當(dāng)當(dāng)、天貓、京東透露了2022年的這些閱讀趨勢(shì)|世界讀書(shū)日

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　　今天是第27個(gè)世界讀書(shū)日，國(guó)人也越來(lái)越重視閱讀。從2014年至今，全民閱讀已經(jīng)連續(xù)9次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告。近日，當(dāng)當(dāng)、天貓、京東均發(fā)布了2022年閱讀報(bào)告。

　　從三個(gè)平臺(tái)來(lái)看，共同出現(xiàn)的閱讀趨勢(shì)包括：從年齡來(lái)看，35歲以下年輕群體是閱讀的主力軍;從品類(lèi)來(lái)看，技能類(lèi)，如考試等品類(lèi)圖書(shū)增幅較快;從功能性上來(lái)看，非功利性書(shū)籍也有擁躉。

　　以下為各家閱讀報(bào)告亮點(diǎn)：

　　01

　　50.4%受訪者認(rèn)為閱讀可對(duì)抗焦慮;90后、00后日均閱讀時(shí)間更長(zhǎng)

　　當(dāng)當(dāng)聯(lián)合易觀發(fā)布了《國(guó)民閱讀洞察2022》，提出了“閱讀可以抗焦慮”的觀點(diǎn)。

　　最焦慮的群體其實(shí)是90后。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，90后是對(duì)焦慮感知最明顯的群體，焦慮均值為3.44，其焦慮程度也遠(yuǎn)超越70、80、00后。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)報(bào)告提出，長(zhǎng)期閱讀不僅可以幫助閱讀者開(kāi)拓視野、豐富內(nèi)在，更能幫助控制情緒，緩解自身焦慮。報(bào)告顯示，50.4%的被訪者認(rèn)為閱讀對(duì)自身焦慮是有緩和效果的。

　　報(bào)告顯示，從閱讀的頻次上來(lái)看，近60%有讀書(shū)習(xí)慣的用戶(hù)每周閱讀3天以上;從閱讀時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，有近30%的用戶(hù)每日保持了2小時(shí)以上的閱讀;而在這部分閱讀人群中，90后、00后分別占比有30.3%、23.3%。

　　此外，報(bào)告顯示，一線(xiàn)城市與新一線(xiàn)城市的被訪者更喜歡在通勤時(shí)間閱讀，其中多數(shù)人更喜歡在乘坐地鐵、公交車(chē)或者飛機(jī)等交通工具時(shí)看書(shū)。

　　報(bào)告顯示，6成讀者認(rèn)同非“功利性”閱讀更具價(jià)值。調(diào)研用戶(hù)推薦的讀過(guò)兩遍以上的書(shū)單中，《平凡的世界》《活著》《西游記》《傲慢與偏見(jiàn)》《盜墓筆記》《大江東去》等都是文學(xué)、小說(shuō)類(lèi)的休閑閱讀書(shū)籍，功能性書(shū)籍較少。

　　值得一提的是，即便是僅有兩小時(shí)的自由休閑時(shí)間的工作日，仍然有48%的被訪者愿意花費(fèi)一半以上的休閑時(shí)間用于讀書(shū)。

　　02

　　繪本和兒童文學(xué)是童書(shū)兩大消費(fèi)板塊;學(xué)考書(shū)籍消費(fèi)金額增長(zhǎng)明顯

　　天貓圖書(shū)聯(lián)合清渠數(shù)智發(fā)布了《2022閱讀趨勢(shì)報(bào)告》，分析了過(guò)去一年的行業(yè)現(xiàn)狀與平臺(tái)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的變化。

　　2021年，天貓平臺(tái)人均購(gòu)書(shū)5.4本，18-24歲的年輕人群體和35-49歲的中年群體貢獻(xiàn)了最大的客單增幅，后者也是深度閱讀比例最高的人群（年圖書(shū)消費(fèi)超10件）。

　　童書(shū)一直是紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售大類(lèi)。報(bào)告顯示，2021年童書(shū)類(lèi)型消費(fèi)人數(shù)分布中，繪本和兒童文學(xué)仍然是最重要的兩大消費(fèi)板塊。其中，6-12歲的兒童家長(zhǎng)更熱衷購(gòu)買(mǎi)兒童文學(xué)書(shū)籍，且兒童文學(xué)和科普書(shū)的消費(fèi)保持逐年提升態(tài)勢(shì)；6歲以下的兒童家長(zhǎng)以繪本和啟蒙認(rèn)知為主。

　　隨著國(guó)家對(duì)職業(yè)教育的重視和發(fā)展，在成人學(xué)考類(lèi)書(shū)籍中，建筑工程類(lèi)、金融類(lèi)和IT類(lèi)學(xué)考書(shū)籍消費(fèi)金額增長(zhǎng)明顯，Cisco認(rèn)證成為消費(fèi)增速最快的職業(yè)資格類(lèi)圖書(shū)類(lèi)目。

　　社會(huì)熱點(diǎn)一定程度上有效拉高了相關(guān)圖書(shū)的消費(fèi)。報(bào)告顯示，冬奧會(huì)期間熱銷(xiāo)的不僅有冰墩墩，冬奧相關(guān)題材的圖書(shū)消費(fèi)也環(huán)比提升了360%，公眾的冬奧熱情，將童書(shū)《一起去看冬奧會(huì)》推至童書(shū)立體書(shū)消費(fèi)增速榜首位置。

　　03

　　公務(wù)員、白領(lǐng)/職員和學(xué)生更愛(ài)買(mǎi)學(xué)習(xí)類(lèi)書(shū)籍

　　京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022閱讀報(bào)告》顯示，年齡差異給閱讀帶來(lái)的分層正在消失，但職業(yè)卻在一定程度上是不同閱讀習(xí)慣的“分水嶺”。

　　分類(lèi)目來(lái)看，2021年增幅較快的圖書(shū)主要有以下分類(lèi)：

　　一是對(duì)全球百年未有之大變局的思考和應(yīng)對(duì)，比如金一南作品《為什么是中國(guó)》等政治/軍事類(lèi)書(shū)籍;

　　二是技能類(lèi)，比如考試、電子通信、工業(yè)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等;

　　三是自我修養(yǎng)或認(rèn)知的提升，比如藝術(shù)、婚戀、美妝、青春文學(xué)等。

　　從年齡分布來(lái)看，35歲以下人群仍為閱讀主力，占比超過(guò)50%，但是36-45歲這一年齡段人數(shù)占比迅速增加，高于比全站平均值15%。

　　36-45歲這個(gè)年齡段的讀者群，擁有較高學(xué)歷和穩(wěn)定的家庭，他們購(gòu)書(shū)的類(lèi)目最分散，在生鮮、食品、日百等品類(lèi)消費(fèi)占比較高，是成熟的互聯(lián)網(wǎng)零售用戶(hù)，習(xí)慣于在線(xiàn)上進(jìn)行全品類(lèi)消費(fèi)，同時(shí)也是消費(fèi)升級(jí)、享受生活、推動(dòng)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容的主力人群。

　　此前的常識(shí)一般認(rèn)為，不同年齡層次讀書(shū)的目的不同。35歲以下的職場(chǎng)人更“功利性”地讀書(shū)；36-45歲的中年群體多是為了解決當(dāng)下遇到的困惑和煩惱而閱讀;而45歲以上的人更多享受知識(shí)帶來(lái)的樂(lè)趣。然而，2021年的情況卻出現(xiàn)了很多“跨界”的變化，比如年輕人并不那么喜歡勵(lì)志，卻關(guān)注碳中和，中年人一邊喜歡《人世間》，一邊學(xué)習(xí)元宇宙。

　　從職業(yè)分布來(lái)看，公務(wù)員、工人/服務(wù)業(yè)人員、公司白領(lǐng)是增速最快的人群。

　　如果把書(shū)總體上分為學(xué)習(xí)類(lèi)(考試、教輔、外語(yǔ)、字典等)、休閑類(lèi)(小說(shuō)、攝影、繪畫(huà)等)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)(金融、法律、管理以及各類(lèi)科學(xué)書(shū)籍等)，公務(wù)員、白領(lǐng)/職員和學(xué)生在2021年更多購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)類(lèi)書(shū)籍，工人/服務(wù)業(yè)者更多偏好休閑類(lèi)圖書(shū)，金融業(yè)者對(duì)專(zhuān)業(yè)類(lèi)書(shū)籍需求最旺盛。年齡差異給閱讀帶來(lái)的分層正在消失，但職業(yè)卻在一定程度上是不同閱讀習(xí)慣的“分水嶺”。

　　低線(xiàn)用戶(hù)更傾向于購(gòu)買(mǎi)考試、農(nóng)林業(yè)等“實(shí)用書(shū)籍”，除此之外，對(duì)童書(shū)、小說(shuō)、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身等書(shū)籍需求高，而高線(xiàn)用戶(hù)則在管理、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、進(jìn)口、IT技術(shù)等品類(lèi)上領(lǐng)先消費(fèi)。

　　從集中度上看，下沉市場(chǎng)購(gòu)書(shū)類(lèi)目更為集中，童書(shū)、中小學(xué)教輔、考試類(lèi)圖書(shū)成交額占比達(dá)44%，比一線(xiàn)城市高30%（TGI）；而高線(xiàn)市場(chǎng)閱讀書(shū)籍的類(lèi)目分散，下圖可見(jiàn)各線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)書(shū)結(jié)構(gòu)對(duì)比，總體上看，下沉市場(chǎng)波動(dòng)更大，說(shuō)明其偏好更加集中。

　　不過(guò)值得指出的是，兩者間的一些差距正在變小。下圖比較2021年與2020年占比變化可見(jiàn)，低線(xiàn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中小學(xué)教輔的占比明顯下降。而自然、社會(huì)科學(xué)書(shū)籍的占比提升較快，同時(shí)經(jīng)濟(jì)、歷史、外語(yǔ)、IT、政治/軍事等類(lèi)目書(shū)籍的占比都有增長(zhǎng)；而客單價(jià)的增長(zhǎng)，顯示出下沉市場(chǎng)的用戶(hù)也越來(lái)越傾向購(gòu)買(mǎi)“大部頭”、高質(zhì)量、有價(jià)值的好書(shū)。

　　從Z時(shí)代群體來(lái)看，年輕人在學(xué)習(xí)、考試類(lèi)書(shū)籍上投入了大量閱讀時(shí)間，同時(shí)他們一方面熱衷閱讀小說(shuō)、青春文學(xué)等，一方面又在外語(yǔ)學(xué)習(xí)、IT與互聯(lián)網(wǎng)等方面下功夫。

　　(25歲以下年輕人的購(gòu)書(shū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與全部人群平均值的對(duì)比)

　　整體上看，Z世代仍處于“基礎(chǔ)建設(shè)”階段，即偏向于應(yīng)用考試、外語(yǔ)和IT等基本技能的學(xué)習(xí)，而在管理、經(jīng)濟(jì)、法律、歷史專(zhuān)業(yè)技術(shù)的深入探索方面，仍需要時(shí)間和閱歷的積淀。

　　此外，Z世代在社會(huì)科學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)等人文領(lǐng)域，以及勵(lì)志類(lèi)書(shū)籍上基本與整體無(wú)大差異;但如果從消費(fèi)金額增幅對(duì)比和偏好度變化來(lái)看，年輕人在婚戀、文學(xué)、心理學(xué)和小說(shuō)類(lèi)書(shū)籍上消費(fèi)金額增幅都明顯大于平均值。

　　同時(shí)，年輕人在國(guó)學(xué)、IT與互聯(lián)網(wǎng)、法律等方面書(shū)籍消費(fèi)或偏好度也較高，但對(duì)勵(lì)志、金融投資、管理書(shū)籍、政治/軍事的需求度相對(duì)較低。

　　隨著教育程度的不斷提高，女性消費(fèi)者成為圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的主力軍，我們也得以窺見(jiàn)內(nèi)心更豐盈的她們。2021年女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了52%的圖書(shū)銷(xiāo)量，在過(guò)去三年圖書(shū)品類(lèi)新增的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者數(shù)量為男性的2.38倍。

　　這其中，除了時(shí)尚/美妝是女性自身閱讀外，其余基本都是給孩子買(mǎi)的，正所謂“母慈子孝，雞飛狗跳”，中間只隔一本教輔。