天道總裁石凌佳：今年新開四家分公司 將發(fā)力語培

       2002年成立，2010年才開第一家分公司，天道留學(xué)走的并不算快，但在隨后幾年逐漸加大了步伐。2014，老牌機(jī)構(gòu)天道準(zhǔn)備怎么走？石凌佳，這位曾經(jīng)的PE投資人、留學(xué)老兵，對行業(yè)又有哪些思考和判斷？

       面對“叢林法則”：一直在做角色調(diào)整

       多知網(wǎng)：從創(chuàng)立到高速發(fā)展，天道留學(xué)經(jīng)歷過一段不短的摸索期，這個過程中遇到了哪些問題？留學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，最難過的一個坎是什么？

       石凌佳:要說以前遇到的問題，那實在是太多了，從一開始2、3人到一千多員工，很多問題現(xiàn)在來看都不算什么了?？偨Y(jié)一下，尤其是開始的那5年，比較大的挑戰(zhàn)就是怎樣才能吸引人才。當(dāng)時，外界對這個行業(yè)的認(rèn)可度不高、不了解，加上我們一開始定位就是做高端，所以對人員素質(zhì)的要求就很高，給保留人才上帶來了難度——之前沒出過國的，干著干著就出國了，有的沒有回國，有的回國就轉(zhuǎn)行了。

       這種情況2008年開始明顯好轉(zhuǎn)。有兩個原因，一個是我們搭建的平臺，還有一個是08年的金融危機(jī)，大量海歸回國。雖然（行業(yè)）都面臨同樣的人才流失問題，但我可能會好一點(diǎn)——我是專業(yè)技術(shù)出身，經(jīng)常和很多美國回國的博士、碩士坐下來，探討知識性的問題。在這個過程中，他們會發(fā)現(xiàn)一個樂于加入的平臺，這和市場營銷沒有任何關(guān)系。在公司成立初期，能吸引到人才一定是和創(chuàng)始人有關(guān)系，大家發(fā)現(xiàn)并喜歡這個平臺。直到去年，我有時間的話還會去做案子，我喜歡做這件事情。現(xiàn)在公司博士有7、8個吧，美國常春藤畢業(yè)的也不少，我明白他們需要怎么的平臺，需要怎樣的施展機(jī)會。

       第二個遇到的問題就是消費(fèi)者不理性。之前我們和國外的留學(xué)咨詢公司一樣，是開放式咨詢，不保結(jié)果的。但后來一些代理院校的大中介機(jī)構(gòu)出來，給消費(fèi)者保結(jié)果，這就直接導(dǎo)致我們做高端也要保結(jié)果，因為消費(fèi)者當(dāng)時不夠理性。

       （盲目保結(jié)果）的問題，在三四線城市還是會有，一線城市的消費(fèi)者已經(jīng)理性多了，他們比過很多家后能夠有基本的判斷。中國的消費(fèi)者缺乏信任感和安全感，這種模式其實就是解決安全感的問題，但也不能不做評估就把客戶圈進(jìn)來。我聽到有的機(jī)構(gòu)退款率達(dá)到40~50%，把我都嚇了一跳。

       第三個就是環(huán)境的轉(zhuǎn)變。我在美國讀的MBA，西方的教育和工作經(jīng)歷讓我回國后覺得中國的商業(yè)環(huán)境還是很不一樣的，開始根本就不適應(yīng)國內(nèi)的情況，被人騙過，吃過不少虧。叢林法則，從市場的運(yùn)作到和政府的關(guān)系，以及對企業(yè)的管理都和以前接受的不完全一樣，自己要不斷的調(diào)整和學(xué)習(xí)，才能跟得上時代和公司發(fā)展的步伐。一直到現(xiàn)在我都在學(xué)習(xí)，都在做角色調(diào)整。

       留學(xué)行業(yè)入行的門檻不高，但是做大的門檻很高。很多出來創(chuàng)業(yè)的，都面臨角色轉(zhuǎn)變，可能做案子很牛，但不會管理，不懂營銷?，F(xiàn)在和五年前不同了，市場競爭非常激烈，現(xiàn)在這個行業(yè)創(chuàng)業(yè)的，有從大機(jī)構(gòu)出來的、海歸回來的、甚至外國人來中國的，但都做不大，因為這個行業(yè)需要積累，絕對不是靠猛砸市場。把客戶拉來了，后面消化不了，口碑怎么維持？一年新開個十幾家分公司，顧問從哪里來？培養(yǎng)的話，也要一年時間吧。

       多知網(wǎng)：說到行業(yè)，有觀點(diǎn)說留學(xué)越來越難做了，整個行業(yè)都在走下坡路，您怎么看？

       石凌佳:留學(xué)市場的需求其實越來越大，但為什么很多機(jī)構(gòu)說越來越難做呢？首先成本的提升。市場、人力、租金等成本都在提高。其次，很多機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。大機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品差不多，他們的競爭更激烈。

       我認(rèn)為今后的留學(xué)行業(yè)，會出現(xiàn)幾個大型中介機(jī)構(gòu)，偏中低端市場，極少數(shù)做高端市場的大型留學(xué)咨詢公司。另外還會有一些專注于某一領(lǐng)域的，比如本科、高中、藝術(shù)等領(lǐng)域的小公司，但很難做大，一年兩三千萬就已經(jīng)是鳳毛麟角了。公司總數(shù)量不會減少，但大公司數(shù)量會減少，有一些會慢慢萎縮，這個勢頭現(xiàn)在有些已經(jīng)開始了。

       多知網(wǎng)：您剛提到對優(yōu)質(zhì)人才的吸引，開源節(jié)流，你們是怎么減少人員流失的呢？

       石凌佳:企業(yè)文化應(yīng)該是層級傳遞下來的，和創(chuàng)始人的觀念非常有關(guān)系。首先在招聘環(huán)節(jié)，要看應(yīng)聘者對行業(yè)和公司的認(rèn)可度，這對人才保留會有很大益處。另外就是我們自身的口碑和員工待遇。

       我們的文化還是偏美式的扁平化，沒有層級觀念，內(nèi)部都不準(zhǔn)叫“總”，叫老師或者英文名。我很多時候也不在自己的辦公室里，會坐在員工辦公室里。我不認(rèn)為扁平化會造成員工個性缺失，反而覺得這樣才能讓他們更具個性化，因為沒有條條框框的限制，沒有森嚴(yán)的等級制。但這不代表沒有組織紀(jì)律，該辭退的時候我就會辭退，該發(fā)火的時候我就會發(fā)火，但發(fā)完火之后可能改天就和他一起去吃飯。只對事，不對人。

       另外，公司每月會給每位員工一部分的活動基金，部門可以自己組織活動，我有時間也會參加，不過我不占用他們的經(jīng)費(fèi)?，F(xiàn)在時間少了，我去的少了，但有些新建的部門，我還是會盡量多參與一些。

       今年新開4家分公司，重點(diǎn)發(fā)力語言培訓(xùn)

       多知網(wǎng)：天道近三年發(fā)展步伐明顯加快，每年都會新增開兩三家分公司，今年的規(guī)劃能否談?wù)劊?/p>

       石凌佳：今年我們將新開4家分公司：成都、杭州、西安、沈陽，目前辦公室正在裝修，計劃今年4月左右正式營業(yè)。我們一直走穩(wěn)健的發(fā)展路線，比如說2010年才開上海分公司（也是第一家分公司），4年后已經(jīng)是上海最大的留學(xué)公司之一了，目前有員工兩百多人。2010年先試開了一家，2011年開了兩家，2012年緩了一下，2013年開了三家，2014年開四家，計劃三年內(nèi)開到二十多家分公司，覆蓋主要的二線城市，我們選擇相對成熟的市場，很多比較好的城市，像重慶、廈門、大連、青島等，我們都還沒有進(jìn)入。

       另外，我們開分公司時非常注意延續(xù)基因，派駐分公司的一定是核心團(tuán)隊，具備“天道血統(tǒng)”，就是要在公司待過一段時間，經(jīng)得過考驗。我們基本不用空降，這樣才能保證分公司的服務(wù)質(zhì)量。所以這些團(tuán)隊除了在新地方進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，還是企業(yè)文化的火炬手。即使有管理人員離職，分公司的業(yè)務(wù)還是可以保持50%的增長。

       多知網(wǎng)：天道留學(xué)2010年開始做語言培訓(xùn)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在情況怎樣？ 是否會做獨(dú)立品牌？

       石凌佳:確切的說，我們在2010年成立單獨(dú)的語言培訓(xùn)事業(yè)部，但之前語言培訓(xùn)早就開始了，已經(jīng)儲備很多年了。

       因為留學(xué)和培訓(xùn)針對一個客戶群體，而且業(yè)務(wù)銜接特別緊密，所以目前沒有打算用另外的品牌來做語言培訓(xùn)。像新東方那種針對不同客戶群的語言培訓(xùn)，就有用不同品牌來做的必要。現(xiàn)在我們的留學(xué)業(yè)務(wù)已經(jīng)很成熟了，今后會重點(diǎn)發(fā)力語言培訓(xùn)，預(yù)計以后兩塊業(yè)務(wù)的比例各占一半。目前北京、上海和武漢已經(jīng)成立了事業(yè)部，形成了自己的模式，這樣在其他城市復(fù)制就很快。

       多知網(wǎng)：我們做過2013年的留學(xué)收入排行，可以看到有兩家公司擴(kuò)張速度非?？欤斓朗欠窀惺艿綁毫?？

       石凌佳:去年新東方和金吉列確實擴(kuò)張的非?？?，但是我們的業(yè)務(wù)內(nèi)容和目標(biāo)客戶是不同的，我們對顧問老師的要求也不同，所以如果說壓力，我還真沒有感受到，他們之間的競爭更激烈一些。

       現(xiàn)在對很多機(jī)構(gòu)來說是最壞的時代，但是對我們來說，我覺得是最好的時代，依靠我們做中高端的優(yōu)勢切入其他陌生城市輕松很多，這是大公司所不具備的。大公司相互競爭，還有一些小公司出來分市場，如果大公司也想轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)做高端，是很困難的。我們的競爭對手其實是一些靠口碑的小公司，而不是大公司。

       多知網(wǎng):不少公司都做了資訊平臺，但功能和內(nèi)容趨同。你們怎么定位自己信息平臺？今后是否會提供一些增值服務(wù)？

       石凌佳:對于留學(xué)公司來說，信息平臺主要就是吸引流量增加粘性。我們做的是垂直型、專業(yè)的內(nèi)容提供平臺，主要針對潛在客戶。

       至于使用在線平臺提供一些增值服務(wù)，我們還在考慮中。包括微信可能會成為移動接入口，我們可能會圍繞這個做一些產(chǎn)品出來。比如根據(jù)客戶不同需求，在微信后臺對客戶進(jìn)行劃分，然后與客戶進(jìn)行聯(lián)系，這是一個增加轉(zhuǎn)換率的問題。小公司對這些新形式會更積極一些，因為他們的市場費(fèi)用有限。如果大公司如果做的話就會涉及一系列的變動，這些新手段可以作為一些突破口，但要做大不可能完全靠這些，應(yīng)該是多維度的，綜合的，我們也在關(guān)注。

       就目前已經(jīng)有的課程平臺，我們也在開展合作，比如多貝。

       多知網(wǎng):留學(xué)低齡化趨勢越來越明顯，此前天道的重點(diǎn)都放在本科和研究生兩塊，今年有計劃向下延伸嗎？

       石凌佳:我們已經(jīng)建立的高中業(yè)務(wù)部門，幫助中國的家庭申請海外高中。這一塊市場增長很快。至于是否開展一些基礎(chǔ)綜合性的培訓(xùn)，可能會開設(shè)一些課程，但不會專門去做這件事，太分散精力，而且這對師資和團(tuán)隊的要求都是不一樣的。

       多知網(wǎng)：能否評價一下天道去年的表現(xiàn)？

       石凌佳：去年表現(xiàn)相當(dāng)?shù)牟诲e。我們留學(xué)業(yè)務(wù)去年增長了60％，培訓(xùn)業(yè)務(wù)增長100％，新設(shè)了3個分公司—深圳、武漢、南京，都在當(dāng)?shù)卮蝽懥丝诒疫€是很滿意的，也覺得自己工作已經(jīng)很賣力了?？偟膩碚f，去年真的挺順利的，今年挑戰(zhàn)要大一些：分公司要新開４個，培訓(xùn)也要重點(diǎn)抓。今年把培訓(xùn)體系搭建全后，再復(fù)制發(fā)展。產(chǎn)品上不會有很大的改變，主要還是小班和一對一。

       高端留學(xué)是定制化服務(wù) 低端留學(xué)零中介短期很難

       多知網(wǎng): 這半年在線教育非常火熱，近期有3個公司拿下了億元級別融資，您怎么看這個趨勢？在線教育，在留學(xué)領(lǐng)域可能會有哪些應(yīng)用？

       石凌佳: 現(xiàn)在在線教育融資確實非常多，我以前也做過投資。我覺得就投資來說，一段時間會有一個狂熱期，或者一個熱點(diǎn)，現(xiàn)在的熱點(diǎn)就在這兒。為什么說風(fēng)投是“瘋投”呢？不排除有很多的高手，但很多只是跟投，他們自己也很難判斷這些東西。所以多投幾個項目，反正現(xiàn)在價格也不貴，教育本身就是熱點(diǎn)，加上跟互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，這是投資商最喜歡聽的故事。

       但在線教育的趨勢是不可規(guī)避的，它的發(fā)展對很多教育領(lǐng)域都會產(chǎn)生顛覆性的改變?？炊昵暗木W(wǎng)絡(luò)是什么情況，再看看現(xiàn)在。但還是要分領(lǐng)域，我認(rèn)為對培訓(xùn)的沖擊最大，對低端留學(xué)沖擊次之，對高端的留學(xué)沖擊最小。它對我們市場營銷的模式會帶來深刻的變革，因為消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣改變。網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)可以優(yōu)化對客戶的服務(wù)模式，但是要顛覆留學(xué)行業(yè)的以人為主的咨詢服務(wù)模式還是很難的，留學(xué)是種定制化服務(wù)，尤其是高端留學(xué)，是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，不是靠幾個機(jī)器設(shè)備，幾個程序就能解決了。

       多知網(wǎng):說到在線，美國有免費(fèi)的大型的留學(xué)信息平臺，您覺得國內(nèi)留學(xué)領(lǐng)域有可能出現(xiàn)這種平臺嗎？

       石凌佳:這個最關(guān)鍵的是內(nèi)容，對吧？那它的內(nèi)容從哪里來？先說美國的平臺吧，本科有大的綜合性平臺，但研究生沒有，因為研究生申請?zhí)?xì)太專業(yè)，會有一些細(xì)分的平臺。比如商學(xué)院MBA，以前Business Week專門有一個BBS，我們申請的時候，大家都去那兒找信息；再比如說金融工程的，Quant Network專門有一個BBS，大家都上那里發(fā)布和查找信息。但沒有一個全部包括的。但本科申請可以，對細(xì)分專業(yè)要求不高。美國這種平臺本科的多，但這些信息都是英文的，而且很多內(nèi)容信息對于中國學(xué)生來說，是不需要的，太美國本土化了。

       多知網(wǎng)：DIY的趨勢越來越明顯，有的公司提出了零中介的概念，在平臺上實現(xiàn)學(xué)生和學(xué)校的完全對接，學(xué)生可以看到自己申請的狀態(tài)，查閱是否被錄取等，這是否會成為一種趨勢？

       石凌佳: 在平臺上實現(xiàn)學(xué)生和學(xué)校的完全對接，這其實就是類似攜程的模式，我在2007年的時候就寫過一個商業(yè)計劃書。但這種針對的學(xué)校就是有代理關(guān)系的，也不可能是太好的學(xué)校，好學(xué)校不會加入中國人的這種系統(tǒng)。美國有一個The Common Application，這是一個協(xié)會性質(zhì)的，有500多家美國大學(xué)的申請可以通過這個系統(tǒng)申請，美國的頂尖名校的申請基本都采用這個系統(tǒng)。。
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       零中介的前提是這些公司本身擁有海外大量一手的代理資源，否則公司根本就沒法生存，連市場運(yùn)營成本都無法解決；其次零中介服務(wù)模式如果推行，也僅僅是針對于澳洲，新西蘭，英國等傭金相對多的代理院校，美國絕大多數(shù)學(xué)校，不授予或者授予少量傭金；相比日本，韓國，印度的零中介市場環(huán)境，中國學(xué)生留學(xué)簽證相對更加復(fù)雜，而且中國學(xué)生都非常在乎排名，這些都會增加申請過程中的難度；另外目前最大的中介公司在市場方面的投入成本都非常高，不會輕易實行零中介模式，剛開始創(chuàng)業(yè)的零中介公司又沒有足夠的客戶資源，短期之內(nèi)很難打開整體局面。

       但從長遠(yuǎn)來看，隨著行業(yè)的逐漸洗牌和變遷，簽證政策的逐漸改善，零中介服務(wù)模式在中國還是有一定的可能性。

       如果我們做的話，會成立另外的品牌來做這件事，不想稀釋我們現(xiàn)有的品牌。目前我們在全國鋪點(diǎn)還不多，所以重點(diǎn)還是先做自己有核心競爭力的事情。

       多知網(wǎng)：天道對外宣傳過去三年做了17個哈佛，19個耶魯，21的牛津，有同行質(zhì)疑真實性，能否解釋一下？

       石凌佳 我們的案例是真實的。我也想利用這個機(jī)會澄清一下。

       一是我們的客戶源質(zhì)量很好。很多985/211名校院系的前幾名都會找我們，高質(zhì)量的生源是錄取的基礎(chǔ)；二是我們的服務(wù)團(tuán)隊的專業(yè)性，對于名校的研究是非常透徹的，具備了幫助這些好學(xué)生沖擊到名校的客觀條件；三是常春藤名校研究生院招生人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本科生源。比如哈佛大學(xué)本科生院，一年制招收1600人，大陸招生不超過10人。而哈佛研究生院，包括商學(xué)院，法學(xué)院，醫(yī)學(xué)院，肯尼迪政府學(xué)院，教育學(xué)院，理工學(xué)院等，一個學(xué)院就可能招收幾百甚至上千人，這樣累計起來還是比較可觀的。所以有些家長們誤以為17個哈佛主要是本科生，其實更多的是去攻讀研究生學(xué)位的。

       另外，我們公司內(nèi)部案例的搜集程序保證了案例的真實性。我們有一個集團(tuán)群，好的錄取收到后，顧問老師會自己發(fā)捷報，包括學(xué)生的基本信息，錄取信息和參與的顧問老師名字，這樣能起到激勵作用。我們的offer的搜集是自下而上的，顧問老師報上來，專門有人收集整理和發(fā)布，按照流程操作，公司的領(lǐng)導(dǎo)都不需要參與。公司也倡導(dǎo)誠信文化，編纂案例是嚴(yán)厲禁止的，這是起碼的準(zhǔn)則。（多知網(wǎng) 邱珣）