葉挺：淘寶教育要做的是教育行業(yè)電商化，電商土壤里的教育化

　　多知網(wǎng)12月6日消息，近日，在多鯨資本主辦的 ECS 2020 中國(guó)教育資本年會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)淘寶教育事業(yè)部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉挺帶來(lái)《數(shù)字化時(shí)代，平臺(tái)如何賦能教育新生態(tài)?》主題演講。

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、隨著大盤子增長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)手淘端，尤其淘寶端，教育用戶需求激增，基本是300%增長(zhǎng)。

　　2、雙十一整個(gè)K12部分，用戶同比增長(zhǎng)大概超過(guò)了8倍，但在這個(gè)8倍里面，一二線城市大概6倍，下沉市場(chǎng)大概10倍左右。

　　3、淘寶教育的核心策略：一是教育行業(yè)電商化;二是電商土壤里面的教育化。

　　4、目前淘寶教育有三個(gè)基本打法：第一達(dá)人帶貨;第二私域資產(chǎn)通過(guò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化和服務(wù)。第三CP打法，將消費(fèi)者需求和淘寶的場(chǎng)景更好地橋接在一起。

　　5、隨著各路打法出現(xiàn)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)端，淘寶教育不是獲客和陣地渠道，不叫流量運(yùn)營(yíng)，叫消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

　　6、對(duì)整個(gè)教育類服務(wù)來(lái)講，本質(zhì)希望在淘寶里面一些剛需場(chǎng)景去帶一些次剛需的場(chǎng)景，用一些高頻場(chǎng)景帶一些低頻場(chǎng)景。

　　以下為葉挺分享全文（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：

　　01

　　阿里巴巴為什么能做教育?淘寶教育有哪些優(yōu)勢(shì)?

　　今天借這個(gè)場(chǎng)合跟大家匯報(bào)一下我們淘寶教育的近況。

　　首先，我想先澄清一點(diǎn)，我們?cè)诮衲?月份重新組建了事業(yè)部，但是坦誠(chéng)講，我們內(nèi)部還是較小的創(chuàng)業(yè)性的團(tuán)隊(duì)，能力有限。

　　第二點(diǎn)，在教育各個(gè)環(huán)節(jié)里面，淘寶教育要做的事情非常多，涉及到多個(gè)方面。有涉及到商業(yè)化的，也有涉及到社會(huì)責(zé)任的、營(yíng)銷的以及教務(wù)內(nèi)容的。

　　就商業(yè)而言，在整個(gè)營(yíng)銷端，我們還能做什么事兒?

　　前面幾位嘉賓講到，這一年極不平凡，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)淘寶教育重組之后，確實(shí)發(fā)現(xiàn)極不平凡，無(wú)論是燒錢打法或者各個(gè)賽道活躍程度。在我們平臺(tái)里面幾類機(jī)構(gòu)，大致有兩波人，第一波是非常平靜，先打一會(huì)兒，打完之后再看看。第二波急著想試試看，堅(jiān)信不能落后，要做一些事。

　　淘寶教育到底是什么?

　　第一，一塊牌子叫淘寶教育。

　　第二，兩類型。以淘寶角度、電商角度來(lái)看是店鋪類型;天貓店鋪和淘寶店鋪，雖然是淘寶教育，但是天貓店也是范疇里面。

　　第三，三個(gè)主陣地。即手機(jī)淘寶、支付寶、釘釘有聯(lián)動(dòng)。之前釘釘有云課堂的產(chǎn)品，不管是教育企業(yè)，學(xué)校也好，或者其他事業(yè)單位的需求都蜂擁而至，所以這些里面有很多點(diǎn)。

　　對(duì)于整個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，客戶的來(lái)源是豐富的，從K12到很多教育機(jī)構(gòu)其實(shí)都涵蓋在里面了。由于整個(gè)淘寶里面這樣消費(fèi)者人群有很多數(shù)據(jù)存在，所以目前來(lái)看，淘寶教育覆蓋客戶范圍比較寬，涵蓋了基本的市面客戶類型。

　　隨著大盤子增長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)手淘端，尤其淘寶端，教育用戶需求激增。從這里面看，基本是300%增長(zhǎng)，過(guò)去雙十一增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于此，包括整個(gè)機(jī)構(gòu)入駐上面，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年發(fā)現(xiàn)了非常多的點(diǎn)。

　　這些特征都很有意思?？梢钥吹?strong>雙十一整個(gè)K12部分，用戶同比增長(zhǎng)大概超過(guò)了8倍，但在這個(gè)8倍里面，一二線城市大概6倍，下沉市場(chǎng)大概10倍左右，因此從淘寶端數(shù)據(jù)看，可能略微不同。在和一些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人交流后，我們認(rèn)為，和目前大家市場(chǎng)策略去看有點(diǎn)不太一樣，從整體獲客成本來(lái)看，相對(duì)來(lái)說(shuō)整體屬于價(jià)格洼地。

　　阿里巴巴去做教育，或者淘寶和教育這兩個(gè)事，大家可能會(huì)有問(wèn)號(hào)，阿里憑什么可以做教育?淘寶為什么可以長(zhǎng)出教育業(yè)態(tài)，到底想做什么，可以做什么?

　　從阿里巴巴來(lái)看，它確實(shí)是做電商、零售起家，所以從整個(gè)大的戰(zhàn)略布局里面去看的時(shí)候，很大程度上是以零售為核心陣地，但是現(xiàn)在大家都耳熟能詳了。無(wú)論是線上還是線下，以前一直覺(jué)得是做電商，后來(lái)馬云進(jìn)來(lái)之后，原來(lái)阿里還做這個(gè)。

　　第二國(guó)內(nèi)和海外都會(huì)有，這個(gè)大家已經(jīng)司空見慣。

　　第三個(gè)特征是阿里巴巴做的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)于阿里來(lái)講，包括阿里云也好，現(xiàn)在云釘一體之后，包括像支付寶、阿里巴巴也好，本質(zhì)上做的還是底層基礎(chǔ)設(shè)施，如現(xiàn)在的菜鳥、支付寶等等，成為很多行業(yè)構(gòu)建起來(lái)一個(gè)最基礎(chǔ)業(yè)務(wù)單元。

　　沉淀出來(lái)兩樣?xùn)|西比較有意思，一個(gè)是因?yàn)?strong>阿里巴巴基于這樣的底層可以提煉出有意思的打法，電商跨境看看怎么打。比如說(shuō)千人千面，回到PC時(shí)代，如果一個(gè)企業(yè)接一個(gè)網(wǎng)站，需要網(wǎng)站上千人千面，這個(gè)事如果干過(guò)技術(shù)，或者想過(guò)這個(gè)事有點(diǎn)難，到目前為止，淘寶、天貓的店鋪?zhàn)R別消費(fèi)者需求，洞察行為動(dòng)作，這里面可能實(shí)現(xiàn)的能力足夠，所以手機(jī)淘寶上面，基于阿里底層能力，把算法推薦做了一些很好的底層邏輯。

　　第二層面，這些打法之后，對(duì)于淘寶教育的客戶來(lái)講，我們發(fā)現(xiàn)這樣的能力也可以被用。這樣看整個(gè)阿里巴巴端，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些很好玩的打法，從這個(gè)打法里面回頭看，本質(zhì)又究竟有何變化?

　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面第一層變化來(lái)自于人，以前機(jī)構(gòu)端說(shuō)叫流量運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于整個(gè)目前的淘寶教育來(lái)講，更希望稱之為消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)。整個(gè)目前去看，淘寶超過(guò)8億用戶群體，用戶寬度是足夠某些點(diǎn)的。

　　淘寶用戶為什么相對(duì)其他品牌更優(yōu)?

　　個(gè)人理解，第一，它的很多場(chǎng)景人群標(biāo)簽的精細(xì)化。比如說(shuō)去買一些圖書類的，做職業(yè)教育的，比如說(shuō)做公務(wù)員考試，消費(fèi)者第一反應(yīng)是什么呢?很多人會(huì)先去買本書，這樣場(chǎng)景之下，用戶標(biāo)簽在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域里面其實(shí)變得更為精準(zhǔn)。

　　第二，多年來(lái)阿里巴巴淘寶構(gòu)建出來(lái)的品牌信任。由于淘寶原來(lái)較多的實(shí)物場(chǎng)景，消費(fèi)者多數(shù)愿意為此付費(fèi)和消費(fèi)，很多時(shí)候就構(gòu)建了非常多的信任在里面。

　　此外，有一個(gè)有意思的現(xiàn)象，很多消費(fèi)者在原來(lái)APP端看的時(shí)候會(huì)認(rèn)為，如果能去一個(gè)平臺(tái)里面付這個(gè)錢，可能更有保障一些。所以這個(gè)地方看的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者這樣的習(xí)慣在慢慢逐步養(yǎng)成。

　　第三，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)載體，或者說(shuō)工具，在目前整個(gè)體系里相對(duì)來(lái)講比較完善。包括如原來(lái)在教培機(jī)構(gòu)做的線下一部分學(xué)員或者一些消費(fèi)者。如何更好觸達(dá)和用好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)載體?一是整個(gè)淘寶教育里面可以用數(shù)據(jù)銀行，把私域人群進(jìn)行匹配之后，更好地出現(xiàn)在淘寶或者說(shuō)整個(gè)阿里產(chǎn)品體系里，讓消費(fèi)者原來(lái)出現(xiàn)的地方更好地觸達(dá)它。這對(duì)于整個(gè)阿里體系來(lái)講，可以把積累的功能和能力更好的用在行業(yè)里面;二是我們所說(shuō)的“付”，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)內(nèi)容表達(dá)形態(tài)，貨和客之間可以轉(zhuǎn)化一下思維。原來(lái)可能用圖文形態(tài)，后來(lái)用短視頻，直播等等，更多打法里面看，可以設(shè)計(jì)很多促銷動(dòng)作甚至裂變動(dòng)作，打法更加豐富化。三是所說(shuō)的“場(chǎng)”，這個(gè)“場(chǎng)”一方面是多端的聯(lián)動(dòng);另一方面在于剛剛說(shuō)的場(chǎng)景化結(jié)合。

　　綜合來(lái)看，就整個(gè)淘寶教育，很多人會(huì)問(wèn)，大概明白阿里有些數(shù)據(jù)，或者有些消費(fèi)者在，但是如何更好理解，或者怎么打這場(chǎng)仗呢?

　　02

　　淘寶教育核心策略和基本打法

　　淘寶教育有哪些核心策略呢?

　　第一，稱之為教育行業(yè)電商化。原來(lái)淘寶里面最擅長(zhǎng)地方確實(shí)是20年下來(lái)沉淀出來(lái)一系列電商玩法，包括工具。比如說(shuō)最直截了當(dāng)?shù)乃阉?，搜索的時(shí)候消費(fèi)者有很多需求表達(dá)出來(lái)，為消費(fèi)者提供好的服務(wù);比如說(shuō)推薦，當(dāng)一個(gè)本身就是個(gè)寶媽人群，剛剛為他們家孩子買過(guò)一年級(jí)相關(guān)產(chǎn)品，這樣的需求，這樣的消費(fèi)者可能沒(méi)有一下子想出你家的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣消費(fèi)者能否有效觸達(dá)他呢?目前整個(gè)場(chǎng)域里面提供這樣的工具，對(duì)于大多數(shù)機(jī)構(gòu)來(lái)講的確很難。

　　包括像大促，例如雙十一明明不是旺季，也不屬于寒暑假，包括職業(yè)教育也不是一個(gè)旺季，為什么可以做呢?結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情況和我們預(yù)期的完全不一樣，整個(gè)行業(yè)增速和非常驚人。

　　第二，稱之為電商土壤里面的教育化。無(wú)論阿里或是淘寶，是以電商為擅長(zhǎng)的，是以原來(lái)商業(yè)形態(tài)為擅長(zhǎng)的。能否更好吸引到教育業(yè)態(tài)表達(dá)也是在思考的，比如說(shuō)明明用戶就在那兒，需求也表達(dá)很明確，他買了寫字帖，背后難道他真的沒(méi)有寫字課的需求嗎?買了一本讀詩(shī)的、小孩子識(shí)字卡，他沒(méi)有其他需求嗎?我相信應(yīng)該不是。怎么將其橋接在一起成了對(duì)我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)，因此半年也做了一些相關(guān)產(chǎn)品鏈路打通。

　　這樣背后需求是值得被重視的，所以這可能是我們一些目前兩個(gè)基本打法。有了這樣打法之后，在里面能否有更好的表達(dá)?

　　目前淘寶教育有三個(gè)基本打法：

　　第一稱之為達(dá)人帶貨。原來(lái)淘寶很多帶母嬰類達(dá)人，就不能帶教育類課程嗎?第二原來(lái)可能在整個(gè)淘寶店鋪所積累的粉絲，可以成為私域資產(chǎn)，這樣資產(chǎn)如何更好被用起來(lái)呢?原來(lái)自己所私域積累粉絲，可以更好通過(guò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化和服務(wù)。第三還會(huì)有CP打法，比如說(shuō)，消費(fèi)者需求，把整個(gè)淘寶最豐富的場(chǎng)景里面，更好橋接在一起。

　　所以直播也好，短視頻也好，圖文也好，無(wú)非是用哪種形態(tài)表達(dá)。此外有個(gè)有意思的現(xiàn)象，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)運(yùn)營(yíng)端，淘寶教育不是獲客和陣地渠道。對(duì)于品牌來(lái)講，似乎也有一些更多的可運(yùn)營(yíng)的地方。所以剛才說(shuō)到不叫流量運(yùn)營(yíng)，叫消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。對(duì)于品牌來(lái)講，在整個(gè)天貓里面，對(duì)于消費(fèi)者講，可能更好洞察他的時(shí)候，比如說(shuō)剛剛講到的數(shù)據(jù)銀行，如果在線下好不容易讓消費(fèi)者體驗(yàn)一下你的課程，后面沒(méi)有后續(xù)轉(zhuǎn)化和服務(wù)，他第二次會(huì)被被觸達(dá)嗎?是通過(guò)私域嗎?

　　從這個(gè)地方去看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)天貓里面一些各個(gè)場(chǎng)景端，如果出現(xiàn)在相對(duì)比較高頻場(chǎng)景里面，消費(fèi)者能夠記得起。重新體驗(yàn)的話，可能對(duì)于品牌來(lái)講有不一樣的價(jià)值。另外一端，雙十一我發(fā)現(xiàn)整個(gè)教育客戶，我們的消費(fèi)者對(duì)于像花唄分期這樣的場(chǎng)景特別有需求，這個(gè)需求是來(lái)自于本質(zhì)希望降低門檻，類似這樣的，淘寶教育承擔(dān)了這樣一些工具。

　　在后面想強(qiáng)調(diào)，知識(shí)付費(fèi)和教育應(yīng)該是兩個(gè)不同的點(diǎn)，從我們角度去看，還是回到那個(gè)點(diǎn)，在整個(gè)淘寶教育里面，整個(gè)淘寶里面，到底在一個(gè)商家，一個(gè)消費(fèi)者去買一個(gè)寫字帖的時(shí)候，他本質(zhì)的需求是什么呢?

　　想象一下，買一個(gè)寫字帖的背后，可能是對(duì)于孩子寫字可能需要更多課余學(xué)習(xí)，覺(jué)得還不太滿意，這是用戶的痛點(diǎn)。寫字帖是一個(gè)產(chǎn)品的集合，但是本身知識(shí)結(jié)合應(yīng)該被表達(dá)出來(lái)，所以會(huì)發(fā)現(xiàn)一些商家也會(huì)聯(lián)動(dòng)一些商家。

　　我們給文教商品做了一輪測(cè)試，測(cè)試過(guò)程中，給他提供了一個(gè)短的，還真不是一個(gè)長(zhǎng)周期的課程，做了一輪小的嘗試，做一個(gè)支付付費(fèi)表達(dá)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)對(duì)實(shí)物商家本身而言，會(huì)員服務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)更出色?，F(xiàn)在所做的服務(wù)形態(tài)，無(wú)論是復(fù)購(gòu)也好，對(duì)他自身也好，還是對(duì)學(xué)員來(lái)講，會(huì)更有滿足感。

　　這個(gè)事后面想想看到底是為了什么?好像很多時(shí)候是因?yàn)檫@個(gè)事情消費(fèi)者訴求更好被滿足了，這是一個(gè)商家，個(gè)案去看可能有這樣的表達(dá)，但是對(duì)這個(gè)行業(yè)去看，比如說(shuō)剛剛講到母嬰卡，圖書卡，這樣類似的點(diǎn)，本質(zhì)還是希望用更好的行業(yè)化結(jié)合，把淘寶特點(diǎn)打出來(lái)。現(xiàn)在去看這個(gè)事覺(jué)得還算可以，但是我們也在尋求更好后續(xù)服務(wù)。

　　03

　　淘寶教育的本質(zhì)和機(jī)會(huì)：高頻帶低頻

　　從背后看淘寶教育的本質(zhì)和機(jī)會(huì)在哪里?

　　我個(gè)人的想法，對(duì)整個(gè)教育類服務(wù)來(lái)講，本質(zhì)我希望在淘寶里面用一些剛需場(chǎng)景去帶一些次剛需的場(chǎng)景，用一些高頻場(chǎng)景帶一些低頻場(chǎng)景，相對(duì)來(lái)講，這個(gè)地方里面能否更好在淘寶里面發(fā)現(xiàn)更好的教育服務(wù)和產(chǎn)品，這個(gè)是可能存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，至少目前看很多東西能夠被發(fā)現(xiàn)出來(lái)的。

　　整個(gè)淘寶教育，我覺(jué)得對(duì)我們來(lái)講確實(shí)平臺(tái)端到目前去看，這么多的賽道，這么多的玩家，平臺(tái)的玩法很多人嘗試，對(duì)淘寶教育來(lái)講，我覺(jué)得核心最后還是做好這幾件事：

　　第一，是否能夠更好的讓良幣驅(qū)逐劣幣。一個(gè)平臺(tái)如一個(gè)平臺(tái)如果劣幣驅(qū)逐良幣就麻煩了，我們?cè)趺茨軌蚋玫恼邕x好的服務(wù)，好的一些機(jī)構(gòu)，能夠讓它出現(xiàn)在消費(fèi)者目前。

　　第二，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，更好的保障，甚至有一些極致性價(jià)比的東西。原來(lái)我們零售行業(yè)里面所說(shuō)的多、快、好、省，教育行業(yè)來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者本身意味著什么?教育的環(huán)節(jié)特別多，屬性也特別多，既有商業(yè)的那一面，也有社會(huì)責(zé)任的那一面，既有營(yíng)銷的那一面，也有服務(wù)的那一面?；氐缴唐繁旧?，內(nèi)容本身、服務(wù)本身，能不能更好地做這個(gè)事情，任重而道遠(yuǎn)。

　　對(duì)淘寶教育來(lái)講，在今年新建的事業(yè)部之后，剛剛滿半年，我們能做的事情還不是特別多，我們希望做好幾個(gè)點(diǎn)的服務(wù)，更好讓這個(gè)行業(yè)，朝著良性健康的方向做一點(diǎn)小的努力，這對(duì)我們來(lái)講最大的價(jià)值，我希望不是因?yàn)榘⒗锇桶?，也不是因?yàn)閽炝?ldquo;淘寶”兩個(gè)字，而是由于我們創(chuàng)造的結(jié)果。這個(gè)行業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值，讓我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代里面留下那么一點(diǎn)點(diǎn)不可磨滅的回憶，是我們的期望，謝謝大家。