疫情下的跟誰學(xué):銷售費用同比增660%,小學(xué)業(yè)務(wù)首超其他業(yè)務(wù)

　　5月6日，跟誰學(xué)（NYSE：GSX）發(fā)布2020財年第一季度（1-3月，跟誰學(xué)財報年與自然年一致）未經(jīng)審計業(yè)績報告。報告期內(nèi)，跟誰學(xué)營收為12.976億元，同比增長382.0%。該增長主要基于K12正價課付費學(xué)生人次的增長。其中，跟誰學(xué)核心K12業(yè)務(wù)線的營收同比增長了448％；凈利潤從去年同期的3389萬元增至1.480億元，同比增長336.6%；正價課付費人次達到774000，同比增長307.4%。

　　從財報及分析師會議中可以獲取以下三點重要信息：

　　跟誰學(xué)銷售費用從去年同期的9952萬元增至7.572億元，增幅超660%。

　　一季度的現(xiàn)金收入所對應(yīng)的77.4萬人次的付費報名中，絕大多數(shù)都是新的客戶。2019財年Q4付費人次為112萬，環(huán)比下降明顯。

　　跟誰學(xué)的收入結(jié)構(gòu)仍在繼續(xù)優(yōu)化，小學(xué)業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入貢獻升至最高，一季度小學(xué)業(yè)務(wù)的營收增長速度遠高于其他業(yè)務(wù)。小學(xué)業(yè)務(wù)營收首次超過所有其他業(yè)務(wù)。

　　財報提到，跟誰學(xué)銷售費用從去年同期的9952萬元增至7.572億元，增幅高達660.85%。

　　財報解釋稱，這一增長主要源于為了擴大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費用，以及銷售和營銷人員薪酬的增加。同時，疫情期間免費課程的流量推廣，也帶來了銷售費用的增長。

　　財報會上，跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東、跟誰學(xué)首席財務(wù)官沈楠也對銷售費用如此高的增幅做出了解釋。陳向東提到，新冠疫情的爆發(fā)使得學(xué)生和家長都待在家里，這是一次進行市場投入的巨大機會。

　　沈楠補充道，和去年一季度相比，跟誰學(xué)今年一季度有信心在獲客方面追加一些投入的原因是基于兩點觀察：

　　“一是由于疫情的原因，我們敏銳地發(fā)現(xiàn)在一季度的時候，因為大家都待在家里，公司的各項運營指標(biāo)，包括到課率，完課率和作業(yè)提交，作業(yè)反饋等等，都達到了歷史的新高，于是我們決定要抓住這一歷史性的機會，把獲客做得更好。在這些獲取的新用戶加入平臺開始學(xué)習(xí)之后，四月底就進行了最重要的春季續(xù)班，正是基于前期運營指標(biāo)的新高，我們當(dāng)時就非常有信心做到非常好的續(xù)班率數(shù)字。這是公司在一季度加大投放的第一個原因。

　　第二，我們的信心還來自于公司從去年開始就一直不斷地打造組織能力和人才梯隊，在今年寒假之前，我們就做了很多輔導(dǎo)老師的培訓(xùn)和儲備。公司在人才培訓(xùn)上付出的努力，在一季度得到了巨大的回報。去年一季度公司的輔導(dǎo)老師規(guī)模是有限的，而有限的規(guī)模不能支持我們大規(guī)模的投放，因為那樣會造成浪費，但是從今年的情況看，我們的供應(yīng)鏈和人才儲備足以匹配得上我們的投放規(guī)模，因此才有了現(xiàn)在的投放策略?！?/span>

　　這樣的投放策略也在財報數(shù)據(jù)中得以顯現(xiàn)。

　　根據(jù)財報顯示，2020財年Q1跟誰學(xué)正價課付費人次達到77.4萬，同比增長307%。

　　陳向東也在財報會上明確，在第一季度的現(xiàn)金收入所對應(yīng)的付費報名中，絕大多數(shù)都是新的客戶，后期也會看到它帶來的長期價值，同時也可以為跟誰學(xué)在第二季度和第三季度的收入帶來保證，公司二季度的現(xiàn)金收入增長會非常理想。

　　不過，需要注意的是，2019財年Q4跟誰學(xué)正價課的付費人次為112萬。環(huán)比降幅明顯。若大部分都是新簽客戶，那跟誰學(xué)在具體的續(xù)費轉(zhuǎn)化上已經(jīng)開始凸顯效率問題。

（跟誰學(xué)各季度付費人次）

　　事實上，雖然跟誰學(xué)有一個非常龐大的社群及公眾號矩陣，也曾經(jīng)因為微信紅利而有一個低成本、且成熟的獲客轉(zhuǎn)化渠道。但隨著微信紅利的消失以及跟誰學(xué)用戶規(guī)模的不斷擴大，早在2019財年跟誰學(xué)就已經(jīng)加大了投放的力度。

　　根據(jù)以往財報數(shù)據(jù)顯示，跟誰學(xué)2019財年Q2銷售費用由去年同期的1842萬元增加至1.69億元，增幅為817.48%；2019財年Q3銷售費用為3.3億元，去年同期為3100萬元，增幅為964.52%；2019財年Q4銷售費用從去年同期的1.215億元增至10.409億元，增幅為756.71%。

　　關(guān)于銷售費用增長原因，跟誰學(xué)都提到為了擴大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費用，以及銷售和營銷人員薪酬的增長。

　　與這種高投放策略相伴隨地，跟誰學(xué)也開始面臨續(xù)費轉(zhuǎn)化方面的壓力。尤其是在大班課同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化投放策略的大環(huán)境下，這種壓力凸顯并非偶然。

       不過，在財報會中，沈楠也提到一個比較推薦的視角來看待銷售費用的增長，是將其與現(xiàn)金收入相聯(lián)系，衡量ROI的水平。

       “本期銷售費用包含我們在免費課上的流量投入，會讓我們這季度以現(xiàn)金收入除以銷售費用的ROI低于2的水平。免費課的轉(zhuǎn)化率是非常低的，因為免費課意味著更低的投入度和黏性，與特價班的報名人次相比，免費課更像是流量。但是免費課對品牌的提升作用，社會責(zé)任的履行，可以從長期強化客戶認(rèn)知。由于這個季度的招新比例很高，續(xù)班等LTV對ROI的提升作用尚未在本季度顯現(xiàn)，而是會體現(xiàn)在第二季度。即便如此，我們相信，我們一季度的ROI依然處于行業(yè)內(nèi)相同期間的高水平。”沈楠說。

　　如上文中沈楠所提，去年一季度跟誰學(xué)輔導(dǎo)老師規(guī)模有限的，而有限的規(guī)模不能支持其大規(guī)模的投放，因為那樣會造成浪費，但是從今年的情況看，跟誰學(xué)供應(yīng)鏈和人才儲備足以匹配得上其投放規(guī)模，因此才有了現(xiàn)在的投放策略。

　　由此可見，至少在輔導(dǎo)老師這一環(huán)，跟誰學(xué)已經(jīng)加大開始投入，進而提高投放的轉(zhuǎn)化策略。此前就有業(yè)內(nèi)人士對多知透露，大班課品牌的低價課轉(zhuǎn)化成功有一部分原因要歸因于輔導(dǎo)老師角色。

　　沈楠透露，跟誰學(xué)目前的教師和輔導(dǎo)老師總數(shù)約為一萬。而在此前4月，跟誰學(xué)就已經(jīng)加大了對于輔導(dǎo)老師這一崗位的招聘力度，并在武漢建立了高途課堂武漢中心，即專門的輔導(dǎo)老師基地，并打出了未來招聘萬人的標(biāo)語。

　　在今年的春招季節(jié)，跟誰學(xué)也舉辦了不止一場的輔導(dǎo)老師專場宣講會。從這些宣講會上多知也得知，跟誰學(xué)對輔導(dǎo)老師崗位的設(shè)定分為訓(xùn)練營輔導(dǎo)老師和輔導(dǎo)老師。前者主要負(fù)責(zé)0元、9元等短期免費或低價班。

　　雖然同屬于輔導(dǎo)老師崗位，但是對于訓(xùn)練營輔導(dǎo)老師，跟誰學(xué)要求其更需要具備一定的銷售技能，對其也制定有一定的銷售任務(wù)。銷售任務(wù)，實則就關(guān)乎著付費轉(zhuǎn)化。而對比普通的輔導(dǎo)老師則主要帶長期班，工作任務(wù)也以服務(wù)、輔導(dǎo)為主。體現(xiàn)在薪資層面，訓(xùn)練營的輔導(dǎo)老師無責(zé)任底薪也要明顯高于普通輔導(dǎo)老師。

　　很明顯，跟誰學(xué)將獲客轉(zhuǎn)化其中重要一環(huán)交給了訓(xùn)練營輔導(dǎo)老師來操作。

　　不過，在跟誰學(xué)搶奪輔導(dǎo)老師的同時，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道等同樣在加大對于輔導(dǎo)老師團隊的招聘力度。

　　例如，學(xué)而思網(wǎng)校今年將在北京、西安、濟南、鎮(zhèn)江、武漢、成都之外，新建立鄭州、南京、天津、合肥、重慶、長沙、沈陽、長春、石家莊等9家基地。如果將這些城市在地圖中予以標(biāo)記，那顯然，學(xué)而思網(wǎng)校輔導(dǎo)老師的戰(zhàn)場遍布全國大江南北。而仔細觀察這9個新開城市中可以發(fā)現(xiàn)，每個地區(qū)都有一所師范學(xué)校。

　　而自開年之后，猿輔導(dǎo)也已經(jīng)開始了多場輔導(dǎo)老師崗位招聘專場。甚至在復(fù)工之前，猿輔導(dǎo)的人事就已經(jīng)在家中網(wǎng)絡(luò)條件不便的情況下，吹響了輔導(dǎo)老師崗位的爭奪哨。在北京之外的武漢、西安、鄭州、濟南、南京、成都、長沙、沈陽等八地，猿輔導(dǎo)都開放了輔導(dǎo)老師的崗位。

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　　跟誰學(xué)如何應(yīng)戰(zhàn)？

　　財報會上，陳向東提到，做教育，最終關(guān)乎的是人的成長，這里所說的人的成長分兩種情況，一是學(xué)生的成長，另一個是輔導(dǎo)老師的成長。對于學(xué)生和家長而言，衡量指標(biāo)就是學(xué)生的留存率，對于輔導(dǎo)老師而言也是留存率?！拔铱梢苑浅ｒ湴恋刂v，公司輔導(dǎo)老師的留存率在整個行業(yè)也是處于頭部水平?！?/strong>