所有人都在渴望烏云褪去，光芒重現(xiàn)。
疫情重?fù)艟€下素質(zhì)教育:成功轉(zhuǎn)在線率或僅5%,難課消,高離場率
“越來越覺得線下培訓(xùn)這行挺苦的，真的苦……復(fù)課前，30萬能撐6個(gè)月；復(fù)課后，30萬可能只夠撐2個(gè)月。”上海精靈藝術(shù)中心創(chuàng)始人張路林嘆了口氣。
“受挫挺大的。如果有機(jī)會(huì)，想（將機(jī)構(gòu)）轉(zhuǎn)手?！卑不崭纺峡h凱爾斯藝術(shù)中心創(chuàng)始人郎雪景有些心灰意懶。
5月的一天，北京千夜舞蹈創(chuàng)始人Clovis在跑步過程中數(shù)度哽咽：“今年疫情真的是太難熬了，明知道曙光就在前面，但是就是不知道還要多久，也不知道能不能撐過去。哎，又要面臨取舍了……對(duì)未來好迷茫?！?/span>
教培從業(yè)者生存唯艱。其中，尤以素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)背負(fù)的壓力最重。和學(xué)科培訓(xùn)不同的是，成本方面，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)往往所需場地更大，房租成本相應(yīng)更高；課消方面，藝術(shù)類培訓(xùn)轉(zhuǎn)型線上阻力較大，幾乎無法線上消課。這也就意味著，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)復(fù)課后的當(dāng)務(wù)之急是消課，隨之而來的是，一方面課時(shí)費(fèi)成本攀升，另一方面因?yàn)闆]有消課，機(jī)構(gòu)正常的收費(fèi)節(jié)奏順延，還存在用戶退費(fèi)的可能，從而使機(jī)構(gòu)陷入入不敷出的難題。面對(duì)種種挑戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者們都在嘗試不同程度的舉措：預(yù)售小課包（產(chǎn)品組合價(jià)格相對(duì)較低的課時(shí)包）、發(fā)力短視頻、進(jìn)校引流等。從一線城市到縣城鄉(xiāng)野，所有人都渴望烏云褪去，光芒重現(xiàn)。
復(fù)課進(jìn)行時(shí)：化雪比下雪冷
化雪比下雪冷，這一點(diǎn)對(duì)于素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)來說尤甚。
2015年，張路林在上海郊區(qū)創(chuàng)辦了精靈藝術(shù)中心，定位于每天4點(diǎn)半后的社區(qū)店，主要科目是鋼琴、舞蹈、美術(shù)，目前兩家店在讀學(xué)生500余人。他本以為，再難難不過2019年，直到2020年的這場疫情讓他明白“2019年是過去十年最差的一年，但可能是未來十年最好的一年”。
這場已經(jīng)持續(xù)4個(gè)月之久的疫情，在可見的未來，或?qū)⒂嗾鸩恢埂?/span>
上海幼兒園6月2日起可由家長自愿選擇返園?！巴Ｕn期間，雖然失血，但老師課時(shí)費(fèi)省了，能止一點(diǎn)血。一旦復(fù)課，一個(gè)班10個(gè)孩子，可能就只有四五個(gè)來上課，一部分課沒消掉，老師的課時(shí)費(fèi)卻要照發(fā)，還沒有現(xiàn)金收入進(jìn)來。”復(fù)課帶來的師資成本驟增、課消節(jié)奏、新增收入斷裂等問題錯(cuò)綜纏繞，壓得張路林透不過氣來。
張路林算了一筆賬：復(fù)課前，每月基礎(chǔ)人力和場地成本（不同于K12機(jī)構(gòu)學(xué)生只需一套桌椅的空間，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)之所以肩負(fù)高昂的場地成本，是因?yàn)閷W(xué)生需要一定的上課和施展空間，如舞蹈需要前后1米的施展空間，鋼琴需要考慮鋼琴占地面積等）支出5萬，30萬夠撐6個(gè)月；復(fù)課后，課時(shí)費(fèi)攀升，每月支出15萬，30萬只夠撐2個(gè)月。
除了入不敷出的難題，更難的是復(fù)課安排。復(fù)課后，為讓人效更高，張路林考慮“并班”：如果每個(gè)班線下到課只有兩三個(gè)孩子，會(huì)考慮合并三個(gè)班為一個(gè)班。不過牽一發(fā)動(dòng)全身，并班會(huì)導(dǎo)致孩子們的排課更難。服務(wù)與成本控制之間的度需要仔細(xì)拿捏。
關(guān)于暑期拉新，張路林說：“到時(shí)只能是搶人頭了。估計(jì)會(huì)有30%-50%的機(jī)構(gòu)倒掉或合并，沒什么解決辦法，我現(xiàn)在能看到的機(jī)會(huì)就是別人跟我合并?！?/strong>
話雖如此，張路林也不敢閑下來：“現(xiàn)在是向死而生，我們看到死亡離自己很近，也看到了活下去的機(jī)會(huì)——線上課、社群、短視頻這些都是機(jī)會(huì)，但一碰，就縮回去了，這些太難了。只能硬撐，撐到撐不下去為止?！?/span>
首次創(chuàng)業(yè)者郎雪景去年年中投入70多萬在安徽省阜南縣開了一家800平的綜合性藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，設(shè)有美術(shù)、舞蹈、少兒模特、主持表演四大類課程，到年底招了56個(gè)孩子，報(bào)了89人次的年課。如果沒有疫情，預(yù)計(jì)今年能回本。
疫情來襲，郎雪景考慮過轉(zhuǎn)線上，但自己的課程體系不夠完善，縣城的家長們也并不愿意進(jìn)行線上消課，“像美術(shù)，孩子家里材料都準(zhǔn)備不到位；舞蹈，孩子動(dòng)作不到位也無法手把手指導(dǎo)?！?/span>
沒有消課，工資停發(fā)，目前機(jī)構(gòu)只剩三個(gè)老師，連郎雪景自己也閑了下來。
盡管目前當(dāng)?shù)剡€沒有明確的復(fù)課通知，但“現(xiàn)在有機(jī)構(gòu)偷偷復(fù)課”，郎雪景“準(zhǔn)備再等等”。她參照公立校防疫標(biāo)準(zhǔn)“把材料準(zhǔn)備齊了，但是不知道交給誰，打電話說找當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)格負(fù)責(zé)人，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)格負(fù)責(zé)人說等上面通知”。由于是藝術(shù)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒有趕上去年年底補(bǔ)辦辦學(xué)許可證的風(fēng)口，這為她的機(jī)構(gòu)復(fù)課蒙上了一層陰影。
即便復(fù)課，郎雪景的挑戰(zhàn)也不小。除了復(fù)課后需要防疫成本、宣傳成本、人力成本等大批資金投入帶來的現(xiàn)金流難題，還要把握好課消節(jié)奏，藝術(shù)類課程課消頻次往往較低，若跟學(xué)科培訓(xùn)時(shí)間沖突，藝術(shù)課就得讓步，頻繁消課導(dǎo)致家長體驗(yàn)不好。另外，作為一家縣城機(jī)構(gòu)，其核心困境是人才引進(jìn)問題。
“疫情還不完全穩(wěn)定，公立校為防疫都隔天讓學(xué)生到校上課，機(jī)構(gòu)想穩(wěn)定怎么可能呢？”郎雪景說。
挑戰(zhàn)重重。已復(fù)課的機(jī)構(gòu)對(duì)這一點(diǎn)感觸頗深。在讀學(xué)員近萬名的瀘州市頭部美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)徐浩美術(shù)已于4月底向主管部門申請(qǐng)分年級(jí)分校區(qū)并經(jīng)過幾輪嚴(yán)格審查后開展線下復(fù)課。春季課的課消也順延至暑期。據(jù)執(zhí)行校長常利麟介紹，由于疫情使得孩子們文化課學(xué)習(xí)較緊張，目前藝術(shù)類復(fù)課后的到課率約85%，低于歷史同期的95%。為保障孩子們的健康安全，防疫方面，徐浩美術(shù)單校區(qū)投入的防疫成本已達(dá)數(shù)千元，課程內(nèi)容方面，也新增了相關(guān)戶外課程。不過，在暑期招新方面，仍道阻且長?！?月-8月是教培機(jī)構(gòu)最難熬的關(guān)口。今年的關(guān)鍵詞就是，一切為了‘生存’！”常利麟說道。
素質(zhì)教育的“兩難”：難轉(zhuǎn)型，難消課
復(fù)課后，消課成為大部分素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)亟待解決的問題。如果說舞蹈、美術(shù)、書法、圍棋還有客廳教育場景作為緩沖，樂器、擊劍、足球、跆拳道、親子游泳等更多品類則難以轉(zhuǎn)型線上，也就幾乎無法進(jìn)行課消。大部分機(jī)構(gòu)的做法是開展公益課維護(hù)老學(xué)員。相比學(xué)科培訓(xùn)，沒有課消且非剛需的素質(zhì)教育品類更容易在復(fù)課后引發(fā)退費(fèi)、續(xù)費(fèi)后延。
員工工資往往成為企業(yè)現(xiàn)金流的晴雨表。
某音樂培訓(xùn)公司課程顧問李嵐最近在頻繁參加面試。目前她的月工資只有1100元，在北京最低月工資標(biāo)準(zhǔn)2200元的基礎(chǔ)上還打了八折，再扣除保險(xiǎn)后，實(shí)際到手只剩這么多?！肮窘o的說法是，每個(gè)月只能發(fā)這么多，請(qǐng)大家理解。也沒提復(fù)課后是否補(bǔ)發(fā)工資?！辈贿^李嵐并不看好復(fù)課后公司的前景：“樂器培訓(xùn)就很難轉(zhuǎn)線上，幾乎沒怎么消課。即使復(fù)課，每個(gè)孩子一萬多的課都沒消，有不少家長會(huì)來退費(fèi)。大家錢袋子也緊了，續(xù)費(fèi)也難?！?/span>
實(shí)際上，不僅僅是李嵐所在的音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大多數(shù)素質(zhì)教育品類，課消幾乎都沒有開展，或者說，開展得并不如學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成功。
從2月10日起，圍繞課消與新增收入，張路林的精靈藝術(shù)中心嘗試過多種自救舉措。只是當(dāng)下的舞臺(tái)，已不再是張路林熟悉的舞臺(tái)了——
他試過要做“有價(jià)值的”線上課。一方面為了消課，另一方面也想產(chǎn)生新收入。鋼琴、美術(shù)、舞蹈的團(tuán)隊(duì)各自準(zhǔn)備了3周線上課?！熬€上試課，一試就做不下去了。這課讓我賣99元我都沒底氣?！?/span>
他還試過“做渠道”，通過線上社群運(yùn)營給其他合作機(jī)構(gòu)的課程導(dǎo)流，但產(chǎn)生的價(jià)值也不大?！靶∨笥丫W(wǎng)課太多，合作的課程也沒吸引力。我們擅長盤活存量轉(zhuǎn)介紹，但把500人變5000人這事兒，我們并不擅長?！?/span>
不是沒有過掙扎。張路林嘗試過分銷裂變的模式。2月上旬，他拿出合作機(jī)構(gòu)的4節(jié)音樂素養(yǎng)直播課來分銷。結(jié)果，30人是這次分銷最終裂變的極限值。連這僅有的30人也沒把4節(jié)課真正上完。
“我們?cè)诔掷m(xù)發(fā)聲，告訴家長我們還活著?！?/span>
不是沒有希望。張路林認(rèn)為，盡管在線滲透率提高，但線下陪伴的優(yōu)勢依然無可動(dòng)搖。未來，學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)會(huì)拆為學(xué)與練，在線上跟名師學(xué)習(xí)后，孩子可在線下機(jī)構(gòu)陪練打卡，甚至利用社群解決陪練打卡的問題。他認(rèn)為，未來社群的終極形態(tài)會(huì)發(fā)展為一個(gè)社群解決所有相關(guān)問題。
做與不做，并不是簡單的選擇問題，背后指涉的是戰(zhàn)略投入、人才供給等諸多要素，對(duì)中小機(jī)構(gòu)來說，壁壘依然存在。
“我有思路，缺人才，有機(jī)會(huì)，抓不住?！睆埪妨指袊@做線下教育特別“苦”。看到了救命稻草卻抓不住的無力感，比看不到希望的絕望感，痛苦更甚。
杭州美術(shù)老師杜芳萍2013年創(chuàng)立了蒙克教育，目前8個(gè)校區(qū)共有在讀學(xué)員近千名，以少兒美術(shù)、書法培訓(xùn)為主，2019年引進(jìn)雙師課，擴(kuò)科文化課。
“到3月沒消課，意味著春季課要延到秋季，那9月的費(fèi)用就收不上來。所有收費(fèi)節(jié)點(diǎn)都在往后拖?！泵煽?月推出錄播公益課。3月推出免費(fèi)的小班直播課，到了4月，蒙克開始推出付費(fèi)直播課，5折消課，不過只有一半左右的學(xué)員愿意參與付費(fèi)直播藝術(shù)課，而剛需性強(qiáng)的文化課的消課率則達(dá)到了90%。杜芳萍表示，在線課消參與率取決于多種因素，包括老師的教學(xué)水平、師生親密度等。比如注重跟學(xué)員溝通的老師帶的每個(gè)班有80%以上的孩子愿意參與線上課消。
自5月上旬線下復(fù)課后，蒙克復(fù)課情況比較樂觀，據(jù)杜芳萍透露，自己帶的100多個(gè)學(xué)生選擇延課的只有4名，“其他老師也還可以”。但是，流失學(xué)生的比例還是歷史最高。目前蒙克的文化課到課率為95%，藝術(shù)課平均85%。不過部分學(xué)員仍選擇線上課，為此，蒙克每個(gè)學(xué)段仍保留了一個(gè)線上教學(xué)班。
1300公里外的西安如歌舞蹈中心面臨著跟蒙克一樣的課消難題。“就西安的藝術(shù)教育行業(yè)來說，100家機(jī)構(gòu)中，80家在做免費(fèi)打卡服務(wù)，60家在用直播工具做進(jìn)一步溝通維護(hù)，只有15家在積極探索線上付費(fèi)課程，這其中能有5家能做成功就很不容易?！?/strong>如歌舞蹈中心聯(lián)創(chuàng)小袁老師認(rèn)為，西安藝術(shù)教育做線上付費(fèi)的成功率只有5%，難點(diǎn)包括舞蹈等素質(zhì)類培訓(xùn)轉(zhuǎn)型線上有難度、對(duì)人的依賴性高、家長接受度不高等。
4月中旬，如歌將課消提上日程。“等到線下復(fù)課后的到課率可能不高，全力推線上付費(fèi)課，可以作為緩沖?！痹谄渚€上付費(fèi)課方案里，試點(diǎn)班級(jí)傾向于選擇高年齡段的舞蹈班，采取線下課的半價(jià)策略。課程內(nèi)容上，以教學(xué)效果為導(dǎo)向，圍繞舞蹈考級(jí)內(nèi)容，做具體的動(dòng)作指導(dǎo)與糾正，這需要家長在旁邊做輔導(dǎo)。不過，目前來看，線上消課效果一般。
5月23日，如歌線下大班課正式第一天復(fù)課，到課率85%。目前如歌在做的主要是“激活家長復(fù)課”。
靠預(yù)售小課包、發(fā)力短視頻、進(jìn)校引流回暖？
“因本人急需用錢，現(xiàn)忍痛低價(jià)轉(zhuǎn)讓！黃金位置、交通便利、有穩(wěn)定客源、接手即可盈利?！?/span>
這是位于河南省信陽市的一家舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)讓公告。該機(jī)構(gòu)位于商圈，附近有多個(gè)高端小區(qū)，客流穩(wěn)定，即便這樣，依然難以存續(xù)。不止這一家，近幾個(gè)月，58同城上，類似的教培機(jī)構(gòu)尋求轉(zhuǎn)讓的帖子多了起來。
同樣訴說著行業(yè)波折的還有另一個(gè)維度的數(shù)據(jù)。根據(jù)企查查近一年的藝術(shù)培訓(xùn)企業(yè)新注冊(cè)量變化顯示（關(guān)鍵詞為“藝術(shù)培訓(xùn)”的相關(guān)企業(yè)），2020年疫情期間，企業(yè)新注冊(cè)量出現(xiàn)斷崖式下跌，2月新注冊(cè)量環(huán)比下降80.3%，直至3月疫情稍微緩解后才逐漸解凍。
并不意外。業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，疫情下，部分機(jī)構(gòu)前景不甚明朗。據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，以上海為例，可能會(huì)出現(xiàn)4成素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)讓或退場的情況，或會(huì)迎來一輪新的洗牌，相應(yīng)釋放出一定的市場空間，“留在舞臺(tái)上的都是角兒”。線下復(fù)課后，“角兒”們面臨的競爭或許更加殘酷。
無論處在復(fù)課哪一階段的機(jī)構(gòu)們，為了追趕業(yè)績，都陸續(xù)推出一系列開源節(jié)流的舉措，包括遷校區(qū)、預(yù)售小課包、短視頻帶貨、進(jìn)校引流等。
對(duì)蘇州米米藝術(shù)美學(xué)來說，遷徙成為最經(jīng)濟(jì)的節(jié)流辦法。在是否續(xù)租的關(guān)口，米米藝術(shù)美學(xué)決定遷校區(qū)：“換了之后肯定能撐到明年?！毙滦^(qū)離原校區(qū)50米，面積少了一大半，房租由每月三萬降為一萬。“遷校區(qū)后，消課收入是大于成本支出的，是賺的?！眲?chuàng)始人米老師說。
節(jié)流之外，開源在此刻尤為重要。預(yù)售是常見的法子，這原本是電商行業(yè)慣用的打法，如今成為教培行業(yè)廣為應(yīng)用的“定心丸”。
有4000名在讀學(xué)員、近40家店、1800萬營收的重慶美術(shù)品牌木牛牛馬則面向新老學(xué)員推出預(yù)售的小課包，目前已實(shí)現(xiàn)200萬元的新增收入。聯(lián)創(chuàng)孫繼赫認(rèn)為：“復(fù)課后會(huì)迎來僧多粥少的局面。轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)必須前置，前置到正式復(fù)課前，不能繼續(xù)等6月或9月開學(xué)了。鎖定老帶新，先交定金。”
一些機(jī)構(gòu)則看到了短視頻和直播帶貨的深遠(yuǎn)價(jià)值。
華蒙星少兒籃球在2月底正式發(fā)力抖音短視頻平臺(tái)。梳理其抖音短視頻可發(fā)現(xiàn)，每節(jié)視頻設(shè)有相應(yīng)主題，有籃球俠、菠菜哥哥等IP出鏡，有正反人物沖突，配合故事場景，落腳點(diǎn)在于教孩子們利用家里常見物品來做運(yùn)動(dòng)，兼顧趣味性與實(shí)用性。據(jù)華蒙星副總經(jīng)理麥耀基介紹，這樣的一節(jié)視頻從策劃到發(fā)布，周期往往長達(dá)一個(gè)月。
小天鵝目前也在研究如何直播帶課。創(chuàng)始人胡雪認(rèn)為“短視頻目前依然是風(fēng)口，用抖音教舞蹈雖然不現(xiàn)實(shí)，但有了一定的粉絲基礎(chǔ)后，讓老師直播帶課，作為招生渠道吸引家長也許行得通”。目前小天鵝已組建6人制的視頻小組，“每個(gè)分校也建了一個(gè)抖音號(hào)”，在努力做嘗試。
精靈藝術(shù)中心將短視頻定位于素質(zhì)教育的上游——0-18歲的家庭育兒方向，年齡跨度大，變現(xiàn)機(jī)會(huì)多；打老師主播牌；短視頻變現(xiàn)比社群變現(xiàn)路徑短，也可與社群打通，進(jìn)行再轉(zhuǎn)化。在問及是否認(rèn)為短視頻代表了一定的未來時(shí)，張路林說了兩聲“嗯”，他像是在肯定短視頻，更像是在肯定自己。盡管他知道絕大部分老師變現(xiàn)不了，“但還是希望短視頻能補(bǔ)一點(diǎn)洞?！?/span>
無論是出于短期的營收需求，還是長期的下沉需求，可以預(yù)見的是，大部分機(jī)構(gòu)都在登陸同一個(gè)“諾曼底”，短視頻帶貨或會(huì)成為各機(jī)構(gòu)今后的日常動(dòng)作。
不過，短視頻帶貨非一日之功。如何獲取流量是第一道坎。即便有了高流量也并不能直接帶來營收。對(duì)于教育類的高客單價(jià)產(chǎn)品而言，用戶的決策難度大，短視頻究竟能否雪中送炭，尚無明確定論。
預(yù)售、短視頻之外，還有人瞄向了進(jìn)校渠道的價(jià)值。
郎雪景考慮復(fù)課后將重點(diǎn)放在進(jìn)校上?！爱?dāng)?shù)貙W(xué)校開有藝術(shù)課，但沒有專門的藝術(shù)老師?！?/span>
有人說，一場大危機(jī)對(duì)時(shí)代最深刻的改變，便是改變時(shí)代的生活哲學(xué)。堅(jiān)持成為這些創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)路上的必修課。在不知道還要撐多久以及還能撐多久的迷茫下，有人離場，有人苦熬。
郎雪景目前做了多手準(zhǔn)備：“大環(huán)境帶不動(dòng)，身邊很多家機(jī)構(gòu)已經(jīng)關(guān)門了。比如我，都沒有收入，拿什么消費(fèi)？”她目前在尋求貸款和融資，合適時(shí)也考慮將機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)手：“受挫挺大的?！?/span>
“做危機(jī)下的強(qiáng)者?！倍欧计忌钜乖谂笥讶懙馈２灰粫?huì)兒，收到不少同行的點(diǎn)贊。（多知網(wǎng)徐晶晶）
