會發(fā)現(xiàn)今年發(fā)現(xiàn)了非常多的點(diǎn)。

　　這些特征都很有意思。可以看到雙十一整個K12部分，用戶同比增長大概超過了8倍，但在這個8倍里面，一二線城市大概6倍，下沉市場大概10倍左右，因此從淘寶端數(shù)據(jù)看，可能略微不同。在和一些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人交流后，我們認(rèn)為，和目前大家市場策略去看有點(diǎn)不太一樣，從整體獲客成本來看，相對來說整體屬于價(jià)格洼地。

　　阿里巴巴去做教育，或者淘寶和教育這兩個事，大家可能會有問號，阿里憑什么可以做教育?淘寶為什么可以長出教育業(yè)態(tài)，到底想做什么，可以做什么?

　　從阿里巴巴來看，它確實(shí)是做電商、零售起家，所以從整個大的戰(zhàn)略布局里面去看的時候，很大程度上是以零售為核心陣地，但是現(xiàn)在大家都耳熟能詳了。無論是線上還是線下，以前一直覺得是做電商，后來馬云進(jìn)來之后，原來阿里還做這個。

　　第二國內(nèi)和海外都會有，這個大家已經(jīng)司空見慣。

　　第三個特征是阿里巴巴做的基礎(chǔ)設(shè)施，對于阿里來講，包括阿里云也好，現(xiàn)在云釘一體之后，包括像支付寶、阿里巴巴也好，本質(zhì)上做的還是底層基礎(chǔ)設(shè)施，如現(xiàn)在的菜鳥、支付寶等等，成為很多行業(yè)構(gòu)建起來一個最基礎(chǔ)業(yè)務(wù)單元。

　　沉淀出來兩樣?xùn)|西比較有意思，一個是因?yàn)?strong>阿里巴巴基于這樣的底層可以提煉出有意思的打法，電商跨境看看怎么打。比如說千人千面，回到PC時代，如果一個企業(yè)接一個網(wǎng)站，需要網(wǎng)站上千人千面，這個事如果干過技術(shù)，或者想過這個事有點(diǎn)難，到目前為止，淘寶、天貓的店鋪?zhàn)R別消費(fèi)者需求，洞察行為動作，這里面可能實(shí)現(xiàn)的能力足夠，所以手機(jī)淘寶上面，基于阿里底層能力，把算法推薦做了一些很好的底層邏輯。

　　第二層面，這些打法之后，對于淘寶教育的客戶來講，我們發(fā)現(xiàn)這樣的能力也可以被用。這樣看整個阿里巴巴端，會發(fā)現(xiàn)一些很好玩的打法，從這個打法里面回頭看，本質(zhì)又究竟有何變化?

　　我們會發(fā)現(xiàn)這里面第一層變化來自于人，以前機(jī)構(gòu)端說叫流量運(yùn)營，但對于整個目前的淘寶教育來講，更希望稱之為消費(fèi)者的運(yùn)營。整個目前去看，淘寶超過8億用戶群體，用戶寬度是足夠某些點(diǎn)的。

　　淘寶用戶為什么相對其他品牌更優(yōu)?

　　個人理解，第一，它的很多場景人群標(biāo)簽的精細(xì)化。比如說去買一些圖書類的，做職業(yè)教育的，比如說做公務(wù)員考試，消費(fèi)者第一反應(yīng)是什么呢?很多人會先去買本書，這樣場景之下，用戶標(biāo)簽在整個消費(fèi)領(lǐng)域里面其實(shí)變得更為精準(zhǔn)。

　　第二，多年來阿里巴巴淘寶構(gòu)建出來的品牌信任。由于淘寶原來較多的實(shí)物場景，消費(fèi)者多數(shù)愿意為此付費(fèi)和消費(fèi)，很多時候就構(gòu)建了非常多的信任在里面。

　　此外，有一個有意思的現(xiàn)象，很多消費(fèi)者在原來APP端看的時候會認(rèn)為，如果能去一個平臺里面付這個錢，可能更有保障一些。所以這個地方看的話，會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者這樣的習(xí)慣在慢慢逐步養(yǎng)成。

　　第三，消費(fèi)者運(yùn)營載體，或者說工具，在目前整個體系里相對來講比較完善。包括如原來在教培機(jī)構(gòu)做的線下一部分學(xué)員或者一些消費(fèi)者。如何更好觸達(dá)和用好消費(fèi)者運(yùn)營載體?一是整個淘寶教育里面可以用數(shù)據(jù)銀行，把私域人群進(jìn)行匹配之后，更好地出現(xiàn)在淘寶或者說整個阿里產(chǎn)品體系里，讓消費(fèi)者原來出現(xiàn)的地方更好地觸達(dá)它。這對于整個阿里體系來講，可以把積累的功能和能力更好的用在行業(yè)里面;二是我們所說的“付”，從整個行業(yè)來看，會發(fā)現(xiàn)整個內(nèi)容表達(dá)形態(tài)，貨和客之間可以轉(zhuǎn)化一下思維。原來可能用圖文形態(tài)，后來用短視頻，直播等等，更多打法里面看，可以設(shè)計(jì)很多促銷動作甚至裂變動作，打法更加豐富化。三是所說的“場”，這個“場”一方面是多端的聯(lián)動;另一方面在于剛剛說的場景化結(jié)合。

　　綜合來看，就整個淘寶教育，很多人會問，大概明白阿里有些數(shù)據(jù)，或者有些消費(fèi)者在，但是如何更好理解，或者怎么打這場仗呢?

　　02

　　淘寶教育核心策略和基本打法

　　淘寶教育有哪些核心策略呢?

　　第一，稱之為教育行業(yè)電商化。原來淘寶里面最擅長地方確實(shí)是20年下來沉淀出來一系列電商玩法，包括工具。比如說最直截了當(dāng)?shù)乃阉?，搜索的時候消費(fèi)者有很多需求表達(dá)出來，為消費(fèi)者提供好的服務(wù);比如說推薦，當(dāng)一個本身就是個寶媽人群，剛剛為他們家孩子買過一年級相關(guān)產(chǎn)品，這樣的需求，這樣的消費(fèi)者可能沒有一下子想出你家的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣消費(fèi)者能否有效觸達(dá)他呢?目前整個場域里面提供這樣的工具，對于大多數(shù)機(jī)構(gòu)來講的確很難。

　　包括像大促，例如雙十一明明不是旺季，也不屬于寒暑假，包括職業(yè)教育也不是一個旺季，為什么可以做呢?結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情況和我們預(yù)期的完全不一樣，整個行業(yè)增速和非常驚人。

　　第二，稱之為電商土壤里面的教育化。無論阿里或是淘寶，是以電商為擅長的，是以原來商業(yè)形態(tài)為擅長的。能否更好吸引到教育業(yè)態(tài)表達(dá)也是在思考的，比如說明明用戶就在那兒，需求也表達(dá)很明確，他買了寫字帖，背后難道他真的沒有寫字課的需求嗎?買了一本讀詩的、小孩子識字卡，他沒有其他需求嗎?我相信應(yīng)該不是。怎么將其橋接在一起成了對我們這個團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)，因此半年也做了一些相關(guān)產(chǎn)品鏈路打通。

　　這樣背后需求是值得被重視的，所以這可能是我們一些目前兩個基本打法。有了這樣打法之后，在里面能否有更好的表達(dá)?

　　目前淘寶教育有三個基本打法：

　　第一稱之為達(dá)人帶貨。原來淘寶很多帶母嬰類達(dá)人，就不能帶教育類課程嗎?第二原來可能在整個淘寶店鋪所積累的粉絲，可以成為私域資產(chǎn)，這樣資產(chǎn)如何更好被用起來呢?原來自己所私域積累粉絲，可以更好通過直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化和服務(wù)。第三還會有CP打法，比如說，消費(fèi)者需求，把整個淘寶最豐富的場景里面，更好橋接在一起。

　　所以直播也好，短視頻也好，圖文也好，無非是用哪種形態(tài)表達(dá)。此外有個有意思的現(xiàn)象，會發(fā)現(xiàn)整個運(yùn)營端，淘寶教育不是獲客和陣地渠道。對于品牌來講，似乎也有一些更多的可運(yùn)營的地方。所以剛才說到不叫流量運(yùn)營，叫消費(fèi)者運(yùn)營。對于品牌來講，在整個天貓里面，對于消費(fèi)者講，可能更好洞察他的時候，比如說剛剛講到的數(shù)據(jù)銀行，如果在線下好不容易讓消費(fèi)者體驗(yàn)一下你的課程，后面沒有后續(xù)轉(zhuǎn)化和服務(wù)，他第二次會被被觸達(dá)嗎?是通過私域嗎?

　　從這個地方去看的時候，發(fā)現(xiàn)天貓里面一些各個場景端，如果出現(xiàn)在相對比較高頻場景里面，消費(fèi)者能夠記得起。重新體驗(yàn)的話，可能對于品牌來講有不一樣的價(jià)值。另外一端，雙十一我發(fā)現(xiàn)整個教育客戶，我們的消費(fèi)者對于像花唄分期這樣的場景特別有需求，這個需求是來自于本質(zhì)希望降低門檻，類似這樣的，淘寶教育承擔(dān)了這樣一些工具。

　　在后面想強(qiáng)調(diào)，知識付費(fèi)和教育應(yīng)該是兩個不同的點(diǎn)，從我們角度去看，還是回到那個點(diǎn)，在整個淘寶教育里面，整個淘寶里面，到底在一個商家，一個消費(fèi)者去買一個寫字帖的時候，他本質(zhì)的需求是什么呢?

　　想象一下，買一個寫字帖的背后，可能是對于孩子寫字可能需要更多課余學(xué)習(xí)，覺得還不太滿意，這是用戶的痛點(diǎn)。寫字帖是一個產(chǎn)品的集合，但是本身知識結(jié)合應(yīng)該被表達(dá)出來，所以會發(fā)現(xiàn)一些商家也會聯(lián)動一些商家。

　　我們給文教商品做了一輪測試，測試過程中，給他提供了一個短的，還真不是一個長周期的課程，做了一輪小的嘗試，做一個支付付費(fèi)表達(dá)的時候，發(fā)現(xiàn)對實(shí)物商家本身而言，會員服務(wù)數(shù)據(jù)相對更出色。現(xiàn)在所做的服務(wù)形態(tài)，無論是復(fù)購也好，對他自身也好，還是對學(xué)員來講，會更有滿足感。

　　這個事后面想想看到底是為了什么?好像很多時候是因?yàn)檫@個事情消費(fèi)者訴求更好被滿足了，這是一個商家，個案去看可能有這樣的表達(dá)，但是對這個行業(yè)去看，比如說剛剛講到母嬰卡，圖書卡，這樣類似的點(diǎn)，本質(zhì)還是希望用更好的行業(yè)化結(jié)合，把淘寶特點(diǎn)打出來。現(xiàn)在去看這個事覺得還算可以，但是我們也在尋求更好后續(xù)服務(wù)。

　　03

　　淘寶教育的本質(zhì)和機(jī)會：高頻帶低頻

　　從背后看淘寶教育的本質(zhì)和機(jī)會在哪里?

　　我個人的想法，對整個教育類服務(wù)來講，本質(zhì)我希望在淘寶里面用一些剛需場景去帶一些次剛需的場景，用一些高頻場景帶一些低頻場景，相對來講，這個地方里面能否更好在淘寶里面發(fā)現(xiàn)更好的教育服務(wù)和產(chǎn)品，這個是可能存在的機(jī)會點(diǎn)，至少目前看很多東西能夠被發(fā)現(xiàn)出來的。

　　整個淘寶教育，我覺得對我們來講確實(shí)平臺端到目前去看，這么多的賽道，這么多的玩家，平臺的玩法很多人嘗試，對淘寶教育來講，我覺得核心最后還是做好這幾件事：

　　第一，是否能夠更好的讓良幣驅(qū)逐劣幣。一個平臺如一個平臺如果劣幣驅(qū)逐良幣就麻煩了，我們怎么能夠更好的甄選好的服務(wù)，好的一些機(jī)構(gòu)，能夠讓它出現(xiàn)在消費(fèi)者目前。

　　第二，對消費(fèi)者來講，更好的保障，甚至有一些極致性價(jià)比的東西。原來我們零售行業(yè)里面所說的多、快、好、省，教育行業(yè)來講，對消費(fèi)者本身意味著什么?教育的環(huán)節(jié)特別多，屬性也特別多，既有商業(yè)的那一面，也有社會責(zé)任的那一面，既有營銷的那一面，也有服務(wù)的那一面。回到商品本身，內(nèi)容本身、服務(wù)本身，能不能更好地做這個事情，任重而道遠(yuǎn)。

　　對淘寶教育來講，在今年新建的事業(yè)部之后，剛剛滿半年，我們能做的事情還不是特別多，我們希望做好幾個點(diǎn)的服務(wù)，更好讓這個行業(yè)，朝著良性健康的方向做一點(diǎn)小的努力，這對我們來講最大的價(jià)值，我希望不是因?yàn)榘⒗锇桶停膊皇且驗(yàn)閽炝?ldquo;淘寶”兩個字，而是由于我們創(chuàng)造的結(jié)果。這個行業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值，讓我們在這個時代里面留下那么一點(diǎn)點(diǎn)不可磨滅的回憶，是我們的期望，謝謝大家。