數(shù)學(xué)思維2019：快速躥紅與暗夜焦慮

　　文|孫穎瑩

　　該來的，終于還是來了。

　　在資本不景氣的這場寒冬里，數(shù)學(xué)思維賽道的融資規(guī)模和速度似乎在告訴這個市場：錢，涌向了這里。

　　8月26日，火花思維宣布完成8500萬美元新一輪融資。時間回到5個月前，在火花思維成立一周年慶上，火花思維宣布完成4000萬美元C輪融資。5個月時間，火花思維累計融資金額破1億美元。

　　一周之后，豌豆思維宣布完成數(shù)億元B輪融資。無獨有偶，這是自今年1月以來豌豆思維獲得的第二筆融資。

　　風(fēng)頭正盛的融資需要一份華麗的成績單來維系加持此時此刻的火熱。

　　6月，豌豆思維宣布2019年5月單月營收為2800萬元，預(yù)計2019年營收達(dá)3.5億元。

　　緊隨其后，7月24日掌門教育首次公布少兒業(yè)務(wù)的成績，單月營業(yè)額突破4300萬元，預(yù)計2019全年營收突破5億元人民幣。這距離該業(yè)務(wù)正式推出還不到一年的時間。

　　伴隨著融資消息的披露，盡管營收數(shù)字未公布，火花思維也表示其付費用戶已達(dá)6萬，學(xué)員續(xù)費率達(dá)80%，轉(zhuǎn)介紹率達(dá)75%，滿班率超90%。

　　在線數(shù)學(xué)思維小班儼然進(jìn)入卡位戰(zhàn)。

　　多知曾在《風(fēng)口之上，會出現(xiàn)少兒數(shù)學(xué)思維版的VIPKID嗎？》一文中記錄過2018年數(shù)學(xué)思維賽道的火熱，2019年，這種火熱不減，大有燎原之勢。

同質(zhì)化顯現(xiàn)、競爭加劇，戰(zhàn)爭一觸即發(fā)

　　實際上，數(shù)學(xué)思維承接的是早教智力開發(fā)，以及K12學(xué)科教育的中間階段，起到的是激發(fā)孩子學(xué)習(xí)興趣、升學(xué)打基礎(chǔ)，同時又能夠開拓視野、培養(yǎng)綜合素質(zhì)的作用。

　　在政策支持、資本助推之后，用戶的消費習(xí)慣也會被培養(yǎng)，再加上用戶之間的同輩競爭心理，產(chǎn)生用戶需求的滾雪球效應(yīng)迸發(fā)。這種需求的爆發(fā)又會進(jìn)一步刺激資本的介入。

　　可以看到，在這之間資本扮演了一個非常明顯的角色：不斷鞭策助燃著這個賽道，繼續(xù)瘋狂奔跑。

　　但教育，總歸是一門慢生意。

　　再見到火花思維創(chuàng)始人羅劍，可以感覺到羅劍身上擔(dān)子的加重。“現(xiàn)在我們是想人為地控制走慢一點，更好的承接住涌進(jìn)來的用戶，保證教學(xué)效果，追求課堂的品質(zhì)。”

　　從新東方、跟誰學(xué)出來的你拍一創(chuàng)始人唐振華，思考了半年時間切入這個賽道，同樣有自己作為傳統(tǒng)教育出身人的執(zhí)著。

　　最近一段時間，唐振華頻頻在思考一個問題：“可能我會有一些偏執(zhí)，我始終覺得教育價值是放在第一位的，但是，這種理念能否順利進(jìn)行商業(yè)化？能不能在商業(yè)上勝出？資本炒熱市場背后的風(fēng)險誰來承擔(dān)？”

　　唐振華產(chǎn)生了焦慮和困惑，自己是不是應(yīng)該走得更快一些、更接近市場一些。

　　但有些戰(zhàn)爭，已經(jīng)在無形中逼近。尤其是，這個賽道已經(jīng)逐漸擺脫肆意野蠻生長的初始階段，進(jìn)入體系化、系統(tǒng)化的“同質(zhì)化”階段。

　　在那個千帆競發(fā)的初始階段，或由于創(chuàng)始人的特性，或由于創(chuàng)始團(tuán)隊的認(rèn)知，其所帶領(lǐng)的公司往往具備一些特有的氣質(zhì)。例如創(chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)背景的公司更擅長運營策劃；做游戲出身的創(chuàng)始人更擅長畫面呈現(xiàn)；多年教育老兵創(chuàng)業(yè)則更偏向于將公司帶向?qū)Ｗ⒋蚰ソ萄械穆窂健?/span>

　　以豌豆思維為例，豌豆思維創(chuàng)始團(tuán)隊此前均為互聯(lián)網(wǎng)背景。聯(lián)合創(chuàng)始人產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人張潔，為前動網(wǎng)先鋒的CTO，首次創(chuàng)業(yè)項目被人人網(wǎng)收購，負(fù)責(zé)流水過10億的頁游和手游產(chǎn)品，聯(lián)合創(chuàng)始人于大川曾擔(dān)任艾拉物聯(lián)Sales VP。

　　

豌豆思維產(chǎn)品界面

　　“這樣的出身背景就決定了我們的課程內(nèi)容必然是以游戲、動畫這種孩子喜歡的內(nèi)容來做。”豌豆思維聯(lián)合創(chuàng)始人于大川告訴多知，互聯(lián)網(wǎng)基因使得他們更擅長做用戶視角的產(chǎn)品。

　　或許，那個時候每家都有自己的一個長項。第一步，大家踏出的都不太一樣。但現(xiàn)在，融合，學(xué)習(xí)，乃至“同質(zhì)”，是這個賽道一年奔跑之后呈現(xiàn)給大眾的一大外化表現(xiàn)。

　　懂教研的公司不再不懂技術(shù)產(chǎn)品，強互動體驗的公司，也不可能背后是空空如也的內(nèi)涵。

　　而另一“同質(zhì)化”明顯的表現(xiàn)，則是在線小班的高度聚焦。這一聚焦，可是形式都趨同了。

　　在大班課40億營銷熱度尚未淡去的在線教育戰(zhàn)場，被掩蓋的小班缺了些許光芒。但如同大班課曾在大班、小班、1對1等諸多模式里東奔西跑，如今篤定這一條路，數(shù)學(xué)思維的聚焦小班也是一番大浪淘沙的結(jié)果。

　　的確，作為一個低幼啟蒙階段的課程，采用班課的形式更容易調(diào)動小朋友之間的情感，保留住線下授課同伴學(xué)習(xí)的氛圍。

　　此外，拋開1對1規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式而言，1對1更適合諸如少兒英語這種需要與老師強互動、強交流的領(lǐng)域。而在數(shù)學(xué)思維課程中，孩子往往需要思考、練習(xí)、做題的時間，1對1在時間分配上也明顯不太合理。

　　“數(shù)學(xué)思維更多的是跟內(nèi)容的互動，而不是跟老師的互動，老師更多的是一個引導(dǎo)或者助教的角色，因此在班課效果下核心是打磨好內(nèi)容，也更易被家長接受。”于大川補充道。

尋求差異化競爭，內(nèi)容運營是核心壁壘？

　　同質(zhì)化凸顯的背景下，差異化競爭的第一戰(zhàn)也是關(guān)鍵核心之戰(zhàn)，落腳在了教學(xué)教研上。外在的東西一切都可以模仿，但內(nèi)在的內(nèi)容邏輯，是各家保留的秘密武器。

　　羅劍舉了一個曾在趕集網(wǎng)作戰(zhàn)的案例：兩家公司基于同一功能做了不同的兩個界面，這邊覺得那邊做得好，但更新界面的當(dāng)天發(fā)現(xiàn)另一家的界面換成了自家之前的。“互相都不知道背后的邏輯是什么，都覺得對方的好。”

　　“教學(xué)看似是一種簡單的動作，但老師具體怎么教授，為什么要以這種方式教授而不是另外一種，背后的原因是什么，這些是沒辦法通過觀察課件就能學(xué)到的。”這也是羅劍認(rèn)為的核心秘訣所在。

　　在唐振華看來，同樣地，低幼年齡段的受眾的確需要強互動性的形式。但如果單純通過外圍的技術(shù)或者工具去增強互動，這種吸引力是有限的，如何在教研內(nèi)容本身鏈接更多能夠與用戶互通的點，才是一門較為長久的“生意”。

　　“能不能在內(nèi)容上做到與孩子產(chǎn)生鏈接和共鳴，能不能用老師的教學(xué)經(jīng)驗、引導(dǎo)的語言讓孩子們進(jìn)入到學(xué)習(xí)、比賽、思考的狀態(tài)當(dāng)中，都應(yīng)該由教學(xué)教研來決定。”唐振華強調(diào)。

　　教學(xué)教研，如何打造競爭優(yōu)勢？

　　從火花思維的課件來看，由于其采用的是動畫的形式，故此在每節(jié)課開始前都會通過一個劇情引出知識點，同時將小朋友帶入到課堂中；該節(jié)課的授課過程也會基于之前的故事前言繼續(xù)展開，尤其在課堂的練習(xí)題環(huán)節(jié)，小朋友會直接“置身”于劇情之中，參與推動故事情節(jié)的發(fā)展。

　　在課堂環(huán)節(jié)之外的課后鞏固環(huán)節(jié)，火花思維也推出了線上多人互動的嘉年華挑戰(zhàn)賽和思維運動會等等偏競技性質(zhì)的活動。

　　以嘉年華活動為例，火花思維會以每個專題4節(jié)課的知識內(nèi)容為基礎(chǔ)，提煉總結(jié)出每一堂課中的學(xué)習(xí)方法與核心思維點，由火花思維老師與孩子們一起回顧課堂中的經(jīng)典題目，引導(dǎo)孩子體會知識內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，促進(jìn)孩子進(jìn)一步掌握課程內(nèi)容，提升孩子的學(xué)習(xí)效果。

　　

火花思維嘉年慶闖關(guān)地圖

　　豌豆思維則更加強調(diào)小朋友開口表達(dá)的能力。

　　在豌豆思維引入的國際6E教學(xué)法中，于大川告訴多知，表達(dá)是最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。“問題的核心不是在于要做對，而是要解釋對、會講題，我們也會要求每個小朋友在課堂上進(jìn)行輪流表達(dá)，這樣也能夠證明孩子擁有良好的思維和邏輯。”

　　你拍一更為強調(diào)小朋友動手的能力。多知了解到，你拍一在直播室設(shè)置了一個“高拍儀”，通過高拍儀為學(xué)生展示老師操作教具的過程，由學(xué)生模仿并獨立創(chuàng)作。

　　

你拍一高拍儀下操作教具

　　“思維一定不是由抽象走向抽象的過程，而是由具體走向抽象，因此我們非常強調(diào)學(xué)生能夠既動手又動腦。”唐振華提到。

　　內(nèi)容更為細(xì)化，是其中一批隊伍又一條差異化選擇。這點主要是指諸如文史哲等橫向思維的拓展和延伸。

　　在掌門少兒的數(shù)理思維課程中，目前已開設(shè)數(shù)理邏輯、語文思維和學(xué)習(xí)力三大課程，用來提升孩子的“分析力，綜合力，比較力，概括力，抽象力，推理力，論證力，判斷力，理解力”九大思維能力。而海豚思維的故事腳本里也會融入人文、藝術(shù)、科技等知識拓展。

　　當(dāng)教學(xué)教研鏈接用戶本身，作為付費主體的家長端，又該如何發(fā)力繼而影響其付費意愿及服務(wù)體驗效果？

　　于大川曾接受多知采訪時表示，教育公司重要的事情第一是用戶體驗，第二才是增長和利潤。因此，豌豆思維在運營方面做得比較重，“也只有這樣才能讓用戶得到超預(yù)期的體驗，才能在獲客方面持續(xù)地依靠口碑轉(zhuǎn)介紹”。

　　于大川為多知介紹道，除了1對多的課程互動之外，豌豆思維的每個學(xué)員都有一個1對1專屬服務(wù)群，群成員包括課程老師、班主任、學(xué)生的家人。“很多問題都可以得到及時和全面的反映，小朋友的學(xué)習(xí)情況也可以及時同步。”

　　海豚思維也在加大與家長端的粘性，甚至，海豚思維將班主任的角色縮減至了教務(wù)、客服層面，而把課后服務(wù)溝通的工作交給了主講老師。

　　“主講老師會更加了解學(xué)生的情況，這樣的溝通也會更高效，同時班主任這塊的成本也可以節(jié)省下來。”海豚思維創(chuàng)始人趙媛提到。

履約成本高、運營效率低，小班運營問題凸顯

　　強互動、游戲化教學(xué)的內(nèi)容，小班課的授課模式，配上“貼心”的服務(wù)，當(dāng)數(shù)學(xué)思維賽道的標(biāo)準(zhǔn)模子刻成，這個賽道已經(jīng)從百家爭鳴進(jìn)入寡頭競爭階段了嗎？

　　實則不然。營收規(guī)模的跑通、市場需求的迸發(fā)，并不能等同于商業(yè)模式的跑通。

　　小班的運營效率問題，是各家需要跨過的第一道門檻。

　　“小班課是一個明顯需要依靠老師和內(nèi)容來進(jìn)行內(nèi)生性增長的產(chǎn)品形態(tài)。”趙媛提到。

　　據(jù)投資人透露，幾家小班選手的師資平均成本占比基本維持在40%-50%。如此高占比的投入換來的是對師資的頻頻稱贊嗎？并非，從多平臺了解來看，“師資質(zhì)量參差不齊、口音較重、標(biāo)準(zhǔn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”的反饋，已經(jīng)成為制約這個賽道獲得進(jìn)一步好口碑的關(guān)鍵。

　　但從老師這一供給端來看，中國知識性人才的紅利正在逐漸喪失，能不能招到足夠多的且品質(zhì)優(yōu)良的老師，是這一賽道乃至整個在線教育行業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。從這個層面來講，選擇1對4或者1對6的入局者，在師資招聘管理上承受的壓力，并不比1對1來得少。

　　沒有好老師不行，沒有老師更不行。不少公司將視野聚焦到了幼教、幼師出身的中專、大專生身上，這又進(jìn)一步造成師資水平參差不齊的惡性循環(huán)。

　　這時候，小班里的大班，成為另外一條關(guān)鍵路徑選擇。

　　平均采用1對12班型的你拍一，在師資的供給上承擔(dān)的壓力會小很多。“班容大，意味著我所消耗的生產(chǎn)資料少，經(jīng)濟(jì)模型更為健康，會有更好的毛利去花費更多的時間、精力乃至金錢培養(yǎng)和留住一名好老師，這是一個正向邏輯。”唐振華告訴多知。

　　但問題又一次出現(xiàn)，如果為了解決老師供給問題盲目的擴(kuò)容，課堂效果將難以保證。畢竟，線上不同于線下，大家集體在一個在線課堂里認(rèn)真聽講的儀式感，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線下小得多。

　　此外，課程開始如何分班、課程進(jìn)行到一定程度如何配合調(diào)班的組班帶班問題，都是小班模式需要攻克的難關(guān)。

　　“而且，數(shù)學(xué)思維不同于學(xué)科教育，孩子在寒暑假可能面臨請假的情況，一旦請假滿班率就會下降，老師的帶班效率也會出現(xiàn)問題。”趙媛補充道。

　　不難否認(rèn)，小班課雖然看上去盤子大，但履約成本非常高，因此也就導(dǎo)致毛利并沒有那么高，當(dāng)供給端壓力、運營效率得不到解決，會進(jìn)一步?jīng)_擊毛利。

生命周期短成數(shù)學(xué)思維賽道亟待跨越的門檻

　　擺在數(shù)學(xué)思維賽道面前的“用戶生命周期長短問題”成為這個賽道參與者不得不正視的另外一大關(guān)鍵難題。

　　投資人提供的數(shù)據(jù)顯示，從線下數(shù)學(xué)思維的表現(xiàn)來看，用戶的生命周期基本可以做到2-3年；而從在線少兒英語小班來看，做的好的生命周期可以實現(xiàn)2年。

　　但在線數(shù)學(xué)思維呢？這個賽道的生命周期可以做到多長？盡管現(xiàn)在其發(fā)展時長尚未到達(dá)實際續(xù)班節(jié)點，但投資人判斷，這個賽道的生命周期基本在1-1.5年之間。

　　這個數(shù)字，與同賽道的線下相比，差距明顯。與不同賽道的英語相比，盡管只有半年之差，但半年，足夠展開續(xù)費、轉(zhuǎn)化，乃至盈利等諸多想象空間。

　　不考慮轉(zhuǎn)化、單純靠獲客攬新可以支撐規(guī)模的加速奔跑嗎？這似乎又是一個偽命題。

　　當(dāng)前，雖不比K12將獲客成本一再抬高，數(shù)學(xué)思維賽道靠市場投放拿到一個單的價格也已經(jīng)達(dá)到了2000-3000元。倘若生命周期長，就可以忍耐較高的獲客成本，也可以憑借較長的生命周期抵消一部分的市場成本。但現(xiàn)實是，生命周期似乎天然由于產(chǎn)品特性注定了無法延長。

　　“從目前的教育現(xiàn)狀來看，理論上數(shù)學(xué)思維小班目標(biāo)受眾是3-8歲，但實際受眾也就是4-6歲，家長還是一種玩中能學(xué)到東西的一種心態(tài)，6歲甚至5歲之后家長就會開始重視應(yīng)試，轉(zhuǎn)而送去更偏向應(yīng)試、嚴(yán)肅的教學(xué)環(huán)境。”投資人透露。

　　從目前入局者的姿態(tài)來看，獲客主要還是依靠轉(zhuǎn)介紹。但投資人透露，業(yè)內(nèi)當(dāng)前的轉(zhuǎn)介紹已經(jīng)并非是傳統(tǒng)意義上的熟識家長之間的轉(zhuǎn)介紹，有的走的是有KOL平臺的渠道。

　　甚至，不少公司已經(jīng)將矛頭指向了市場投放。

　　“小而美的世界可以靠轉(zhuǎn)介紹來維持一個不錯的成績，但要想做大做成規(guī)模，市場投放是無法缺少的一個環(huán)節(jié)。甚至，即使目前很多公司主要靠轉(zhuǎn)介紹來獲客，但這批用戶本身對這件事情的認(rèn)知程度就高、教育觀念比較先進(jìn)，再往后走想要鋪設(shè)更大更廣泛的市場，不靠投放，顯然不可能。”投資人透露。

　　但，即使單月招生突破萬人，倘若留不住人，邊招邊掉，規(guī)模依舊可以算到上限。

　　清科創(chuàng)投執(zhí)行董事何艷總結(jié)道，班課面臨的主要問題是增速和運營之間的博弈，快速放量和穩(wěn)定的滿班、續(xù)費以及口碑之間，企業(yè)必須有所取舍，在獲客紅利逐漸消退的這一年，投放ROI明顯下降，并且高投放反而容易導(dǎo)致高退費。獲客成本的提升對團(tuán)隊規(guī)?；\營要求拔高。

　　歸根到底，生命周期問題必須要解決。縱向延展不行，橫向有可能嗎？

　　火花思維已經(jīng)推出了大語文，正式吹響了擴(kuò)科的號角，也有公司在秘密打探英語產(chǎn)品的可能性。問題隨之顯現(xiàn)，擴(kuò)科給營收帶來的增速空間有多大？

　　“線下的擴(kuò)科壁壘會更強，因為有地域、時間等限制會導(dǎo)致流量偏向固定化，但線上選擇的成本太低，無非就是關(guān)掉一個網(wǎng)站打開另外一家APP的事情。”投資人提到，擴(kuò)科基本可以為營收增加10%-20%的可能性。

AI互動課是下一輪風(fēng)口，將沖擊現(xiàn)有格局？

　　拼入“2000塊”的AI互動課戰(zhàn)場，是不少公司在擴(kuò)科之外的，另外一條求突破、謀發(fā)展的路徑選擇。

　　多知觀察到，目前數(shù)學(xué)思維賽道的用戶畫像大多是一二線城市的中產(chǎn)、三四五線城市的上中產(chǎn)。一二線城市的占比已經(jīng)逼近50%。

　　在客單價上，在線直播小班的客單價基本維持在6000左右，基本可以堪比下沉市場一個私立學(xué)校一個學(xué)期的學(xué)費。

　　“我也去過一些縣城、偏遠(yuǎn)地區(qū)，確實能感受到這個賽道的滲透其實是非常明顯的，但一旦涉及到交費，可能這些家庭就沒有那么明顯的意愿了。”趙媛告訴多知。

海豚思維AI互動課界面

　　從這一角度來看，火花思維將AI互動形式的數(shù)理思維課作為獨立課程品類推出，海豚思維接下來將力推這一品類，其實是已經(jīng)將視野瞄準(zhǔn)了更為廣闊、對價格更敏感的下沉市場。

　　在老玩家伸展脈絡(luò)之外，也有新玩家“All In”探索。

　　例如今年4月完成融資的邁思星球，采用的就是虛擬AI老師的游戲互動教學(xué)，“400余課時+2000余情境+8000套益智游戲素材”，邁思星球創(chuàng)始人戴煥用這幾個數(shù)字簡單概括了迄今為止邁思星球的教研方案；而今年8月網(wǎng)易有道上線的有道數(shù)學(xué)思維提升計劃課程，也是基于AI互動課的形式展開。

　　或許，直播與AI互動課并非“絕對獨立”的一種關(guān)系，而是會成為共生共存的兩種業(yè)態(tài)，形如LV與優(yōu)衣庫的關(guān)系，二者都有特定的市場存在。

　　“AI互動課可以主打下沉市場或者對價格更為敏感的一二線城市的家庭，甚至這一模式還會與線下早幼教機構(gòu)進(jìn)行合作，以雙師的模式進(jìn)行輻射。”趙媛提到。

　　此外，鑒于數(shù)學(xué)思維賽道相對較新，很多對這個賽道有初次認(rèn)知的家庭，也可以用AI互動課進(jìn)行初次嘗試，它的試錯成本較低。

　　而從英語賽道的表現(xiàn)來看，傳言斑馬英語最新單月營收突破8000萬的業(yè)績，似乎在證明家長可以接受這種新興模式。

　　“如果質(zhì)量可以保證，可以接受這種新形式?！辈簧偌议L對多知表示。

　　當(dāng)AI互動課的戰(zhàn)爭逐漸打響、逐漸向下沉市場滲透，能否沖擊在線小班的格局？想象空間無窮盡也。

　　不過，目前受限于技術(shù)的發(fā)展，AI互動課在授課效果方面能否與真人老師媲美，仍舊是業(yè)內(nèi)熱議、家長普遍關(guān)心的話題。

　　多知也了解到，隨著下一波5G紅利的到來，大量視頻可以被保存和快速傳輸，因此技術(shù)可以介入其中進(jìn)行分析，從而更為高效地組織教學(xué)；帶寬增寬和傳輸速度提高也會作用于AR、VR技術(shù)的發(fā)展，對于學(xué)習(xí)的互動性和真實感起到輔助的作用。

　　2018年之前，數(shù)學(xué)思維賽道還處于假設(shè)有需求的階段，但如今的市場滲透率已經(jīng)足以證明，這個假設(shè)已經(jīng)成立?，F(xiàn)在的節(jié)點已經(jīng)是如何滿足這一龐大需求的時候了。

　　小班課的運營效率問題、數(shù)學(xué)思維賽道的生命周期問題、各家競爭的差異優(yōu)勢問題，這些問題誰能加以解決，或許將成為下一輪搶奪制高點的關(guān)鍵。（多知網(wǎng) 孫穎瑩）