去B站，招生?！

　　文 |碧野

　　編輯 | 余甜

　　B站，正變成全國(guó)上百所高校獲取目標(biāo)生源注意力的一個(gè)重要陣地。

　　從6月4日開始，B站上線了一堆和高考相關(guān)的活動(dòng)。重頭戲則是6月19日和20日，B站和中國(guó)教育電視臺(tái)，以及北京、上海、湖北、四川、重慶、哈爾濱、大連等地區(qū)的共14所高校開展的直播招生，這些直播最終的瀏覽量超過(guò)了兩百萬(wàn)。

　　“希望3年后來(lái)還愿?！?/span>

　　“初三假期摩拜。”

　　“又拿小姐姐騙人?！?/span>

　　“妹子一定是隔壁師大借來(lái)的?！?/span>

　　“今年初二，超想去上海交大啊，等我！”

　　“中傳等我?！?/span>　　

　　“我是一個(gè)清華（北大）永遠(yuǎn)的得不到的人?！?/span>

　　年輕用戶在B站學(xué)習(xí)已經(jīng)成為了新的潮流。

　　在去年11月的視聽大會(huì)上，B站CEO陳睿就表示，以#study with me#為代表的學(xué)習(xí)直播，已晉升為B站直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類。整個(gè)2018年，有146萬(wàn)小時(shí)以及103萬(wàn)次的學(xué)習(xí)類直播在B站開播。

　　今年4月，隨著“央視力挺B站”上了微博熱搜，這屆年輕人在B站學(xué)習(xí)的形象，更是變得深入人心。根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年已有1827萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍。　　

　　而現(xiàn)在，高等學(xué)府也陸續(xù)意識(shí)到了B站這個(gè)平臺(tái)對(duì)學(xué)校品牌的意義，紛紛開始來(lái)B站“吸引眼球”。

　　讓有些沒(méi)想到的是——名校，也是會(huì)為招生而苦惱的。在B站活躍的社區(qū)氛圍下，高校的出場(chǎng)也都一改往日嚴(yán)肅、正經(jīng)的形象，畫面變得有意思起來(lái)。

　　一個(gè)有關(guān)#招生咨詢會(huì)上孤獨(dú)的清華北大#的話題此前登上熱搜，以下是該話題視頻中的兩張截圖，表示清華北大在線下招生資訊會(huì)的展臺(tái)“無(wú)人問(wèn)津”。

　　“我是不想去嗎？我是去不了！問(wèn)也白問(wèn)！”網(wǎng)友一語(yǔ)道出真相。

　　然而和線下的冷清不同，在B站，清華大學(xué)官方賬號(hào)，卻總能收獲眾多網(wǎng)友的互動(dòng)點(diǎn)贊。

　　“最近不知道為什么這么膨脹，這個(gè)UP主的視頻我已經(jīng)點(diǎn)進(jìn)來(lái)好幾次了。” 這樣的自我調(diào)侃有之。

　　“清華等我四年”這樣的自我鼓勵(lì)也有之。

　　被關(guān)注度攻陷的不止清華。

　　最近，青島大學(xué)的畢業(yè)典禮視頻被網(wǎng)友上傳到B站，在熙熙攘攘在畢業(yè)禮堂，《后會(huì)無(wú)期》、《同桌的你》、《起風(fēng)了》、《你快回來(lái)》一首首經(jīng)典歌曲在禮堂唱響，畢業(yè)生們?cè)诟杪曋邢蛐@和一段難忘的青春告別，最后則是全體畢業(yè)生起立合唱《青大之歌》。

　　這一別開生面的典禮用一周時(shí)間就在B站收獲了近兩百萬(wàn)播放量，彈幕里既有青大學(xué)生在刷校訓(xùn)，也有其它學(xué)校的學(xué)生以“xx學(xué)校路過(guò)”表示前來(lái)觀光，“別人家的畢業(yè)典禮”引來(lái)了眾多學(xué)生黨羨慕和點(diǎn)贊，有人感慨“這才是最好的招生廣告吧”。尚未入駐B站的青島大學(xué)也聞?dòng)嵍鴣?lái)，不僅迅速開通了B站官方賬號(hào)，還在其官方微信報(bào)道了視頻在B站的走紅。　　

　　根據(jù)2019年Q1財(cái)報(bào)，B站的月均活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了1億，其中移動(dòng)端的活躍用戶人數(shù)超過(guò)了8800萬(wàn)。這些活躍用戶主要是“Z世代”，即1990年至2009年出生的年輕人。而整體B站用戶的平均年齡在21歲。學(xué)生黨，包括大學(xué)生和中學(xué)生，都在B站有龐大的占比。

　　作為B站主要的用戶群體，他們對(duì)B站有著極高的認(rèn)可度，數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，每位活躍用戶平均每天花費(fèi)在B站的時(shí)長(zhǎng)約為81分鐘。B站獨(dú)特的文化認(rèn)同感、多元化的內(nèi)容及沉浸式社交平臺(tái)滿足了年輕一代的心理需求和使用習(xí)慣。因此，B站也就成為了高校在準(zhǔn)大學(xué)生群體中“刷臉”的重要陣地。

　　根據(jù)B站的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的高校賬號(hào)，已經(jīng)從去年7月的66個(gè)增加到了今年7月的148個(gè)。

　　從高校招生辦的反饋來(lái)看， 學(xué)校的招生宣傳工作通常是結(jié)合線上線下宣傳，線上渠道通常包括了學(xué)校的官方招生網(wǎng)站，官方微信公眾號(hào)，官方微信等。線下則主要以中學(xué)走訪，名師講座，招生政策宣講等形式進(jìn)行招生。

　　相較而言，線下招生的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)定位目標(biāo)生源，但在人員配備、經(jīng)費(fèi)支持和制度保障上有較大困難。相比之下，線上渠道更有利于學(xué)校招生政策的快速、大范圍傳播，樹立學(xué)校品牌形象，但在目標(biāo)生源的對(duì)接上又有許多困難。

　　在B站進(jìn)行了直播招生的一所北京高校表示，目前學(xué)校在招生方面與20余家媒體保持著合作關(guān)系， B站有大量的年輕用戶，用戶群體中目標(biāo)生源年齡層所占比例較傳統(tǒng)媒體更大，且彈幕的形式增加了互動(dòng)性，能更貼切地解決觀眾訴求。

　　另一所參與B站直播的上海高校招生辦則表示直播反響良好，還表示直播相關(guān)內(nèi)容后來(lái)也在該學(xué)校的官微，招生公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行了推廣。

　　事實(shí)上， B站在年輕人心中確實(shí)有其獨(dú)特的號(hào)召力。

　　高考前兩天，B站上線了一個(gè)高考許愿的頁(yè)面，兩天之內(nèi)，許愿人數(shù)就超過(guò)了五百萬(wàn)，接近了 2019年高考總?cè)藬?shù)1031萬(wàn)的一半，就連共青團(tuán)中央、中央一套，局座張召忠等UP主紛紛在評(píng)論區(qū)助力考生。

　　對(duì)比巴克萊在2018年11月左右發(fā)布的《Gen Z：Step aside Millennials》及《Gen Z：How influence becomes power》等相關(guān)文章對(duì)Z世代的分析，可以看出B站的很多功能正好滿足了年輕人的偏好和需求。

　　據(jù)巴克萊報(bào)告分析，Z世代通過(guò)游戲來(lái)滿足其社交的需求，同時(shí)通過(guò)游戲來(lái)連通整個(gè)世界。而游戲業(yè)務(wù)正是目前B站占比最大的板塊，正好契合了Z世代的社交需求。　　

　　同時(shí)，Z世代喜歡短內(nèi)容，可以快速區(qū)分出內(nèi)容好壞，視頻是其最為偏愛(ài)的傳播類型。他們更加偏好那些短而有趣的內(nèi)容。在社交媒體方面，Z世代更加注重真實(shí)性和原創(chuàng)性，而非傳統(tǒng)的名人驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容。

　　對(duì)應(yīng)的，B站的視頻不是簡(jiǎn)單的記錄和表達(dá)，而是由UP主進(jìn)行創(chuàng)造，以生動(dòng)、有趣、創(chuàng)新的形式吸引新生代網(wǎng)絡(luò)群體，符合學(xué)生人群的個(gè)性化需求。

　　所以，B站成為了聚集年輕人的重要新型社區(qū)。

　　事實(shí)上，直播招生，只是學(xué)校在招生宣傳上的創(chuàng)新之一，更多關(guān)于學(xué)校品牌的塑造和宣傳，是在招生季之外每一天的潛移默化里完成。

　　以在B站入駐比較早的中國(guó)傳媒大學(xué)的官方賬號(hào)為例，目前B站官方賬號(hào)粉絲超過(guò)10萬(wàn)，投稿視頻超過(guò)300個(gè)，投稿內(nèi)容豐富多樣，從精品公開課、各種校園講座，從畢業(yè)典禮直播到校園藝術(shù)節(jié)的直播，從學(xué)校食堂探索到具體專業(yè)上課環(huán)境的展示，對(duì)中傳的校園生活進(jìn)行了全方位展示。中傳可以說(shuō)是大學(xué)機(jī)構(gòu)類UP主里最為活躍的賬號(hào)之一，經(jīng)常能看到官方以“傳傳”自稱和其他學(xué)校在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，“撒嬌賣萌”，而網(wǎng)友們顯然也非常愿意看到一個(gè)人格化而且充滿“人情味”的官方形象。

　　許多高校對(duì)于學(xué)校品牌的建設(shè)不止于此，從2016年開始，中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部、北京電影學(xué)院、中央美術(shù)學(xué)院、廣州美術(shù)學(xué)院、同濟(jì)大學(xué)、清華美院，浙江傳媒大學(xué)等，陸續(xù)參與了嗶哩嗶哩x獨(dú)立動(dòng)畫的小宇宙計(jì)劃。中傳的《春困》、《再見藍(lán)鳥》，北影的《庭有枇杷樹》、《花?！?，清華美院的《貓飯》等作品，都在關(guān)注國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的愛(ài)好者中，引起了熱議和關(guān)注。

　　為了更好地打造專業(yè)影響力，這些學(xué)校的動(dòng)畫專業(yè)還相繼在B站建立了獨(dú)立賬號(hào)，定期上傳學(xué)生的動(dòng)畫聯(lián)合創(chuàng)作和畢業(yè)創(chuàng)作。上傳最多的中傳動(dòng)畫的賬號(hào)粉絲還高過(guò)了本校的賬號(hào)。對(duì)有志報(bào)考動(dòng)畫專業(yè)的考生來(lái)說(shuō)，此類線上展示也成了學(xué)生了解不同學(xué)校專業(yè)實(shí)力的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

　　得益于這些不同平臺(tái)的官方渠道，學(xué)生對(duì)高校的認(rèn)知周期被提前了，正如我們?cè)谥T多高校視頻的彈幕、評(píng)論里所看到的，許多尚在初中的B站用戶已經(jīng)開始關(guān)注心儀的大學(xué)，這將讓他們最終有足夠的時(shí)間去了解不同的學(xué)校。

　　除了學(xué)校官方外，還有很多UP主自發(fā)加入到推廣母校的陣營(yíng)來(lái)。

　　很多UP主會(huì)分享自己的大學(xué)生活，在天南海北的不同高校里，UP主們?cè)谒奚崂铩⒔淌?、自?xí)室……通過(guò)直播，短視頻等形式，用學(xué)生們更喜歡的方式介紹母校的“風(fēng)土人情”，包括哪個(gè)大學(xué)食堂更好吃，圖書館、體育的設(shè)施是否高大上，考研自習(xí)室的座位是否緊張等等。

　　比如游戲區(qū)的UP主“老番茄”在2017年制作的《歡迎報(bào)考復(fù)旦大學(xué)》的視頻。以游戲影視化的語(yǔ)言風(fēng)格介紹了一番復(fù)旦大學(xué)，播放量已經(jīng)達(dá)到了270萬(wàn)。之后，“老番茄”還制作了《高考完的那一晚，你在想什么》、《教你大學(xué)生活如何過(guò)個(gè)爽》等視頻，今年6月，“老番茄”又制作了一期畢業(yè)Vlog，在視頻里，“老番茄”以完成畢業(yè)前的N個(gè)愿望的形式，回顧了大學(xué)生涯。這期視頻的播放量已經(jīng)超過(guò)了五百萬(wàn)，不僅創(chuàng)造了一個(gè)“財(cái)大牛逼”梗，還爬上了微博熱搜。

　　這些活躍的UP主一定程度上，都已經(jīng)成了自己母校的一個(gè)對(duì)外形象出口。甚至他們自身，由于自帶流量和影響力，也成了各自所在大學(xué)吸引潛在考生進(jìn)入母校的一個(gè)原因。