“12月28日，是俞敏洪又變成農(nóng)民的日子。”
俞敏洪首場助農(nóng)直播帶貨，尋找新商業(yè)模式和老師轉(zhuǎn)型方式
來源|多知網(wǎng)
作者|徐晶晶
圖片來源|多知網(wǎng)
“我們要學(xué)那黃土地上的一粒籽，修煉自己，造福千萬家。風雨28載，哪里需要力量，哪里就有新東方。2021年12月28日20：00，俞敏洪助農(nóng)開播啦!”
幾天前，很多教育行業(yè)人士都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)新東方創(chuàng)始人俞敏洪的這張直播助農(nóng)海報。
12月28日，俞敏洪正式在抖音開啟首場助農(nóng)直播活動，為原產(chǎn)地高品質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品直播帶貨，關(guān)注鄉(xiāng)村振興。
同時，俞敏洪也宣布帶領(lǐng)百名老師入駐抖音平臺。據(jù)介紹，未來直播項目將由新東方在線進行承接，并進行常態(tài)化直播，“東方甄選”即為新東方旗下助農(nóng)項目官方直播平臺。
“12月28日，是俞敏洪又變成農(nóng)民的日子。”俞敏洪在直播時說。在28日的直播中，俞敏洪及東方甄選平臺帶貨的農(nóng)產(chǎn)品多達數(shù)十種，包括生鮮蔬果、糧油干貨、乳品零食等多個品類，其中不僅包括中糧、本來生活等農(nóng)業(yè)大品牌旗下的精選產(chǎn)品，也涵蓋不少從原產(chǎn)地直接精選的品質(zhì)農(nóng)品。
俞敏洪進行農(nóng)產(chǎn)品帶貨的一個特色是，不同于其他主播強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢，俞敏洪則是邊試吃邊科普地理文化知識，“將美食和和精神食糧融合在一起”，用網(wǎng)友的話來說是“教科書式帶貨”。
直播時，俞敏洪提及“東方甄選”的得名緣由，“感謝新東方東方甄選團隊，將我一開始的一個看上去并不靠譜的主意，變?yōu)榱爽F(xiàn)實。東方甄選團隊在過去幾個月里對幾千種農(nóng)產(chǎn)品進行評測考察，甚至深入原產(chǎn)地，挑出今天帶的這幾十種，是我們真心挑選的貨真價實的產(chǎn)品。我們帶的不見得是最便宜的農(nóng)產(chǎn)品品類，卻一定是最好的農(nóng)產(chǎn)品。這些農(nóng)產(chǎn)品是綠色無污染的，因此種植成本也較高。”
“在我打算做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨前，很多朋友都力勸我，做農(nóng)產(chǎn)品容易出問題，源頭品控問題、運輸損耗問題等等，但我還是希望為農(nóng)業(yè)和農(nóng)民出把力，未來希望也能幫助農(nóng)民轉(zhuǎn)型為新農(nóng)人……盡管農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨幾乎是所有品類中利潤最低的，但我們會堅持做下去，但行善事，莫問前程。”直播間的最后，俞敏洪擲地有聲地說。
01
新東方開啟首場助農(nóng)直播
從11月7日至今，14場直播，單場次直播平均時長近2小時，對談嘉賓涵蓋泛文化領(lǐng)域重量級專家學(xué)者企業(yè)家，包括作家劉大銘、《半小時漫畫》系列作者陳磊、得到創(chuàng)始人羅振宇、童行書院創(chuàng)始人郝景芳、中免集團總經(jīng)理陳國強、文化學(xué)者周國平……這是俞敏洪最近的直播歷程。
無論是從直播密度還是質(zhì)量來看，俞敏洪的熱情與投入度都有增無減——對于直播帶貨，俞敏洪是認真的。用他的話來說，“這（抖音直播）不是傭金的事情，也不是打賞的事情，這是我與世界交流溝通的一種方式。打高爾夫、喝茶的那種生活方式我也可以有，但我不能因為那種生活方式就與現(xiàn)在很熱鬧的這種生活方式脫離了。”
大幕已啟，一切正順延著俞敏洪的設(shè)想發(fā)展下來。
俞敏洪直播助農(nóng)的計劃由新東方在線落地，調(diào)動內(nèi)外部資源，組建了由主播、直播運營、抖音店鋪美工、選品等構(gòu)成的直播團隊。
11月7日，俞敏洪正式在抖音平臺開啟首次直播。也是在這次直播中，他公開表示：“新東方計劃未來成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。”
對于首場直播助農(nóng)活動，新東方投入了極大的熱情。
新東方在線作為直播助農(nóng)業(yè)務(wù)的承接公司，搭建選品、直播等團隊，啟動長期助農(nóng)直播的抖音號“東方甄選”，與俞敏洪同時開播。
對于選品，據(jù)新東方在線透露，其管理團隊參與原產(chǎn)地實地考察，與選品團隊前往天津、河北等地的農(nóng)產(chǎn)品公司。目前，選品團隊已測評上千種農(nóng)產(chǎn)品樣品，僅在大米的品類上，就已測評超170種。
02
“新東方的五萬名兄弟姐妹怎么辦?”
與俞敏洪一同出現(xiàn)在直播間的，還有一名叫YoYo的主播，她原本是新東方的一名英語老師。談及當老師與當主播的不同，YoYo表示“沒有太大落差”。彈幕里，不少網(wǎng)友認為，YoYo口才好、落落大方、應(yīng)變能力強，適合當主播。像YoYo這樣由老師轉(zhuǎn)型為主播的，在新東方不在少數(shù)。
“我可以一走了之，但新東方的五萬名兄弟姐妹怎么辦?”近日，在《開場白》節(jié)目中，關(guān)于員工的去留，俞敏洪言辭懇切。為了幫助老師們多一點轉(zhuǎn)型機會，俞敏洪通過新東方在線，最終推動落地百名老師入駐抖音。
據(jù)新東方在線方面介紹，目前新東方的主播結(jié)構(gòu)主要分為三類，頭部主播是俞敏洪本人，主導(dǎo)助農(nóng)直播業(yè)務(wù);第二類是由一部分新東方在線老師構(gòu)成的內(nèi)容主播團隊，他們也是東方甄選直播間的主播，在這個賬號上會定期產(chǎn)出內(nèi)容;第三類是此次提到的百名老師入駐，這些老師會啟動自己的賬號，加入新東方的主播公會。
據(jù)新東方在線介紹，百名主播的招募選拔也延續(xù)了以往新東方教師培訓(xùn)的傳統(tǒng)，通過內(nèi)部招募、制定培養(yǎng)標準、線上培訓(xùn)、最終達成主播簽約，同時在抖音助力開播。
早在今年10月，新東方在線便面向新東方全集團招募電商主播。
多知網(wǎng)從新東方內(nèi)部了解到，盡管主播對于老師們來說是一個完全未知的職業(yè)，但出于對新東方的信任，招募令一經(jīng)發(fā)布，便有800多位老師自愿報名，約85%是新東方體系內(nèi)部的老師。在報名者里，90%來自線下業(yè)務(wù)，其中K9的報名者占到70%左右。
“我們本著開放的心態(tài)做這個項目，在招募階段也沒有設(shè)置很高的門檻。這次電商直播的報名熱情是超乎尋常的，發(fā)出招募郵件之后，負責招募的兩位老師的電話當天就被打爆了，來電幾乎沒有停過，之后幾天常常接電話接到夜里12點。直到現(xiàn)在，還有很多人發(fā)郵件、打電話咨詢報名。”新東方在線告訴多知網(wǎng)。
招募工作結(jié)束后，新東方在線提供5場“伴跑”培訓(xùn)。培訓(xùn)包括業(yè)務(wù)背景、主播技巧/規(guī)則學(xué)習(xí)、資深主播分享、實際操作等內(nèi)容。根據(jù)培訓(xùn)過程中的反饋和自己的意愿，最終400多人完成了培訓(xùn)。
此后，按照個人意愿，教師主播團隊簽約公會，目前已簽約124人。這些主播也會根據(jù)自己的特點和興趣喜好，選擇農(nóng)品、母嬰、圖書等不同的垂類賽道。
對于主播的能力，新東方有一套自己的思路：“我們不太贊同新東方的主播走‘買買買’的路線，而是希望做出新東方的特色。”
這里的“特色”是指，一方面，主播要有良好的溝通能力、外形親和度高。另一方面主播也需要有一定的知識儲備，并找到適合個人的直播風格。例如在招募過程中，一些熱愛相聲、參加過脫口秀的老師，由于語言、文字的駕馭能力強，更符合新東方對主播的定位。
未來的主播上崗、開播后，也會獲得新東方提供的扶持。據(jù)介紹，簽約之后，新東方計劃提供90天的伴跑培訓(xùn)，例如針對發(fā)布的短視頻作品、直播，提供針對性的分析、建議，以及視頻制作方面的幫助。另外，主播的直播帶貨，新東方可以提供一些經(jīng)過挑選、有新東方調(diào)性的貨品，主播可以在貨盤中挑選使用。
談及跟其他MCN的區(qū)別，相關(guān)負責人表示：“東方甄選對主播團隊，實際上是在新東方體系下幫助老師轉(zhuǎn)型，我們更希望讓利給老師們。”
舉例來說，有些老師還有本職工作，他們希望嘗試直播，但又擔心直播會帶來太大的壓力。所以，新東方并不對老師們的直播時間和時長進行限制，而是鼓勵他們根據(jù)自己的精力自行安排。
從分成方面來看，根據(jù)抖音平臺的規(guī)則，簽約主播的分成涉及到的是打賞分成、直播帶貨GMV分成，這涉及到和抖音兩個不同平臺的簽約。目前由于剛剛起步，已經(jīng)完成的是涉及打賞的“直播開放平臺”簽約。新東方選擇了后臺系統(tǒng)里的低抽傭標準——5%。
據(jù)介紹，本次的百名老師入駐抖音后，俞敏洪也會和參加直播的老師進行互動。主播們參與“俞敏洪帶我飛”的話題活動，會在12月23-25日在自己的抖音賬號上發(fā)布視頻@俞敏洪和@東方甄選，俞敏洪未來會在自己的抖音號上進行回應(yīng)。
03
助農(nóng)帶貨之下，尋找新商業(yè)模式和老師轉(zhuǎn)型方式
由于當前培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展空間急劇萎縮，短時間內(nèi)釋放出龐大的教師資源。多層級的老師群體如何二次就業(yè)成為一個相當大的行業(yè)痛點。擁有百萬粉絲的頭部老師、中間的腰部老師和剛?cè)胄械睦蠋熅媾R不同程度的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。
在老師轉(zhuǎn)型上，新東方當前在不斷探索嘗試，成立了多家公司來幫助解決老師的就業(yè)問題。比如今年10月21日，新東方成立的北京新遠方人力資源服務(wù)有限公司，該公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司全資持股。
而眼下新東方在線正在大力試水的直播帶貨也是探索老師轉(zhuǎn)型的一個重要方向。
就可行性來說，倘若MCN這一模式能探索成功，未來新東方在線將不僅可以捧紅主播，圍繞直播帶貨可以不斷延伸出產(chǎn)業(yè)上下游鏈條，形成多樣化的主播工作室生態(tài)，解決更多的不同層次老師的就業(yè)問題。
例如在農(nóng)產(chǎn)品之外，新東方在線已經(jīng)提出布局母嬰、圖書、高品質(zhì)類生活用品等垂類，老師可根據(jù)個人特質(zhì)、興趣選擇某個垂類，甚至拓展至更多垂類領(lǐng)域，形成多領(lǐng)域、多層次的主播矩陣。實際上，這與新東方早年間給予各地分校很大自主權(quán)、鼓勵分校自主創(chuàng)新的管理思路，也有異曲同工之處。
另一方面，新東方的優(yōu)勢除了多年品牌聲譽帶來的信任外，更在于其積淀了豐富的“名嘴”資源。早年間，新東方采用超級大班模式，老師須以幽默調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，此后雙師大班直播模式，也催生了一批熟悉直播互動的老師團隊。此外，老師群體的職業(yè)優(yōu)勢是擁有深刻的表達能力和共情能力，就轉(zhuǎn)型方向而言，切換到和人打交道的領(lǐng)域，比如直播帶貨，對老師群體而言相對合適。
除了教育行業(yè)的老師群體就業(yè)痛點，從農(nóng)業(yè)來看，也存在農(nóng)產(chǎn)品本身銷售渠道窄的痛點。
在今年12月播出的《開場白》節(jié)目中，俞敏洪提及新東方做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的初衷：
“中國那么多的農(nóng)民，種出了那么多的好產(chǎn)品，沒有人幫他們打理、包裝和銷售，我說，憑著新東方的聲譽，新東方老師的能說會道，只要農(nóng)產(chǎn)品到位，我們是不是可以把這些優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品賣給全中國?同時新東方是不是可以聘請農(nóng)業(yè)專家為中國的農(nóng)民進行教育，讓中國的農(nóng)民從傳統(tǒng)農(nóng)民變成現(xiàn)代化農(nóng)民呢?為什么不能做?世界大得很。而振興農(nóng)業(yè)是任何時代都會得到支持的一件事。想清楚了，失敗就不再是失敗，失敗已經(jīng)變成了機會。”
可以看到，俞敏洪對于新東方做農(nóng)業(yè)的規(guī)劃是長線的，除了銷售端的帶貨外，他也在考慮后面的農(nóng)民教育等等，帶貨農(nóng)產(chǎn)品算是初步試水。
然而，相對快消品等其它領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售渠道集中度低、相對分散，農(nóng)產(chǎn)品的主播以個體商戶居多。當快消品廠商們習(xí)慣先找頭部主播帶貨帶來高曝光度、再找坑位費略低的腰部主播帶銷量時，這樣的帶貨策略顯然不適用于利潤微薄、集中度低的農(nóng)產(chǎn)品商戶。對他們來說，找高坑位費的頭部主播帶貨性價比并不高，而這也拓寬了聚焦農(nóng)業(yè)的垂類主播市場空間。
一些數(shù)據(jù)也足以證明助農(nóng)直播的市場潛力。2020年阿里巴巴平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品3037億元。2021年9月7日，淘寶直播方面透露，在系統(tǒng)性的直播助農(nóng)計劃“村播計劃”上線三年后，淘寶直播平臺累計已有11萬農(nóng)民主播，開播超過230萬場，通過直播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元。今年雙11期間，抖音平臺上線了18.3萬款時令農(nóng)貨，生鮮類農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長327%。在“山貨上頭條”活動中，抖音帶動吉林延邊當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品銷售79萬單。
不過，乍入農(nóng)業(yè)這樣的新領(lǐng)域，對新東方和新東方的主播們來說，要補上的功課還有很多。
從農(nóng)產(chǎn)品的特性來說，這不算是一個容易帶貨的品類。農(nóng)產(chǎn)品的來源和質(zhì)量難以把握，標準不一，同時，許多地區(qū)倉儲物流設(shè)施不全，在運輸上也容易損耗，很難規(guī)?；?。
其次，消費者通過直播購買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，才剛剛培養(yǎng)起來，有調(diào)研顯示，消費者往往選擇在農(nóng)貿(mào)市場和大型超市便利店購買農(nóng)產(chǎn)品，有意愿在網(wǎng)絡(luò)平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者目前占43.0%。
另外，在農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播方面，消費者更需要真正具有農(nóng)業(yè)專業(yè)知識的主播，他們對于農(nóng)民主播、地方官員主播的信任程度遠遠高于網(wǎng)紅、明星主播。
無論如何，新東方勇敢地跨出了第一步。
“新東方終于開始做這個事情了，”對于新東方入局直播帶貨，某MCN機構(gòu)創(chuàng)始人評價，“MCN被大佬看到并且認可，挺好的，還能解決幾萬老師何去何從的問題。我覺得抖音天生是為新東方名師打造的，真正像明星一樣的老師，幽默，演講能力強。”
面對新挑戰(zhàn)，俞敏洪選擇激流勇進，他在《開場白》中這樣說道：“人生是一個戰(zhàn)場，如果你要徹底離開戰(zhàn)場的話，其實會很失落，很容易衰老。所以我愿意繼續(xù)在戰(zhàn)場上，只要我的精力時間和能力還能跟得上。”
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俞敏洪：“我愿意繼續(xù)在戰(zhàn)場上，只要我的精力時間和能力還能跟得上”
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本文作者：徐晶晶
