分拆融資之后，一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)更加獨(dú)立的粉筆將往什么方向發(fā)力？
粉筆分拆融資3.9億美元，公考行業(yè)新一輪競爭再起波瀾
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來源|多知網(wǎng)
文|徐晶晶
近日，粉筆教育宣布完成3.9億美元A輪融資，由IDG資本和摯信資本領(lǐng)投，CPE、德弘資本(DCP)、昆裕潤源、華興新經(jīng)濟(jì)基金、弘毅投資、泓睿投資等跟投。2020年，粉筆實(shí)現(xiàn)超40億元訂單收入。
01粉筆教育成立以來的首次公開融資
這是粉筆教育成立以來的首次公開融資。據(jù)天眼查顯示，在2020年底，粉筆已完成和母公司猿輔導(dǎo)的分拆。
(粉筆股權(quán)變更情況，圖片來源：天眼查)
分拆融資之后，一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)更加獨(dú)立的粉筆將往什么方向發(fā)力?
這或許從2021年開年張小龍一直奔波在路上的腳步可看出端倪。在2021年第一周，張小龍便跑遍了山東的35個(gè)重點(diǎn)縣區(qū)進(jìn)行選址與調(diào)研。隨后的一個(gè)月，一直奔波在路上的張小龍每天出現(xiàn)在山東、江蘇、河南、湖北等地的不同縣城。
在內(nèi)部信中，張小龍對粉筆當(dāng)前的挑戰(zhàn)有著清醒的認(rèn)知：“就我們公司情況來說，問題還非常多。一是隨著公司業(yè)務(wù)擴(kuò)大，加上線下情況非常復(fù)雜，無論教學(xué)品質(zhì)還是服務(wù)水平，都有很大改進(jìn)空間。另外，如何進(jìn)一步利用先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供高品質(zhì)高效率的服務(wù)，都還有很多需要探索的地方。二是我們公司其實(shí)還是一個(gè)非常小的公司，整體市場不大，天花板低，如何突破業(yè)務(wù)和組織邊界，都是我們需要面對的挑戰(zhàn)。”
這一系列定調(diào)動(dòng)作也指明了粉筆的發(fā)力方向：依然大力發(fā)展線下業(yè)務(wù)，不斷下沉到重要的縣域市場。此外，粉筆還要做全品類的職業(yè)教育布局，從當(dāng)前聚焦于公考、事業(yè)單位、教師培訓(xùn)，延伸至整體的就業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。在2020年11月29日國考筆試結(jié)束當(dāng)晚的直播中，張小龍表示，粉筆未來不僅要提供考試培訓(xùn)服務(wù)，還要提供職業(yè)素養(yǎng)技能服務(wù)，包括根據(jù)企業(yè)需求做定制化培訓(xùn);不僅要為高學(xué)歷人才服務(wù)，還要為更多的低學(xué)歷人才服務(wù)。“企業(yè)招人難，人才就業(yè)難，粉筆要在二者之間搭起一座橋梁。”
02激戰(zhàn)線下
早在2020年4月疫情逐漸平穩(wěn)后，粉筆就已經(jīng)著手在兩方面布局。在線下，粉筆在2020年吹響全面進(jìn)擊線下的“號角”。截至2020年12月底，粉筆線下分校已經(jīng)進(jìn)入全國30個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、300余個(gè)地級市及區(qū)縣。在線上，除了系統(tǒng)班、會員、70分行測新手訓(xùn)練營等產(chǎn)品外，粉筆還推出精品班，拓展中高端在線市場。
在內(nèi)部信中，張小龍表示，2020年對于粉筆來說，“是艱難的一年，更是狂飆的一年”。從2019年底的35家線下分校、1000余名員工、15億元訂單收入，到2021年初的396家分校、14000余名員工（其中師資團(tuán)隊(duì)占比超75%）、超40億元訂單收入，粉筆正在從“小而美”向“大而全”進(jìn)化。據(jù)粉筆教育方面披露，截至2021年1月，粉筆教育已經(jīng)累計(jì)有超4800萬名用戶，703萬名付費(fèi)用戶。
在新書《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2020》中，多知分析了粉筆全面下沉的動(dòng)因：
對粉筆來說，跑馬圈地的時(shí)代或許還在。全面下沉的決定是2020年4月做出的，這一決定既是用戶需求驅(qū)動(dòng)，也是粉筆對自身發(fā)展階段的考量及對搶占線下渠道時(shí)間窗口的把握。
1.線下需求呈蓬勃之勢
疫情以來，幾個(gè)特別的現(xiàn)象引起了張小龍的重視：
一是2020年上半年各類招錄考試推遲，沒有招錄考試驅(qū)動(dòng)，成人用戶的備考積極性降低。在線課程的需求并沒有出現(xiàn)預(yù)想中的爆發(fā)態(tài)勢。
二是觀察到下沉市場存在廣泛的報(bào)考需求。張小龍調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的縣城出現(xiàn)了年?duì)I收5000萬元規(guī)模的公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。“我第一次如此強(qiáng)烈地意識到縣城里的年輕人對于知識的強(qiáng)烈渴望。”
三是意識到線下封閉環(huán)境對學(xué)員學(xué)習(xí)的重要性。“從了解這些知識，到深刻理解，再到將知識化為己用，需要跨越一條條鴻溝。”張小龍?jiān)趦?nèi)部的一次講話中表示，線下的督學(xué)環(huán)境可以幫學(xué)生更好地跨越鴻溝。
2.抓住發(fā)展線下渠道的時(shí)間窗口
對于在線公考機(jī)構(gòu)的發(fā)展路徑，業(yè)內(nèi)存在一個(gè)共識：“純在線公考機(jī)構(gòu)的發(fā)展容易遇到瓶頸”。
從市場需求來看，公考行業(yè)具有區(qū)域化分布的分散性(招錄條件區(qū)域化、學(xué)員考試區(qū)域化)，自公考培訓(xùn)出現(xiàn)伊始，絕大部分的市場機(jī)會就分散在地方，而非集中在某幾個(gè)大城市。因此在線公考機(jī)構(gòu)要想實(shí)現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展，就繞不開貼近地方的區(qū)域化研發(fā)和運(yùn)營。
從利潤率來看，純在線課程產(chǎn)品受限于價(jià)格低、盜版猖獗等多種因素，利潤空間相對有限，公考行業(yè)的高利潤產(chǎn)品主要是參培率更高的面試產(chǎn)品。由于筆試的競爭壓力過大，很多用戶在筆試階段的金錢投入并不高，而面試環(huán)節(jié)離“上岸”只有一步之遙，因此面試參培率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于筆試參培率。對機(jī)構(gòu)來說，面試課程產(chǎn)品也可以在一兩個(gè)月內(nèi)集中收款。
從學(xué)習(xí)效果來看，公考面試環(huán)節(jié)往往比拼的不是硬性知識，而是心理素質(zhì)及表達(dá)能力，更注重強(qiáng)互動(dòng)性。因此，面試培訓(xùn)要想有效果，往往需要模擬實(shí)戰(zhàn)氛圍，依托線下場景，更佳的學(xué)習(xí)場景是線下教學(xué)。
基于此，不少從業(yè)者認(rèn)為走到線下會成為在線公考品牌的趨勢。有業(yè)內(nèi)人士分析了兩點(diǎn)原因，一是為了抓住公考行業(yè)發(fā)展的機(jī)會窗口期，二是用高客單價(jià)產(chǎn)品承接流量進(jìn)行變現(xiàn)。
從自身的發(fā)展來看，粉筆一直以來的增長引擎源于不斷迭代的線上產(chǎn)品。
新引擎在哪里?粉筆一直在探索。2018年底粉筆Kids關(guān)停后，粉筆便聚焦于招錄考試(公務(wù)員、事業(yè)單位和教師項(xiàng)目)，擴(kuò)品類的步伐隨之放緩。在此背景下，需求大、利潤高的線下產(chǎn)品成為粉筆找到的第二增長曲線，這是粉筆加碼線下的重要原因。
除了自身要找到新引擎之外，就外部競爭環(huán)境而言，線下市場留給粉筆的時(shí)間不多了。
一方面，由于行業(yè)龍頭中公下沉?xí)r間較早，截至2020年6月已在全國布局了1300余個(gè)線下直營分支機(jī)構(gòu)，下沉到縣使其在各地幾乎都占據(jù)主場優(yōu)勢;另一方面，近幾年，“幾乎各個(gè)地市都有千萬級營收規(guī)模的公考機(jī)構(gòu)”，地方中小機(jī)構(gòu)憑借本地化優(yōu)勢及資源分食線下市場。
因此，在疫情有所緩解后，粉筆正式開啟了“邊開飛機(jī)，邊換引擎”的全面下沉模式。
其擴(kuò)張速度也令業(yè)內(nèi)訝異。有業(yè)內(nèi)人士對粉筆線下業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度：“中公、華圖走過的老路，粉筆是否會再趟一遍?”在規(guī)模躍遷的重要節(jié)點(diǎn)上，粉筆從一個(gè)千人規(guī)模的小型團(tuán)隊(duì)成長為萬人以上的大型團(tuán)隊(duì)(其中師資占比超過75%)，這也意味著師資培訓(xùn)和管理難度的幾何式攀升。如何讓血液在骨架拉伸后保持正常流動(dòng)，如何保證執(zhí)行動(dòng)作不偏離戰(zhàn)略軌道，這是粉筆管理層必須回答的問題。
(以上節(jié)選自《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2020》)
03師訓(xùn)“搶位”賽
在“攻城略地”的同時(shí)，圍繞著粉筆線下業(yè)務(wù)的爭議、質(zhì)疑接踵而至，“成長的煩惱”日益凸顯。
在國考筆試結(jié)束后(2020年11月29日晚)的直播中，當(dāng)著1萬余名直播用戶的面，張小龍“自揭家丑”：“如果滿分是10分，同行的線下課是5分，我們的線下課也就是5.1分，僅此而已……即便這樣，我也得跟大家說聲抱歉。知恥而后勇。從現(xiàn)在開始，我會把99%的精力花在培訓(xùn)老師方面，沒有經(jīng)過我考核通過的老師不準(zhǔn)去給國考面試班上課，沒有合格的老師就不開班……做不到我就自己辭職下課!”
而在這次直播的前幾天，張小龍剛剛給自己任命了一個(gè)新職務(wù)——粉筆師資培訓(xùn)學(xué)院院長。
規(guī)?；瘮U(kuò)張的壓力最終傳導(dǎo)到師訓(xùn)環(huán)節(jié)。對于2020年的粉筆來說，300余個(gè)分校同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，作為核心樞紐的師資供應(yīng)鏈面臨的壓力可想而知。
為了更好地解決產(chǎn)能問題，2020年3月底，粉筆在師訓(xùn)上做了重要改革，成立了師資培訓(xùn)學(xué)院。據(jù)粉筆師訓(xùn)負(fù)責(zé)人趙薇介紹，從4月到11月中旬，師資培訓(xùn)學(xué)院已經(jīng)培訓(xùn)5000人次。這背后，離不開日臻體系化的師訓(xùn)系統(tǒng)。
一方面，粉筆將師資培訓(xùn)流程優(yōu)化，把關(guān)環(huán)節(jié)增多。另一方面，培訓(xùn)流程精細(xì)化、規(guī)范化，針對老師及培訓(xùn)師的培訓(xùn)同步優(yōu)化……
04挖掘中高端在線市場
在拓展線下市場以外，作為粉筆主陣地的在線市場，粉筆不斷推陳出新——2020年推出精品班，覆蓋中高端在線市場。
以往，粉筆的在線產(chǎn)品包括題庫、會員、70分行測新手特訓(xùn)營、系統(tǒng)班。在《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》中，張小龍透露了粉筆的產(chǎn)品線背后是用戶分層的金字塔邏輯：用免費(fèi)的題庫產(chǎn)品將流量做出規(guī)模，承接金字塔底部有需求的用戶;用低價(jià)的會員產(chǎn)品、70分行測新手特訓(xùn)營及圖書承接對價(jià)格敏感、自律性強(qiáng)的中層用戶;用系統(tǒng)班產(chǎn)品迎合有更高期待、愿付出更多時(shí)間精力的用戶;用更重的線上線下產(chǎn)品滿足金字塔頂部消費(fèi)能力強(qiáng)、培訓(xùn)意愿強(qiáng)、需要個(gè)性化服務(wù)的用戶。
粉筆發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶希望有輔導(dǎo)老師為自己定制針對性強(qiáng)的學(xué)習(xí)計(jì)劃及輔導(dǎo)答疑。同時(shí)，粉筆也希望通過精細(xì)化教研和學(xué)員學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)來支持輔導(dǎo)老師提供專業(yè)輔導(dǎo)。
順著這個(gè)思路，粉筆在2020年5月推出了線上精品班，集中優(yōu)質(zhì)師資進(jìn)行直播大課授課，對于學(xué)員日常督學(xué)答疑提供的則是4V1的服務(wù)。
上線7個(gè)月，精品班累計(jì)服務(wù)了1.3萬人次，營收已突破1億元。粉筆副總裁劉帥表示，預(yù)計(jì)2021年精品班將實(shí)現(xiàn)4-5億元營收。“未來，精品班的目標(biāo)是要超過系統(tǒng)班，營收可能是其余線上產(chǎn)品營收之和。”
精品班對于粉筆的意義在于，它既是粉筆完善產(chǎn)品矩陣、進(jìn)行用戶分層的重要產(chǎn)品，也是大班課模式自然演化迭代的結(jié)果。
在2020年的一次內(nèi)部會議上，張小龍透露未來五年內(nèi)粉筆的目標(biāo)是“實(shí)現(xiàn)百億元以上的營收規(guī)模”，“對標(biāo)市值兩千億元的同行來看，我爭取帶領(lǐng)粉筆在未來三到五年間達(dá)到市值一千億元”。
“創(chuàng)業(yè)沒有終點(diǎn)，我們都要始終保持在路上的狀態(tài)。”張小龍?jiān)趦?nèi)部信中說。
沒有發(fā)令槍，沒有起跑線，但公考行業(yè)的下一輪競賽，或許已經(jīng)開始。
以下為張小龍內(nèi)部信全文：
從0開始
各位同事：
春節(jié)就要到了，在這里給大家拜年了。2020年對中國是不平凡的一年，這一年我們國內(nèi)爆發(fā)新冠肺炎。在全國人民努力下，我們?nèi)f眾一心，頑強(qiáng)戰(zhàn)勝了新冠病毒。2020年對于粉筆來說，也是艱難的一年，更是狂飆的一年。公司團(tuán)隊(duì)人數(shù)從1000+到10000+，從線上為主到探索線上下結(jié)合，教學(xué)中心從30個(gè)擴(kuò)張到396個(gè)，收入規(guī)模從10億級邁向100億級……
為了更好地支撐公司的發(fā)展，公司在2021年初完成了3.9億美元的A輪融資。這可能是職業(yè)教育領(lǐng)域單筆最大投資之一了。如此大額的投資，是投資人對我們團(tuán)隊(duì)的信任，同時(shí)也意味著更大的責(zé)任和挑戰(zhàn)。
第一個(gè)挑戰(zhàn)也是最大的挑戰(zhàn)：我們所有人是否能堅(jiān)持以用戶為中心的經(jīng)營理念。所有的同事都要牢記用戶才是我們的衣食父母，這個(gè)是一個(gè)簡單但是很容易忽略的道理，尤其是在有了融資之后。我見過不少公司，和資本市場接觸之后，忘記了企業(yè)的本分，到處搞并購炒概念，通過各種方式抬高估值，完全把用戶拋在一邊。我們?nèi)谫Y并不是為了搞概念玩資本，而是為了有更多資源更寬松環(huán)境為用戶創(chuàng)造價(jià)值。所有同事都要牢記，勤懇而有創(chuàng)造性的勞動(dòng)，才是最堅(jiān)實(shí)最可靠的價(jià)值基礎(chǔ)。一定要堅(jiān)持用戶至上的經(jīng)營理念，盡最大可能滿足用戶的需求，哪怕是矯情的需求都要盡力滿足。只有在不斷解決用戶需求過程中，不斷進(jìn)步成長積累，這才是我們的本分，也是我們核心競爭力所在。這次融資的資金也要圍繞用戶需求，把錢都用于為用戶提供品質(zhì)更高體驗(yàn)更好的教學(xué)服務(wù)上。
第二個(gè)挑戰(zhàn)是利益誘惑的挑戰(zhàn)。金錢是魔鬼，我見過一些公司，在沒融資的時(shí)候，股票沒有對應(yīng)價(jià)格，老板還算正常。在完成融資之后，股票變得值錢了，老板和高管都發(fā)財(cái)了，有豪車豪宅了，干活的人又苦錢又少。能共患難不能同富貴，這種故事在歷史上反復(fù)上演。我本人對要成為大富豪沒有興趣，客觀的從物質(zhì)條件說，我覺得自己獲得的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我的社會貢獻(xiàn)。我對錢沒有需求，我不能讓大家對錢也沒有需求，只談情懷不談錢的老板要么是壞蛋要么是騙子，我的責(zé)任就是和大家一起，通過誠實(shí)的勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同富裕。這次我們?nèi)谫Y之前，公司沒給高管發(fā)多少股票，而是向中基層同事，釋放了價(jià)值超過5000萬的期權(quán)。目前公司有期權(quán)的同事，超過了1600人，公司有15%的同事都有期權(quán)。我們目標(biāo)是做到優(yōu)秀員工全員持股，努力讓大家都共享公司發(fā)展的收益。我們公司本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)，公司未來發(fā)展主要靠人才驅(qū)動(dòng)，不是靠某一兩個(gè)天才。我們要繼續(xù)保持分配上向在一線干活的同事傾斜，向中基層同事傾斜。這種傾斜不是什么恩賜，而是一種公平。所有的人都容易高估自己的價(jià)值低估別人的價(jià)值，尤其掌握了分配權(quán)力的人，天然容易多分給自己。這種傾斜是一種利益再平衡，傾斜之后才是更公平的分配。這條主要寫給我自己和高管團(tuán)隊(duì)，對人性的貪婪保持警惕，保持分享精神，努力實(shí)現(xiàn)更普惠和公正的分配。
第三個(gè)挑戰(zhàn)是對團(tuán)隊(duì)心態(tài)的挑戰(zhàn)。很多公司在沒有融資的時(shí)候，大家都會認(rèn)真干活，專注在事業(yè)上。一旦有了融資，大家都過多關(guān)注價(jià)值的分配，而不是價(jià)值的創(chuàng)造。我們經(jīng)常看到這樣新聞，某某公司融資了，某某老板或者高管身價(jià)多少多少，套現(xiàn)多少多少。我并不反對在創(chuàng)業(yè)的一定階段大家可以有一些錢改善生活，但是我們要牢記生于憂患死于安樂，切忌小富即安不思進(jìn)取，繼續(xù)保持一顆創(chuàng)業(yè)的心。就我們公司情況來說，問題還非常多。一是隨著公司業(yè)務(wù)擴(kuò)大，加上線下情況非常復(fù)雜，無論教學(xué)品質(zhì)還是服務(wù)水平，都有很大改進(jìn)空間。另外，如何進(jìn)一步利用先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供高品質(zhì)高效率的服務(wù)，都還有很多需要探索的地方。二是我們公司其實(shí)還是一個(gè)非常小的公司，整體市場不大，天花板低，如何突破業(yè)務(wù)和組織邊界，都是我們需要面對的挑戰(zhàn)。創(chuàng)業(yè)沒有終點(diǎn)，我們都要始終保持在路上的狀態(tài)。
第四個(gè)挑戰(zhàn)是增長的挑戰(zhàn)。資本天生是渴望增值的，這并不是什么惡或者壞，而是非常正常的。別說大的資本，就是普通人買股票，也是希望股票能漲。也正是因?yàn)橛羞@種增長的期望，才有壓力動(dòng)力，去驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。不過資本總有不理性或者貪婪的一面，都希望增長越快越好，最好每年翻倍，甚至一年十倍。如果增長是建立在健康和可持續(xù)的情況下，我們也不拒絕一年十倍的增長。但我們更要警惕為了滿足短期的利益，或者滿足資本對數(shù)據(jù)的渴望，不健康或者虛假的增長。我們接受了投資，要盡職盡責(zé)讓投資增值，這是我們的本分。但是我們絕不成為資本操作的工具，而是要成為將金融資本轉(zhuǎn)化為社會資本的橋梁。把符號化的錢變成實(shí)實(shí)在在的投資，把錢花在合適的地方，創(chuàng)造出更多更大的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)資本收益和社會價(jià)值的雙重增長。只有奠定在社會價(jià)值基礎(chǔ)上的商業(yè)價(jià)值，才是更穩(wěn)固可靠的價(jià)值，才是健康可持續(xù)的價(jià)值。
各位同事，2021年我們?nèi)诹艘稽c(diǎn)錢，其它的沒有什么變化。我們要繼續(xù)堅(jiān)持以人為本的經(jīng)營理念，以用戶為中心，團(tuán)結(jié)同事，一起做更有創(chuàng)造性更有趣的事。同事們，讓我們摒除縱身一躍成為一段傳奇的妄念，繼續(xù)在點(diǎn)滴努力中擺脫匱乏與平庸。
張小龍
2021年2月7日于湘江河畔
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