薄荷閱讀打卡刷屏的背后，百詞斬如何突圍變現(xiàn)困局？

　　文|初驪禹

　　微信號(hào)閱讀、朋友圈打卡、微信群答疑——從朋友圈的動(dòng)態(tài)來(lái)看，薄荷閱讀似乎憑借“微信三板斧”在近期收割了一大波付費(fèi)用戶。

　　從2015年憑借單詞書、文具等周邊找到變現(xiàn)切入點(diǎn)之后，去年年中，百詞斬開(kāi)始以薄荷閱讀、超有愛(ài)學(xué)院、番茄英語(yǔ)、鮮橙英語(yǔ)四個(gè)子品牌分別切入英語(yǔ)名著閱讀、新聞/電影聽(tīng)力、場(chǎng)景口語(yǔ)練習(xí)、英語(yǔ)漫畫閱讀四個(gè)方向，以官方公號(hào)推送學(xué)習(xí)內(nèi)容+微信群文字講解、答疑的方式開(kāi)課。

　　每天15-30分鐘的輕量級(jí)學(xué)習(xí)，為用戶提供了碎片式學(xué)習(xí)的可能，加上適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品拉新+促活策略，使得這些產(chǎn)品迅速聚集起人氣。其中，上線最早的薄荷閱讀已經(jīng)開(kāi)放了20期報(bào)名。據(jù)了解，其一個(gè)級(jí)別一期的報(bào)名學(xué)員已達(dá)數(shù)千人。

　　現(xiàn)在，薄荷閱讀每?jī)芍馨l(fā)布新一期報(bào)名，每一期分為基礎(chǔ)入門、經(jīng)典、福爾摩斯、進(jìn)階等四個(gè)大的等級(jí)、共9個(gè)級(jí)別（第9級(jí)尚未開(kāi)放），據(jù)估算，其近幾期的報(bào)名人數(shù)已超過(guò)萬(wàn)人。

　　薄荷閱讀每期單價(jià)為149元，老學(xué)員續(xù)報(bào)為129元。照此估算，薄荷閱讀上線以來(lái)已經(jīng)完成了超過(guò)千萬(wàn)元的營(yíng)收。

　　拆解薄荷閱讀，從拉新到促活的“微信三板斧”

　　據(jù)官方介紹，薄荷閱讀打出“每天10分鐘，100天讀完10萬(wàn)字英文書”的口號(hào)，每期報(bào)名開(kāi)始時(shí)，用戶先參加一個(gè)單詞量測(cè)試，根據(jù)結(jié)果選擇相對(duì)應(yīng)的閱讀材料，報(bào)名后，系統(tǒng)會(huì)為每個(gè)用戶分配一位帶班老師，帶班老師為用戶建立群組，每天在組內(nèi)提醒閱讀、講解當(dāng)日閱讀材料等。

　　從產(chǎn)品形態(tài)看，薄荷閱讀第二十期的可選擇材料從詞匯量要求1500-3800基礎(chǔ)入門級(jí)別的《Aesop’sFables》、《Grimms‘ Selected Fairy Tales》和《Oscar WildeSelected Stories》到詞匯量要求8500以上的卡耐基系列、《The Call ofthe Wide》等書，適應(yīng)了較大范圍的用戶需求。

（薄荷閱讀第20期部分書目）

　　在此產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，薄荷閱讀使用了老學(xué)員優(yōu)惠、朋友圈打卡換實(shí)體書等拉新手段以及微信群每日內(nèi)容講解、閱讀打卡等促活方式，促成了薄荷閱讀較短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　在拉新方面，所有報(bào)讀過(guò)薄荷閱讀的老學(xué)員在個(gè)人中心處可以獲得專屬二維碼，當(dāng)用戶將此頁(yè)面推薦給朋友時(shí)，該用戶獲得20元代金券，被推薦用戶則可以獲得“立減20元”的優(yōu)惠。對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)，推薦人數(shù)上不封頂，且推薦人數(shù)多的用戶還可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。多知網(wǎng)查看推薦榜單發(fā)現(xiàn)，目前這一期榜單第一名已經(jīng)推薦了71人，除了獲得累計(jì)1420元代金券之外，還獲得2000元獎(jiǎng)勵(lì)。

　　（第20期推薦排行榜）

　　有意思的是，在知乎問(wèn)題“如何評(píng)價(jià)百詞斬推出的薄荷閱讀”下，38個(gè)回答中大多附上了自己的優(yōu)惠二維碼或鏈接，更有網(wǎng)友表示：“簡(jiǎn)直可以用這個(gè)方式賺錢了”。

　　對(duì)老學(xué)員是拉新送優(yōu)惠，而對(duì)于新學(xué)員，薄荷閱讀則推出了朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)80天打卡送實(shí)體書的活動(dòng)，這兩個(gè)活動(dòng)在拉新的同時(shí)，也在一定程度上促進(jìn)了用戶的活躍度。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，百詞斬APP并未向薄荷閱讀做任何導(dǎo)流，相反，百詞斬已經(jīng)上線分級(jí)閱讀產(chǎn)品“愛(ài)閱讀”，根據(jù)用戶的單詞量等為其推薦適合其水平的閱讀材料，目前該產(chǎn)品免費(fèi)。也就是說(shuō)，薄荷閱讀是一個(gè)通過(guò)微信關(guān)系鏈獨(dú)立發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品。

　　對(duì)于一個(gè)教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，拉新固然是一個(gè)重要的方面，但從薄荷閱讀的各種細(xì)節(jié)看來(lái)，其更關(guān)注的是用戶的完成情況。在這方面，薄荷閱讀用了微信公號(hào)打卡、帶班老師每日講解+答疑、社群成員督促等多個(gè)機(jī)制來(lái)確保用戶對(duì)每日學(xué)習(xí)情況的完成。

?。?strong>帶班老師每日講解部分內(nèi)容）

　　在老師的引導(dǎo)下，用戶經(jīng)過(guò)“每日一句”、“今日詞表”、“邊聽(tīng)邊讀”、“課后習(xí)題”、“答疑講課”、“回顧講義”六個(gè)部分完成每天的學(xué)習(xí)，在最后一天完成所有閱讀的用戶可以獲得本次課程書記的永久閱讀權(quán)限，未完成者無(wú)法再查看閱讀內(nèi)容。有人曾在微博吐槽，“為什么買了的書到時(shí)間就不能看了？”

（薄荷閱讀今日詞表&邊聽(tīng)邊讀）

　　但這也表明，薄荷閱讀在試圖使用各種獎(jiǎng)懲機(jī)制促進(jìn)完成情況。

　　目前，薄荷閱讀用戶在完成當(dāng)期100天的閱讀之前，無(wú)法報(bào)讀其他期課程。

　　薄荷、鮮橙、番茄、超有愛(ài)，“一招鮮”能吃遍天嗎？

　　去年年初，百詞斬CEO歐陽(yáng)丹曾經(jīng)對(duì)多知網(wǎng)表示，此前主要通過(guò)圖書和周邊作為營(yíng)收主要來(lái)源時(shí)，APP用戶到買書的付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率低于萬(wàn)分之一。每年，通過(guò)天貓店的營(yíng)收可以達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，但是，百詞斬也要付出成本去做關(guān)鍵字優(yōu)化，這一塊的成本降低了原來(lái)的很多利潤(rùn)。

　　此外，因?yàn)榻逃镜闹苓吤恳慌牧勘容^小，筆記本、書的每一套沒(méi)有辦法達(dá)到一定的大量，所以當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)候，有可能遇到?jīng)]有廠愿意接的窘境。

　　他曾坦言，只靠賣周邊書籍和筆記本等文具并沒(méi)有辦法作為主要營(yíng)收來(lái)源。一方面轉(zhuǎn)化付費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化率過(guò)低，另一方面，客單價(jià)過(guò)低。因此，只靠賣周邊無(wú)法支撐整個(gè)公司的變現(xiàn)需求。

　　從產(chǎn)品形態(tài)上看，無(wú)論是薄荷閱讀還是鮮橙英語(yǔ)、番茄英語(yǔ)或超有愛(ài)學(xué)院，使用的都是基于微信公眾號(hào)+微信群的學(xué)習(xí)方式，通過(guò)細(xì)分內(nèi)容（比如新聞、名著、漫畫）等形式+二次教研講解內(nèi)容的加入為用戶提供英語(yǔ)學(xué)習(xí)內(nèi)容，再通過(guò)微信群為用戶提供交流與學(xué)習(xí)進(jìn)度督促的方式做用戶運(yùn)營(yíng)。

（百詞斬旗下變現(xiàn)產(chǎn)品矩陣）

　　相比百詞斬最開(kāi)始嘗試的英文周邊、文具的變現(xiàn)方式，課程服務(wù)的邊際成本隨著報(bào)讀學(xué)員的增加逐漸減小，因?yàn)橐坏┠硞€(gè)內(nèi)容的教研完成，百詞斬需要做的，只是不斷開(kāi)新一期的學(xué)生，當(dāng)用戶人數(shù)足夠大時(shí)，需要付出的成本只有帶班導(dǎo)師的薪資，在利潤(rùn)模型角度看，這似乎是工具產(chǎn)品變現(xiàn)的更優(yōu)解。

　　無(wú)獨(dú)有偶，英語(yǔ)工具類產(chǎn)品英語(yǔ)流利說(shuō)、扇貝也都選擇了讓用戶直接為內(nèi)容付費(fèi)的變現(xiàn)方式，但早期的變現(xiàn)產(chǎn)品并沒(méi)有人工的參與，而是更多采取了自然流量的轉(zhuǎn)化，即用戶自主購(gòu)買、自主學(xué)習(xí)的方式。

　　前不久，英語(yǔ)流利說(shuō)曾公布上線一周年付費(fèi)用戶近60萬(wàn)人，稱今年2月公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

　　這種方式的優(yōu)點(diǎn)是，一旦內(nèi)容產(chǎn)品搭建完成，邊際成本將隨著報(bào)讀用戶的增加趨近于零，而缺點(diǎn)則是少了人的參與，報(bào)讀學(xué)員完成學(xué)習(xí)的壓力和動(dòng)力都較小，若無(wú)法完成學(xué)習(xí)，缺失的學(xué)習(xí)效果勢(shì)必影響到續(xù)報(bào)率。為了持續(xù)提升營(yíng)收，公司或?qū)⒚媾R更大的營(yíng)銷費(fèi)用投入。而老師角色的加入，以及群內(nèi)同學(xué)間同輩壓力的形成，則在一定程度上解決了這個(gè)問(wèn)題。

　　目前，上線更早，營(yíng)收更成規(guī)模的薄荷閱讀似乎部分驗(yàn)證了這種模式的在英語(yǔ)閱讀產(chǎn)品變現(xiàn)的可行性，但只開(kāi)了9期的超有愛(ài)學(xué)院、2期的番茄口語(yǔ)和1期的鮮橙英語(yǔ)似乎尚無(wú)法完全證明此模式在聽(tīng)力、口語(yǔ)等方面規(guī)模化可能。

　　教育行業(yè)和出版行業(yè)的邊界日漸模糊，下一個(gè)機(jī)會(huì)在哪里？　

       過(guò)去的一年半，從分答爆紅到知乎live上線，再到“得到”首次公布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，一年來(lái)訂閱總份數(shù)130萬(wàn)，估算營(yíng)收為1.4億到2.5億之間。知識(shí)付費(fèi)備受關(guān)注的2016年和冷靜下來(lái)的2017年過(guò)后，可以看出，得到、喜馬拉雅等“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品正在從單純的音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向課程+答疑結(jié)合的模式，更強(qiáng)調(diào)人與人之間的交互。

　　而與“大V+新內(nèi)容”為特征的知識(shí)付費(fèi)不同的是，以微信群打卡帶讀X本書形式出現(xiàn)的“行為付費(fèi)”也在走入人們的視野。

　　這種方式的特點(diǎn)是，這些書籍早已存在，主辦方只是通過(guò)一定額度的金錢+微信群成員的監(jiān)督壓力為付費(fèi)用戶提供一種習(xí)慣的養(yǎng)成，比如每天讀書等。

　　薄荷閱讀同樣屬于這類產(chǎn)品，除了為行為付費(fèi)之外，用戶還能得到其對(duì)內(nèi)容做二次教研帶來(lái)的背景知識(shí)、句子解析等信息。

　　照此看來(lái)，閱讀形態(tài)似乎最適合以此方式變現(xiàn)，而從做中文閱讀起家的熊貓書院到做英文閱讀起家的薄荷閱讀，這種形態(tài)的產(chǎn)品出現(xiàn)似乎是一種必然。

　　照此邏輯開(kāi)個(gè)腦洞，如果題庫(kù)產(chǎn)品推出基于微信的“1天1題，100天拿100分”產(chǎn)品，會(huì)成為K12題庫(kù)產(chǎn)品的另類變現(xiàn)解決方案嗎？（多知網(wǎng) 初驪禹）