留學(xué)行業(yè)“后戰(zhàn)國時代”的危機

　　文 | 曹爾寅

　　“那家機構(gòu)費用要2萬？我們可以給您免費做?！?/p>

　　聽到面前的留學(xué)機構(gòu)顧問這樣說，前來咨詢的家長顯得頗為吃驚。

　　這種場景如今已并不罕見，行業(yè)人士透露，留學(xué)業(yè)內(nèi)目前除了少數(shù)幾家全國型大留學(xué)機構(gòu)外，其他多數(shù)機構(gòu)都有業(yè)務(wù)下滑的趨勢。

　　競爭“慘烈” 口碑變“搶單”

　　留學(xué)行業(yè)的市場競爭以近乎“慘烈”，這種局面的形成有幾點原因。

　　首先毫無疑問是人口紅利的消失。中國進(jìn)入老齡化社會，留學(xué)行業(yè)的爆發(fā)性增長結(jié)束，仿佛和留學(xué)相關(guān)的業(yè)務(wù)都進(jìn)入了淡季。以美國留學(xué)為例，最新的門戶開放報告數(shù)據(jù)顯示，2016-2017學(xué)年，中國本科生和研究生分別較上年增長5.3%和4.1%，預(yù)期今后也將保持個位數(shù)的增長。

　　再者是留學(xué)服務(wù)過高的趨同性，如何打出自己的個性，一直是留學(xué)機構(gòu)要面對的棘手問題。

　　一些資金充裕的機構(gòu)將“個性化”的概念替換成了“品牌曝光度”，不斷砸錢到百度、戶外廣告和路演上，認(rèn)為高曝光就意味著強大的品牌。同時猛抓銷售，以簽約數(shù)做直接甚至是唯一的導(dǎo)向。

　　但這未必就沒有后患，留學(xué)行業(yè)此起彼伏的負(fù)面投訴此處不必贅言，僅是留學(xué)行業(yè)過高的顧問離職率就頗說明問題。

　　一位資深留學(xué)業(yè)內(nèi)人士表示，對于大機構(gòu)們來說，差異化應(yīng)該在于客戶服務(wù)的水平和對生源的抓取，前者具體而言，其實就是處理客訴的能力。

　　而談到生源抓取，留學(xué)機構(gòu)大多拼的都是三大法寶：百度競價、渠道、口碑轉(zhuǎn)介紹。

　　原本獲客渠道就沒多少選擇，大機構(gòu)可能還能打套組合拳，對于中小型留學(xué)機構(gòu)來說，就只能著重強調(diào)自己的口碑了?！拔覀円隹诒比缃褚呀?jīng)變得像是一種標(biāo)答，而且往往被企業(yè)自帶了一層“人品制高點”的光環(huán)。

　　但僅僅著力于口碑就真的能得到足夠可觀的收益嗎？

　　“大家都在講把口碑做好了，機構(gòu)的營收會越來越好，就不會被市場綁架?！币晃涣魧W(xué)行業(yè)的資深市場人員這樣告訴筆者，“但他們忽略了口碑才是最需要做營銷的，現(xiàn)在幾乎沒有幾家機構(gòu)真正懂得怎么做口碑營銷?！?/p>

　　如果把時間點往前推五年，一個學(xué)生通過口碑推薦而簽單還是比較容易的事情。但隨著市場的變化，口碑大法正在逐漸暴露出缺陷。

　　其一，口碑渠道有一定的玄學(xué)色彩，也就是其中的不可控性。

　　“比如你要做業(yè)績，你要復(fù)盤，就需要能拆解業(yè)績里面的口碑占多少，百度競價占多少，渠道來多少，這后兩項都是可以預(yù)估一個大概的目標(biāo)的，口碑卻不行?！?/p>

　　其二，互聯(lián)網(wǎng)信息的普及催化了“消費者覺醒”。

　　不得不說，中國的留學(xué)家庭畢竟中產(chǎn)居多，這一群體的學(xué)習(xí)能力和商業(yè)意識都比其他客戶群畫像要突出。

　　于是，看到“口碑變現(xiàn)”的早不只是留學(xué)機構(gòu)自己。不少精明的家長和學(xué)生不再是被動接受服務(wù)的客戶，反而掉頭和機構(gòu)做起了口碑牽線的生意。

　　據(jù)筆者了解，中國各個留學(xué)服務(wù)較為成熟的城市都會有家長自發(fā)建立家長群，并邀請機構(gòu)前來做宣講，宣講費用明碼標(biāo)價，作為“專家”入駐群內(nèi)則需要“交租”。這種模式尤其在南京盛行，當(dāng)?shù)匾恍┐笕旱摹斑M(jìn)群費”可高達(dá)3萬。

　　準(zhǔn)留學(xué)生們也都提前開始了自己的“商科社會實踐”，他們借助自己的學(xué)生身份，能夠比機構(gòu)更輕松的在校園里施加影響力，給機構(gòu)背書，為機構(gòu)拉來更多學(xué)生用戶。

　　這一類家長和學(xué)生了解申請的流程和中介的營銷手法，而且摸準(zhǔn)了其他家庭“留學(xué)機構(gòu)選擇困難癥”的痛點。這種帶有一定盈利性質(zhì)但又不完全商業(yè)化的現(xiàn)象，反映出來的是一些機構(gòu)的留學(xué)顧問的專業(yè)度只能和百度搜索趨同，最終倒逼客戶成為了自己同行。

　　“留學(xué)行業(yè)現(xiàn)在可以說是供過于求，藍(lán)海變紅海的過渡時間太短?！币晃粡臉I(yè)人員點評道，“留學(xué)機構(gòu)從服務(wù)、市場、銷售，再到產(chǎn)品體系，能夠做得很成熟的非常少。”

　　不巧的是，留學(xué)偏偏是基于人本身的工作種類，很難完全“標(biāo)準(zhǔn)化”。于是即便是有來自客戶的獲客渠道，“入駐機構(gòu)”的轉(zhuǎn)化率也仍在下降。顧問水平踏步不前，即使介紹過來的潛在客戶足夠多，也抬不起簽約率。于是家長領(lǐng)袖們便不再只推薦一家機構(gòu)，而是推薦多家機構(gòu)，讓入半決賽的機構(gòu)打決賽搶單，輸贏自負(fù)，于是口碑便變成了“搶單”。

　　生源被國際學(xué)校和國際部分流

　　不考慮自身的種種，留學(xué)機構(gòu)們還面臨著強悍的“外敵”：國際部與國際學(xué)校。

　　除非進(jìn)入到其他產(chǎn)業(yè)的延伸，留學(xué)機構(gòu)的生源現(xiàn)在也被“兩個國際”分流。其中尤以美高業(yè)務(wù)為甚?？紤]到申請美高的學(xué)生需要從國內(nèi)開始就參與國際化課程，高中留學(xué)的家庭會更多的選擇將孩子直接送到國際學(xué)校。

　　國際部以前還可以和第三方的留學(xué)機構(gòu)和平并存，近來卻也有了不少涉及返傭的“摩擦”。甚至還有一些消息稱，某些國際部學(xué)生如果在外找非國際部合作的留學(xué)機構(gòu)，該國際部老師便不給開成績單。

　　正在與公辦學(xué)校國際部合作的留學(xué)機構(gòu)也很難做壁上觀，從2013年開始，政府對公立高中國際部的政策一直在收緊，公立高中新辦的國際部基本不批準(zhǔn)。教育部最新發(fā)布的民促法《征求意見稿》也顯示，將對公辦學(xué)校參與舉辦民辦學(xué)校作出限制，明確不得舉辦或者參與舉辦營利性民辦學(xué)校，并增加了限制條件。

　　結(jié)合以上背景，也就不難理解為何越來越多的留學(xué)機構(gòu)開始嘗試自己做國際學(xué)校。

　　在中國，“學(xué)?！憋@然比“機構(gòu)”更有力量。對留學(xué)機構(gòu)來講，做國際學(xué)校從屬性上來說是順理成章之事。國際學(xué)校保持招生穩(wěn)定后，收入便可相對穩(wěn)定，留學(xué)機構(gòu)每個月火燒火燎的招生負(fù)擔(dān)就可以減輕。此外，國際學(xué)校的口碑形象相比留學(xué)機構(gòu)更易于打造，學(xué)校開放日效果更實際，而好的錄取offer出來后，也更容易獲得家長信賴。

　　當(dāng)然，國際學(xué)校能做到“招生穩(wěn)定”這第一步，也絕非易事。因為試錯成本高，國際學(xué)校要看的是運營前兩年的穩(wěn)定性，以及要看老板的管理思維。

　　“學(xué)校運營和機構(gòu)運營完全是兩個體系，做留學(xué)機構(gòu)久了的大咖們切換到學(xué)校，能不能用合適的人才和運營策略，從硬件上看能不能解決土地、校舍、裝修、設(shè)備的問題，能不能和投資公司合作，如何和涉及的相關(guān)部門打交道，需要在意的點會特別多?！币晃徽谟媱濋_設(shè)國際學(xué)校的業(yè)內(nèi)“轉(zhuǎn)型”人士這樣說道。

　　留學(xué)機構(gòu)何時熬出頭？

　　面對不少人“留學(xué)已經(jīng)沒有空間”的不樂觀預(yù)測，留學(xué)行業(yè)還在摸索各種各樣的出路。

　　業(yè)內(nèi)曾試水“純互聯(lián)網(wǎng)運營模式”、“合伙人概念”，但由于運營成本過高，往往難以自負(fù)盈虧，造成企業(yè)邊際效用遞減，最終出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損。

　　留學(xué)機構(gòu)做考培是另一個方向，但考培對教研團(tuán)隊的專業(yè)性有較高要求，企業(yè)的理念、運營思路、文化基因能夠成為助力還是阻力，都不過是在一念之間。且先做留學(xué)后做考培，是靠留學(xué)引流，與新東方這種先做考培再引流留學(xué)的機構(gòu)比起來，提高利潤率的難度系數(shù)也不在一個層級。

　　當(dāng)前很多機構(gòu)都在推廣基于留學(xué)申請的附加產(chǎn)品“背景提升”。但在一些從業(yè)者眼里，如果是獲客能力本身就不強的留學(xué)機構(gòu)，想要借此翻身，效果很難預(yù)測。而全套高端服務(wù)的套餐動輒幾十萬，放在留學(xué)市場上綜合來看，高端群體數(shù)量有限，客戶支付意愿也受家長年紀(jì)、消費理念、經(jīng)濟因素的影響，把高端留學(xué)營收做到可觀尚可實現(xiàn)，真正做大者卻寥寥無幾。

　　這個空有6600億（數(shù)字出自艾瑞咨詢《中國教育O2O服務(wù)平臺用戶白皮書》）的上下游市場卻沒有真正規(guī)?；瘷C構(gòu)的留學(xué)行業(yè)，現(xiàn)在可謂是“家家都有難念的經(jīng)”：工作室變得普遍，但流量容易被蠶食；中型機構(gòu)位置尷尬，還在資本市場的邊緣試探，或試圖借高端留學(xué)打回一線城市；大機構(gòu)都在觀望幾個進(jìn)入到資本市場的先驅(qū)到底能走出怎樣的案例。

　　“留學(xué)不是成熟的市場，跑得太快了。“有人在朋友圈里無奈感嘆，“我們還能有跑出巨頭的那天嗎？”