創(chuàng)新工場執(zhí)行董事張麗君：過去八年，啟蒙教育什么在變？

　　多知網7月5日消息，在多知網舉辦的第十六期Open Talk活動現場，創(chuàng)新工場執(zhí)行董事張麗君分享了主題為《投融資活躍的低幼市場，背后蘊藏著哪些機遇與挑戰(zhàn)？》的演講，詳細的闡述了啟蒙教育市場在過去8年的發(fā)展以及未來的趨勢和挑戰(zhàn)。

　　

　　以下為張麗君演講全文（經多知網編輯）：

　　首先介紹一下我自己，我2010年加入創(chuàng)新工場，2015年女兒上幼兒園，今年就要入小學了。所以我完整的經歷了一個小朋友從0歲到6歲準備上小學的過程，在這個過程里我作為一個媽媽，同時也作為一個看教育的投資人有很多體會，一方面我以媽媽的身份去理解小朋友的世界，另外我也以投資人的身份尋找好的教育產品。

　　

　　我們先定義一下什么是啟蒙教育？我先界定一下今天分享的區(qū)間，我定義的是什么區(qū)間呢？用戶畫像嬰兒期是出生到一歲，幼兒期是一歲到三歲，學齡前是三歲到六七歲，也就是孩子從養(yǎng)育狀態(tài)過渡到教育狀態(tài)。0到1歲之間基本以養(yǎng)育為主，教育的成分比較弱，孩子健康不生病、不發(fā)燒就很好了，一歲之后開始是真正意義上有了教育的成分，一到三歲養(yǎng)育比教育多一點，三歲之后更多是教育成分在里面。

　　我今天分享定義的啟蒙教育階段主要是在幼兒期和學齡前。像寶寶玩英語這個項目最初的定位是面向0-2歲孩子媽媽的親子產品，給媽媽用為主，而不是給小孩玩，這個市場的用戶受眾是成人。正是因為它是面向成人的產品，所以發(fā)展很快。媽媽自己買、自己用，很快就得到了快速的傳播，就像薄荷閱讀、流利說一樣。在所有的項目，但凡小孩用的產品，都相對不那么容易傳播，因為使用者跟客戶是分離的，媽媽付錢孩子用。　　

　　教育方向創(chuàng)新工場一共投了三十多個項目，北美投了十個項目，可以看這個分布（上圖），學前教育項目相對較少。K12階段有十多個項目，職業(yè)教育和素質教育有一些。符合我剛剛標準的啟蒙教育項目我用橙色框出來了。學前教育領域里親寶寶、IVY DAD（常青藤爸爸）是面向媽媽的，聯幫在線和Kaymbu是面向幼兒園的，VIPKID和BOXFISH是做英語的，The One做音樂，Wonder Workshop（奇幻工房）和Kodable做編程啟蒙，快樂種子做數學啟蒙，鯨打卡是給這類各類教育產品，包括啟蒙教育，做工具服務的。

　　

　　2011-2014年期間，為什么啟蒙產品創(chuàng)業(yè)大多數沒做起來？

　　我們先看第一個四年，我在四年前在IT桔子分享過一次，當時的分享的主題叫”當8008遇到了互聯網”。在我們家女兒1歲的時候，我剛恢復工作，非常焦慮，就想找一些懂這行的人，就找到了一個俱樂部叫8008，意思是80后的父母帶08后的寶寶，那么80后的父母怎么帶08后的寶寶？我開始接觸了這部分媽媽去理解這個市場。

　　

　　2011年，創(chuàng)新工場聯合創(chuàng)始人汪華曾發(fā)一個微博說‘半年前開始，我們就在找在iPad iPhone android上做兒童教育，互動，社區(qū)，游戲，針對全球市場的團隊。有教育、游戲、互聯網背景，尤其自己有孩子對孩子有愛心的團隊聯系@張亮吧’。那個時間我覺得移動互聯網有很好的機會，比現在微信生態(tài)之前還要火熱。

　　四年來，我們一路探索，卻發(fā)現這個市場超級難做。這四年出現了很多相關的產品，但大多數到最后是同質化的。這一波產品都是做內容的，多數是做繪本出身，后來又出現了一些做游戲的。

　　繪本的代表就是我們投的樂豚，當時出的第一個繪本叫《笨笨熊》；游戲的代表是寶寶巴士，這家算是在這一波里活下來的；兒歌的代表是貝瓦兒歌，現在也還活著。

　　2011年到2012年大家用低成本方式制作內容，獲得大量的用戶，那波創(chuàng)業(yè)者每個用戶量都是百萬甚至千萬，日活也很高，就是留存率超級差，用戶用一兩個星期就不用了，小孩的注意力很快就會轉移。

　　而且一開始出現的都是單體繪本或單體游戲，在這個過程中大家發(fā)現，用戶留不下來。而且記得當時大家全都在做限免，一限免就一堆流量，一收費又沒人下載了，根本賺不到錢。2012年到2013年大家嘗試把這個內容體系化，體系化就是把內容集中到一個App里，比如做成書架或商場。那個時間點出現了很多小產品，AppStore排行榜上有一堆“多少天認識200個單詞”、“多少天會讀多少個數字”，這類產品可以賺到一點點錢，能養(yǎng)活一個特別小的團隊，但做不大。到了2013年，內容體系化依然不好做，2013年、2014年又開始出現其他商業(yè)模式，比如去智能電視平臺上分發(fā)，但發(fā)現也做不起來，也有做智能玩具的，但做硬件是另外一個很大的坑，也有人做課程化。

　　那段時間創(chuàng)業(yè)者嘗試了各種各樣的方式，都不行，前四年這類創(chuàng)業(yè)者特別苦，為什么這么難做？因為面臨很多挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)是市場需求本身，在低齡啟蒙市場，孩子的需求變化非?？欤總€孩子每兩周他喜歡的東西都在變化，每個月喜歡的動畫片也不一樣，他們特別容易轉移注意力，一個單產品很難滿足他長期的需求。另外一個，家長的付費意愿在那個時代非常低，很多家長非常擔心孩子的眼睛，現在也有，但整個家長的心態(tài)好很多了。

　　那個時候做啟蒙教育對團隊來說挑戰(zhàn)很大，比做其他在線教育項目挑戰(zhàn)要大。團隊如果做互聯網教育要懂教育、懂互聯網，做啟蒙教育則要懂教育、心理學、游戲、動漫、內容，要懂好多東西，對兒童的認知了解要非常多才行。這個事情本身就是挑戰(zhàn)，不同團隊成員之間的磨合要比做K12的時間更長。當時很多產品進入到同質化階段，也就很快失去了競爭力。

　　那么我們思考路徑到底是什么？怎么樣才能夠讓這個市場跑起來？當時寫了4個點，現在依然適用：

　　第一，要抓剛需，理想還得接地氣。要從家長和孩子實際需求出發(fā)。

　　第二，要有形化，不要做純的虛擬產品，要去轉變家長的付費心理，有了實物的東西會好一點。

　　第三，要做課程化和任務化，不是零散的文章、視頻。要給家長足夠的重視。

　　第四，要做體系化和訂閱制，而不是單次隨機銷售課件。

　　2011年到2014年，這一波的創(chuàng)業(yè)者，很多人轉回去做游戲了。

　　近四年，啟蒙產品創(chuàng)業(yè)迎來了怎樣的新機會？

　　后四年發(fā)生了什么？從2015年到2018年發(fā)生了很多事情，使得這個市場有了很大的變化。

　　

　　第一個變化是H5技術的發(fā)展，大家能夠用H5的方式用極低的成本產生內容，而且適配起來非常容易。當時在App時代，安卓的適配是非常痛苦的，專門做適配要做很長時間，每一張圖都要切成小圖或大圖，切成不同版本，特別費勁。在現在H5技術下，成本大幅降低，而且不需要安裝，整個傳播性要好很多。

　　第二是微信支付，因為有了微信支付，可以方便付錢了。

　　第三是微信生態(tài)本身的氛圍營造。微信生態(tài)本身就是一個把人聚起來的地方，這個氛圍的營造本身對于任何的教育產品非常重要，使得用戶能夠持續(xù)對內容進行消費。

　　第四，知識付費市場的興起使得用戶愿意為優(yōu)質內容付費。

　　第五，各個階層的家長對于啟蒙教育的重視度大幅提升。

　　在過去5到8年我們可以看到環(huán)境發(fā)生了很多變化，在這個變化下我們投了什么項目？

　　我們投的項目我總結了一下分為三類。

　　第一類是要尋找變化中不變的因素，學前市場很大的挑戰(zhàn)是需求變化實在太快，不那么穩(wěn)定，不像K12，小孩學的語文數學一年之內的基本模式不會發(fā)生變化。所以要去尋找變化中不變的因素，因素有什么？

　　目前找到兩條線，一條線是媽媽，我的領導她跟我說，她在孩子小的時候是意見領袖媽媽型，就建了N多個QQ群，她也建過別的群，最后能活下來持續(xù)最久的群只有媽媽群，同一波孩子的需求還是一樣的，媽媽本身是一直在一起，她們一直在探討孩子長大之后的情況。媽媽是很重要的固定那個點，我們投資了親寶寶是工具類的，IVY DAD是做中高端的社群。

　　另外一個定的點是幼兒園，幼兒園本身是個場所，它是一直在這里，孩子一直在長，但是這個場所一直在這里，所以在這個市場上去滿足特點需求本身也是能夠持續(xù)的事情。找固定的點的原因是因為做任何商業(yè)模式，如果池子一直在不斷進水，同時不斷漏水，這個市場很難做，永遠都沉不下來，所以要找到可以蓄水的池子，媽媽和幼兒園就是兩個不同類型的池子，讓你沉得下來，一直有不斷的積累，能夠長得越來越大。

　　第二部分重點是銜接。充分銜接學齡兒童市場的剛需。如果你能夠有非常好的銜接性，這個市場不會很小，0-6歲階段如果只做五六歲，才一年、兩年的生意，做一個好的生意用戶應該是能夠沉下來，要想服務用戶更長的時間，銜接到學齡兒童市場的剛需很重要。

　　VIPKID、BOXFISH、The One我們都是算K12階段，這幾個項目都有服務給四五歲孩子的產品，但是那個產品本身其實就是低齡入口產品，VIPKID和BOXFISH有很多模塊可以用，快樂種子是數學思維。我們家有一臺The One的鋼琴，The One出第一波鋼琴就給她買了，當個大玩具使，我們家女兒一直沒有上鋼琴課，她用The One的一個App，自己當做玩游戲去彈，玩得很開心，對鋼琴產生了興趣。奇幻工房是一個教育機器人，他們都在去做啟蒙階段的小孩能夠接受的產品和服務模式，來切入這個市場之后再連接到后面的市場，只要能夠連接上去，市場就變得更大一些。

　　做啟蒙教育的時候，很重要的一個事是，做啟蒙教育不是提前學，這要特別提醒，純粹提前學就進入到另外一個誤區(qū)，完全是迎合家長對于剛需效果外化的需求，這本身也有很大的傷害。

　　核心是是要用孩子能感受和理解的方式，激發(fā)他的興趣和他的主動探索。每一個人的感官接受有不同的特點，有的小孩更適合通過視覺接受信息，有的通過聽覺，有的通過動覺，他一定要動起來。你就要跟他一起玩。不同的孩子各感官的發(fā)育階段不一樣，必須要用他接受的方式讓他感知。我前兩天去了一個蒙氏幼兒園，看了面向0-1，1-3，3-6不同的低幼段，都有不同的教室布置，感受特別強烈，真的用孩子感知的方式讓他自己去探索。他們采用了大量的教具，每個孩子在他所處的階段去探索他適合他的東西，比如說數學，老師根本不是教他數學知識，而是在用木棒、各種教具讓孩子探索和感受順序、關系、對比，這些就是在培養(yǎng)他最基本的能力了。

　　第三，用新技術新平臺賦能從業(yè)者。這個市場有一個特點，在這個領域的創(chuàng)業(yè)者特別多，整個教育領域也是這樣的特點，當任何一個領域的創(chuàng)業(yè)者非常多，但又小又散的時候，有另外一種創(chuàng)業(yè)機會就是給這些創(chuàng)業(yè)者提供工具，給大量的技術水平能力沒那么強，但有意識使用技術的團隊，去提供工具來幫助創(chuàng)業(yè)者在不同階段的發(fā)展。在現在這個時代，微信生態(tài)發(fā)展起來，各種可利用的第三方的工具變得越來越多、越來越充分，創(chuàng)業(yè)者可以充分利用這些工具。

　　

　　我們認為在教育行業(yè)，從比較輕的教育模型到重的教育模型，大類是5個，我們自己內部是12個等級，從最輕的單向傳播的內容，到相對低頻的互動內容再到高頻互動的，再到直播課類，再到面授和雙師。不同企業(yè)會專注在不同層級的教育模型上。下一步需要思考的是，如何打通教、學、練、測各環(huán)節(jié)？如何打通家里、培訓機構、公立校等不同場景？

　　誰來做打通呢？企業(yè)自己應該要做，不過不是所有教育項目早初期都有足夠的技術能力，建議盡量找一些工具幫到自己打通這些環(huán)節(jié)。有些環(huán)節(jié)，比如在教室，容易做到數據收集，有些環(huán)節(jié)，如在家里，則不太容易做到，比如課后作業(yè)什么的，所以我們投了一個項目叫鯨打卡。在整個運營過程當中，從獲客開始，到服務用戶，產生口碑，鯨打卡能協助項目在完整的全鏈條獲得數據。這是特別重要的這個事情，極大提高了項目的管理和組織效率。最近教育行業(yè)的吸引力越來越大，有很多的互聯網行業(yè)技術人才來創(chuàng)業(yè)做教育了，這是很好的事，但是我知道多數創(chuàng)業(yè)團隊是不容易在初期找到強技術人才的，可以考慮先用各種各樣的第三方工具提升自己的運營效率。

　　未來啟蒙教育市場的發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)

　　最后想分享一下未來啟蒙教育市場的發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)，作為創(chuàng)業(yè)者應該怎么去應對這些事情。

　　挑戰(zhàn)還是挺多的，啟蒙類的品類必然會從英語等核心品類不斷延展到其他各品類，所以如果是做啟蒙教育領域里的，最好還是找到最適合自己的品類，擁有真正的差異化的能力的企業(yè)，不用非得做最大的剛需，重要的是要能連接到后面的年齡段，只是做低齡低客單價的啟蒙教育的話，市場本身也是受限的。

　　第二部分是面臨很大的挑戰(zhàn)，某一個品類的內容上發(fā)展起來之后，必然會逐漸進入到同質化競爭階段。2011年到2014年App時代的內容經歷跟大家分享過，其實規(guī)律就是這樣不斷發(fā)生的，內容剛開始出現的時候容易聚流量，再往后大家會越來越同質化，企業(yè)需要有自己差異化的部分，沉下心來做，才會形成自己的競爭優(yōu)勢，大家都互相抄，自己也就沒有什么特點。

　　第三，現在這個時代營銷方式的迭代速度也是越來越快了，用戶未來會對大家用過的手法，尤其是從一線城市開始，用戶對大家經常用的手法會逐漸免疫，就像玩游戲，玩過一個好玩的游戲，再玩第二個同類型的就玩不轉了。產品和營銷都是一樣，營銷上的玩法迭代速度非?？欤瑒e人做了你再做就不會有那么好的效果。去做下沉市場還有一定的機會，很多的玩法都是先從一線城市做起來，然后二線、三線、四線，真的要做就先從下面一點點做起來，高維打低維，就是你把一線學到的辦法扔到下邊市場，那可能還有用，但是在同一個市場上還是要有自己的創(chuàng)新能力，不斷找到自己最有趣和最新的玩法去探索和實踐。

　　第四，嘗鮮容易，持續(xù)難，在啟蒙市場里尤其如此。小朋友很容易試很多東西，能堅持下來哪一個不知道，父母現在心態(tài)都是這樣的，很愿意讓小朋友去試各種各樣的新東西，覺得孩子可能在哪個方面有擅長，就創(chuàng)造環(huán)境給他，但持續(xù)下去非常難。對于家長來說，孩子還是要有一兩個偏非語數外的課程堅持下去，這個事對孩子也很重要，他需要有一個東西堅持下去，如果我們能夠提供好的銜接，幫助他把這個體系銜接下去是特別重要的。

　　剛才也提到一個問題就是效果外化，從做商業(yè)的角度來看，效果外化非常重要，有助于家長對這個事的感知，創(chuàng)業(yè)者要不斷思考怎么外化這件事，讓家長有更好的感知，進而拉長用戶的生命周期，這是特別重要的。

　　第四，需要思考如何去構建一個適合孩子的啟蒙場景，這個場景不一定是線上或線下，可能是融合的場景，也可能是不同的場景的組合，一個連續(xù)的狀態(tài)，做線上的項目可以找到在線下能夠構建的場景。我見過一個項目是做專注力訓練的，為了幫家長構建場景，給到家長很多東西。有一個是跟孩子的約定書，要簽上字貼到墻上，課程表也貼上，增加儀式感，每天完成一次有一個小紅花。這個機構很細致的指導家長在家里怎么構建這個場景，讓孩子養(yǎng)成好習慣，每天到了這個時間點，孩子會主動要求跟父母一起玩這個游戲。如果不幫家長構建場景，只是給家長一個盒子擺在那兒，家長還是不知道什么時候開始，不知道怎么養(yǎng)成習慣，所以場景構建能力很重要。

　　剛剛說到的都是一些挑戰(zhàn)，對于想要做啟蒙教育的創(chuàng)業(yè)者怎么應對，我也沒有任何的妙招，都是要自己慢慢做。

　　第一，建議大家在內容和科目的選擇上聚焦和深入，注重體系性、趣味性、有效性。

　　第二，借助各類工具，紙質的或者在線的工具，比如像鯨打卡，鯨打卡是應用在微信群里家長交作業(yè)、打卡的場景，加強場景構建的能力，關注運營的細節(jié)，提升用戶體驗。

　　第三，無論產品側、營銷側，都需要有足夠的創(chuàng)新意識和快速迭代。所有人的迭代都會更快，比App時代快的多的多，自己必須要快起來，不快起來肯定只能跟著別人走。

　　

　　我的分享就差不多到這里，這是我們工場教育組的口號，‘抱團打群架，干掉學區(qū)房’。因為我們覺得教育行業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是教育資源的稀缺，所以希望能幫到教育創(chuàng)業(yè)者充分利用技術創(chuàng)新來更有效的提供更多優(yōu)質教育資源供給，使得這個市場本身供需平衡一些，也就是所謂的教育均衡化。

　　Q&A

　　Q：最近思維數學項目特別火，您怎么看待這個現象？

　　張麗君：這個市場我還是很看好的。我嘗嘗會讓女兒試課，如果不是很好的課是無法吸引她的。有一次試了一個數學思維在線課，女兒當晚就說喜歡上這個課，第二天又主動問我，什么時候開始上。為什么她非得上那個課，我就在思考原因，我認為本質上是用一種新的強互動的產品形態(tài)，極好的吸引了小朋友的注意力，并且給予了她成就感。---

　　這個效果在2014年VIPKID開始做的時候也在一定程度上做到了，但是VIPKID靠的是足夠好的外教，外教的情緒張力、肢體語言、給到小孩子的這種關注度，完全和中國老師不一樣，我們家女兒偶爾伸個腳丫子，美國老師的狀態(tài)就是捂著鼻子，這類表現讓小朋友在在線課上充分感受到情感，感受到真正的連接感。

　　互動式的產品設計剛好很適合數學的學習，數學需要有很多孩子獨立思考和訓練的部分，外教課要做到不是那么容易，需要老師和每個孩子有更多的直接互動。創(chuàng)新工場也有投這個領域的項目快樂種子，就是做數學啟蒙，激發(fā)小朋友數理思維的興趣。數學思維訓練的核心是邏輯思維能力。家長們對于啟蒙教育的意識會越來越強，除了英語啟蒙，數學、語文也是非常重要。

　　Q：啟蒙教育的各個細分賽道，例如英語、數學、藝術、親子哪個最剛需，或者最藍海？哪個天花板最高？

　　張麗君：廣義的啟蒙教育，在現階段都不是特別剛需，剛需的是什么呢，比如有個細分領域，幼升小，上海的孩子們要想考好的民辦小學必須要參加幼升小考試，這是很剛需的。其他的啟蒙教育都不屬于非常剛需，家長的心態(tài)也不是把它當做極剛需的東西去看，家長的需求也已經和應試教時代剛需的定義不完全一樣了。至于你說哪個市場，目前英語肯定是天花板高一些，其他的天花板相對低一點，未來是動態(tài)會變的。