為與不為，轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的郅慧和DaDa

　　文丨馮瑋

　　郅慧是一個求生欲很強(qiáng)的人。這樣的人，注定讓人印象很深。

　　事實上，郅慧創(chuàng)辦噠噠英語選的時機(jī)并不好。踏進(jìn)在線教育賽道的時候，郅慧正趕上O2O勢頭從朝氣蓬勃到陡然潰退的時間點(diǎn)。一時間，在線教育的投資熱度被降至冰點(diǎn)。

　　2015年，天使輪融資眼看就要花完，此時的DaDa急需要下一筆融資。在那段時間的很多個早晨，郅慧穿著得體的套裝，一波又一波的拜訪投資人。熱情洋溢、不厭其煩的勾勒著DaDa和在線少兒英語市場的未來。

　　然后，回應(yīng)她的只是投資人的淡漠、疏離和質(zhì)疑。

　　“我想完了，公司可能要倒了。”每天在外面受挫，讓郅慧有時崩潰到懷疑人生。但郅慧個性要強(qiáng)，又有些擰巴，她說，“我的目標(biāo)就是要活下來，日子越難，越有求生欲。”

　　在最艱難的時候，郅慧瞞著家人低價賣掉了自己的凌志跑車給員工發(fā)工資，還編了一個有點(diǎn)扯的事故：跑車被偷了。在她賣車的錢也快花完時，她甚至還想到了抵押自己的房子。

　　這時候，A輪融資終于敲定了。DaDa也在這生死關(guān)頭活了下來，并且成為了當(dāng)下最火熱的在線少兒英語賽道中最受關(guān)注的選手之一。

　　“創(chuàng)業(yè)需要堅持，這個堅持所有人都在說，但是真的不是那么簡單?！闭\然，正是郅慧的堅韌讓DaDa在這場持久戰(zhàn)中脫穎而出。

　　“現(xiàn)在大家都在經(jīng)歷一個調(diào)整期，從運(yùn)營型公司轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營型公司，技術(shù)升級變得越來越重?！?郅慧說道，這個行業(yè)最開始的時候每個公司的人都特別多。而在線少兒英語本身的創(chuàng)新也在于把線下的整體模塊，從招聘到老師管理挪到了線上。但當(dāng)家長已經(jīng)接受這個產(chǎn)品形態(tài)時，所有這個賽道的創(chuàng)業(yè)公司就開始面臨提升效率的問題。

　　創(chuàng)業(yè)五年，郅慧不斷審視著這個賽道和自己?，F(xiàn)在的DaDa，也正在經(jīng)歷一個至關(guān)重要的內(nèi)部轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　不跟隨，為與不為的邏輯

　　“今年，DaDa的確變了很多，包括主要的關(guān)注點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)布局的思路，”郅慧說。

　　外界可以看到，今年DaDa做了幾個重要的舉措：1、更名，從過去的“噠噠英語”改為“DaDa”。2、做前端低幼品牌“DaDaBaby”，面向0-6歲的兒童以及家庭提供啟蒙英語服務(wù)。3、大力投入AI技術(shù)。4、推出DaDaTV。

　　但另一方面，DaDa沒有擴(kuò)科，也沒有推出在線少兒英語小班課——后兩者是這個賽道其他選手的側(cè)重點(diǎn)。郅慧不是一個跟隨者，對于一對一模式的痛點(diǎn)，對于外部擴(kuò)張的策略，她有著不一樣的思考。

　　因為選擇的是少兒英語在線一對一的賽道，郅慧和DaDa都必須解決在線一對一業(yè)務(wù)中“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的核心痛點(diǎn)。

　　郅慧說，“與其從一對一變?yōu)樵诰€小班再變?yōu)樵诰€大班這樣地調(diào)整變化去規(guī)避短期問題，不如直接解決問題?！彼偨Y(jié)在線一對一模式的關(guān)鍵在于“轉(zhuǎn)消續(xù)退”，即轉(zhuǎn)介紹、消課率、續(xù)費(fèi)率和退費(fèi)率，四個點(diǎn)的高質(zhì)量推進(jìn)將直接幫助企業(yè)在指標(biāo)、規(guī)模和健康度方面優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

　　“在線一對一是個精細(xì)計算的事兒，如何保證我的動態(tài)平衡才是最核心的。”郅慧繼續(xù)解釋：

　　“在線教育是一個蝴蝶效應(yīng)非常明顯的領(lǐng)域，任何一個環(huán)節(jié)的變化都可能牽一發(fā)動全身，”郅慧舉了一個例子：“比如我在招聘時增加了讓老師首次申請必須加入照片的項目，這個環(huán)節(jié)會導(dǎo)致投遞簡歷的數(shù)量變少，但因為一次簡歷投遞的數(shù)量下降，我的新教師培訓(xùn)和上崗的絕對值就會降低，然后教師培訓(xùn)鏈條變慢，學(xué)生匹配老師的時間會變長，學(xué)生滿意度就會下降，退費(fèi)率就會提高，又因為我們學(xué)生在前一個月的轉(zhuǎn)介紹比率本應(yīng)該是是最高的，但因為滿意度降低就會把轉(zhuǎn)介紹率迅速降低?！?/p>

　　“這一切都只是因為多要了一個照片、多了一行代碼而已?！?/p>

　　從DaDa自身的業(yè)務(wù)來看，固定時間和外教的方式雖然運(yùn)營成本高，但減少了師生的磨合成本且更利于個性化輔導(dǎo)，這也就保證了滿意度和轉(zhuǎn)介紹。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，DaDa現(xiàn)階段由轉(zhuǎn)介紹帶來的新生試聽轉(zhuǎn)化率為50%，郅慧也表示，其未來目標(biāo)是85%以上流量來自轉(zhuǎn)介紹，10%來源于自有流量，通過采購而來的流量則壓縮至5%。

　　此外，DaDa的確定收入在2017年實現(xiàn)了600%的增長，學(xué)員每月固定消課8節(jié)以上，顯然這種固定上課的模式也為消課率提供保障，目前DaDa已將目標(biāo)定為學(xué)員每月的消課數(shù)量提升20%。

　　眼下，當(dāng)“三四線市場下沉”成為全行業(yè)趨勢時，很多人跟郅慧說，“一二線城市都飽和了，趕緊去搶占三、四線城市！”

　　“大家都看得出來的這種直白的機(jī)會，你覺得真的就是機(jī)會么？”郅慧反問到。

　　“我覺得這邏輯就像一對一做不好，就去改成一對二，而后再選小班的邏輯一樣，有點(diǎn)問題。大家都能看到的東西，就肯定不一定那么對，到三、四線城市也一樣會遇到一、二線城市的問題，現(xiàn)在很多K12機(jī)構(gòu)都在關(guān)注三四線城市，但是一樣在關(guān)注流量、運(yùn)營、銷售轉(zhuǎn)化的問題?！?/p>

　　“其實一二線我們也還沒打透，短期還是先關(guān)注在這里吧。”

　　初創(chuàng)業(yè)時，很多人對固定時間和教師的方式提出質(zhì)疑，如同此時仍有人質(zhì)疑她堅持的在線一對一模型一樣?！拔椰F(xiàn)在反而覺得，堅持去做，是我們能走到現(xiàn)在的根本原因，還有一點(diǎn)也很重要，就是把握時機(jī)。”

　　在當(dāng)下的時間點(diǎn)，郅慧認(rèn)為，除了模式和擴(kuò)張布局，這個賽道的選手們還面臨兩個不小的挑戰(zhàn)：技術(shù)升級和品牌管理。

　　其一、技術(shù)升級，在向互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營公司的發(fā)展過程中，技術(shù)對在線教育公司的重要性已愈發(fā)深刻，如何在運(yùn)營、管理、教學(xué)等各個層面一方面依靠技術(shù)去實現(xiàn)公司全盤化的高效升級，同時又能把控好效率與體驗之間的平衡？

　　“一方面實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，一方面管控精準(zhǔn)，一方面以人為本——讓冰冷的技術(shù)幫助學(xué)員感受在線教育的溫度，是我們覺得最難的事情?！臂せ鄯治?，“所以，我們AI的融入不在于監(jiān)督學(xué)生、老師，而是在于幫助在你不注意的時候，幫你留心你需要關(guān)注的問題。同時還要做另外一件事情就是把更多的情感注入到AI之中，我們的AI是有名字的，它會和老師聊天，比如‘今天你上了八節(jié)課，你知道嗎？’、‘今天你的課程讓學(xué)生開懷大笑了多少次？’‘我們非常驕傲有你在DaDa，可以讓更多的孩子微笑’?！?/p>

　　其二、品牌管理。郅慧坦言隨著在線教育的爆發(fā)，流量對于幾家頭部企業(yè)來說已經(jīng)不是最大的問題，但是品牌和美譽(yù)度卻成為關(guān)鍵之一。

　　“其實我們自己的客戶每天都在高速增長，預(yù)計年底會有1200萬注冊用戶，但最擔(dān)心還是品牌，一旦品牌受損就真的沒辦法挽回了，而且是一家受損，多家都會遭受影響。”

　　“這個市場被真正激活了，”郅慧這樣說。在技術(shù)迭代，消費(fèi)升級和大批公司、產(chǎn)品的集體推動下，在線少兒英語可以說已進(jìn)入了爆發(fā)期。

　　讓郅慧覺得這個市場“真的被激活了”，有突出的兩點(diǎn)：

　　其一，人才入駐，無論是來自傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是互聯(lián)網(wǎng)高端公司，越來越多的優(yōu)秀從業(yè)者都開始把目光投向在線教育，他們的加入無疑也為行業(yè)在“質(zhì)”的飛躍上提供了支持；

　　其二、滲透率高，曾有一種極其樂觀的猜想是2020年在線教育的行業(yè)滲透率將達(dá)到70%以上。DaDa市場部在對一、二線城市1-3年級學(xué)生暑假安排抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，200個孩子的課程中約有80%的學(xué)習(xí)方式為在線模式，其中包含素質(zhì)教育與學(xué)科輔導(dǎo)。

　　“總體來看的確是越來越好了，早已不是家長還不斷質(zhì)疑的那個時期了?！?/p>

　　DaDa發(fā)出的兩張新牌

　　六月初，DaDa方面表示將原有的中文名“噠噠英語”取消，同時從“DaDaABC”變更為“DaDa”。彼時外界猜測，更名后的DaDa或?qū)⒁胗⒄Z培訓(xùn)之外的新業(yè)務(wù)來擴(kuò)張產(chǎn)品渠道，從而獲得更大規(guī)模。

　　對此，郅慧解釋，“噠噠英語”這個中文名帶有明顯的小學(xué)英語興趣輔導(dǎo)產(chǎn)品的氣質(zhì)，但其實我們也在做0-6歲的縱深課程，我們的核心目標(biāo)是做在線少兒英語的全產(chǎn)業(yè)鏈?；谶@個領(lǐng)域去布局，就不能因為一個品牌名去把自己限制。

　　今年，DaDa發(fā)出了兩張重要的牌，一張是推出低幼英語產(chǎn)品“DaDaBaby”,另一張是推出“DaDa TV”。

　　自去年寶寶玩英語點(diǎn)燃了低幼賽道的第一把火后，粉筆公考、猿輔導(dǎo)、VIPKID等公司先后加入戰(zhàn)局，啟蒙英語就這樣從一年前名不見經(jīng)傳的藍(lán)海，倏忽一瞬成為今年的準(zhǔn)紅海之一。入口流量，是所有人爭奪的目標(biāo)。

　　對于低幼產(chǎn)品的布局，郅慧分析其核心在于“啟蒙家長”。

　　“很多家長寧愿花一萬塊錢去賭球，也不愿花一萬塊錢去給孩子買課程，”郅慧分析，一些家長并非沒有經(jīng)濟(jì)條件去購買課程，而是缺乏對啟蒙教育期的認(rèn)知。基于此，DaDa短期內(nèi)希望以低價或者免費(fèi)的低幼課程進(jìn)入市場，先幫助適齡家庭了解英語啟蒙的作用同時建立品牌認(rèn)知。

　　郅慧稱這樣的運(yùn)營思路更像是一種“順人性模型”，選擇了DaDaBaby的家庭，隨著兒童年齡增長也就有可能更自然地選擇DaDa的后續(xù)產(chǎn)品，以實現(xiàn)導(dǎo)流。

　　如果說DaDa進(jìn)入低幼賽道正好趕上了入局低幼賽道的一個小高潮，那選擇推出DaDa TV顯然又早了些。尤其是在客廳教育幾年間始終不溫不火的狀態(tài)下。DaDa的選擇實在有些另類。

　　談及此，郅慧突然說自己曾做過MBTI（邁爾斯布里格斯類型指標(biāo)）測試。

　　“測試結(jié)果說我是一個內(nèi)向人格的人，這種人在社交和經(jīng)營對外形象上并不敏感，但是在對他人的心態(tài)變化、習(xí)慣和消費(fèi)行為的趨勢上是很有洞察力的。因為我說得少，就觀察得多，就能更早地捕捉一些東西。”

　　郅慧曾加入了一些媽媽群，有天一位媽媽在群里說“把動畫片投到電視上看的效果真的還不錯哦”。這句話雖然并沒有帶來群里的太多討論，卻成功抓住了郅慧的關(guān)注。

　　“一下子就對這句話有了一種感覺。”郅慧覺得，基于家庭場景的大屏?xí)r代快要來了：

　　首先，同2015-2016年中國互聯(lián)網(wǎng)大肆提速以及IPad家庭保有量快速增長相似，伴隨近兩年智能電視和視頻網(wǎng)站推出的藍(lán)光等高清模式的興起，投屏的使用率已越來越高；

　　其次，郅慧作為家長，也認(rèn)為更多家庭趨向于讓孩子減少對小屏的使用次數(shù)，而此時也就有了對內(nèi)容的放大和轉(zhuǎn)移的需求；

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)人才加入，DaDa方面也已邀請了相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)負(fù)責(zé)人加入。她也透露，對低齡和TV端的業(yè)務(wù)拓展，或許也將成為其未來與托管、幼兒園等機(jī)構(gòu)合作的積累。

　　“其實創(chuàng)業(yè)這個事兒，取得怎樣的成就和創(chuàng)業(yè)者的選擇有關(guān)，但是時機(jī)是更重要的，最快找到對的時間，做對的事兒。”

　　團(tuán)隊管理：“溫情地握住手中的沙”

　　現(xiàn)在，DaDa的團(tuán)隊已經(jīng)有五千人，而在年底，這個數(shù)字將會達(dá)到七、八千人?？焖俦寂艿倪^程中，高效管理的哲學(xué)顯得十分重要。

　　“團(tuán)隊管理就像沙子握在手里的感覺，握得緊，它會流失地慢一點(diǎn)；握得松，它會流得快一些。所以你看，沙子是一定會漏的，我能做的是依靠情感與模式去凝結(jié)、緊緊握住，才能讓我們更好?！?/p>

　　郅慧的管理哲學(xué)里，多了一層女性管理者的溫和與柔暖。

　　郅慧說，教育產(chǎn)品更像是一種現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。這也就意味著，但凡遇到了人，就需要提供服務(wù)，即教育公司必須通過人力去滿足教師、學(xué)生甚至是家長端的各類需求。但技術(shù)可以幫助人工服務(wù)提高效率，如前文所述，這也是這個時期每個公司所亟待攻克的問題之一。

　　而做教育服務(wù)，最常面對的就是客訴。

　　“用戶愿意質(zhì)疑和抱怨的時候，就證明用戶還沒有放棄你。前端人員往往可以更好、更直接地接觸到用戶問題，把員工總結(jié)出來的方法論整理到一起，就是一個好的公司模型?！?/p>

　　據(jù)了解，DaDa團(tuán)隊更傾向于以實際案例進(jìn)行宣導(dǎo)，無論是內(nèi)部的小團(tuán)隊的實際經(jīng)驗還是了解到的其他行業(yè)的發(fā)生的事情，有借鑒性的內(nèi)容都會在第一時間進(jìn)行傳達(dá)與分享。

　　“客戶第一、團(tuán)隊協(xié)作、擁抱變化、永葆激情、懷有誠信、經(jīng)業(yè)務(wù)實，這些都很重要，但傳遞不能只靠文字?！?/p>

　　說起自己的團(tuán)隊，郅慧顯得很開心。

　　“我們的高管蠻有意思，他們常會給自己找leader，其實這也是因為他們在公司有安全感，不擔(dān)心有了牛人自己就會失業(yè)。這種安全感，幫助DaDa可以吸納更多優(yōu)秀的人以夯實內(nèi)部架構(gòu)，所以情感鏈接是所有環(huán)節(jié)中都必須要融入的東西?！?/p>

　　“剛創(chuàng)業(yè)的時候，我們負(fù)責(zé)技術(shù)的同事是賣鋼管的，他自己對技術(shù)感興趣自學(xué)的，然后加入了我們?！?/p>

　　DaDa一路走來很像取經(jīng)，什么樣的人我們都攏在一起，可是心齊、肯學(xué)、認(rèn)干，就把事情做下來了?！?/p>

　　郅慧現(xiàn)在回顧這些事，會覺得那些東西都是老天給安排好的。

　　“我現(xiàn)在蠻佛系的，遇到什么都覺得我們就像唐僧要面對八十一難一樣。現(xiàn)在遇到什么問題，我都蠻感恩，誒呀又多了一次劫難，離我們?nèi)〉秸娼?jīng)又近了一步！”

　　談及此刻，郅慧覺得自己和DaDa仍處于一種創(chuàng)業(yè)未完成的階段：

　　“我們不想講自己成功，因為聊到成功，就開始走向失敗了，所以對于DaDa來說現(xiàn)在還是一群普通的人走到一起，等待和把握機(jī)遇，仍在給自己尋找問題并且發(fā)展著?！?/p>

　　“我們還很稚嫩，我們一點(diǎn)都不好，我們常常會失落。但我們?nèi)韵氚呀逃龊?。”最后，她這樣說。