歐蓬：入侵者已來！這四個傳統(tǒng)教育領(lǐng)域岌岌可危

　　由創(chuàng)業(yè)黑馬舉辦的第三屆黑馬運動會今日在京舉行。黑馬營二期學(xué)員、尚德機構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬出席活動并發(fā)表主題演講。

　　歐蓬在演講中表示，互聯(lián)網(wǎng)勢力正在對傳統(tǒng)教育勢力進(jìn)行摧枯拉朽式的侵略。而現(xiàn)在，在教育市場中，有四個領(lǐng)域，面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭，已經(jīng)走到了危險的境地：留學(xué)中介市場、公務(wù)員考培市場、傳統(tǒng)的英語口語市場、學(xué)歷培訓(xùn)和職業(yè)證書市場。并且，他講述了在這四大領(lǐng)域內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)新興公司對傳統(tǒng)企業(yè)攻城略地的那些具體戰(zhàn)術(shù)。

　　歐蓬總結(jié)，在未來，整個中國教育產(chǎn)業(yè)都將經(jīng)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢帶來的成本增加的打擊，而用戶集中在18-40歲這個年齡段的傳統(tǒng)教育企業(yè)，勢必會最先失守。而上述四個領(lǐng)域基本都是在這個年齡段之間。

　　第三屆黑馬運動會于2016年3月26、27日召開。本次黑馬運動會主題為“學(xué)霸來了”，創(chuàng)業(yè)黑馬所提出的“學(xué)霸”即“學(xué)霸型創(chuàng)業(yè)者”，是指創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資B輪以后，10億元人民幣以上估值，有正現(xiàn)金流的創(chuàng)業(yè)者。

　　在全國范圍甄選“學(xué)霸型創(chuàng)業(yè)者”的過程中，黑馬社群內(nèi)部涌現(xiàn)黑馬學(xué)霸估值百強，這張含金量（總市值）超過2100億的榜單選拔了八大行業(yè)領(lǐng)域的100家創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

　　在思想運動會現(xiàn)場，創(chuàng)業(yè)黑馬董事長牛文文指出了黑馬學(xué)霸的涌現(xiàn)意味著創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)場景變革機會來臨，即“去中心化群組學(xué)習(xí)”。另據(jù)創(chuàng)業(yè)黑馬CTO唐昕介紹，黑馬社群將圍繞學(xué)霸推出一攬子去中心化群組學(xué)習(xí)產(chǎn)品，這些群組學(xué)習(xí)產(chǎn)品是由創(chuàng)業(yè)黑馬最新研制推出的一款名叫“學(xué)吧”的APP產(chǎn)品承接。

　　以下為歐蓬演講節(jié)選（經(jīng)i黑馬編輯）：

　　我是尚德機構(gòu)的歐蓬，今天我講的這些東西可能會得罪行業(yè)內(nèi)很多人，有很多著名的公司可能會躺槍。

　　從七八年前我們就開始觀察互聯(lián)網(wǎng)和教育的結(jié)合，從而判斷出來一個大方向和大趨勢：互聯(lián)網(wǎng)勢力會對傳統(tǒng)教育勢力進(jìn)行摧枯拉朽般的侵略。那么戰(zhàn)爭是怎么發(fā)生的？各個局部戰(zhàn)場是什么樣子？分別的打法和模式是什么樣的？最先被攻陷的是哪些陣地？

　　4個領(lǐng)域的傳統(tǒng)教育走到了超級危險境地

　　根據(jù)我們的觀察，2014年被我們定義互聯(lián)網(wǎng)教育的元年。經(jīng)過大約兩年左右的戰(zhàn)爭，我們覺得，有四個領(lǐng)域已經(jīng)超級危險了。

　　留學(xué)中介市場

　　留學(xué)中介市場是幾百億的市場。留學(xué)中介業(yè)務(wù)一般來說有兩個盈利點，第一個盈利點是前端收費，一單是2萬-5萬，如果是名校申請，可能達(dá)到10萬或20萬元；另外一個盈利點是院校返還，所有的院校，除了美國院校，像英聯(lián)邦的院校、新加坡的院校等，一個學(xué)生進(jìn)來之后，都會返還一些錢給留學(xué)中介機構(gòu)。

　　我們觀察到，在過去的兩年里面，一個新模式在崛起。其中代表機構(gòu)有51OFFER、留學(xué)360、芥末留學(xué)。這個新模式是什么呢？它們免費為學(xué)生提供申請，盈利點是院校返還，也就是只掙院校返還的錢，前面的2萬-10萬是不掙的。過去兩年里面，這三家機構(gòu)分別營收都有大幾千萬，而且成長特別迅速。這個細(xì)分行業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打擊傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)是什么？我們的總結(jié)是，靠顛覆性地改變成本結(jié)構(gòu)。為什么是叫它是顛覆性地改變成本結(jié)構(gòu)，而不是收費結(jié)構(gòu)？因為收費模式只是原因和表象，成本結(jié)構(gòu)才是真正的核心。

　　傳統(tǒng)公司里面，它們的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)鋼化了，如果去除掉一大半的收入，這個公司就面臨破產(chǎn)。而新一代互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)機構(gòu)們，從一開始就重塑了成本結(jié)構(gòu)。這個成本結(jié)構(gòu)一旦長成了，那些老家伙一定轉(zhuǎn)不過來。這是第一個陣地。

　　公務(wù)員的考培市場

　　公務(wù)員考培市場是一年100多億的生意，它們每年大約有20億-30億的收入。這也是個特別奇葩的市場，公務(wù)員每年大約有二三百萬的人參考。其中筆試部分收費是很低的，只有幾百到一千，真正賺錢的是面試部分，機構(gòu)收費在2萬-6萬之間。

　　為什么有這樣一個奇葩的收費結(jié)構(gòu)和定價方式？這是公務(wù)員的考試規(guī)則決定的。公務(wù)員的考試，筆試部分一般是100個人考試，3個人被錄取，面試部分則是3：1的錄取率。所有人參加公務(wù)員考試，筆試部分是抱著試一試的心態(tài)考的；但是一旦到了面試，大家特別愿意花錢，在3：1里面把這個事情給干成了。

　　傳統(tǒng)教育公司怎么做呢？它們從本質(zhì)上來說，是利用了一種心理對賭。一個面試保過班它們收2萬塊錢左右，其中一定有三分之一的概率是被錄取的，另外的那部分，萬一沒被錄取，我退你大約一半的費用。這筆賬算下來，它無論如何都是賺錢的。傳統(tǒng)教育公司核心的80%的收入是在面試部分。

　　在面試部分，大家是怎么革命的呢？公務(wù)員考試是一個很例外的考試，公務(wù)員考試的筆試部分是可以不用通過培訓(xùn)直接考試的。他只考你邏輯，所以很多人其實是通過題庫、教材來學(xué)習(xí)的，像粉筆網(wǎng)還有腰果公考，它們首先把筆試部分的學(xué)生占住，是免費提供服務(wù)，甚至?xí)懈玫幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品和體驗。漸漸地，筆試部分占住之后，將來一定會侵入面試部分。互聯(lián)網(wǎng)打傳統(tǒng)勢力的戰(zhàn)術(shù)是什么？我們定義的是，打擊對手賴以生存的根基。如果筆試部分的份額一天天在失去，最后面試部分有一天它們也沒法做了。

　　傳統(tǒng)的英語口語市場

　　這部分市場正在被VIPABC、51talk和ABC360各種互聯(lián)網(wǎng)勢力不斷侵蝕。

　　前段時間我跟一個傳統(tǒng)教育公司的朋友吃飯，我問，你們最近生意怎么樣？他說，剛開始51talk出來的時候，他們特別緊張，但是現(xiàn)在覺得沒什么大不了的，因為他們的流水沒有怎么下滑。但是其實你們知道嗎？今天這個時代是資源被極其快速地重新配置的時代。你的流水是沒下滑，但如果你流水沒有極大無比的增長，你的相對地位就是在失去的。而且最后會有雪崩式的崩盤。

　　我同時和VIPABC、51talk也蠻熟的，我知道它們的數(shù)據(jù)，它們的增長速度在50-100%之間，而且體量都很大。它們這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打傳統(tǒng)企業(yè)的打法，在我看來是“提供新供給”。什么意思呢？因為這幫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)剛開始時，在傳統(tǒng)教育公司最能花錢的那幫人它們是打不下來的，它們就把渠道往三四五級城市做，往少兒做。之前三四五級城市是沒有一個外國人跑過去的，它就用它的模式先打到一個新供給市場里去。但你放心，新供給一旦給占住了，它一定會去打傳統(tǒng)勢力，這是第三種打法。

　　學(xué)歷培訓(xùn)和職業(yè)證書市場

　　這個市場也是我們的賽道，整個中國成人培訓(xùn)市場最大的剛需就是兩件事情。我們整個中國85%的人需要考學(xué)歷，他們的生活、工作安頓下來之后，就想取得一個學(xué)歷。中國有兩千萬人在考職業(yè)證書。

　　過去提供服務(wù)的方式是通過面授，尚德在這個賽道里面是有三個布局的。尚德機構(gòu)的核心業(yè)務(wù)是自考本科，嗨學(xué)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)是建造師，對啊網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)是會計證。我們除了自己的核心業(yè)務(wù)之外，還在衛(wèi)星項目里相互滲透。我們的三個品牌，大約七八個非常重要的SKU全都是市場第一。我們很多SKU跟競爭對手是十倍的差距，而且這個差距還在不斷擴大。

　　這里一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)是什么呢？我們的總結(jié)是，通過極大無比地提高效率。這個效率主要表現(xiàn)在兩個方面，第一就是我們的模式特別迅速地解決了復(fù)制性難題，一般教育企業(yè)現(xiàn)金流好，但復(fù)制很難，所以大家都長不大；第二，我們用這個模式極大無比提高了學(xué)習(xí)效果。

　　18-40歲年齡段傳統(tǒng)教育將最先失守

　　我不知道大家注沒注意到一件事情，這四個領(lǐng)域的用戶群基本都是18-40歲之間。中國教育階段如果按年齡段劃分，最好劃分的方式是：0-6歲，是學(xué)前；6-18歲是K12；18-22是大學(xué)本科；22-40歲是成人。這四個年齡段里各有不同的特點。比如說在學(xué)前教育里面，0-6歲階段極其在乎陪護(hù)，最后機構(gòu)們一定是特別PK人力、特別PK開店能力。家長把孩子送去學(xué)舞蹈，都是希望他們在社區(qū)里面成長。

　　還有一個觀點是，年齡越低的年齡段，在教育里面，信息交互的價值越小，而陪護(hù)和看管的價值越大。年齡越高的年齡段，信息交互價值越大，陪護(hù)看管價值越小。大家如果有孩子，送孩子去上舞蹈、美術(shù)，你會發(fā)現(xiàn)對機構(gòu)哄孩子的功能、陪孩子長大的功能需求占了很大的因素，而信息傳遞只是一部分。

　　這個規(guī)律就決定了一件事情：整個中國教育產(chǎn)業(yè)，最先失守的一定是18-40歲這個年齡段。

　　學(xué)前、K12賽道的傳統(tǒng)教育企業(yè)要學(xué)會下沉

　　因為信息交互價值可以通過互聯(lián)網(wǎng)無比放大，在座如果有在0-6歲、6-18歲階段兩個賽道的傳統(tǒng)企業(yè)的朋友，你們聽到這個事情的時候可能會特別開心，因為互聯(lián)網(wǎng)短期之內(nèi)打不到你們這來。這是一個好消息。但是我還要告訴你們另外一個壞消息，那就是中國開始了第二輪的量化寬松。它還有一個好聽的名字叫注入流動性，我把這個詞再給大家翻譯一下，就是“發(fā)貨幣”。在過去的從四季度到一季度這段時間里，M2已經(jīng)增發(fā)了4-5億，未來五年內(nèi)，M2的增發(fā)一定還會有一倍以上。但是所有發(fā)貨幣，都是離貨幣越近的人獲得越大的紅利，越貨幣越遠(yuǎn)的人承擔(dān)越大的成本。

　　2008年到2009年期間發(fā)貨幣，真正得利者是誰？是地方政府、做政企生意的那些人，他們是離貨幣比較近的那群人，因為當(dāng)時貨幣流向全是在做基建；其次是大宗商品，做基建需要大宗商品；再次是一般企業(yè)、銀行；最后是老百姓。老百姓里面也分層級，你在的行業(yè)比較好就OK，你在的行業(yè)比較差，你在價值鏈越是低端，你承擔(dān)的成本越高。

　　大家一定要知道一件事情，那就是教育這個事是離發(fā)錢很遠(yuǎn)的，政府不會給你補貼，也不會給你大項目。也就是說，未來你們會面臨一個巨大無比的成本上漲階段，因為教育企業(yè)的人力成本和房租成本是主成本，而所有貨幣的增發(fā)一定會傳遞到人力和房租上。這個事情的打擊可能不低于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對你們的打擊。那么對所有在這兩個賽道的傳統(tǒng)教育企業(yè)的兄弟們，我給你們一個戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：下沉。

　　下沉是個什么概念呢？今天一級市場、二級市場越來越難掙錢了，你們要下沉，到三四五級城市去，三四五級城市很容易賺錢，而且越往下鋪的時候，房租成本會降到北京的五分之一，人工成本降到北京的二分之一到三分之一，收費卻還是一樣的。

　　我們考察過這樣的學(xué)校，它們一年的營收100萬，最后老板能賺三四十萬。下沉是一個很好的方向。

　　而對于18-40歲這個賽道的傳統(tǒng)教育企業(yè)們，則會遇到兩個打擊，第一中國的流動性泛濫，第二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的侵蝕。我給你們一個建議，像一個男人一樣有尊嚴(yán)的去戰(zhàn)死吧。（本文選自i黑馬，演講者歐蓬，整理王亞奇、楊潔）