嘰里呱啦：堅(jiān)持自己的節(jié)奏

　　流量和人力的成本變得可控，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，這是嘰里呱啦能夠看起來比較輕的重要原因。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|馮瑋

　　2020年12月1日，嘰里呱啦上?？偛康?300余名員工搬到占地一萬平的5層專屬辦公樓里，在創(chuàng)始人許可欣朋友圈當(dāng)天發(fā)布的九張照片里，一張綠色背景墻寫著的“孩子至上”，被放在最中間的位置。

　　（嘰里呱啦公司背景墻）

　　注冊(cè)用戶從0到5000萬，系統(tǒng)課付費(fèi)用戶從0到200萬……嘰里呱啦成長的過程中經(jīng)歷了在線少兒英語1對(duì)1的混戰(zhàn)與歸于平靜，它也看到了啟蒙AI市場的崛起與瘋狂。

　　沒有被外界過多影響，嘰里呱啦似乎一直在按照自己的節(jié)奏前行。

　　例如，嘰里呱啦曾放棄已經(jīng)開始盈利的外教直播和電商業(yè)務(wù)，創(chuàng)業(yè)六年也鮮少大力投放，專注英語賽道且90%以上內(nèi)容為原創(chuàng)……

　　完成C輪近億美元的融資后，它正在醞釀更多的變化，用許可欣自己的話說是：“我們接下來還會(huì)有很多驚喜。”

　　01

　　聚焦APP

　　許可欣定義的嘰里呱啦，是堅(jiān)持自己。

　　“不是不在乎競爭對(duì)手，而是在面對(duì)不同的市場挑戰(zhàn)時(shí)，我們會(huì)基于自己的情況再?zèng)Q定是否以及怎樣應(yīng)對(duì)。”

　　例如，當(dāng)眾多品牌選擇燒錢獲客，許可欣認(rèn)為這意味著燒錢具有它的價(jià)值并且已然是一場硬仗：“我們綜合考慮自身的業(yè)務(wù)，選擇這個(gè)階段不加入軍備競賽。因?yàn)橐劝训鬃酉却蚝?，才可能在必要的時(shí)候，敢于燒穿。”

　　所謂的堅(jiān)持自己，比較明顯的特質(zhì)是嘰里呱啦產(chǎn)品模式一直相對(duì)較輕。

　　許可欣表示，這與公司聚焦在APP上有著很大關(guān)系，讓更多服務(wù)在APP內(nèi)完成，幫助嘰里呱啦實(shí)現(xiàn)了很多維度的成本控制和服務(wù)精細(xì)化。

　　在流量方面，由于嘰里呱啦商業(yè)化運(yùn)營從2017年才開始，導(dǎo)致2014-2017期間的留在APP內(nèi)的流量，在商業(yè)化時(shí)可以被直接轉(zhuǎn)化進(jìn)而帶動(dòng)品牌變現(xiàn)。

　　在轉(zhuǎn)化方面，相較于更多品牌將用戶導(dǎo)入社群通過打卡等方式進(jìn)行用戶增長，嘰里呱啦主要用APP去做精細(xì)化的運(yùn)營。　　

　　（APP用戶體驗(yàn)截圖）

　　用戶注冊(cè)進(jìn)入嘰里呱啦APP后，并不會(huì)被馬上導(dǎo)入社群，嘰里呱啦通過系統(tǒng)的引導(dǎo)幫助用戶進(jìn)行體驗(yàn)，而當(dāng)用戶自己在APP上購買課程后，才會(huì)有規(guī)劃師參與到課程服務(wù)中。

　　規(guī)劃師的任務(wù)指標(biāo)里沒有推動(dòng)用戶購課的環(huán)節(jié)，只負(fù)責(zé)幫助用戶學(xué)習(xí)。

　　也由此，在服務(wù)環(huán)節(jié)，由于許多動(dòng)作在APP內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行了引導(dǎo)，導(dǎo)致規(guī)劃師主要負(fù)責(zé)的是內(nèi)容協(xié)調(diào)和個(gè)性化幫助。

　　“流量和人力的成本變得可控，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，這是嘰里呱啦能夠看起來比較輕的重要原因。”

　　在這樣的設(shè)計(jì)下，許可欣透露嘰里呱啦的獲客成本在個(gè)位數(shù)。這也為其在之后的業(yè)績?cè)鲩L帶來了基礎(chǔ)。

　　02

　　效率先行：AI產(chǎn)品正式上線

　　2017年起，寶寶玩英語快速發(fā)展讓在線啟蒙市場開始被看見。2019年后，猿輔導(dǎo)旗下斑馬英語的數(shù)據(jù)增長以及2020年字節(jié)跳動(dòng)對(duì)旗下瓜瓜龍的大力投入都讓更多從業(yè)者相信，在線啟蒙賽道，大有可為。

　　幾年間，玩家持續(xù)涌入帶來的是產(chǎn)品趨同、價(jià)格相似、流量越來越貴……當(dāng)啟蒙產(chǎn)品被定義為更早一步搶占流量的入口時(shí)，卻并沒有太多品牌找到了自己的定位或是亮點(diǎn)。

　　在線啟蒙行業(yè)的浮躁，愈發(fā)凸顯。

　　但在市場持續(xù)浮躁的另一面，整個(gè)用戶群體的接受度和需求度也相應(yīng)提升。

　　2019年，嘰里呱啦創(chuàng)始人謝尚毅曾表示，嘰里呱啦2600多萬用戶覆蓋中國2300多個(gè)市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從APP用戶分布來看，一線城市占20%到25%左右，二線城市占20%到25%，剩下的用戶就是三線城市以下。

　　一年過去，嘰里呱啦用戶增長翻倍，一二線城市占比60%，二線及以下40%。

　　之所以在各線城市數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定，許可欣表示，從產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容上，嘰里呱啦面對(duì)一、二線城市相對(duì)有基礎(chǔ)的學(xué)生，可以作為聽說的輔助產(chǎn)品；面對(duì)三線及以下相對(duì)基礎(chǔ)較弱的學(xué)生，則可以直接成為主要學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

　　同時(shí)，嘰里呱啦年客單價(jià)1000元內(nèi)，也為下沉帶去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　在疫情的影響下，家長對(duì)家庭場景當(dāng)中學(xué)習(xí)的需求已經(jīng)旺盛增長，同時(shí)由于用戶選擇性變多，導(dǎo)致產(chǎn)品辨別能力也有所提升：“過去獲客講的是啟蒙英語學(xué)習(xí)有多重要，現(xiàn)在不需要去說服這些了，一二線城市和下沉市場的部分家長已經(jīng)可以辨別什么是適合孩子和自己家庭的產(chǎn)品。”

　　在許可欣看來，用戶們已經(jīng)做好了接受更好產(chǎn)品的準(zhǔn)備。

　　而在整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了流量探索、市場投放、品類增長、產(chǎn)品升級(jí)、人員擴(kuò)充等一系列軍備競賽后，2021年的核心在于效率。

　　“有了內(nèi)容，有了流量，誰家能夠把效率做上來，包含如轉(zhuǎn)化、服務(wù)、學(xué)習(xí)流程等等維度的效率都提升，就能在這個(gè)時(shí)期成為真正與用戶接軌的公司。”

　　技術(shù)，成為了關(guān)鍵。

　　2021年，嘰里呱啦將在技術(shù)層面進(jìn)行深度探索和升級(jí)迭代：“我們要找到方式，去打破流量貴和轉(zhuǎn)化難，同時(shí)保證服務(wù)到位。”

　　在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，許可欣首次提出了"啟蒙教育+"的理念。

　　未來，嘰里呱啦會(huì)通過啟蒙教育家(家庭)、啟蒙教育家(專家)、啟蒙教育+(1+N全場景學(xué)習(xí))、啟蒙教育plus(成為更好的自己)四個(gè)維度對(duì)啟蒙教育產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)。

　　作為其中的重要一環(huán)，嘰里呱啦發(fā)布了全新啟蒙教育產(chǎn)品【呱呱英語體系課】。

　　多知網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，呱呱英語體系課與市面上的AI課程相似。許可欣指出，AI的融入只是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入到英語啟蒙中，其內(nèi)核永遠(yuǎn)在于體系、全面的高質(zhì)量內(nèi)容輸出。

　　除了把運(yùn)營核心放在APP內(nèi)，嘰里呱啦的另一個(gè)堅(jiān)持，在于堅(jiān)信組合拳的力量。

　　啟蒙賽道的快速興起也在于，行業(yè)準(zhǔn)入門檻并不算高，在財(cái)力人力足夠的情況下，教研和課程產(chǎn)品甚至是服務(wù)都可以被快速復(fù)制，產(chǎn)品從上線到商業(yè)化變現(xiàn)的周期也可以被壓縮到很短。

　　“獲客需要高效率的投放、口碑和自然流量的增長能力；產(chǎn)品要保證效果也要讓孩子喜歡；教研要了解少兒發(fā)展需求和素養(yǎng)及學(xué)科能力；效率要最大化，供應(yīng)鏈和成本要對(duì)應(yīng)控制……缺一不可。”許可欣說道。

　　嘰里呱啦創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因，也為這種組合拳奠定了基礎(chǔ)——“四位創(chuàng)始人的長短板各自互補(bǔ)，”曾有業(yè)內(nèi)人士對(duì)多知網(wǎng)如是評(píng)價(jià)。

　　“謝尚毅是一個(gè)在產(chǎn)品端和課程研發(fā)上很有追求的人，我對(duì)于團(tuán)隊(duì)更善于傾注精力，汪欽是四個(gè)人里對(duì)數(shù)字最敏感的，所以在我們碰撞一些事情的時(shí)候，他更能探索出對(duì)應(yīng)的商業(yè)模型，唐華對(duì)美有極致的追求，所以在兒童內(nèi)容上無論是色彩還是趣味性想象力，他都能給出最令人滿意的答案。”

　　（創(chuàng)始人合影）

　　“我們幾個(gè)人在一起還蠻搭的，每個(gè)人都有自己的強(qiáng)項(xiàng)，所以我可以很相信我和伙伴們能夠把公司撐起來。”

　　團(tuán)隊(duì)，也是嘰里呱啦的競爭力。

　　03

　　嘰里呱啦的內(nèi)核：聚焦、溝通、長情

　　嘰里呱啦發(fā)展初期，曾同步運(yùn)營了三塊業(yè)務(wù)：直播、電商和啟蒙英語。

　　另兩塊業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)盈利，但許可欣和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為需要砍掉：“短期繼續(xù)下去問題不大，但長期卻在消耗公司的精力，違背了我們聚焦的內(nèi)核精神。”

　　面對(duì)許多同事的質(zhì)疑和不解，許可欣曾花了大量的時(shí)間和各方同事、團(tuán)隊(duì)溝通。她將自己的決策過程和做決定的原因，講了又講。

　　在她的努力下，團(tuán)隊(duì)軍心未散，凝聚力變得更強(qiáng)。實(shí)際上，從創(chuàng)業(yè)起，嘰里呱啦經(jīng)歷了幾個(gè)重要的階段，其中信息溝通、目標(biāo)聚焦，讓它走到了今天。

　　2015年左右，創(chuàng)業(yè)初期，相信英語啟蒙、相信在APP上可以完成做教學(xué)。

　　“剛開始起來的時(shí)候融資特別辛苦，我們相信移動(dòng)端是未來，堅(jiān)持這個(gè)方向，但是投資人不相信。”

　　許可欣認(rèn)為，堅(jiān)持自己的判斷，并且努力嘗試，是嘰里呱啦認(rèn)為創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵第一步。

　　2016年下半年到2017年初，試水多個(gè)商業(yè)模式，最終聚焦。

　　“方向定下來之后，就開始做各種各樣的判斷，寶媽電商風(fēng)頭正勁，在線直播課也正在火爆時(shí)期，有沒有人愿意為啟蒙內(nèi)容付費(fèi)?我們是不是都可以嘗試看看?”

　　許可欣回憶，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分成了三個(gè)業(yè)務(wù)分隊(duì)，各自賽跑：“其實(shí)三塊都跑出來了，其中數(shù)字內(nèi)容上線一個(gè)月就開始盈利。”

　　“但是三塊業(yè)務(wù)都有起色也就意味著都各自牽扯精力，而我們當(dāng)時(shí)40人的團(tuán)隊(duì)還是需要聚焦。三個(gè)留一個(gè)，誰會(huì)是未來?在當(dāng)時(shí)也是相當(dāng)有挑戰(zhàn)。”

　　啟蒙教育最終被保留，許可欣說，這是因?yàn)閲\里呱啦想要在保證公司活著的前提下，實(shí)現(xiàn)自己的教育夢(mèng)想，做一些真正有價(jià)值的事情。

　　2017年開始，提升效率，保持自己的節(jié)奏。

　　從產(chǎn)品導(dǎo)向到學(xué)會(huì)運(yùn)營和服務(wù)，從關(guān)注家長訴求到課程效率提升，從用戶新增到流量轉(zhuǎn)化，從小團(tuán)隊(duì)單打獨(dú)斗到找到更合適的人以及合作方……

　　“到處取經(jīng)。”

　　許可欣笑道，“我覺得我們做的最好的一點(diǎn)，當(dāng)然也是部分挑戰(zhàn)，就是我們很精很專注，我們是一個(gè)很聚焦的公司。在這個(gè)前提下，也很容易讓外界看不太懂的。”

　　“因?yàn)橄Ｍ灸芤恢弊鱿氯ィ@樣我就不急，我要打好當(dāng)下階段我自己的戰(zhàn)役。”

　　(團(tuán)隊(duì)或公司照片)

　　嘰里呱啦團(tuán)隊(duì)一直在堅(jiān)持不要為了打贏某個(gè)階段的勝利，而亂了自己的步伐，甚至被帶偏：“各行各業(yè)里都有被動(dòng)入局然后迷失最終失去自己的案例，嘰里呱啦不會(huì)這樣。”

　　“我們會(huì)更加克制一些。”在許可欣看來，這是嘰里呱啦骨子里的東西。(多知網(wǎng) 馮瑋)