“有趣+有效”,嘰里呱啦如何撬動啟蒙英語這個流量入口賽道

　　文|余甜

　　作為教育階段的起點，啟蒙英語賽道的入口流量價值已經(jīng)受到了廣泛的認可。但面對這個半剛需市場，如何才能真正撬動起這個還在發(fā)展的賽道？一個在低幼端探索四年的選手嘰里呱啦的創(chuàng)業(yè)故事可以提供不少借鑒。

　　就在幾天前，在上海宜昌路某創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，嘰里呱啦宣布完成數(shù)千萬美元B輪融資。據(jù)了解，目前嘰里呱啦單月最高營收達2000萬元。融資后，嘰里呱啦將繼續(xù)擴大對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的投入。目前，嘰里呱啦有三分之二的員工是產(chǎn)品技術(shù)和內(nèi)容研發(fā)人員。

　　很明顯，嘰里呱啦不是一個爆發(fā)型選手。四年時間，嘰里呱啦實現(xiàn)了從C to C到Bto C的轉(zhuǎn)變。那么，它又是如何一步步解鎖低幼市場需求的呢？

　　來自用戶的啟發(fā)：教育產(chǎn)品“做連接”不夠，要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　說起嘰里呱啦創(chuàng)始人謝尚毅和聯(lián)合創(chuàng)始人許可欣的創(chuàng)業(yè)故事，頗具幾分浪漫色彩。

　　二人是夫妻，來自臺灣，相識于美國求學(xué)期間，曾一起供職于谷歌，如今已經(jīng)有了2個孩子。相似的背景和共同的經(jīng)歷為這對80后的夫妻打下了共同創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)。

　　2014年，謝尚毅和許可欣發(fā)現(xiàn)，市面上并沒有適合孩子的有趣又好用的英語教育類產(chǎn)品，但是，作為父母，加之自身的國外留學(xué)工作的背景，二人都認為孩子的英語啟蒙教育十分重要。

　　思考過后，夫妻二人決定自己創(chuàng)業(yè)，設(shè)計一款適合兒童啟蒙階段的App來給孩子用。

　　計算機專業(yè)背景、曾就職于谷歌，這些背景都使得二人是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，所以一開始，嘰里呱啦選擇平臺打法，做C to C的連接。

　　2014年底到2015年初，剛剛上線的嘰里呱啦主要以“工具+社區(qū)”的形態(tài)為主，這個時期的工具功能相對簡單，只有聽和看。運營重點主要在社區(qū)，社區(qū)內(nèi)會有一些有教學(xué)經(jīng)驗的老師或家長分享自己的教案或者方法論。

　　謝尚毅回憶：“這個時期我們也算是很幸運的，趕上了微信App爆發(fā)式增長的階段，通過微信，我們認識了很多KOL（在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人）的媽媽和博主，通過邀請他們試用產(chǎn)品和傳播，很快就收獲了第一波早期用戶，前期的用戶積累也成為了后期流量的重要來源。”

　　盡管在早期獲客上，嘰里呱啦是幸運的，但是，這個階段遇到的難點是社區(qū)內(nèi)的信息非常分散，用戶難以甄別選擇。其中有一個用戶向謝尚毅反映：“這樣看太麻煩了，你們能不能直接給我們提供課程啊？”

　　這個用戶的話讓謝尚毅意識到：“做連接”的模式在教育界似乎有些行不通，用戶更需要的是解決問題的方法，同時他也觀察到，類似英孚等少兒英語培訓(xùn)大多都是做品牌的，很少有做平臺的。

　　思考過后，謝尚毅開始了B to C的探索，他坦言：“在最開始探索的時候，我們也嘗試過直播和電商的模式，但是很快我們發(fā)現(xiàn)，直播課與我們所服務(wù)兒童的年齡段沒有很好地匹配，做電商天花板又比較可見。最后，我們選擇了做課程，因為我們認為數(shù)字內(nèi)容最符合嘰里呱啦的內(nèi)在基因。”

　　2016年5月，嘰里呱啦推出了課程，當時的課程模式比較單一，以真人老師實拍的錄播視頻為主，沒有很好地展現(xiàn)課程的互動性和趣味性。其次，頻率比較高，每天一節(jié)課，每節(jié)課的課時也比較短。

　　雖然早期的產(chǎn)品還處在初級階段，但是，這確實是一個很好的開始，一些用戶在試用之后反饋道：“這個課程很好啊，你們只有這一個課程嗎？有沒有其他體系化的課程？”

　　用戶的反饋再次堅定了二人的信念：用技術(shù)去帶給教育價值是正確的。

　　體系化的升級：針對0-8歲分級設(shè)計課程

　　2017年5月，在經(jīng)過了一年的經(jīng)驗積累之后，嘰里呱啦開始進行體系化課程的搭建，并通過付費課程進行商業(yè)化的變現(xiàn)，推出0-8歲兒童的在線英語啟蒙課程，包括側(cè)重聽說能力的主線課程、側(cè)重讀寫能力的自然拼讀課程和對標國際幼兒園體系的呱呱美語課。

　　課程形式上，嘰里呱啦保留了部分真人老師錄播模式，此外，加入了更多的動畫元素。

　　“在動畫上，我們設(shè)計了類似小豬佩奇一家人的鸚鵡呱呱、小女孩包子、小男孩饅頭等一系列的動畫教育IP，還有一些代表情緒的動物，如懶惰的熊，開心的狐貍，生氣的鱷魚，可以幫助孩子通過傳遞情緒，來學(xué)習(xí)相應(yīng)的表達。”許可欣說道。

　　課程設(shè)置上，嘰里呱啦將0-8歲兒童分成了多個級別。

　　0-1歲階段，嘰里呱啦有12首精聽兒歌動作示范，家長根據(jù)示范兒歌學(xué)會后再配合平臺上的上千首兒歌資源，以成體系的方式引導(dǎo)孩子做精聽。

　　1-3歲進入到了萌芽階段，這個階段會以孩子每日的生活場景做主題，將起床到吃早飯、午休、玩游戲等生活中可能需要使用的英語都教給家長，再通過視頻、音頻、手語等幾種方式演示給孩子。

　　“其中我們還搭配了很多童話故事、繪本等給家長做補充，增加樂趣。”許可欣透露。

　　3-8歲階段，會有對標國際幼兒園的課程體系，體系以“視頻+游戲”模塊搭建起來，游戲模塊起到復(fù)習(xí)和檢測的作用，孩子通過生活中比較大的場景切入，接觸一些該場景下的詞匯和句型。兒童在4歲之后，會接觸到拼讀的概念，除了26個字母，也會學(xué)習(xí)不同字母組合下的不同發(fā)音。做到“見字能讀，聽音能拼。”

　　其中，6-8歲，嘰里呱啦推出了自主閱讀和未來寫作的課程。

　　同時，為了使孩子的學(xué)習(xí)過程更具科學(xué)性。嘰里呱啦將課程中3-8歲的年齡階段，分成了“聽說”和“讀寫”兩條線，聽說對標歐洲的CEFR標準，讀寫對標美國的CCSS標準。

　　“我們將聽說和讀寫拆開，是因為考慮到CEFR對應(yīng)的是在歐洲環(huán)境中母語非英語的孩子去使用，如法國孩子在學(xué)英語的時候，法國會用CEFR作為衡量標準去看英語作為第二語言的情況下，孩子是否能很好地掌握聽說能力。所以，類比到中國也是一樣的。“許可欣解釋道。

　　與其他少兒英語品類不同的是，嘰里呱啦的產(chǎn)品設(shè)計理念是“孩子至上”，設(shè)計邏輯是“孩子自學(xué)，家長輔助”，在這個邏輯下，孩子就是產(chǎn)品的直接用戶，可以通過有趣的視頻互動課程實現(xiàn)主動學(xué)習(xí)。每節(jié)課前后，嘰里呱啦也會給家長一些指導(dǎo)課，讓家長知道孩子這節(jié)課的學(xué)習(xí)內(nèi)容以及如何跟孩子進行互動。

　　“如果學(xué)習(xí)一個單詞只是讓老師單純地重復(fù)三遍，小朋友一定會覺得很無聊。為了使課程對孩子有吸引力，我們通過動畫IP來表現(xiàn)，讓學(xué)習(xí)過程穿插在一個個有趣的故事中。

　　“比如有一節(jié)課，為了重復(fù)soap這個知識點，我們設(shè)計了一個性格暴躁的鱷魚，它在浴室里找肥皂，嘴里重復(fù)念叨著soap卻找不到，不小心踩到soap摔了一跤后，便氣得火冒三丈地連續(xù)叫著soap、soap、soap來發(fā)泄。這樣一個小情節(jié)的設(shè)計，不僅符合鱷魚暴躁的性格，也很自然地把soap這個單詞重復(fù)了五遍，孩子看完不但不覺得是在重復(fù)，反而覺得很有趣。”許可欣介紹道。

　　隨后，嘰里呱啦在2017年6月份實現(xiàn)了盈利。

　　“有趣+有效”，嘰里呱啦將繼續(xù)探索AI應(yīng)用

　　當下，嘰里呱啦正在探索在產(chǎn)品中加入更多的AI技術(shù)來提高有效性。

　　謝尚毅表示：“產(chǎn)品力的理解核心在于兩塊用戶價值，一個是有趣，一個是有效，有趣是針對孩子（使用者），有效是針對教育決策者（家長）。

　　目前，嘰里呱啦課程產(chǎn)品上線了語音識別的技術(shù)，推出AI復(fù)習(xí)模塊，根據(jù)孩子的聽說讀寫情況，提供定制化的練習(xí)。比如通過為孩子的發(fā)音打分，促使孩子開口練習(xí)。

　　同時，App也會記錄其學(xué)習(xí)軌跡和語言規(guī)律的理解程度。比如App會根據(jù)孩子使用單詞的頻次，記錄孩子的能力和掌握軌跡。同時會引導(dǎo)孩子在學(xué)課程的同時，通過簡單回答問題，到回答后能反問，再到反問后能加入自己的思考，一步步來培養(yǎng)批判性思維。

　　謝尚毅表示：“目前，嘰里呱啦在做語義理解和NLP等技術(shù)的探索。希望孩子通過數(shù)字化學(xué)習(xí)的方式，創(chuàng)造出自然的語言環(huán)境。”

　　設(shè)計低幼段產(chǎn)品，技術(shù)支持是一方面，另一方面就是產(chǎn)品設(shè)計如何讓低幼段用戶更喜歡。而要做到這一點，就需要各種大開腦洞的設(shè)計。

　　低幼段的孩子非常需要興趣作為學(xué)習(xí)的驅(qū)動力，因此課程環(huán)境尤其需要設(shè)計得有意思。許可欣坦言，嘰里呱啦每一節(jié)課程中都會有一定數(shù)量的“梗”。通過前期的調(diào)研，可以了解在一節(jié)課中孩子什么時候需要有一個笑話來逗他笑，什么時候需要有一個帶動其他情感的連接。

　　梗的設(shè)計也會根據(jù)孩子的反應(yīng)做調(diào)整，許可欣稱：“比如之前的小鱷魚找肥皂的場景中，小鱷魚咬了一口肥皂，然后打嗝打出泡泡。開始我們擔心會不會誤導(dǎo)孩子，后來我們就進行了一個大約幾百個用戶的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)小孩子紛紛表示不會，大家對場景的認可度很高，會覺得很好玩。“

　　許可欣認為，IP會成為與孩子產(chǎn)生強烈情感共鳴的紐帶。同時，在課程內(nèi)容設(shè)計上，嘰里呱啦的邏輯是要讓內(nèi)容貼近孩子自己的生活。所以，嘰里呱啦的課程場景都可以對應(yīng)到日常生活場景當中。

　　啟蒙市場不斷下沉，未來是個“千億級”的市場

　　“啟蒙英語現(xiàn)在漸漸成為家長認可的剛需了。”這是許可欣很深的感觸。

　　“三年前我們在做的時候，常常有家長問我，孩子那么小，現(xiàn)在就要開始學(xué)嗎？為什么要學(xué)呢？但是現(xiàn)在，甚至有些家長會給孩子進行英語胎教。”

　　其中有幾點主要的驅(qū)動原因。當下，中國迎來了85年到92年的新生代家長的人口紅利，他們之中80%認為孩子在6歲前就應(yīng)該去學(xué)英語。

　　其次，消費層面上，家長很愿意支出。目前，類似金寶貝、美吉姆等早教機構(gòu)相對市場受眾較廣，其中一個原因是因為它們是以英語為主，中外教結(jié)合授課的。線下機構(gòu)不斷下沉年齡層開設(shè)課程，加之民辦幼兒園，雙語幼兒園等的興起，都促使家長對“孩子早早學(xué)英語”的意識提升。

　　“其實我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比起一二線城市，二三線城市的家長在孩子的教育層面也會愿意花費比較多的財力和精力。”市場上的變化，讓啟蒙英語市場迎來了新的機會。

　　許可欣發(fā)現(xiàn)，一二線城市的孩子會比較早地接觸英語，如幼兒園階段就接受雙語教學(xué)，或父母本身英語水平就比較高，給孩子造成潛移默化的影響。所以，這些家庭會將嘰里呱啦這樣的產(chǎn)品作為額外的補充需求，利用碎片化的時間學(xué)習(xí)課程。

　　而第二梯度的城市由于當?shù)刭Y源相對匱乏，相應(yīng)地會將嘰里呱啦這類產(chǎn)品作為正式的學(xué)習(xí)平臺，跟隨課程體系進程從聽說讀寫多個維度學(xué)習(xí)。

　　“二三線城市孩子們的活躍度比較好，用戶粘性和完成率都特別高。”許可欣透露。

　　雖然目前啟蒙市場依舊處于早期，但隨著家長本身對教育的重視程度逐漸提升，二胎趨勢下的人口紅利，啟蒙英語在過去一年出現(xiàn)了非常大的增長。同時另一方面，啟蒙英語作為一個入口級的產(chǎn)品延展性非常多。

　　謝尚毅表示：“我們最近和媒體聯(lián)合做了一個調(diào)查報告，報告顯示中國家長愿意平均每年支出2750元的費用花在孩子的英語啟蒙教育上，根據(jù)測算，這將會是一個近2000億的市場。同時，報告也指出，在線視頻互動產(chǎn)品的使用滲透率達到60%，所以，啟蒙英語在中國有非常大的增長空間。”（多知網(wǎng) 余甜）