外教易CEO鄭金禮：To B外教雙師的運營規(guī)律與關(guān)鍵 | OpenTalk

　　多知網(wǎng)12月21日消息，在多知網(wǎng)舉辦的OpenTalk第二十六期“下沉?xí)r代到來，教育機構(gòu)前方的‘路’在哪？”活動中，外教易CEO鄭金禮以“人人易享”為題進(jìn)行了分享。

　　核心觀點：

　　1. “下沉”的本質(zhì)在于用互聯(lián)網(wǎng)改善教育資源的分布不均，出現(xiàn)在這個時間節(jié)點是必然的，因為教育取決并服務(wù)于國家發(fā)展的時代需求。

　　2. 雙師的本質(zhì)在于教研系統(tǒng)，它有三個特點：數(shù)字化向數(shù)智化的升級；課件系統(tǒng)與學(xué)生之間存在雙向傳遞，數(shù)據(jù)在沉淀后帶來更優(yōu)的體驗；輔導(dǎo)老師的出現(xiàn)省略了“消化”環(huán)節(jié)，解決了人文素養(yǎng)類課程無法速成的人才問題，同時在場景與情感方面發(fā)揮更大效用。

　　3. To B經(jīng)營有三個規(guī)律：購買者與使用者利益沖突，但續(xù)費很大程度基于使用者；提供服務(wù)時，局面比場面更重要；組織能力是核心驅(qū)動力。

　　4. 未來無所謂在線機構(gòu)還是地面機構(gòu)，技術(shù)將深度影響教育，并且教培行業(yè)賦能教學(xué)比賦能其他項目更有機會。

　　5. 整個行業(yè)的直播與直播老師將來一定會被取代，因為無法完成教學(xué)步驟“關(guān)注、互動、反饋、激勵”的反饋環(huán)節(jié)。

　　以下為鄭金禮分享原文，經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理：

　　2017年1月從好未來離職以后，我就開始做下沉市場，今天以“人人易享”這個主題帶來分享。我的出身符合下線城市的所有條件，因此這個分享算是我現(xiàn)身說法。

　　“下沉”機會的出現(xiàn)是必然

　　為什么是“人人易享”這個詞？按我的理解，我一直認(rèn)為教育是服務(wù)于國家發(fā)展的。

　　1992年改革開放之后，整個國家看到了經(jīng)濟建設(shè)的必要性，大力發(fā)展經(jīng)濟，從而衍生出來了這兩個教培：職業(yè)教育和K12輔導(dǎo)。因為發(fā)展經(jīng)濟需要人才，人才又分兩種，所以要考慮這些問題：已經(jīng)畢了業(yè)離開學(xué)校的人怎么辦，未來我們的教育怎么教，教出什么人才。

　　1999年國家大學(xué)擴招。在大學(xué)沒擴招之前，只有百分之一、甚至千分之個位數(shù)的比例有機會上大學(xué)，這是那個時代的常態(tài)。擴招把人們的希望打通了，這才有了報班的需求。

　　2010年，北京家庭可支配收入達(dá)到1萬美元，北京的優(yōu)質(zhì)教育也在這個節(jié)點興起。在2017年左右，全中國幾乎所有的城市，人均GDP以及家庭可支配收入即將突破1萬美元，現(xiàn)在2017年山東日照、山西大同這樣的城市，家庭可支配收入也已經(jīng)達(dá)到了1萬美元。此外，很多優(yōu)質(zhì)畢業(yè)生回到老家，有了意識，有了消費水平，有了高鐵這種便利的交通條件，三四線城市也需要優(yōu)質(zhì)教育了。

　　我個人把教育分成了三個時代。第一是改革開放出國留學(xué)；第二是K12教育，改變的是中國千分之一、萬分之一的命運；如果說上一步是改變了20%，那么接下來就是要剩下80%的人也能獲得優(yōu)質(zhì)教育，而這80%的人大部分都在三四線城市。

　　這是我對于“下沉”這個機會出現(xiàn)在這個節(jié)點的理解，所有東西應(yīng)該有其必然性。

　　雙師的本質(zhì)是教研系統(tǒng)的優(yōu)化

　　從有互聯(lián)網(wǎng)第一天開始，就有人希望下沉，或者說希望用互聯(lián)網(wǎng)去改變這種教師資源分布的不均衡。

　　第一代非黃總（龍之門教育董事長兼CEO黃向偉）他們莫屬，我估計在座的各位可能都買過四中網(wǎng)校。第二代是直播，今天真正下沉的產(chǎn)品有兩類：第一類像學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)這種直播雙師；第二類是外教易、高思、好未來魔法校做的OMO雙師模式。

　　雙師的本質(zhì)在于教研系統(tǒng)。不管是學(xué)而思網(wǎng)校的直播老師，還是我們的老師，本質(zhì)來說都是套課件。第一代，正常的課堂是一個老師和一個PPT在講；中間是我們最開始創(chuàng)業(yè)的時候用的一種教學(xué)模型，一個外教在國外，對著一個班上課；第三代變成AI課，也就是錄播課。

　　錄播課有幾個特點：第一，數(shù)字化到數(shù)智能化的升級。我們現(xiàn)在上課，每個學(xué)生手上都有一個答題器，有了答題器以后，學(xué)生的數(shù)據(jù)就往系統(tǒng)里面?zhèn)鬟f，系統(tǒng)能夠收集到數(shù)據(jù)，這就是一種智能化。

　　第二，就像我們使用所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，當(dāng)你的數(shù)據(jù)更多被系統(tǒng)吸進(jìn)去以后，它可以反向給學(xué)生提供智能化的體驗。我們單周能夠收集到的用戶數(shù)據(jù)，每周有220萬條用戶的語音數(shù)據(jù)。這個課件，我在這個點設(shè)計了什么環(huán)節(jié)，我在講課的過程中，學(xué)生通過答題互動回來的數(shù)據(jù)全部進(jìn)了系統(tǒng)。220萬條是個什么概念呢？有的教材從生到死都沒有拿到過220萬條，我們一周就拿到了220萬條數(shù)據(jù)。

　　第三，這一套課件系統(tǒng)相比那套課件系統(tǒng)優(yōu)勢在哪里？課件系統(tǒng)看起來是標(biāo)準(zhǔn)化老師，但授課老師的水平?jīng)Q定了他能吸收多少、傳授多少，可到雙師系統(tǒng)以后，不需要消化了，減輕這些老師對經(jīng)驗的訴求和要求。

　　我后面加了一個人文素養(yǎng)類課程，其實更適合做雙師，因為語文這個東西確實沒法三天兩天做好。我認(rèn)為在未來在人文素養(yǎng)類課程方面，不能夠速成的課程，對雙師系統(tǒng)的依賴性會更好。

　　雙師和網(wǎng)校的區(qū)別，對于主講老師來說是一樣的，都是教研升級；對于輔導(dǎo)老師來講，場景和情感很重要。

　　簡單舉個例子。我小孩在1歲半的時候去上英語課，學(xué)會in和 out，地上扔一個圈圈，in拉進(jìn)去，out拉出來，做三次，in就要往里沖，out就跑出來。我回家檢驗了一下，到沙發(fā)上就是up，down就是拿下來，結(jié)果喊了三次，up就上去了。這個場景對于小孩子的理解和學(xué)習(xí)是非常有意義的，很多時候場景對學(xué)習(xí)吸收的效率提升非常大。

　　情感當(dāng)然也很重要。教育里面有教和育，育比教更重要，情感關(guān)注是育的成分。我們經(jīng)常會因為老師一個藐視的表情，就放棄這門課，也會因為一個老師拍拍肩膀說“你最近進(jìn)步很大”，就愿意為了他而努力學(xué)習(xí)。這也是我自己會傾向于OMO雙師模型的核心根本，因為它可以在情感和場景上比純網(wǎng)校的模式做得更好。

　　我再反向理解，人生本質(zhì)是一次次的掉隊，就像我們2000萬人口只有1100萬人沖到高三門口，之前已經(jīng)有900萬人已經(jīng)掉隊了，高考那兩天掉隊400萬人，最后只有六七百萬能進(jìn)入大學(xué)。好的教學(xué)方式不會出現(xiàn)量級的絕對差異，更多是誰在阻礙這種掉隊上面有更好的效果。不可否認(rèn)的是，毛坦廠、衡水中學(xué)也是有意義的——你在前面跑，后面機關(guān)槍掃，你想活就往前跑，這也是阻礙掉隊的一種方式。

　　我們可能更多地傾向于我們要愛、要數(shù)字化，特別是我們?nèi)睈圻@代人，所有的學(xué)習(xí)，特別是習(xí)慣的養(yǎng)成，是很痛苦和逆人性的。我一直覺得有地面輔導(dǎo)老師，通過場景、情感來促進(jìn)這個學(xué)生不要掉隊，可以更高效地阻礙他的掉隊，教學(xué)效果更好。

　　經(jīng)驗之談：To B經(jīng)營的3個規(guī)律

　　原來覺得K12挺難的，購買者和使用者不是一個人，但購買者和使用者的利益在很大程度上還是共同的。做To B以后發(fā)現(xiàn)，首先，購買者和使用者利益是沖突的，但是續(xù)費很大程度決定于使用者。比如我們有一個25分鐘的課程，別人英語是2小時，把別人2小時壓縮成一個半小時，最后把半小時的課加進(jìn)去，我們覺得是提升教學(xué)效果，但最后學(xué)校往往就把價格漲上去。老板想漲價，續(xù)報率就得受影響，中教老師又覺得這個不好。

　　第二，To B的服務(wù)過程中，To B和To C有一個區(qū)別，店大欺客還是客大欺店的問題。To C是典型的店大，有10萬個用戶學(xué)員，做很多用戶調(diào)研、用戶訪談，可是一個用戶的反饋很難改變你的產(chǎn)品。但To B就很有可能改變，因為或許他一個人貢獻(xiàn)了300萬，他說這個不好用，那確實要改。我們2018年服務(wù)的時候，我們盡量用網(wǎng)絡(luò)的東西標(biāo)準(zhǔn)化，提升效率、建立規(guī)則，但結(jié)果很慘。有的時候你贏了場面、輸了局面，這就跟兩個人談戀愛一樣，你說他錯了，而且論據(jù)非常充分，這樣沒有用。我們跟B端合作也是一樣，花錢買的是服務(wù)，不是買個規(guī)則。這就是所謂的局面比場面更重要。

　　第三，組織能力是核心驅(qū)動力。To C的時候，原來我做在線外教，證明了在線外教可以跑起來?，F(xiàn)在有做語文、編程、數(shù)學(xué)思維，這邊在市場招人培訓(xùn)，原則上講，我們招的銷售回來培訓(xùn)一個星期，起碼能保證我的大部分銷售比80%的家長更專業(yè)性，起碼能hold住電話里面的內(nèi)容。但To B不一樣了，我們的銷售拿過來，培訓(xùn)了兩年還抵不過校長。

　　你從市面上招了一個銷售，經(jīng)過你的專業(yè)學(xué)會，碰到張邦鑫老師怎么聊，你可能培訓(xùn)8年都抵不過他，根本不在一個維度。同樣去下沉市場也是一樣，別人好歹也是一個CEO，也是管著幾十號人，一年有上千萬的現(xiàn)金銷售，你招的銷售自己還沒見過10萬，聊起來完全不在一個維度。再者，To B的項目大體上都會牽扯到經(jīng)營，比如為什么要引進(jìn)語文這個項目，這是一個經(jīng)營、一個決策、一個戰(zhàn)略。

　　我今天早上跟我們同事開玩笑，我從來沒打過領(lǐng)帶，你給我介紹領(lǐng)帶什么面料，性價比高，我是沒有需求的。如果我是有打領(lǐng)帶，已經(jīng)習(xí)慣了，你再跟我講面料、性價比，很有效果。如果我沒有打領(lǐng)帶，你就應(yīng)該聊，鄭老師你看你明年一定會有一個場合是需要打領(lǐng)帶，這是對別人的尊重，或者有一天我去到一個會場，發(fā)現(xiàn)都打領(lǐng)帶，就我一個人襯衫開著就出來了，同事就說，下次把領(lǐng)帶準(zhǔn)備一下，我可能就買了。To B也是一樣的，牽扯到經(jīng)營的問題，如果對方原來沒有這個需求，那就需要有更高的高度，才能去解決這個市場。

　　本質(zhì)來說，“借事修人”才是我們這類公司做的。教培這個行業(yè)已經(jīng)有十幾年的行業(yè)經(jīng)驗了，大部分賣教材的公司賣到最后，做到幾千萬就沒了。有這樣一個矛盾點：往往賣教材的公司都會給出兩公里的獨家保護(hù)，全中國大概能干4000家，加上死掉的，活著一兩千家就到頂了，兩千家機構(gòu)乘40萬學(xué)員，40萬學(xué)員乘200塊錢的書，最多8000萬，這個故事到最后就是養(yǎng)不住人，想賣第二個產(chǎn)品，人都沒有。

　　我自己也在想，為什么中國To B的最好的兩家企業(yè)都對外輸出文化？一家華為，一家阿里巴巴，都對外輸出文化。我自己的總結(jié)是，To B組織能力才是核心，因為它很難把人才速成。

　　技術(shù)是教育行業(yè)未來的關(guān)鍵

　　關(guān)于未來無所謂在線機構(gòu)還是地面機構(gòu)，技術(shù)深度影響教育。大家初步看到這個狀態(tài)了，很多網(wǎng)校也去開店，很多地面也大量買線上的產(chǎn)品。我們明顯感覺到，我們現(xiàn)在差不多有1800家合作校，今年應(yīng)該能做到1個億的收入。我們發(fā)現(xiàn)我們的機構(gòu)合作的時候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只買我們一家，同時買了四五家，各種各樣的東西都買，報名的管理系統(tǒng)、課件系統(tǒng)，我覺得是很好的融合。

　　教培行業(yè)ToB的機會，讓我自己覺得賦能教學(xué)將比其他機會更多。80%的機構(gòu)小于200人，根本沒有必要賦能于管理、賦能于報課。只有在教學(xué)這個環(huán)節(jié)，整個行業(yè)從最開始個體老師到小作坊到企業(yè)化，教學(xué)上的差距會越來越大、越來越難以彌補，因此在賦能教學(xué)上的機會會大于賦能別的。

　　現(xiàn)在有地面、在線、OMO雙師，老師服務(wù)都在地面，老師服務(wù)在線上，老師在線上服務(wù)在線下，這是三種產(chǎn)品正在并行的模式。其中最重要的是前面兩種，漲得特別猛。就像學(xué)而思培優(yōu)每年增長70%，網(wǎng)校每年增長100%、200%，雙師剛剛起，未來是什么樣我也不好說，我認(rèn)為存人比存錢好，人在地在。

　　既然是教研系統(tǒng)，教研里面有三個角色：作者、出版社、印刷機。如果是一個智能系統(tǒng)，我覺得可能未來最好的路是在技術(shù)上賺錢，優(yōu)秀的公司也應(yīng)該在技術(shù)上努力。雖然雙師是起步于給三四線輸送優(yōu)質(zhì)老師，但是終點已經(jīng)落腳在教研系統(tǒng)的升級。教研系統(tǒng)的升級，說實話內(nèi)容不需要你去寫，《三國演義》、《紅樓夢》就擺在那。怎么把它在新的互動體系、智能體系下做出來，就像當(dāng)年把紙質(zhì)版的書變成PPT，現(xiàn)在怎么把內(nèi)容變成有交互的課件系統(tǒng)。這里面唯一不變的就是技術(shù)。

　　可能另一個適配性會非常高，前面兩個有非常大的邊界。整個行業(yè)未來最大的優(yōu)勢就是在技術(shù)，我的體驗效果更好。課堂是有限的，練習(xí)是無限的，怎么把課堂內(nèi)外的有限和無限打通，怎么把有限和無限變得更高效，才是有意義的、有價值的。

　　拿到數(shù)據(jù)這件事情，或者拿到用戶的學(xué)習(xí)過程中反饋的數(shù)據(jù)這件事情，我還不知道未來能起多大的作用，但是肯定是有作用的。當(dāng)一個老師帶到100個學(xué)生，他對于很多學(xué)生是模糊記憶的，精準(zhǔn)記憶只是在小范圍的學(xué)生身上。對于模糊記憶的孩子，你該怎樣提供更好的課后服務(wù)和課后針對性輔導(dǎo)，這種系統(tǒng)會起到很大作用。

　　謝謝大家。

　　Q&A環(huán)節(jié)

　　問：我是做在線雙師的，我看您剛才講到OMO的雙師，因為OMO輔導(dǎo)老師的線下效率，可能會好一點，有沒有分享一下這個市場，線上線下續(xù)班率的體現(xiàn)，OMO的模式和現(xiàn)在在線，在線的雙師整個續(xù)班率區(qū)別有多大？

　　鄭金禮：有兩個點可以去印證一下，沒有結(jié)論。第一點是去年學(xué)而思張邦鑫出來說，網(wǎng)校的續(xù)班率不比地面差，應(yīng)該說剛剛開始摸著地面續(xù)班水平，這是一個。

　　第二，今天應(yīng)該還沒到終點的時候，有大部分的學(xué)生確實還享受不到優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源。他能上學(xué)而思網(wǎng)校就已經(jīng)非常好了，不能用另外一種方式也有優(yōu)質(zhì)老師的選擇。我用我剛才的理論，其實學(xué)生學(xué)習(xí)是一次次的掉隊，如果有個老師在地面這里看到和線上，我相信阻礙他學(xué)習(xí)掉隊?wèi)?yīng)該更有效的。在這個課后服務(wù)上的效果更好，親密度更高，我們的續(xù)報率不比網(wǎng)校續(xù)報率差。

　　問：您剛才說會收集很多孩子學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)，您對數(shù)據(jù)和育人的關(guān)聯(lián)有什么看法？

　　鄭金禮：課上有限的時間和無限時間，我們拿到每周的數(shù)據(jù)里面，學(xué)生的發(fā)音、學(xué)生的前后變化，都會形成報告給到地面的中教，中教通過這些報告給學(xué)生提供相對更加清晰一點的服務(wù)。

　　問：外教易現(xiàn)在面對孩子的年齡段在多少歲？

　　鄭金禮：5歲到13歲之間。

　　問：其他的學(xué)科，OMO的模式對孩子的年齡段，是不是越高越合適？

　　鄭金禮：我之前是有一個簡單的劃分，自驅(qū)力越差，目的性越弱的地方，更適合雙師。比如說我要升高三，學(xué)而思網(wǎng)校、OMO甚至是錄播課都沒有關(guān)系，我的自驅(qū)力非常高；但對于小學(xué)一年級的孩子，我都不知道學(xué)習(xí)的目的，地面的情感就顯得很重要了。未來這三種形態(tài)確實會有一些區(qū)分，我在北京海淀區(qū)，什么線上、線下、雙師，門口的老師質(zhì)量就很高。到了三四線城市，門口確實沒有好老師，網(wǎng)校和雙師都是我的選擇，如果我是一年級我會選擇OMO，如果我是初三、高三哪都行。

　　問：OMO背后是否意味著三四線下沉解決不了外教的師資問題？是不是越低齡對師資的要求越大，但外教不一樣。

　　鄭金禮：語文就一定有可能是雙師，人文素養(yǎng)類老師的速成很難，差別也很大?？雌饋砦覀兌甲x過書，你去教語文，可能會把別人坑死。

　　問：AI雙師的概念，不遠(yuǎn)的將來AI互動雙師是不是可以取代直播的雙師？

　　鄭金禮：直播是一定會被取代的，教學(xué)分成關(guān)注、互動、反饋、激勵，直播在反饋就沒辦法干了。我同時對著50個班，你回答問題，你回答錯了，我沒法給反饋。錄播可以通過設(shè)置給到反饋，直播課在反饋就斷掉了。

　　問：以后外教就沒有直播老師？

　　鄭金禮：整個行業(yè)都不會有，不只是外教英語。用一個老師對一個班，這種模型我們以前跑過，基本上跑不通。在北京，你在學(xué)而思地面上課500一小時，現(xiàn)在你跟著我一起給4000人上課，我在中間加點錢，地面的學(xué)生你想想那個學(xué)生承受的成本是3倍，我還是一個包工頭，賺不到錢。

　　問：你剛才講到ToB和ToC的區(qū)別，你對B端機構(gòu)他們的畫像怎么劃分？你講ToB、ToC的三個差別，最后一個組織能力，你們運營B端機構(gòu)的時候，在組織劃分上，一個銷售多少個運營，這個組織上人員運營怎么做的？

　　鄭金禮：銷售是打獵的，后面有客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理是種莊稼的。銷售是分地域，客戶經(jīng)理是一個客戶有固定的客戶經(jīng)理，而且我們培養(yǎng)客戶經(jīng)理會跟他講，你服務(wù)B端有一個種、養(yǎng)、收的過程，不是一去服務(wù)完就能收回來，有一個長的過程。我們這塊還算做比較重的，每個客戶經(jīng)理服務(wù)40個左右的客戶，還配兩個助理。

　　問：B端的畫像，機構(gòu)有劃分嗎？

　　鄭金禮：我們現(xiàn)在是外教，服務(wù)于英語培訓(xùn)機構(gòu)，我們機構(gòu)平均規(guī)模在1000左右。

　　問：畫像比較單一？

　　鄭金禮：對，我們第二個產(chǎn)品是針對4-8歲的純雙師體系產(chǎn)品，就像雙師版的瑞思，這種產(chǎn)品是針對想做加盟的伙伴做的。