K12線上線下同時(shí)火拼，暑期價(jià)格戰(zhàn)迎來(lái)了怎樣的拐點(diǎn)？

　　文|余甜

　　還有幾天就迎來(lái)新一年開(kāi)學(xué)季，2019年的暑假低價(jià)班PK賽也即將正式收官。

　　只是，今年不同以往。

　　幾大K12在線班課品牌在2019年暑假紛紛強(qiáng)勢(shì)做市場(chǎng)投放，雖然前后腳節(jié)奏不同，但是共同將整個(gè)在線教育的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”推到一個(gè)新高度。

　　在所有人的目光都被在線K12班課的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)牢牢吸引時(shí)，線下——這個(gè)“暑期低價(jià)班”發(fā)源地的戰(zhàn)勢(shì)又幾何？

　　在線的激烈戰(zhàn)況，是否已然蔓延至線下？

　　2015年，學(xué)而思、高思加入推行暑期低價(jià)班后，暑期就成為K12機(jī)構(gòu)一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，甚至可以決定秋季續(xù)班率。

　　經(jīng)過(guò)這幾年激烈的線下角逐，2019年線下的暑期低價(jià)班打法開(kāi)始發(fā)生了質(zhì)的變化。

　　從用戶(hù)角度來(lái)看，大多數(shù)家長(zhǎng)已經(jīng)不再以低價(jià)為導(dǎo)向，選擇產(chǎn)品的視角和篩選標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)；家長(zhǎng)對(duì)孩子學(xué)涯規(guī)劃的時(shí)間不斷提前，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)布局流量入口的時(shí)間越來(lái)越早，這對(duì)暑期產(chǎn)品提出了更高的要求。

　　以高思北京學(xué)校（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“高思北?！保┡e例，以往高思北校布局入口年級(jí)是在每學(xué)年第二學(xué)期開(kāi)學(xué)，即3、4月左右，但是今年，高思北校把時(shí)間提前到了元旦。打法上，高思北校采用做廣告投放、增加大量陪護(hù)、講座，包括全程跟進(jìn)孩子升學(xué)過(guò)程中的家長(zhǎng)動(dòng)態(tài)，派位、升學(xué)政策解析、群答疑、同時(shí)擴(kuò)寬家長(zhǎng)間的交流，形成家長(zhǎng)集群。

　　高思教育北京學(xué)校小學(xué)部負(fù)責(zé)人李嘉文談到：“我們希望家長(zhǎng)不僅感受到課程的價(jià)值，在孩子升學(xué)的過(guò)程中也可以一直有人跟他交互，為升學(xué)更好地做銜接。”

　　從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，暑期價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)陣地開(kāi)始從一二線城市向三四線城市下沉。

　　“大機(jī)構(gòu)資金、實(shí)力雄厚、資源廣博，可以耗下去，現(xiàn)在有一些二線城市的機(jī)構(gòu)將打法遷移到三四線城市去做低價(jià)班，把很多小機(jī)構(gòu)都干死了，然后自己在當(dāng)?shù)貕汛蟆?/span>”北京新東方優(yōu)能中學(xué)部總監(jiān)、東方優(yōu)播CEO朱宇表示。

　　往往，低價(jià)班由于價(jià)格極低甚至免費(fèi)，用戶(hù)幾乎沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻，導(dǎo)致出勤率很低，同時(shí)大量用戶(hù)涌入，對(duì)機(jī)構(gòu)的教師、教室、教材資源都提出了挑戰(zhàn)。

　　隨著低價(jià)班滲透率越來(lái)越高，很大程度上也培育了市場(chǎng)，在北京地區(qū)，新東方、學(xué)而思兩家頭部輻射的學(xué)生數(shù)占北京總K12學(xué)生人數(shù)的比例已經(jīng)接近50%。這表明，由低價(jià)班引發(fā)的暑期價(jià)格戰(zhàn)在北京的覆蓋范圍已經(jīng)足夠大。

　　“所以目前，低價(jià)班已經(jīng)從大量圈人逐漸過(guò)渡到如何對(duì)用戶(hù)篩選、分層，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，以最大限度減少資源浪費(fèi)的階段。”朱宇表示。

　　今年，新東方中學(xué)部低價(jià)引流課程不再完全是低價(jià)班，而是從春季到秋季按照三個(gè)階段劃分：春季低價(jià)、夏季五折、秋季全價(jià)。

　　朱宇表示：“從低價(jià)到五折的過(guò)程中會(huì)篩選掉大量意愿弱、學(xué)習(xí)能力不佳的用戶(hù)，中期課程留下來(lái)的大多都是有意愿報(bào)名秋季班的。這讓我們有效地把學(xué)生定位區(qū)分，為更符合課程產(chǎn)品定位的孩子投入更多資源。節(jié)省成本的同時(shí)，用戶(hù)體驗(yàn)更好。新東方暑期班轉(zhuǎn)秋季班轉(zhuǎn)化率達(dá)到90%，利潤(rùn)值增長(zhǎng)150%。”

　　同樣在用戶(hù)篩選有所動(dòng)作的還有高思。

　　李嘉文介紹道，首先，100元的暑假班定價(jià)會(huì)初步篩選掉一部分用戶(hù)，在用戶(hù)流量涌入后，陪護(hù)家長(zhǎng)的過(guò)程中和用戶(hù)深度互動(dòng)，更深層了解用戶(hù)需求，這時(shí)候就可以將用戶(hù)需求“標(biāo)簽化”，配備精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

　　另一方面，高思北校會(huì)設(shè)計(jì)一些會(huì)員活動(dòng)、老帶新激勵(lì)措施，從高活躍度用戶(hù)中找到更多符合精準(zhǔn)定位的人群。

　　同時(shí)，高思北校還會(huì)根據(jù)不同學(xué)區(qū)、學(xué)校的情況進(jìn)行專(zhuān)屬暑期班定制課程產(chǎn)品投放。“如果孩子未來(lái)不在這個(gè)學(xué)區(qū)上學(xué)，家長(zhǎng)應(yīng)該不會(huì)選擇這個(gè)學(xué)區(qū)的暑期課，通過(guò)篩選，今年招生量同比增長(zhǎng)了170%。”

　　今年，學(xué)而思在線下低調(diào)延續(xù)先前的50元低價(jià)班，而把更多的精力投注到了線上。目前，學(xué)而思官網(wǎng)的選課界面顯示，小學(xué)一年級(jí)暑期面授班型價(jià)格多在2520元，處于熱報(bào)或增開(kāi)狀態(tài)，對(duì)標(biāo)的秋季班多為4020元，暑期班是秋季班價(jià)格的6折左右；初中一年級(jí)暑期面授只顯示2門(mén)100元的興趣班，且都已滿(mǎn)員。

　　而2019年和往年最大不同的是，在線K12班課品牌們的火力較量。

　　如果說(shuō)2018年在線K12班課品牌們?cè)谑袌?chǎng)投放上還是初試牛刀，那2019年在線K12班課的投放之戰(zhàn)就是全面打響，諸多廣告呈撒網(wǎng)式鋪開(kāi)。

　　今年暑假，微信朋友圈、公交站牌、地鐵換乘通道、電梯間……只要是人流量大的地方，在線K12機(jī)構(gòu)的招生廣告隨處可見(jiàn)。

　　大量霸屏廣告的結(jié)果是，線上低價(jià)課程的關(guān)注度隨之迅速上升。火熱程度直接蓋過(guò)了線下K12的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　“在線下，用戶(hù)有非常清晰的品牌認(rèn)知。即使到現(xiàn)在，很多用戶(hù)的直覺(jué)還是——‘上數(shù)學(xué)去學(xué)而思，學(xué)英語(yǔ)去新東方’，但是在線上卻沒(méi)有這種明確的概念。”北京新東方學(xué)校校長(zhǎng)助理陶然表示。

　　所以，占領(lǐng)線上暑期入口成為了許多互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)的打法之一。

　　近兩年，外部環(huán)境在變。

　　在線教育市場(chǎng)趨于成熟，開(kāi)始有了一批實(shí)現(xiàn)規(guī)?；杖氲钠放?。其中，看“收入模型”的時(shí)間點(diǎn)過(guò)去后，大家轉(zhuǎn)向“利潤(rùn)模型”，在線大班模式的高毛利率更加被資本看好。今年，跟誰(shuí)學(xué)赴美上市成功，其在線大班課品牌高途課堂在財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)了漂亮的業(yè)績(jī)，促進(jìn)了部分投資方把目光轉(zhuǎn)向教育企業(yè)。

　　從自身需求來(lái)看，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)認(rèn)為線下“馬太效應(yīng)”體現(xiàn)不明顯，但是線上可以形成壟斷，所以只要線上通過(guò)大規(guī)模投放，占領(lǐng)用戶(hù)心智和首次使用習(xí)慣，就能壟斷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育；另外，相比線下有明確的地理壁壘，線上是一個(gè)更開(kāi)闊的市場(chǎng)，輻射范圍從北京可以擴(kuò)散到全國(guó)，擴(kuò)大整個(gè)暑期入口市場(chǎng)規(guī)模。

　　然而，這并不意味著線上對(duì)線下產(chǎn)生了沖擊。

　　事實(shí)上，目前線上、線下是兩個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)場(chǎng)，相互之間的滲透和影響還沒(méi)有體現(xiàn)；但同時(shí)，線上大規(guī)模投放也存在種種弊端。

　　相比之下，線下由于會(huì)與家長(zhǎng)產(chǎn)生溝通和互動(dòng)，可以減少家長(zhǎng)的顧慮，也更多了解用戶(hù)的需求，所以受眾定位更精準(zhǔn)；線上大規(guī)模投放的廣告，并沒(méi)有定位某一類(lèi)人群，也無(wú)法保障后續(xù)服務(wù)，相對(duì)獲客成本較高。

　　同時(shí)，在線覆蓋全國(guó)用戶(hù)，量足夠大就會(huì)使得大批沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何篩選的學(xué)生進(jìn)入，這部分用戶(hù)一般缺乏支付意愿、學(xué)習(xí)熱情也不高，所以從互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)班向正價(jià)班的轉(zhuǎn)化率極低。

　　同時(shí)，相比其他領(lǐng)域，教育具有特殊性。

　　朱宇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)教育無(wú)法像淘寶、微博、微信一樣在某一領(lǐng)域壟斷市場(chǎng)。

　　第一，能壟斷市場(chǎng)的產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是：用戶(hù)生命周期長(zhǎng)，從小到老都有需求，但K12的生命周期最多只有12年，而且沒(méi)有任何一個(gè)老師可以承包12年的課程，所以對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)老師是時(shí)常更替的。

　　第二，生命周期短導(dǎo)致學(xué)生的世代更新率很高，如果是微信新用戶(hù)進(jìn)入，那么可能只占到總用戶(hù)的1/80（按每人有80年壽命計(jì)算），新用戶(hù)體量小，習(xí)慣會(huì)被迅速融合；但教培行業(yè)周期只有3-6年，每進(jìn)一批新用戶(hù)會(huì)導(dǎo)致1/6-1/3的用戶(hù)人群發(fā)生更迭。

　　朱宇總結(jié)道：“每年都有大量新用戶(hù)進(jìn)入，用戶(hù)使用和學(xué)習(xí)習(xí)慣是有變化的，所以線上教培機(jī)構(gòu)無(wú)法像其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣靠低價(jià)快速燒出一個(gè)市場(chǎng)。”

　　相比大機(jī)構(gòu)的雄厚實(shí)力，小機(jī)構(gòu)在線上價(jià)格戰(zhàn)中更容易被擠壓。

　　“在線下因?yàn)橛袡C(jī)構(gòu)輻射范圍的制約，所以投放某一校區(qū)圈住的用戶(hù)量不會(huì)很大，但是互聯(lián)網(wǎng)則打破了地理屏障，所有機(jī)構(gòu)都是‘赤身肉搏’，大機(jī)構(gòu)瘋狂砸錢(qián)，導(dǎo)致獲客成本水漲船高，小機(jī)構(gòu)被擠出，連防護(hù)墻都沒(méi)有。”

　　線上的全面競(jìng)爭(zhēng)剛吹響號(hào)角，線下的較量已經(jīng)進(jìn)入到深度角逐。線上線下巨頭火拼，那中小機(jī)構(gòu)的生存空間在哪里？

　　“中小機(jī)構(gòu)處于進(jìn)退兩難的境地，自己沒(méi)有影響力，市場(chǎng)上大家又都在做低價(jià)班，不做就得死，做了又會(huì)投入巨額的資源和成本，也難以存活。”朱宇表示，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)最終還是取決于機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量，如果機(jī)構(gòu)不能形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那么無(wú)論規(guī)模大小，長(zhǎng)期下去都將會(huì)難以生存。

　　“低價(jià)班類(lèi)似催化劑、只能改變反應(yīng)速度、不能改變反應(yīng)方向，好的產(chǎn)品在催化劑的作用下能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，差的產(chǎn)品也迅速壞掉口碑。因此低價(jià)班可以加速市場(chǎng)的平衡，使得產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰。”

　　“價(jià)格戰(zhàn)的重心不在于價(jià)格，而在于為用戶(hù)提供了什么樣的產(chǎn)品，每一家機(jī)構(gòu)低價(jià)背后的師資、教研、課程才是最應(yīng)該關(guān)注的。”陶然表示。

　　大機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)是裝備先進(jìn)、儲(chǔ)備豐富、經(jīng)得起長(zhǎng)期的消耗戰(zhàn)，但缺點(diǎn)是船大難掉頭。

　　作為在北京立足10年的教育機(jī)構(gòu)，高思北校認(rèn)為：“大機(jī)構(gòu)往往定位大的層面，很多細(xì)分定位無(wú)法覆蓋，小機(jī)構(gòu)就可以從細(xì)分需求切入，形成自己的特色。”李嘉文分析道，北京教育市場(chǎng)的細(xì)分裂變一直都在持續(xù)，但還很少有一個(gè)企業(yè)能把線上線下閉環(huán)打通，大機(jī)構(gòu)擔(dān)憂(yōu)的點(diǎn)在于中小機(jī)構(gòu)在某一細(xì)分領(lǐng)域突然崛起，瓜分市場(chǎng)，所以大機(jī)構(gòu)的危機(jī)感一直會(huì)存在。

　　大機(jī)構(gòu)要做大，需要面向的是更多擁有普遍需求的人群，但是有的孩子需要個(gè)性化服務(wù)，例如鍛煉細(xì)心、耐心，這是在大機(jī)構(gòu)課堂上無(wú)法做到的，因?yàn)槿绻麊螢槟硞€(gè)孩子做資源劃分，是不劃算的。

　　所以歸根到底中小機(jī)構(gòu)的突破口依舊在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，更個(gè)性化的定位需求。

　　與大機(jī)構(gòu)形成差異化后，在價(jià)格戰(zhàn)中，大機(jī)構(gòu)與中小機(jī)構(gòu)就會(huì)在不同的市場(chǎng)維度競(jìng)爭(zhēng)，小機(jī)構(gòu)就有了存活空間。

　　李嘉文表示：“未來(lái)，暑期班產(chǎn)品一定會(huì)形成需求導(dǎo)向，誰(shuí)能真正滿(mǎn)足入口年級(jí)用戶(hù)在不同時(shí)令的不同學(xué)習(xí)需求，誰(shuí)就能真正贏得用戶(hù)。”

　　“以后價(jià)格戰(zhàn)一定會(huì)越來(lái)越少，教育行業(yè)大部分還是做家長(zhǎng)的口碑，各家頭部企業(yè)投放的產(chǎn)品效果形成終局的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)就結(jié)束了。”（多知網(wǎng) 余甜）