專訪婷婷姐姐：“唱古詩(shī)”的機(jī)會(huì)在哪？

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|姚逸婧

　　圖片來(lái)源|Pexels、受訪者供圖

　　2016年，大多數(shù)的兒童和家長(zhǎng)還沉浸在《小蘋(píng)果》的神曲洗腦中，在中國(guó)，詩(shī)詞教育還不像如今受到重視時(shí)，一首首古文歌曲以朗朗上口的音律，引起了家長(zhǎng)和孩子們的關(guān)注，在優(yōu)質(zhì)和新穎的兒歌本就較少的情況下，婷婷姐姐帶著《婷婷唱古文》進(jìn)入了大眾視野。

　　事實(shí)上，市場(chǎng)上詩(shī)詞教育的發(fā)展卻并算不順利，一方面，專業(yè)的詩(shī)教老師師資力量不足，人員較少，且對(duì)詩(shī)教老師的文化底蘊(yùn)要求高，培養(yǎng)也較為困難。另一方面，國(guó)內(nèi)詩(shī)詞教育還沒(méi)有成體系化，相關(guān)的教程教材形式還比較老舊，審美比較傳統(tǒng)，趣味性不足，很難受到孩子們的喜歡。

　　2021年是婷婷姐姐創(chuàng)立五周年，創(chuàng)始人胡婷婷告訴多知網(wǎng)：“目前，我們的業(yè)務(wù)已有線上課程、IP延伸以及線下的B端商務(wù)合作，擁有1200萬(wàn)粉絲以及162萬(wàn)人次的付費(fèi)用戶。在目前的市場(chǎng)，用唱的形式來(lái)學(xué)習(xí)的孩子里有25.3%知道婷婷姐姐。”

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　　詩(shī)教切入，C端與B端多口發(fā)力

　　談及創(chuàng)業(yè)之初以詩(shī)教切入。婷婷姐姐坦言，這既是自己的愛(ài)好使然，也是基于市場(chǎng)的判斷。

　　從小學(xué)習(xí)古典詩(shī)詞的胡婷婷對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著獨(dú)特的感情，她談到，“只是簡(jiǎn)單地讓孩子能夠在動(dòng)聽(tīng)的弦律中體會(huì)古詩(shī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我希望詩(shī)詞能夠伴隨孩子成長(zhǎng)，在他們心目中以不同的形式發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果。”

　　選擇唱古詩(shī)，在胡婷婷看來(lái)正是時(shí)代成長(zhǎng)出來(lái)的新方式，當(dāng)下，用戶比較接受的就是流行化的音樂(lè)元素，更接受傳統(tǒng)文化用流行音樂(lè)去表達(dá)。而唱古文也有更大的空間融入流行或古典的音樂(lè)元素。“婷婷姐姐的古詩(shī)歌曲除了融入像阿卡貝拉、雷鬼這樣的不同曲風(fēng)，也加入了許多像黃梅戲、昆曲這樣的戲曲元素，除了讓唱古詩(shī)變得豐富多彩，也更有教育屬性，我們的目的就是希望孩子們能夠體會(huì)其中的意境。”胡婷婷如是介紹。

　　基于此，婷婷姐姐從中國(guó)傳統(tǒng)文化智慧出發(fā)，結(jié)合孩子成長(zhǎng)的關(guān)鍵詞去進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)科，如今已延展至古文、成語(yǔ)、歷史、文綜等課程。

　　總的來(lái)說(shuō)，由于面對(duì)的群體為0-12歲兒童，選擇從音頻入手，一方面，低幼階段孩子更接受音頻；另一方面，音頻更容易傳播。

　　最初，婷婷姐姐只是在喜馬拉雅以音頻的方式發(fā)布《婷婷唱古文》一系列古詩(shī)歌曲，在市場(chǎng)開(kāi)始有了水花之后，婷婷姐姐音頻逐漸涵蓋眾多音頻與視頻平臺(tái)。積累了大量種子用戶后，婷婷姐姐搭建了“婷婷詩(shī)教”小程序和“名師高徒”APP等新媒體矩陣。

　　隨著C端用戶的擴(kuò)大，實(shí)際上，婷婷姐姐的內(nèi)容已經(jīng)通過(guò)To B的渠道走入了線下的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

　　胡婷婷向多知網(wǎng)介紹，婷婷姐姐與教育部語(yǔ)文教研組、各地區(qū)教育廳等政府機(jī)關(guān)合作，以及頭部私立幼兒園、小學(xué)合作共同研發(fā)課程，目前已經(jīng)走進(jìn)了18000多所學(xué)校，相關(guān)作品獲得全網(wǎng)7000萬(wàn)+收聽(tīng)人次和20億+播放量。

　　婷婷姐姐這個(gè)IP也成為教育行業(yè)最早做兒童付費(fèi)專欄的IP之一。

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　　聚焦場(chǎng)景化應(yīng)用，探索線上線下多種合作模式

　　從在線教育興起，到市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑盈利模式問(wèn)題，再到因疫情的全面爆發(fā)，在線教育一直是教育行業(yè)輿論的中心。

　　婷婷唱古文進(jìn)入這一賽道時(shí)同樣是選擇線上，對(duì)此胡婷婷笑言：“因?yàn)樽畛鯖](méi)有做線下的條件。”“我認(rèn)為那時(shí)我們不太具備經(jīng)營(yíng)線下門(mén)店的能力，其次，線下的效率也不會(huì)太高。”胡婷婷解釋道。

　　如今的婷婷姐姐依然沒(méi)做線下門(mén)店，但胡婷婷表示，這并不代表未來(lái)不會(huì)去嘗試。

　　在婷婷姐姐成為熱門(mén)IP后，隨之而來(lái)的是各類(lèi)平臺(tái)與渠道尋求合作。胡婷婷也坦言，此刻會(huì)更想要找到行業(yè)的頭部合作。這主要會(huì)考慮到14個(gè)流量入口，這14個(gè)入口就是家長(zhǎng)接觸教育內(nèi)容和經(jīng)常搜索的入口，包括大屏、音頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)、學(xué)校、智能播放硬件以及淘寶等這樣一些入口。

　　基于場(chǎng)景化應(yīng)用的理念，如今婷婷姐姐已經(jīng)形成了線上課程、IP延伸以及線下的B端商務(wù)合作的商業(yè)模式。在B端商務(wù)合作上與品牌方、平臺(tái)方、教育機(jī)構(gòu)均有相關(guān)合作，主要體現(xiàn)在教育機(jī)構(gòu)教程、內(nèi)容IP授權(quán)與音樂(lè)跨界上。

　　胡婷婷介紹，在教育機(jī)構(gòu)教程上，例如有學(xué)而思引入婷婷姐姐的版權(quán)合作，將“婷婷唱古文”在全國(guó)的K12場(chǎng)景教學(xué)中使用，壹點(diǎn)壹滴等幼教平臺(tái)將婷婷詩(shī)教作為傳統(tǒng)文化教育內(nèi)容輸出到幼兒園教育中。

　　內(nèi)容IP授權(quán)上，有火火兔、牛聽(tīng)聽(tīng)、360手表、搜狗手表、米兔等引入《婷婷唱古文》等專欄;同時(shí)運(yùn)用內(nèi)容定制能力，為十點(diǎn)讀書(shū)，小布在家早教等平臺(tái)定制親子國(guó)學(xué)專欄;科大訊飛推出婷婷姐姐聯(lián)名款智能硬件——阿爾法蛋機(jī)器人。

　　在音樂(lè)跨界上，婷婷姐姐的原創(chuàng)音樂(lè)與浙江省唐詩(shī)之路、浙江省第十五屆大運(yùn)會(huì)、北京童謠、永輝超市等活動(dòng)組織和品牌等合作，通過(guò)在系列活動(dòng)環(huán)節(jié)中植入婷婷姐姐的原創(chuàng)編曲，將其足夠展示出來(lái)。

　　對(duì)于商業(yè)模式，婷婷姐姐對(duì)未來(lái)有著清晰的路線與規(guī)劃，胡婷婷說(shuō)到，“將產(chǎn)品做到產(chǎn)品化，也就是將產(chǎn)品在使用中做到分年齡、分場(chǎng)景、分用戶的結(jié)合，產(chǎn)品化要按照?qǐng)鼍暗氖褂萌プ觥?/p>

　　從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，婷婷姐姐從產(chǎn)品到產(chǎn)品化經(jīng)歷了三個(gè)層次，最先會(huì)有引流的產(chǎn)品傳遞到核心教育產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)第一次轉(zhuǎn)化，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到詩(shī)教，再到詩(shī)教的衍生品。”

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　　提升內(nèi)容，差異化打法是關(guān)鍵

　　在婷婷姐姐發(fā)展過(guò)程中，個(gè)人IP也隨之越來(lái)越強(qiáng)，這是一大優(yōu)勢(shì)又或許是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　在經(jīng)歷了尋找如自己一般的詩(shī)教老師無(wú)果的情況下，胡婷婷介紹，最終選擇將婷婷姐姐IP虛擬化。她解釋，除了個(gè)人IP做成動(dòng)畫(huà)，將其構(gòu)建在詩(shī)人部落里面，把眾多詩(shī)人的形象與其放在一起，另外還加入了小朋友的IP。不僅僅局限于一個(gè)形象，賦予了這些IP性格和場(chǎng)景，也是婷婷姐姐所強(qiáng)調(diào)的。

　　對(duì)于2021年的內(nèi)容戰(zhàn)略重點(diǎn)，胡婷婷說(shuō)：“將整個(gè)詩(shī)教體系與包含上課的教輔教材滲透到更多地方，幫助到幼兒園和學(xué)校老師，站穩(wěn)市場(chǎng)，將會(huì)是今年的重點(diǎn)。”關(guān)于未來(lái)的融資計(jì)劃，婷婷姐姐坦言，接下來(lái)將可能會(huì)傾向于戰(zhàn)略投資，能夠有一些業(yè)務(wù)上的聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)婷婷姐姐的品牌提升。

　　如今婷婷姐姐的所屬公司唱道文化已經(jīng)完成了由天圖投資領(lǐng)投，北極光創(chuàng)投跟投的5000萬(wàn)人民幣A輪融資。但教育是“慢領(lǐng)域”，勝負(fù)不會(huì)很快分出，所謂流量和資金打法在這里并不會(huì)立馬奏效，在婷婷姐姐的身上可以看到，在紅海廝殺中建立屬于自己的品牌，差異化打法是關(guān)鍵。“扎根好的內(nèi)容會(huì)是在這條賽道走得更長(zhǎng)久的方式。” 胡婷婷如是總結(jié)。

　　以內(nèi)容為核心，如何利用品牌優(yōu)勢(shì)、入口的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，與時(shí)間賽跑拉寬品牌護(hù)城河或許是婷婷姐姐下一個(gè)五年的主旋律。

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本文作者：姚逸婧