0元課和9元課做入口，獲客成本降至400元。
疫情期間1500萬(wàn)學(xué)生報(bào)名，Q4獲客成本降至400元|跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)會(huì)
文|孫穎瑩 天恒
昨日，跟誰(shuí)學(xué)公布截至12月31日止的2019財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。2019財(cái)年第四季度，跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.35億元，較去年同期增長(zhǎng)412.9%；凈利潤(rùn)為1.75億元，去年同期為2297萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)658.7%；總付費(fèi)人次達(dá)到112萬(wàn)，同比增長(zhǎng)290.2%。
2019財(cái)年全年，跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.149億元，同比增長(zhǎng)432.3%；凈利潤(rùn)為2.27億元人民幣，而去年同期為1965萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)1050.3%；總付費(fèi)人次達(dá)到274.3萬(wàn)，同比增長(zhǎng)257.6%。
關(guān)于運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，財(cái)報(bào)會(huì)透露2019全年按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）計(jì)算，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率在一至四季度分別為17.3%，8.8%，1.3%和24.4%。二三季度的低運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率水平主要是由夏季促銷造成的，而四季度會(huì)爬升到全年最高水平。
在隨后的分析師會(huì)議上，跟誰(shuí)學(xué)就獲客策略、各業(yè)務(wù)線增長(zhǎng)情況等問(wèn)題進(jìn)行了答復(fù)。
疫情下推出三類直播課程，1500萬(wàn)學(xué)生報(bào)名
當(dāng)前正處疫情之下，跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳向東表示重大事件一般都會(huì)改變?nèi)藗兊男袨?，進(jìn)而重塑生活習(xí)慣，當(dāng)前跟誰(shuí)學(xué)注意到了非?；钴S的線上教學(xué)活動(dòng)，人們因?yàn)檫@次疫情選擇了在線教育。
在多家在線教育公司免費(fèi)贈(zèng)課的背景之下，跟誰(shuí)學(xué)&高途課堂也先后推出針對(duì)湖北地區(qū)、全國(guó)的直播課程。
財(cái)報(bào)會(huì)上，跟誰(shuí)學(xué)提到了疫情之下的課程策略：跟誰(shuí)學(xué)在多個(gè)平臺(tái)上推出了三款直播課程，這三款課程報(bào)名學(xué)生轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的程序是用戶報(bào)名免費(fèi)課程—>決定是否報(bào)名低價(jià)課程—>決定是否報(bào)名常規(guī)價(jià)格課程。
“這個(gè)過(guò)程比我們常規(guī)的9元直播課程用戶直接轉(zhuǎn)化為常規(guī)價(jià)格課程用戶多一個(gè)步驟，所以我們預(yù)計(jì)這三款課程的用戶轉(zhuǎn)化率要低很多。”陳向東提到。
不過(guò)，憑借這三款直播課程，跟誰(shuí)學(xué)也吸引了1500萬(wàn)名學(xué)生報(bào)名。
陳向東分析稱：“中國(guó)有約2億中小學(xué)生，我們假設(shè)將一名學(xué)生從線下轉(zhuǎn)移到線上學(xué)習(xí)的成本是1000元人民幣，實(shí)現(xiàn)所有學(xué)生在線教育的成本將達(dá)到2000億人民幣。另外，中國(guó)中小學(xué)教師和課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教師的總量約為2000萬(wàn)，如果每名教師的上線成本是2000元人民幣，所有教師轉(zhuǎn)為線上授課的成本是400億元人民幣。”
在這樣的推算邏輯下，陳向東認(rèn)為這加速了在線教育的普及。
“不過(guò)在公司看來(lái)，報(bào)名人數(shù)不等于客戶數(shù)量，積累忠實(shí)用戶是需要更長(zhǎng)的時(shí)間。”陳向東表示。
跟誰(shuí)學(xué)首席財(cái)務(wù)官沈楠補(bǔ)充稱，用戶不等于客戶，客戶的忠實(shí)度更高，而用戶可能會(huì)隨時(shí)終止使用公司的產(chǎn)品。所以對(duì)于教育行業(yè)而言，最重要的事情就是留存率。
0元課和9元課做入口，獲客成本降至400元
此前在第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，跟誰(shuí)學(xué)曾透露：獲取每名付費(fèi)學(xué)生的加權(quán)成本平均為545元，而考慮到四季度用戶留存率通常會(huì)達(dá)到年內(nèi)最高，預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字還將有所降低。
當(dāng)前，沈楠提到，第四季度跟誰(shuí)學(xué)每名付費(fèi)學(xué)生的獲取成本為400元左右，進(jìn)而將去年全年的獲客成本拉低到470元左右。沈楠稱，獲客成本的降低反映了跟誰(shuí)學(xué)的高留存率。
財(cái)報(bào)會(huì)透露，第四季度，跟誰(shuí)學(xué)的現(xiàn)金收入同比增長(zhǎng)396％至人民幣15.8億元，這主要是由于夏季入學(xué)人數(shù)增加，以及秋季的高留存率所致。這也將為跟誰(shuí)學(xué)2020年的業(yè)績(jī)奠定基礎(chǔ)。
在獲客策略上，沈楠稱跟誰(shuí)學(xué)與其它公司并無(wú)區(qū)別，同樣是依靠營(yíng)銷、其它平臺(tái)獲取流量。
2019年，跟誰(shuí)學(xué)的學(xué)生獲取主要來(lái)自四類課程：免費(fèi)課程，9元推廣課程，49元入門級(jí)課程，和99元的正價(jià)課程。
財(cái)報(bào)會(huì)提到，跟誰(shuí)學(xué)價(jià)格在9.9元或以上的課程的總?cè)雽W(xué)人次達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的112萬(wàn)，是2018年同期的3.9倍。而付費(fèi)入學(xué)即價(jià)格在99元人民幣或以上的課程，增加到人民幣110萬(wàn)，是2018年同期的4.4倍。此外，跟誰(shuí)學(xué)免費(fèi)提供所有價(jià)格為人民幣9元的促銷課程也為學(xué)生入學(xué)做出了巨大貢獻(xiàn)。
“去年我們披露的付費(fèi)學(xué)生數(shù)量為報(bào)名49元和99元以上課程的學(xué)生，而現(xiàn)在我們加入了報(bào)名參加免費(fèi)和9元課程的學(xué)生。公司這樣做的原因是這個(gè)市場(chǎng)仍然處于發(fā)展初期，其實(shí)沒(méi)有辦法確定哪類課程才是（推動(dòng)公司業(yè)績(jī)的）最有效課程。”沈楠提到。
沈楠稱，如果算上所有課程的報(bào)名學(xué)生數(shù)，跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷效率其實(shí)是非常高的。“我們的營(yíng)銷支出驅(qū)動(dòng)了（本季度）營(yíng)收超過(guò)400%的增長(zhǎng)，尤其是K12業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，公司的總流水額也已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度有超過(guò)400%的增長(zhǎng)。”
之后，跟誰(shuí)學(xué)也會(huì)基于能力來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。“不會(huì)因保守而喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者過(guò)于激進(jìn)而造成燒錢的結(jié)果。”沈楠表示。
K12占總營(yíng)收比重持續(xù)6個(gè)季度增長(zhǎng)，小學(xué)業(yè)務(wù)增速達(dá)894%
在跟誰(shuí)學(xué)的第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，跟誰(shuí)學(xué)曾透露小學(xué)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快，超過(guò)800%，小學(xué)業(yè)務(wù)將是公司重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。
第四季度，財(cái)報(bào)會(huì)透露，小學(xué)業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了894％。該業(yè)務(wù)依舊處于跟誰(shuí)學(xué)的戰(zhàn)略地位。
“小學(xué)部門產(chǎn)生的營(yíng)收不僅絕對(duì)數(shù)量在增加，而且還在加速增長(zhǎng)。我們之所以能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，是因?yàn)槲覀儗⑿W(xué)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，并投入了大量時(shí)間和資源來(lái)升級(jí)核心內(nèi)容和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。我們已經(jīng)看到來(lái)自學(xué)生和家長(zhǎng)的更強(qiáng)的信任和品牌認(rèn)可度。”財(cái)報(bào)會(huì)提到。
沈楠稱，跟誰(shuí)學(xué)始終認(rèn)為，小學(xué)是關(guān)鍵領(lǐng)域，小學(xué)部分的學(xué)生群體更大，滲透率較低，壽命更長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力更大。他們的父母處于年輕一代，他們更愿意接受在線教育。
在第四季度，沈楠也透露學(xué)習(xí)小學(xué)課程的學(xué)生人次也已經(jīng)超過(guò)高中業(yè)務(wù)，未來(lái)增長(zhǎng)潛力非常大。
而在整個(gè)K12業(yè)務(wù)層面，財(cái)報(bào)會(huì)提到K12課程的營(yíng)收同比增長(zhǎng)468％至人民幣7.73億元，占總營(yíng)收的83％。K12營(yíng)收占總營(yíng)收的比例已連續(xù)6個(gè)季度增長(zhǎng)。
此外，財(cái)報(bào)會(huì)提到K12課程貢獻(xiàn)的現(xiàn)金收入同比增長(zhǎng)442％至人民幣13.9億元。K12的付費(fèi)課程注冊(cè)人次同比增長(zhǎng)410％至人民幣100萬(wàn)，與其他業(yè)務(wù)類別相比增長(zhǎng)速度更快。每班平均注冊(cè)人次從2019年第三季度的1400進(jìn)一步增加到第四季度的約1700。
不過(guò)受疫情影響，跟誰(shuí)學(xué)也坦言這對(duì)公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了沖擊。其會(huì)繼續(xù)密切關(guān)注教育部和各地教育主管機(jī)構(gòu)的通知。
繼續(xù)優(yōu)化名師策略，輔導(dǎo)老師薪資占比不斷提升
跟誰(shuí)學(xué)此前一直主打名師策略，2018年和2019年一季度，對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的前十名教師所貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比為46%-47%。
不過(guò)，在第三季度，跟誰(shuí)學(xué)公司表現(xiàn)最好的前十名教師貢獻(xiàn)了34.6%的收入，相比去年，這個(gè)數(shù)字下降了1200個(gè)基點(diǎn)（12個(gè)百分點(diǎn)）。彼時(shí)，沈楠提到這個(gè)比重還會(huì)繼續(xù)下降。“我們認(rèn)為這種情況不是特別的合理。”
相反，對(duì)于輔導(dǎo)老師的培養(yǎng)和支出，是跟誰(shuí)學(xué)將致力于持續(xù)增加的。
在第四季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，沈楠提到：在毛利率方面，絕大部分的成本來(lái)自于輔導(dǎo)老師的薪資，過(guò)去四個(gè)季度里，教師的薪資占比一直在下降，而輔導(dǎo)老師的薪資在成本中的占比在不斷提升，這就是跟誰(shuí)學(xué)的運(yùn)營(yíng)杠桿和經(jīng)營(yíng)模式。
“公司希望繼續(xù)向?qū)W生提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓輔導(dǎo)老師在日常溝通中起到更為重要的作用，提供更好的情感支持。同時(shí)，我們希望輔導(dǎo)老師能夠受到更多尊重，目前輔導(dǎo)老師的薪資水平還略高于教師的薪資水平，未來(lái)我們將繼續(xù)提高他們的薪資。”沈楠提到。
多知也了解到，跟誰(shuí)學(xué)對(duì)輔導(dǎo)老師崗位的設(shè)定分為訓(xùn)練營(yíng)輔導(dǎo)老師和輔導(dǎo)老師。前者主要負(fù)責(zé)0元、9元等短期免費(fèi)或低價(jià)班。
雖然同屬于輔導(dǎo)老師崗位，但是對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)輔導(dǎo)老師，跟誰(shuí)學(xué)要求其更需要具備一定的銷售技能，對(duì)其也制定有一定的銷售任務(wù)。而普通的輔導(dǎo)老師則主要帶長(zhǎng)期班，工作任務(wù)也以服務(wù)、輔導(dǎo)為主。
體現(xiàn)在薪資層面，訓(xùn)練營(yíng)的輔導(dǎo)老師無(wú)責(zé)任底薪也要明顯高于普通輔導(dǎo)老師。
“未來(lái)公司將繼續(xù)為教師和輔導(dǎo)老師提供令他們滿意的薪資方案，他們開心，學(xué)生才會(huì)得到滿意的服務(wù)，這是我們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，永遠(yuǎn)為員工提供整個(gè)行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的薪資。”財(cái)報(bào)會(huì)提到。
2019財(cái)年Q4凈利潤(rùn)1.75億元，同比增長(zhǎng)658.7%
截至2019年12月31日第四季度亮點(diǎn)：
凈收入為9.350億元人民幣，同比增長(zhǎng)412.9%。
現(xiàn)金收入為15.786億元人民幣，同比增長(zhǎng)396.3%。
營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.676億元人民幣，去年同期為2377萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)604.2%。
非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年同期的2841萬(wàn)元人民幣增至1.909億元人民幣，同比增長(zhǎng)572.2%。
凈利潤(rùn)從去年同期的2297萬(wàn)元人民幣增至1.745億元人民幣，同比增長(zhǎng)658.7%。
非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)從去年同期的2760萬(wàn)元人民幣增至1.978億元人民幣，同比增長(zhǎng)616.7%。
毛利潤(rùn)為7.390億元，去年同期為1.243億元，同比增長(zhǎng)494.5%。毛利率從去年同期的68.2%提升至79.0%，主要得益于公司業(yè)務(wù)模式所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則毛利潤(rùn)為7.453億元人民幣，較去年同期的1.245億元人民幣增長(zhǎng)498.6%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則毛利率從去年同期的68.3%提升至79.7%。
營(yíng)業(yè)費(fèi)用從去年同期的1.006億元人民幣增長(zhǎng)至5.714億元人民幣。
銷售費(fèi)用從去年同期的5,819萬(wàn)元人民幣增至4.420億元人民幣，這一增長(zhǎng)主要源于為了擴(kuò)大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，以及銷售和營(yíng)銷人員薪酬的增加。
研發(fā)費(fèi)用為8350萬(wàn)元人民幣，較去年同期的2655萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)215.1%，主要由于專業(yè)的課程開發(fā)人員、教學(xué)內(nèi)容研發(fā)人員和技術(shù)研發(fā)人員的人數(shù)增加及薪酬水平提高。
管理費(fèi)用為4596萬(wàn)元人民幣，較去年同期的1582萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)191.1%，主要由于行政管理人員的人數(shù)增加及薪酬水平提高。
截至2019年12月31日，現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資和長(zhǎng)期投資合計(jì)余額為27.357億元人民幣，而截至2018年12年31日的余額為2.365億元人民幣。
總付費(fèi)人次達(dá)到112萬(wàn)，同比增長(zhǎng)290.2%。
截至2019年12月31日全年亮點(diǎn)
凈收入為21.149億元人民幣，同比增長(zhǎng)432.3%。
現(xiàn)金收入為33.582億元人民幣，同比增長(zhǎng)412.6%。
營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.157億元人民幣，而去年同期為1,915萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)1,023.4%。
非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.760億元人民幣，而去年同期為2,507萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)999.6%。
凈利潤(rùn)為2.266億元人民幣，而去年同期為1965萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)1050.3%。
非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)從去年同期的2557萬(wàn)元人民幣增至2.869億元人民幣，同比增長(zhǎng)1,020.7%。
毛利潤(rùn)為15.789億元人民幣，較去年同期的2.546億元人民幣增長(zhǎng)520.1%。毛利率從去年同期的64.1%提升至74.7%，主要得益于公司業(yè)務(wù)模式所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則毛利潤(rùn)為15.954億元人民幣，較去年同期的2.548億元人民幣增長(zhǎng)526.1%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則毛利率從去年同期的64.1%提升至75.4%。
營(yíng)業(yè)費(fèi)用從去年同期的2.354億元人民幣增長(zhǎng)至13.632億元人民幣。
銷售費(fèi)用從去年同期的1.215億元人民幣增至10.409億元人民幣，這一增長(zhǎng)主要源于為了擴(kuò)大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，以及銷售和營(yíng)銷人員薪酬的增長(zhǎng)。
研發(fā)費(fèi)用為2.122億元人民幣，較去年同期的7,405萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)186.4%，主要由于專業(yè)的課程開發(fā)人員、教學(xué)內(nèi)容研發(fā)人員和技術(shù)研發(fā)人員的人數(shù)增加及薪酬水平提高。
管理費(fèi)用為1.101億元人民幣，較去年同期的3,983萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)176.6%，主要由于行政管理人員的人數(shù)增加及薪酬水平提高。
總付費(fèi)人次達(dá)到274.3萬(wàn)，同比增長(zhǎng)257.6%。
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