高端語(yǔ)培增速放緩 機(jī)構(gòu)保命仍靠“提分”

　　文|曹爾寅

　　在北京海淀黃莊附近，盤(pán)踞著諸多主打高端留學(xué)語(yǔ)培的機(jī)構(gòu)，他們大都共同瞄準(zhǔn)的是北美留學(xué)考試培訓(xùn)市場(chǎng)，其服務(wù)對(duì)象多是以美國(guó)Top 50大學(xué)或是頂級(jí)私立高中為目標(biāo)的中產(chǎn)家庭，培訓(xùn)產(chǎn)品大多具備價(jià)格較高、長(zhǎng)線規(guī)劃、1對(duì)1輔導(dǎo)等VIP服務(wù)特色。

　　這些營(yíng)收千萬(wàn)規(guī)模的語(yǔ)培機(jī)構(gòu)選在新東方的大本營(yíng)中關(guān)村開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)，一方面是因?yàn)榻逃袠I(yè)的集聚效應(yīng)，另一方面，也可以就近獲得大機(jī)構(gòu)無(wú)法解決痛點(diǎn)的部分生源。

　　然而，在不少大型語(yǔ)培機(jī)構(gòu)也在耕耘高端培訓(xùn)套餐的情況下，2018年想要在這一領(lǐng)域搶占更多市場(chǎng)，以高端留學(xué)語(yǔ)培為核心產(chǎn)品的中小型機(jī)構(gòu)要面對(duì)的挑戰(zhàn)，只增不減。

　　趨勢(shì)：高端低齡化凸顯，受線上沖擊小

　　2017年12月31日的社交網(wǎng)絡(luò)里，人人都在秀自己的18歲照片，所有90后在這一天全部成年，玩笑般的“葬愛(ài)家族年會(huì)”卻也預(yù)示著教育行業(yè)受眾群的再一次全面更新?lián)Q代。

　　家長(zhǎng)的受教育程度和對(duì)學(xué)生的低齡教育關(guān)注度都在大幅提升，隨之而來(lái)的，自然就是留學(xué)需求開(kāi)始向低齡化過(guò)渡。

　　以語(yǔ)培圈的巨頭新東方為例，其2017年美本與美高培訓(xùn)業(yè)務(wù)的上漲速度已經(jīng)非常相近，相比仍然淡定的大學(xué)生培訓(xùn)，美高的后起直追顯然證實(shí)了留學(xué)培訓(xùn)行業(yè)低齡化已經(jīng)愈演愈烈的風(fēng)向。為此，新東方已經(jīng)開(kāi)始加快低齡化多元課程的建設(shè)，以應(yīng)對(duì)新一年的市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　中小型高端語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也很說(shuō)明問(wèn)題。以SSAT起家，重心放在美高的YESSAT的CEO韓女士表示，YESSAT近三年來(lái)一直保持著60%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　“以前都是高知型家長(zhǎng)才注重低齡留學(xué)，后來(lái)中產(chǎn)家庭開(kāi)始加入，快速擴(kuò)大了低齡留學(xué)和托福的市場(chǎng)，”韓女士說(shuō)，“現(xiàn)在來(lái)我們這兒接受培訓(xùn)的孩子的年齡越來(lái)越低，以前最小的小學(xué)六年級(jí)，現(xiàn)在都降到小學(xué)三年級(jí)了?！?/p>

　　除此之外，非京籍學(xué)生、國(guó)際學(xué)校和國(guó)際班的學(xué)生，以及有著美國(guó)國(guó)籍的孩子也都在不同程度的給低齡留學(xué)語(yǔ)培增溫。

　　能夠選擇把孩子在中學(xué)時(shí)期送出國(guó)并且以頂級(jí)私立高中為目標(biāo)的家長(zhǎng)，大多同時(shí)代表著充足的教育成本投入。從頂級(jí)美高到頂級(jí)美本的學(xué)習(xí)、生活費(fèi)用，粗略估計(jì)需要近300-400萬(wàn)人民幣，7年的時(shí)間內(nèi)持續(xù)投入400萬(wàn)，能夠做到這一點(diǎn)的家庭，大多也不需要再在語(yǔ)言培訓(xùn)這個(gè)初期門(mén)檻級(jí)投入上把價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)高端低齡語(yǔ)培的需求，自然水漲船高。

　　而且，令大部分高端語(yǔ)培機(jī)構(gòu)感到高興的是，“高端低齡化”同時(shí)也是抵御線上機(jī)構(gòu)沖擊的一道天然屏障。

　　睿途教育CEO胡中華告訴筆者，盡管從2017年的數(shù)據(jù)來(lái)看，線上付費(fèi)人群數(shù)量相對(duì)更多、線上付費(fèi)意愿在好轉(zhuǎn)、人們可以接受的付費(fèi)金額也越來(lái)越高，但是線上與線下高端業(yè)務(wù)所吸引的依然是兩個(gè)不太相融的用戶群。

　　“一個(gè)線下花10萬(wàn)和一個(gè)線上花3000塊錢(qián)的人，一開(kāi)始的付費(fèi)預(yù)算和意愿就不一樣。線下高端服務(wù)仍然在滿足對(duì)教育質(zhì)量要求非常高的人群，而這個(gè)人群的數(shù)量還在增長(zhǎng)，并沒(méi)有縮減。”

　　何況，不少學(xué)生正是因?yàn)槟昙o(jì)小，往往更需要老師實(shí)地教學(xué)來(lái)對(duì)他們的學(xué)習(xí)習(xí)慣進(jìn)行約束。

　　“教大學(xué)生，就只是和‘怎么講’較勁，”新東方北京校區(qū)校長(zhǎng)謝強(qiáng)說(shuō)，“可是中學(xué)生、高中生不一樣，你要講知識(shí)點(diǎn)，而且要盯著他們回家學(xué)習(xí)。你往低齡化走的時(shí)候，就必須得開(kāi)始增加課后的東西?！?/p>

　　“孩子太小不放心”，這一條就成了線下高端語(yǔ)培項(xiàng)目在家長(zhǎng)心中獲得穩(wěn)固地位的重要原因。

　　挑戰(zhàn)：增長(zhǎng)率放緩，難再“爆發(fā)”

　　事無(wú)全好，雖然高端語(yǔ)培市場(chǎng)的盤(pán)子還在增大，但這并不代表這個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者在2018年可以沒(méi)有壓力。

　　“學(xué)生的確還在增加，但是我仍然感覺(jué)這個(gè)行業(yè)不再是僅靠需求推著創(chuàng)業(yè)者往前走的時(shí)候了，有時(shí)感覺(jué)一家機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率增加了，其他一些機(jī)構(gòu)的就會(huì)開(kāi)始往下掉?！币晃恢行⌒驼Z(yǔ)培機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人向筆者透露了內(nèi)心的隱憂。

　　不可否認(rèn)，留學(xué)培訓(xùn)行業(yè)如今已經(jīng)是比較穩(wěn)定的市場(chǎng)，自然難以再迅速成長(zhǎng)出一個(gè)獨(dú)大的機(jī)構(gòu)。小馬過(guò)河曾經(jīng)在北京做到過(guò)1.4億的營(yíng)收，然而在其2017年退出市場(chǎng)之后，這1個(gè)多億的市場(chǎng)卻沒(méi)有催生另一個(gè)機(jī)構(gòu)的迅速崛起，而是被已有機(jī)構(gòu)直接分流。

　　如此看來(lái)，整個(gè)留學(xué)語(yǔ)培行業(yè)在2017年都很平緩，數(shù)據(jù)的確比2016年要好，但沒(méi)有再出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。

　　往回?fù)苻D(zhuǎn)表盤(pán)，2012年到2014年，可能是整個(gè)留學(xué)語(yǔ)培行業(yè)最不愁學(xué)生的3年，成單輕松，數(shù)量和金額可觀，一個(gè)學(xué)生動(dòng)輒花費(fèi)10萬(wàn)、20萬(wàn)上課的情況比比皆是。

　　當(dāng)時(shí)，線下語(yǔ)培機(jī)構(gòu)招生也并非難事，哪個(gè)機(jī)構(gòu)愿意承諾短期出分，哪個(gè)機(jī)構(gòu)就能拿到客戶。機(jī)構(gòu)之間的廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)雖然激烈，但總能有所收獲。

　　如今3年過(guò)去了，盡管升學(xué)的壓力依然在，但隨著家長(zhǎng)不理智的焦慮逐漸減輕，整個(gè)行業(yè)對(duì)服務(wù)體系質(zhì)量上的硬要求越來(lái)越突出，廣告驅(qū)動(dòng)模式的效果越來(lái)越弱，曾經(jīng)的銷售導(dǎo)向型機(jī)構(gòu)道路尚且已經(jīng)變得有些難走，更遑論其中走高端路線的機(jī)構(gòu)。

　　應(yīng)對(duì)：重內(nèi)容，保“提分”

　　高端語(yǔ)培的競(jìng)爭(zhēng)除了來(lái)自同賽道的中小機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也有來(lái)自大型機(jī)構(gòu)各種VIP項(xiàng)目。

　　2017年留美的出國(guó)人群在10萬(wàn)左右，其中有20%的學(xué)生選擇DIY，剩下的80%中有一部分優(yōu)先選擇的是大品牌，其余的部分才是高端語(yǔ)培要攻克的重點(diǎn)。因?yàn)槊鎸?duì)的受眾全體相對(duì)更窄，一直以來(lái)，高端語(yǔ)培機(jī)構(gòu)大多采用的是圈子營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷。

　　“美國(guó)頂級(jí)的私立高中，給的名額也非常少，每年平均2-3個(gè)?！表n女士說(shuō)，“面對(duì)這個(gè)數(shù)量的受眾群體，你自然不可能投入太多成本去搞大規(guī)模宣傳?！?/p>

　　不光是這批“小而美”的語(yǔ)培機(jī)構(gòu)，不再側(cè)重廣告推廣的還有新東方。2017年，新東方在營(yíng)銷方面也逐步減少了地面宣傳，反之增加了大量的學(xué)習(xí)干貨類在線內(nèi)容，以此打造資深專業(yè)培訓(xùn)的企業(yè)形象。

　　營(yíng)銷之外，老生常談的“提分”仍然是橫在所有高端語(yǔ)培產(chǎn)品頭上的利劍，無(wú)論服務(wù)多么細(xì)膩，溝通多么融洽，分?jǐn)?shù)不提，對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)難免就等于浪費(fèi)時(shí)間，也很難對(duì)機(jī)構(gòu)們口中的“能力提升”做出佐證，也就無(wú)從獲得家長(zhǎng)的信任。

　　定期和家長(zhǎng)面對(duì)面談話的胡中華對(duì)這一點(diǎn)最有感觸，不久前，他才經(jīng)歷了一次和崩潰家長(zhǎng)的溝通。他在自己的公眾號(hào)中這樣寫(xiě)道：

　　‘2017年10月，一個(gè)焦慮的家長(zhǎng)把杜通堵在一個(gè)教室，因?yàn)楹⒆舆€沒(méi)有提分，家長(zhǎng)把所有的焦慮、抱怨和不滿都發(fā)泄在杜通老師身上。我剛剛做完講座，推門(mén)進(jìn)去，我從來(lái)沒(méi)有看到樂(lè)觀開(kāi)朗的杜通老師有這樣的表情，疲憊、無(wú)奈又失望。我特別想把杜通拯救出來(lái)，可是當(dāng)我嘗試傾聽(tīng)并勸解這個(gè)家長(zhǎng)時(shí)，這個(gè)絕望的媽媽已經(jīng)完全聽(tīng)不進(jìn)任何建議，她已經(jīng)被負(fù)能量淹沒(méi)，只想表達(dá)自己焦慮，在自己沉沒(méi)時(shí)，還要拽下一個(gè)人。這是我為數(shù)不多失敗的面談，我從這個(gè)讓人窒息的教室逃出來(lái)，留下杜通老師繼續(xù)溝通?！?/p>

　　“在高端語(yǔ)培服務(wù)的學(xué)生里，有60%-70%其實(shí)屬于約束不了自己的類型，想考非常高的成績(jī)很難，需要老師細(xì)致的1對(duì)1指導(dǎo)。”胡中華說(shuō)，“這就是中小型機(jī)構(gòu)必須要有提分能力的原因。如果不能提分，那肯定就會(huì)垮掉?！?/p>

　　為了提分這個(gè)最根本的目標(biāo)，高端語(yǔ)培都要想盡辦法提升自己的教學(xué)質(zhì)量，尤其是對(duì)長(zhǎng)線規(guī)劃產(chǎn)品與托管服務(wù)的打磨，更是重要。

　　睿途自己的長(zhǎng)線規(guī)劃產(chǎn)品受眾，在2017年一年已經(jīng)從2、3人跳到了40人，正在為2018年將此類產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化的胡中華向筆者分享了自己的經(jīng)驗(yàn)：

　　“要完成一個(gè)較好的長(zhǎng)線產(chǎn)品，需要的是機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定度，這其中包含著機(jī)構(gòu)的理念、辦學(xué)歷史、系統(tǒng)有效的教學(xué)法，考驗(yàn)企業(yè)管理能力的員工穩(wěn)定性，每個(gè)科目都要有的具備足夠參考性的高分案例，還需要搭建有優(yōu)質(zhì)資源保證的內(nèi)部申請(qǐng)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

　　警醒：只專注于某一門(mén)考試沒(méi)有未來(lái)

　　高端語(yǔ)培的低齡化也意味著托福、SAT等“硬培訓(xùn)”不再是中小學(xué)生的第一選擇，由于每個(gè)國(guó)際學(xué)校的體系不一樣，低齡學(xué)生的年齡越低，英語(yǔ)學(xué)習(xí)能力就越難用年級(jí)來(lái)做分水嶺。

　　在這種情況下，如果機(jī)構(gòu)還是只專注于某類留學(xué)考試的培訓(xùn)，就勢(shì)必跟不上行業(yè)的發(fā)展，最后流失客戶。

　　不少機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型。

　　以SSAT為例，作為一家成立于2003年的高端留學(xué)語(yǔ)培機(jī)構(gòu)，YESSAT已經(jīng)走過(guò)了15年個(gè)年頭，其業(yè)務(wù)如今從SSAT考試擴(kuò)展到了托福、美國(guó)數(shù)學(xué)能力、原版閱讀等多個(gè)課程體系。

　　這種改變顯然是不得不為之。YESSAT的SSAT考試白皮書(shū)顯示，中國(guó)大陸地區(qū)的學(xué)生平均考SSAT的次數(shù)為2.19次，如果以2014年SSAT考試達(dá)到峰值時(shí)的6000報(bào)名人數(shù)計(jì)算，一共有1500人報(bào)考，其中有大約70%也就是1200人參加培訓(xùn)，這本來(lái)來(lái)就不是一個(gè)很大的基數(shù)。

　　而由于很多優(yōu)秀的美國(guó)私立高中在1月10日就停止接收材料，SSAT考試月份的多集中在10月，11月，12月，SSAT考試又是按照全球考生百分比而非純分?jǐn)?shù)進(jìn)行錄取，每次考試的成績(jī)還必須遞交給學(xué)校，如果學(xué)生考得次數(shù)太多，學(xué)校會(huì)質(zhì)疑學(xué)生的成績(jī)，從而對(duì)其申請(qǐng)產(chǎn)生不利影響。所以，SSAT與托福、雅思不同，學(xué)生不能實(shí)行反復(fù)刷題的策略。

　　這就把針對(duì)高端留學(xué)的SSAT培訓(xùn)集中到了每年年底的短短三個(gè)月內(nèi)，沒(méi)有逐步提升的充分時(shí)間。在這種情況下，如果機(jī)構(gòu)只有SSAT一個(gè)業(yè)務(wù)，等于是在給自己制造枷鎖。

　　“所以雖然SSAT是低齡留學(xué)的一個(gè)核心考試，但它只能是我們業(yè)務(wù)的一部分?！表n女士介紹，“如果只從SSAT考試培訓(xùn)的角度出發(fā)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己所面對(duì)的是一個(gè)很小眾的市場(chǎng)?！?/p>

　　新東方顯然也是這樣的想法。在元旦的時(shí)候，謝強(qiáng)就曾提到了低齡化課程的多元化走向。

　　“比如說(shuō)，低齡化的學(xué)生時(shí)間比較充分，可以有更多時(shí)間去搞夏令營(yíng)，參加一些AMC之類的比賽，這部分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以前我們是沒(méi)有的，現(xiàn)在就需要盡快開(kāi)發(fā)更多樣的培訓(xùn)課程?！?/p>

　　2018，大型機(jī)構(gòu)與中小型機(jī)構(gòu)在高端留學(xué)語(yǔ)培市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將更加白熱化。（多知網(wǎng) 曹爾寅）