新東方在線K12變革：加大大班課營(yíng)營(yíng)銷，大力發(fā)展東方優(yōu)播

　　多知網(wǎng)1月21日消息，昨日新東方在線發(fā)布截至11月30日止的半年報(bào)。報(bào)告顯示，新東方在線正處于過(guò)渡調(diào)整階段，公司計(jì)劃集中發(fā)展K12業(yè)務(wù)。

　　在之后的財(cái)報(bào)會(huì)上，新東方在線聯(lián)席CEO孫暢（財(cái)報(bào)發(fā)布同日辭任）、新東方在線CFO尹強(qiáng)就公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略、公司運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等情況進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

　　核心看點(diǎn)：

　　新東方在線業(yè)務(wù)今年處于調(diào)整階段，尤其是大學(xué)和其他業(yè)務(wù)，而對(duì)于K12和一些其他產(chǎn)品，公司的發(fā)展方向和策略非常明確。

　　東方優(yōu)播已進(jìn)入65個(gè)城市，本財(cái)年會(huì)進(jìn)入更多城市，目標(biāo)是今年可以在80到100個(gè)城市開(kāi)展東方優(yōu)播業(yè)務(wù)。2021財(cái)年的目標(biāo)是增加80到100個(gè)城市。

　　一二線城市用戶對(duì)于東方優(yōu)播小班在線課程非常認(rèn)可，公司將投入更多資源和支持。

　　對(duì)于在線大班課，新東方在線在本財(cái)年會(huì)加大營(yíng)銷投入：做好新年期間市場(chǎng)的營(yíng)銷，打造相應(yīng)的平臺(tái)，之后決定暑期的投入和資源配置。

　　根據(jù)新東方在線2019年8月的上市首次財(cái)報(bào)會(huì)顯示，到2020財(cái)年末，東方優(yōu)播將擴(kuò)展110-120個(gè)城市，而根據(jù)此次發(fā)布的截至11月30日止的半年報(bào)顯示，東方優(yōu)播新進(jìn)入65個(gè)城市，當(dāng)前共進(jìn)入23個(gè)省的128個(gè)城市。擴(kuò)展速度明顯。

　　在營(yíng)收層面，盡管沒(méi)有單獨(dú)披露東方優(yōu)播的營(yíng)收情況，財(cái)報(bào)會(huì)表示，在暑期期間，東方優(yōu)播招生人次超過(guò)了前兩年，平均每位學(xué)員的開(kāi)支也有增長(zhǎng)。

　　財(cái)報(bào)會(huì)提到，今年是東方優(yōu)播開(kāi)展業(yè)務(wù)的第四年，模式已經(jīng)非常成熟，公司也在今年收購(gòu)了東方優(yōu)播49%的股權(quán)，新東方在線和新東方集團(tuán)將集中資源發(fā)展該業(yè)務(wù)。

　　“東方優(yōu)播目前的業(yè)務(wù)發(fā)展符合我們的預(yù)期，已經(jīng)進(jìn)入65個(gè)城市，本財(cái)年會(huì)進(jìn)入更多城市，目標(biāo)是今年可以在80到100個(gè)城市開(kāi)展東方優(yōu)播業(yè)務(wù)。2021財(cái)年的目標(biāo)是增加80到100個(gè)城市。總體來(lái)說(shuō)，我們計(jì)劃兩個(gè)財(cái)年之內(nèi)進(jìn)入300個(gè)城市的市場(chǎng)。”財(cái)報(bào)會(huì)提到。

　　對(duì)于重押東方優(yōu)播的原因，財(cái)報(bào)會(huì)提到，基于互聯(lián)網(wǎng)的手段，新東方在線開(kāi)展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)不分一二線還是低線市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)分析，小班教學(xué)最有效，有利于教師與學(xué)生的互動(dòng)，未來(lái)會(huì)繼續(xù)拓展該業(yè)務(wù)，東方優(yōu)播的模式已經(jīng)成熟，成長(zhǎng)將加速。

　　不過(guò)財(cái)報(bào)會(huì)表示，一二線城市用戶對(duì)于東方優(yōu)播小班在線課程非常認(rèn)可，市場(chǎng)需求非常大，公司將投入更多資源和支持。

　　在班型方面，財(cái)報(bào)會(huì)提到，東方優(yōu)播的課程分低價(jià)和高價(jià)兩種，兩種課程的利潤(rùn)率下個(gè)財(cái)年都會(huì)出現(xiàn)提高。班額目前是9個(gè)學(xué)生，下一財(cái)年將達(dá)到14，并在下一財(cái)年年底的時(shí)候達(dá)到20。

　　2019年暑期，在線大班課打響營(yíng)銷戰(zhàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，并未見(jiàn)新東方在線過(guò)多參與。對(duì)此，財(cái)報(bào)會(huì)提到，因?yàn)樾聳|方在線進(jìn)入大班課市場(chǎng)的時(shí)間較晚，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，更需要開(kāi)發(fā)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

　　財(cái)報(bào)會(huì)表示，在2019年暑假，新東方在線調(diào)整了大班課的模式，包括老師的招聘，培訓(xùn)和授課等方面。

　　“公司的文化是在線文化，這也是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，雙師教學(xué)也是非常重要的模式，我們?yōu)榇苏衅噶舜罅康妮o導(dǎo)教師，也為提高輔導(dǎo)教師的教學(xué)質(zhì)量做了很多工作。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，增加團(tuán)隊(duì)規(guī)模和保證團(tuán)隊(duì)質(zhì)量都非常重要。這也是我們的比較優(yōu)勢(shì)之一，我們的文化和教學(xué)團(tuán)隊(duì)相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有優(yōu)勢(shì)。”財(cái)報(bào)會(huì)提到。

　　在今年寒假，多知也觀察到新東方在線已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入了大班課競(jìng)爭(zhēng)賽場(chǎng)。不過(guò)對(duì)于2020年暑期的投入情況，財(cái)報(bào)會(huì)表示目前還無(wú)法預(yù)測(cè)，因?yàn)槭袌?chǎng)本身會(huì)有很大的變化，有很多因素決定，比如學(xué)生的接受度等等。

　　“我們能做的是將基礎(chǔ)打好，首先要做好新年期間市場(chǎng)的營(yíng)銷，打造相應(yīng)的平臺(tái)，之后才能決定暑期的投入和資源配置。相信如果我們的產(chǎn)品是好的，在暑期就一定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。本財(cái)年公司一定會(huì)在營(yíng)銷方面大力投入。”

　　·利潤(rùn)率

　　財(cái)報(bào)會(huì)提到，東方優(yōu)播小班課的利潤(rùn)率水平不如大班課的高，新東方在線從過(guò)去的利潤(rùn)率水平來(lái)看，因?yàn)樯习肽陼?huì)有很多學(xué)費(fèi)折扣，尤其在某些城市。

　　“隨著東方優(yōu)播招生數(shù)的逐步增加，未來(lái)利潤(rùn)率水平有很大提升空間，預(yù)計(jì)未來(lái)毛利率可以達(dá)到60%到65%，小班課有7%-8%的缺課。”

　　·獲客成本

　　對(duì)于獲客成本，財(cái)報(bào)會(huì)提到在這方面的成本要遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　“上半財(cái)年，公司總成本提高了25%，因?yàn)槲覀冋衅噶舜罅康姆?wù)提供商和技術(shù)服務(wù)人員，并且投入了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，而其他方面沒(méi)有任何增長(zhǎng)。我們的傳統(tǒng)計(jì)算方法是用總成本除以招生數(shù)量，這個(gè)數(shù)字與去年相比沒(méi)有變化。”

　　·師資

　　財(cái)報(bào)會(huì)表示，K12大班課有超過(guò)100名專職教師，還有數(shù)量更大的兼職教師，未來(lái)預(yù)計(jì)專職教師的數(shù)量會(huì)增加。另外輔導(dǎo)教師數(shù)量超過(guò)1000名。對(duì)于K12課程學(xué)員而言，輔導(dǎo)教師非常重要，下半財(cái)年新東方在線會(huì)招聘更多輔導(dǎo)教師。

　　東方優(yōu)播目前有530名專職教師，預(yù)計(jì)本財(cái)年末，會(huì)有超過(guò)1200名教師。

　　“作為新東方集團(tuán)的一員，我們?cè)谡衅附處煼矫嬗泻芏嘟?jīng)驗(yàn)，比如在北京。去年公司收購(gòu)東方優(yōu)播49%股權(quán)，對(duì)于我們招聘優(yōu)秀教師也是有貢獻(xiàn)的。下半財(cái)年，公司將從北京和全國(guó)各地著名高校招聘教師，以保證教師質(zhì)量和數(shù)量。”財(cái)報(bào)會(huì)提到。

　　·產(chǎn)品定價(jià)

　　財(cái)報(bào)會(huì)提到，新東方在線的產(chǎn)品定價(jià)一直都在增長(zhǎng)。在大學(xué)業(yè)務(wù)方面，定價(jià)較高的大學(xué)備考及海外備考業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)達(dá)到每小時(shí)650元人民幣，之前為500多元人民幣，總體而言，平均開(kāi)支為100多元人民幣（每小時(shí)）；在東方優(yōu)播業(yè)務(wù)方面，每小時(shí)價(jià)格一直保持在60元左右，過(guò)去一兩年沒(méi)有變化，不同城市可能會(huì)有差別；在K12業(yè)務(wù)方面，上半財(cái)年的價(jià)格是280元。（多知網(wǎng) 孫穎瑩）