教育機(jī)構(gòu)如何玩轉(zhuǎn)微信營(yíng)銷?

    “微信不是營(yíng)銷工具”，這句話與其說(shuō)是一種官方定義，倒不如說(shuō)是一個(gè)免責(zé)聲明。這就好比武功極致者“飛花摘葉即可傷人”，在武林高手大會(huì)中，園丁也只好貼個(gè)告示云“樹葉花瓣并非兵器”一樣。BBS、EMAIL、手機(jī)短信乃至車站的電線桿，這些都是營(yíng)銷工具么？這只是有心者設(shè)計(jì)了各種方法，最終使它們成為營(yíng)銷工具的。所以，一種新出現(xiàn)的工具究竟能否輔助營(yíng)銷，還在于工具本身的屬性以及應(yīng)用者的慧心。

　　至少到目前為止，微信營(yíng)銷仍是一種被人廣泛誤解的工具，大多數(shù)人提到“微信營(yíng)銷”，首先想到的是“吸引粉絲，推送內(nèi)容，用戶轉(zhuǎn)發(fā)”。于是微信似乎成了兼具“傳播”與“展示”的神器，營(yíng)銷者希望自己推送的內(nèi)容讓用戶心甘情愿地轉(zhuǎn)發(fā)，從而復(fù)制微博營(yíng)銷大V的神話。這種錯(cuò)誤的理解最終導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果，在2013年騰訊開發(fā)者大會(huì)上，微信5.0發(fā)布了更加嚴(yán)厲的群發(fā)管制的消息，這讓很多公眾號(hào)，尤其是自媒體公眾號(hào)幾乎前途盡失。我相信這是微信官方自救的手段，因?yàn)槿绻脩羧后w不斷受到推送騷擾從而大面積取消公眾號(hào)關(guān)注的話，這將會(huì)對(duì)企業(yè)微信模式本身造成打擊。對(duì)于騰訊官方的這一動(dòng)作，筆者以為，這不但并未宣告微信營(yíng)銷時(shí)代的結(jié)束，反而為微信營(yíng)銷指明了方向。即，告訴企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：微信營(yíng)銷不是這么玩兒的！用內(nèi)容推送去騷擾用戶，這種玩法太低端了。

　　微信就是一種營(yíng)銷工具

　　我們發(fā)現(xiàn)，任何一種營(yíng)銷工具均具備“傳播屬性”或“展示屬性”，二者至少有其一。BBS和微博偏重于“傳播屬性”；手機(jī)短信、email乃至各種平面廣告偏重的是“展示屬性”。兩種屬性本無(wú)過(guò)惡，只有當(dāng)營(yíng)銷者采用傳播暴力強(qiáng)迫受眾觀看內(nèi)容時(shí)才會(huì)引發(fā)惡感，這與營(yíng)銷工具本身無(wú)關(guān)。微信自身的的三大優(yōu)勢(shì)決定了微信就是一個(gè)強(qiáng)大但溫和的營(yíng)銷工具，具體原因如下。

　　第一，APP是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志，但APP的推廣競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈。更重要的是，用戶下載APP的心理成本已經(jīng)越來(lái)越高，除非特別知名及常用的APP，用戶不會(huì)輕易點(diǎn)擊下載按鈕的。而微信已經(jīng)成為智能移動(dòng)終端的標(biāo)配，占據(jù)了數(shù)億個(gè)用戶移動(dòng)終端，用戶對(duì)微信的依賴性很強(qiáng)，因此對(duì)于企業(yè)而言，微信的確是個(gè)天然的、受眾廣泛的信息展示載體。

　　第二，微信公眾號(hào)端的功能非常強(qiáng)大，甚至自嵌了瀏覽器，基于微信內(nèi)嵌瀏覽器的手機(jī)游戲都已經(jīng)非常成熟了，企業(yè)展示的功能更加不在話下，這為企業(yè)帶來(lái)靈活的產(chǎn)品手段。因此，簡(jiǎn)而言之，運(yùn)用得當(dāng)?shù)奈⑿殴娞?hào)，將成為企業(yè)“活的宣傳彩頁(yè)”。

　　第三，用戶一旦關(guān)注了公眾號(hào)，至少說(shuō)明用戶對(duì)這個(gè)公眾號(hào)是抱有興趣的，這是個(gè)主動(dòng)獲取信息的心態(tài)，是個(gè)非常難得的心理過(guò)程，只要能在用戶關(guān)注的第一時(shí)間反饋給用戶希望得到的信息，營(yíng)銷的初步目的就能達(dá)到。

　　總而言之，如果有一種工具可以占據(jù)大量用戶的終端，占領(lǐng)用戶大量的碎片時(shí)間，可以提供豐富的信息展示方式，可以對(duì)用戶的第一興趣產(chǎn)生響應(yīng)，這種工具就是微信。作為營(yíng)銷工具的微信，絕不是推送通道，而是個(gè)強(qiáng)載體，其作用在于樞紐。

　　微信得這么玩兒

　　回顧上文，如果談到微信還在講推送，那么的確out了。微信是個(gè)強(qiáng)載體，用戶即不會(huì)滿意那種滿天飛的文章，也不會(huì)在空白的微信頁(yè)面企圖與公眾號(hào)溝通。它的營(yíng)銷作用應(yīng)該在于：讓用戶關(guān)注了你的公眾號(hào)之后，立即得到他想要的。

　　在傳統(tǒng)的微信公眾號(hào)的編輯模式里，提供了“自動(dòng)回復(fù)”功能，這給了操作者以簡(jiǎn)單便捷的方法。當(dāng)用戶關(guān)注公眾號(hào)后，系統(tǒng)推送給用戶簡(jiǎn)單的文字或圖文消息，當(dāng)用戶輸入某個(gè)特定字符后，系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送用戶相關(guān)內(nèi)容。這種最簡(jiǎn)單的方式，奠定了微信公眾號(hào)營(yíng)銷的雛形，于是微信機(jī)器人應(yīng)運(yùn)而生。例如某個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的微信公眾號(hào)用戶輸入指令后，系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)給用戶英語(yǔ)問(wèn)題，用戶如果回答正確，系統(tǒng)將進(jìn)入下一個(gè)問(wèn)題。雖然這個(gè)公眾號(hào)的目的在于吸引粉絲，但這種應(yīng)用模式是微信功能的范例，即，讓用戶自己獲取興趣內(nèi)容，參加互動(dòng)應(yīng)用。

　　在眾多的微信公眾號(hào)里，企業(yè)品牌公眾號(hào)是一大類，所謂的微信營(yíng)銷其實(shí)也就是企業(yè)公眾號(hào)營(yíng)銷。不同企業(yè)的服務(wù)模式不同，功能需求復(fù)雜，所以企業(yè)微信公眾號(hào)需要針對(duì)API進(jìn)行二次開發(fā)，在微信上建立自己的門戶?？梢宰鳛榉独墓娞?hào)是“攜程”，采用了自定義菜單，使得用戶關(guān)注之后直接通過(guò)微信完成機(jī)票訂購(gòu)。目前，這一類微信公眾號(hào)的模式已經(jīng)在市場(chǎng)嶄露頭角，面向電商的、面向餐館的、面向旅游的、面向4S店的甚至面向保險(xiǎn)的企業(yè)，都開始采用這種模式。這些公眾號(hào)很少主動(dòng)推送信息，它們依靠傳統(tǒng)宣傳手段取得用戶關(guān)注后，默默地躺在用戶微信列表中。一旦需求成熟，用戶會(huì)在碎片時(shí)間直接尋找他們，從而完成銷售或CRM服務(wù)過(guò)程。

　　筆者以為，這才是企業(yè)微信營(yíng)銷的真諦(當(dāng)然媒體除外)，即，不為了粉絲而粉絲，不為了宣傳而宣傳，不為了品牌而品牌。建立一個(gè)微信平臺(tái)，讓微信成為服務(wù)通路，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片時(shí)間里，讓用戶能夠獲取到他想要的東西，最終實(shí)現(xiàn)銷售或客戶滿意度的目的。同時(shí)，只有這樣用戶才會(huì)把你的公眾號(hào)告訴自己的朋友，分享在“朋友圈”里，實(shí)現(xiàn)微信的傳播作用，當(dāng)然，這是附加利益了。

　　教育機(jī)構(gòu)微信營(yíng)銷需要觀念和工具

　　筆者雖然一直在研究在線教育是市場(chǎng)及產(chǎn)品，但正如當(dāng)初獲得徐小平老師投資時(shí)談到的“我們的使命不是辦學(xué)，而在于為教育機(jī)構(gòu)提供營(yíng)銷服務(wù)”。因此，我們十分關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的作用。我們觀察到，相當(dāng)多的教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到微信的作用，開設(shè)了自己的公眾號(hào)。但至少目前為止，尚未見到一家教育機(jī)構(gòu)能夠良好的運(yùn)用微信營(yíng)銷手段，這對(duì)于他們眾多的粉絲群體而言實(shí)在是個(gè)憾事。

　　教育機(jī)構(gòu)的微信營(yíng)銷問(wèn)題主要集中在以下兩個(gè)方面：

　　第一個(gè)問(wèn)題：誤解了微信營(yíng)銷的內(nèi)涵，把微信當(dāng)作了推送的通路，每天不厭其煩地推送內(nèi)容，造成了用戶的反感。當(dāng)騰訊官方限制推送數(shù)量的信息傳來(lái)后，又很沮喪地表示“微信營(yíng)銷沒法做了”。

　　第二個(gè)問(wèn)題：擁有了公眾號(hào)，但并未設(shè)置內(nèi)容。用戶關(guān)注公眾號(hào)后，看到的是一片空白或幾個(gè)菜單，用戶不會(huì)對(duì)此產(chǎn)生溝通興趣，甚至用戶都不會(huì)知道“這里是能說(shuō)話的”。

　　這兩個(gè)問(wèn)題幾乎出現(xiàn)在所有的教育機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)中，這使得機(jī)構(gòu)們失去了良好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。其實(shí)，就行業(yè)特點(diǎn)而言，教育培訓(xùn)領(lǐng)域的微信通路是具有天然的服務(wù)優(yōu)勢(shì)的。

　　首先，教育機(jī)構(gòu)、尤其是線下機(jī)構(gòu)的招生都是重模式，對(duì)咨詢依賴很強(qiáng)。獲得學(xué)生或家長(zhǎng)的咨詢機(jī)會(huì)是非常寶貴的。眾所周知，多數(shù)用戶寧可打電話也不愿意面談，寧可在線咨詢也不愿意打電話。而微信是可咨詢的便捷IM方式，并且是永遠(yuǎn)隨身的IM工具，用戶采用微信進(jìn)行咨詢的心理成本非常低。

　　其次，教育培訓(xùn)服務(wù)是一種重模式，只有用戶獲取到相當(dāng)多的信息的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。而傳統(tǒng)的宣傳手段，潛在用戶即便拿到了傳單、看到了廣告，其保留廣告的比例也不高。即便詳細(xì)閱讀了廣告內(nèi)容，平面廣告的信息量也有限。而微信則不同，只要是潛在用戶，在拿到廣告后，只要掃描了二維碼成為微信關(guān)注者，微信即可以展示教育機(jī)構(gòu)的全部課程、名師、地圖、優(yōu)惠等等活動(dòng)內(nèi)容。從而在第一時(shí)間引導(dǎo)用戶選課并咨詢。

　　第三，教育培訓(xùn)領(lǐng)域，不論是K12還是職業(yè)教育，用戶“群聚”的現(xiàn)象非常典型。即，建造師考生容易結(jié)成建造師微信群，小升初家長(zhǎng)容易結(jié)成家長(zhǎng)微信群，而且這些微信群非?；钴S。一旦一位群成員關(guān)注了教育機(jī)構(gòu)微信并獲得了良好服務(wù)，很容易把機(jī)構(gòu)的微信在群內(nèi)傳播擴(kuò)散。這是其他行業(yè)的微信難以達(dá)到的效果，即，購(gòu)買某品牌化妝品的女性不可能結(jié)成這個(gè)化妝品品牌的微信群。因此，就微信營(yíng)銷傳播而言，對(duì)教育機(jī)構(gòu)也有著天然的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

　　讓我們假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景。某教育機(jī)構(gòu)建設(shè)了自己的微信服務(wù)平臺(tái)，在上面良好地展示課程、師資、優(yōu)惠、并開設(shè)了咨詢通路。當(dāng)這個(gè)機(jī)構(gòu)的傳單在某小學(xué)門口散發(fā)時(shí)，家長(zhǎng)在等待孩子放學(xué)的百無(wú)聊賴之時(shí)，很有可能掃描一下二維碼。于是，該機(jī)構(gòu)的課程、師資、優(yōu)惠等等盡現(xiàn)眼前，說(shuō)不定家長(zhǎng)就會(huì)按動(dòng)咨詢按鈕與課程顧問(wèn)聊一會(huì)兒。如此場(chǎng)景也可類推于職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，潛在學(xué)員在公交車上閑坐之時(shí)。

　　教育行業(yè)的微信營(yíng)銷與其他行業(yè)的營(yíng)銷同理，不必貪求粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、推送數(shù)，因?yàn)檫@些都是虛的。微信的特點(diǎn)在于“粉絲的真需求，與粉絲的溝通零距離，豐富地展示自己的服務(wù)”，只要吸引一位新粉絲，把新粉絲服務(wù)好，近則是一樁訂單，遠(yuǎn)則是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的口碑了。

　　以上的設(shè)想還僅限于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，如果再拓展一步，如果用微信實(shí)現(xiàn)CRM功能甚至教學(xué)服務(wù)領(lǐng)域，讓教師通過(guò)微信與學(xué)生建立服務(wù)聯(lián)系，這對(duì)教育機(jī)構(gòu)的口碑又是極大的促進(jìn)了。

　　當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這些功能需要針對(duì)微信公眾號(hào)API進(jìn)行二次開發(fā)，就我們對(duì)教育機(jī)構(gòu)微信平臺(tái)研發(fā)過(guò)程的分析，目前實(shí)現(xiàn)選課、文章、咨詢、校區(qū)地圖、優(yōu)惠券等功能已經(jīng)完全沒有障礙，而實(shí)現(xiàn)CRM功能還需微信官方開放更多的API權(quán)限。前些時(shí)日與一位投資圈的朋友聊天，他談到微信的公眾號(hào)二次開發(fā)，建立微信服務(wù)平臺(tái)，這與騰訊的戰(zhàn)略方向是一致的，因此微信營(yíng)銷平臺(tái)的更強(qiáng)大的功能指日可待。

　　教育機(jī)構(gòu)微信營(yíng)銷設(shè)想

　　如果教育機(jī)構(gòu)有了微信營(yíng)銷的平臺(tái)，就相當(dāng)于機(jī)構(gòu)有了自己的微信門戶，一旦潛在用戶關(guān)注了公眾號(hào)，微信嵌入的頁(yè)面會(huì)引導(dǎo)用戶完成下一步過(guò)程，課程顧問(wèn)即可等待用戶的主動(dòng)參與。于是，教育機(jī)構(gòu)可以不必每天安排編輯人員絞盡腦汁地琢磨“在微信里推送些什么內(nèi)容才好”，更不用擔(dān)心推送的信息會(huì)打擾了用戶的清靜，市場(chǎng)部門可以全力地去做下一個(gè)事情，即“吸引更多的優(yōu)質(zhì)粉絲”了。

　　由于行業(yè)特征的原因，微信功能賦予教育機(jī)構(gòu)的玩法可能會(huì)更多；同樣，由于微信門戶內(nèi)容的豐富，使得市場(chǎng)人員在傳達(dá)廣告信息時(shí)可以更為簡(jiǎn)單。對(duì)于絕大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的宣傳是短板，即便公布了自己的二維碼，也很難對(duì)受眾說(shuō)清“掃描我們的二維碼后能做什么”。有了微信門戶，教育機(jī)構(gòu)可以把這個(gè)問(wèn)題說(shuō)清，在此基礎(chǔ)上可以靈活拓展更多的營(yíng)銷辦法。

　　1.教育機(jī)構(gòu)的授課地點(diǎn)是與用戶強(qiáng)相關(guān)的，這與餐館、便利店的情況類似。于是，微信的“查找附近”的功能可以起到很大作用。設(shè)想，K12機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)人員在中小學(xué)門口，使用查找附近的功能搜索附近的家長(zhǎng)；古箏、鋼琴的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在自己辦公室里查找附近的潛在客戶，把他們吸引到自己的公眾號(hào)里。

　　2.對(duì)已有客戶，在開課時(shí)讓客戶掃描機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)，由此不僅增加了機(jī)構(gòu)與學(xué)生的聯(lián)系紐帶，讓老客戶能夠隨時(shí)查看機(jī)構(gòu)的課程、與客服發(fā)起聯(lián)系。通過(guò)這種方法提高用戶的滿意度，對(duì)用戶的二次付費(fèi)決策提供輔助。

　　3.通過(guò)微信獲得優(yōu)惠，這是最常見最有效的方法，但是這一功能是很難采用傳統(tǒng)的文章推送模式解決的。如果教育機(jī)構(gòu)的微信門戶上提供這樣的功能，不但可以直接吸引學(xué)生報(bào)名，而且還可以促成“客戶推薦優(yōu)惠”，從而產(chǎn)生自滾動(dòng)的推廣效應(yīng)。正如前文所說(shuō)，客戶在自己的微信群里橫向傳播，以及分享在自己的朋友圈里的可能性更大。

　　4.宣傳彩頁(yè)可以更簡(jiǎn)單，更直指核心，不必讓宣傳彩頁(yè)的有限空間附加太多的信息，也許微信營(yíng)銷，只要提供二維碼和簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)就可以了。這種內(nèi)容的宣傳彩頁(yè)，不論是戶外、信箱還是學(xué)校渠道投放，也許更為直接有效。

　　以上是一些簡(jiǎn)單的設(shè)想，具體的實(shí)施過(guò)程會(huì)有更多的精彩策劃。這其中的關(guān)鍵在于：良好的微信內(nèi)容和互動(dòng)性服務(wù)，為教育機(jī)構(gòu)的推廣手段提供了更多的可能性，從而使得教育機(jī)構(gòu)拓展了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一新興的營(yíng)銷通路。誠(chéng)然，微信不是萬(wàn)能神器，指望微信能帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)這是奢望。但僅就新的營(yíng)銷通路而言，這種意義還不夠誘人么？

       作者：張迪歐（網(wǎng)校網(wǎng)CEO）