達(dá)內(nèi)科技向左，傳智播客向右

　　文 | 初驪禹

　　日前，傳智播客提交招股書擬A股上市，成為第二家直接沖擊資本市場的IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　招股書顯示，傳智播客2018年?duì)I收7.91億元，凈利潤1.73億元，同比增長26.3%。同樣是在這一年，達(dá)內(nèi)科技營收22.39億元，凈虧損5.98億元，同比轉(zhuǎn)虧。

　　為何營收規(guī)模為近三倍的情況下，達(dá)內(nèi)科技卻同比轉(zhuǎn)虧？作為IT培訓(xùn)行業(yè)的前兩名，達(dá)內(nèi)科技和傳智播客的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分別透露了哪些信息？我們試圖通過達(dá)內(nèi)的財(cái)報(bào)和傳智播客的招股書還原這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀及趨勢。

　　達(dá)內(nèi)財(cái)報(bào)顯示，其2016、2017、2018年?duì)I收分別為15.80億元、19.73億元和22.39億元，毛利率為71.57%、69.64%和58.94%。而傳智播客同期毛利率分別為46.81%、47.21%和45.62%。

　　十多年前，達(dá)內(nèi)為解決師資問題在教育行業(yè)開創(chuàng)性地采用了雙師模式，即主講老師在北京教室里上課，并同步直播到其他城市的線下校區(qū)，每個(gè)班級(jí)分別配備一位助教老師幫助學(xué)員做答疑等學(xué)習(xí)輔助。這種方式不僅解決了地方上IT培訓(xùn)師資缺乏的問題，也控制了老師成本。

　　據(jù)達(dá)內(nèi)2017年數(shù)據(jù)，其全職教師數(shù)量僅為357人，助教1610人。

　　傳智播客CEO黎活明在此前多知網(wǎng)的采訪中表示，傳智播客主要采取傳統(tǒng)面授+雙元課程的形式。其中，一線城市（北上廣深）采用傳統(tǒng)面授，非一線城市（長沙，西安等省會(huì)城市）則采用雙元課堂。

　　“雙元課堂和雙師課堂其實(shí)是一樣的，這個(gè)概念來自德國，也就是優(yōu)秀的老師授課，表達(dá)能力較差但技術(shù)能力強(qiáng)的普通工程師帶學(xué)生做案例，給學(xué)生解答問題?！?/p>

　　目前，一方面?zhèn)髦遣タ湍壳盃I收規(guī)模僅為達(dá)內(nèi)的三分之一，錄播課成本攤薄效應(yīng)不明顯，另一方面，一線城市的傳統(tǒng)面授模式在一定程度上拉低了毛利率。

　　雖然毛利率與達(dá)內(nèi)相比較低，但據(jù)達(dá)內(nèi)財(cái)報(bào)及傳智播客招股書，達(dá)內(nèi)2016-2018年三年凈利潤分別為2.42億元、1.85億元和-5.98億元；傳智播客2016-2018年三年凈利潤分別為0.72億元、1.37億元和1.73億元；也就是說，在營收規(guī)模相差3倍的情況下，傳智播客的凈利潤與達(dá)內(nèi)的凈利潤數(shù)據(jù)上相差并不大。

　　也就是說，相比之下傳智播客的盈利能力更強(qiáng)。從數(shù)據(jù)上來看，傳智播客近兩年凈利率保持在20%左右；而達(dá)內(nèi)2017年凈利率僅為9.36%，2018年則同比轉(zhuǎn)虧（有少兒業(yè)務(wù)拓展所帶來投入的增加原因）。造成這種差異的原因主要來自二者獲客方式的不同。

　　達(dá)內(nèi)一直以百度投放——網(wǎng)絡(luò)咨詢獲取線索——顧問跟進(jìn)——試聽體驗(yàn)——報(bào)名繳費(fèi)五步法為主要獲客及轉(zhuǎn)化方法，這套方法經(jīng)過數(shù)年的實(shí)踐和優(yōu)化屢試不爽，成為達(dá)內(nèi)除擴(kuò)科外推動(dòng)業(yè)務(wù)增長的主要助推器之一。據(jù)了解，達(dá)內(nèi)是百度的KA客戶，數(shù)年在百度的投放量超過1億元人民幣。據(jù)財(cái)報(bào)披露，2017年底，達(dá)內(nèi)有4807名市場及銷售人員。2018年，達(dá)內(nèi)市場營銷費(fèi)用占到營收的一半，財(cái)報(bào)顯示其主要原因是銷售和營銷人員的增長導(dǎo)致的人員成本和福利費(fèi)用的增加，以及擴(kuò)展課程設(shè)置和擴(kuò)大學(xué)習(xí)中心網(wǎng)絡(luò)所做的營銷工作帶來的投入增加。

　　近年來，“流量越來越貴”成為每個(gè)教育從業(yè)者公認(rèn)的壓力來源之一。百度更是成為各個(gè)教育公司的兵家必爭之地，參與者的不斷涌入造成了其投放價(jià)格的直線上升，另一方面，頭條、抖音等新入口正在分流百度的流量。兩個(gè)原因的疊加直接導(dǎo)致了單個(gè)轉(zhuǎn)化用戶的成本直線上升。

　　經(jīng)計(jì)算可得，達(dá)內(nèi)2016-2018年?duì)I銷費(fèi)用與營收比例分別為33.40%、36.13%和49.51%；傳智播客2016-2018營銷費(fèi)用與營收比例則僅為10.20%、7.99%和9.41%。二者差距顯著。

　　究其原因，是二者營銷方式的差異所導(dǎo)致。傳智播客招股書顯示，其主要采取了以學(xué)員親身體驗(yàn)營銷、全方位培訓(xùn)服務(wù)體系營銷、就業(yè)成果輸出營銷等策略為主，促成朋友、親戚、同事、同學(xué)間的“老帶新”口碑營銷，以及以多媒體營銷和矩陣式營銷為主的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

　　其中，矩陣式營銷采用自建的營銷平臺(tái)、流量平臺(tái)、社群運(yùn)營,再結(jié)合外部的行業(yè)論壇、外部新興媒體平臺(tái)、微博及微信矩陣號(hào)、視頻營銷、口碑營銷等多種營銷方式持續(xù)拉新。而多媒體營銷包括自制短視頻、動(dòng)畫節(jié)目、微電影等多種營銷方式，相關(guān)視頻內(nèi)容每年的播放量為上億次。

　　其社群生態(tài)可追溯到2003年傳智播客創(chuàng)始人張孝祥出版《Java就業(yè)培訓(xùn)課程》，發(fā)行量達(dá)7萬冊。同時(shí)在當(dāng)年夏天錄制了國內(nèi)第一套公開的Java技術(shù)視頻。最初的分享教育資源之舉，不僅收獲眾多好評(píng)，也幫助傳智播客形成了今天包括QQ群、微信群在內(nèi)的100萬人左右的社群生態(tài)。截至目前，傳智播客已自主出版IT教材81本，發(fā)行圖書超過200萬冊。

　　從數(shù)據(jù)上看，2018年成為一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。在這一年，達(dá)內(nèi)成人業(yè)務(wù)營收17.8億元，對(duì)比上一年的18.7億元首次出現(xiàn)下降。這一年，達(dá)內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉了40個(gè)表現(xiàn)不佳的成人運(yùn)營中心。

　　另一方面，達(dá)內(nèi)在少兒編程業(yè)務(wù)上持續(xù)采取了積極擴(kuò)張策略，2018年度內(nèi)新增開設(shè)少兒中心118家，截止2018年底少兒中心數(shù)量148家，覆蓋了全國53座城市。2018年四季度少兒業(yè)務(wù)招生產(chǎn)生的現(xiàn)金收入已經(jīng)占到全集團(tuán)現(xiàn)金收入總額的約27%。

　　不僅如此，達(dá)內(nèi)還在積極嘗試K12領(lǐng)域的學(xué)科培訓(xùn)。達(dá)內(nèi)CEO韓少云不止一次提到，童程童美將在未來的3到5年內(nèi)趕超成人業(yè)務(wù)，成為支撐達(dá)內(nèi)發(fā)展的新增長點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，達(dá)內(nèi)2018年毛利率下降及銷售市場、研發(fā)費(fèi)用的不斷增加，主要是由于隨著課程提供和學(xué)習(xí)中心網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，市場營銷工作和研發(fā)工作也在隨之?dāng)U大。

　　傳智播客對(duì)于少兒業(yè)務(wù)“酷丁魚”的發(fā)展則顯得謹(jǐn)慎很多。招股書顯示，公司于2017 年開始試運(yùn)營面向?qū)W齡前少兒的、以少兒美術(shù)為主要內(nèi)容的非學(xué)科素質(zhì)教育業(yè)務(wù)，于2019年開始試運(yùn)營面向青少兒的在線編程教育培訓(xùn)。

　　招股書顯示，2017和2018年該業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入21.33萬元和35.27萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為0.03%和0.04%。因試運(yùn)行期間學(xué)員人均成本較高，毛利率均為負(fù)。少兒非學(xué)科素質(zhì)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的營業(yè)成本2018年略有降低，主要是因?yàn)榻?jīng)過一段時(shí)間的試運(yùn)營，考慮到該產(chǎn)品對(duì)講師的要求較高且難以產(chǎn)生規(guī)模化運(yùn)營，公司減少了對(duì)該業(yè)務(wù)的投入，目前線下運(yùn)營的少兒非學(xué)科素質(zhì)教育業(yè)務(wù)已停止。　　　　另一方面，傳智播客繼續(xù)圍繞成人IT培訓(xùn)業(yè)務(wù)做深耕。從招股書的數(shù)據(jù)中可以看出，其在線IT培訓(xùn)業(yè)務(wù)及IT非學(xué)歷高等教育業(yè)務(wù)在2017年到2018年中分別實(shí)現(xiàn)了超兩倍及近五倍增長。

　　傳智播客IT非學(xué)歷高等教育業(yè)務(wù)——傳智專修學(xué)院于2017年開始運(yùn)營，主要面向高中畢業(yè)生，提供IT技能教學(xué)服務(wù)，并與公辦大學(xué)合作辦學(xué)推出“技能+學(xué)歷”的業(yè)務(wù)模式，培養(yǎng)應(yīng)用型IT專業(yè)技術(shù)人才。傳智專修學(xué)院以計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)專業(yè)為主，現(xiàn)有Java應(yīng)用開發(fā)、全棧應(yīng)用開發(fā)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)、Python應(yīng)用開發(fā)四個(gè)方向。

　　至此，兩個(gè)以IT培訓(xùn)起家的機(jī)構(gòu)走向了不同的道路，等待著他們的是不同的挑戰(zhàn)。押注少兒的達(dá)內(nèi)面臨著少兒編程更為慘烈的競爭，而深耕職教的傳智播客同樣需要解決擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入更多城市之后，線下模式的運(yùn)營效率及毛利率的提升問題。

　　而AI、區(qū)塊鏈、5G等技術(shù)更迭和就業(yè)市場需求的變化，則是每個(gè)IT培訓(xùn)共同面臨的潛在危機(jī)。這與“職業(yè)教育政策利好”等積極因素一起，奏響了IT培訓(xùn)市場“挑戰(zhàn)與機(jī)遇”的序曲。（多知網(wǎng) 初驪禹）