中公：公職培訓巨頭的新征途|新書節(jié)選

　　編者按：2020年，對于中公教育來說頗不平凡。這一年，是中公兌現(xiàn)重組業(yè)績承諾的收官之年，撞上疫情，但中公并未暫停腳步。中公在2020年的頂層戰(zhàn)略除了延續(xù)“四化”(即研發(fā)專業(yè)化、師資專職化、渠道直營化和運營科技化)，還將多品類、學習基地、平臺運營及經(jīng)營數(shù)字化方面都放在了核心戰(zhàn)略位置。在渠道拓展方面，除了進一步拓展縣城渠道網(wǎng)點，還將大力拓展高校周邊學習中心。

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　　一直以來，擁有遍布全國各地的直營分支機構是中公獨有的壁壘。甚至在2020年地面培訓市場一片蕭條之時，中公依然堅持下沉，提前布點，將直營分支機構從2019年底的1104個增加至2020年上半年的1335個。

　　但值得注意的是，從2019年開始，中公在地面流量獲取的思路發(fā)生了變化：將地面流量獲取到極致，并把地面地域差異化做到極致。

　　在2019年年報里，中公提到，其渠道重心將進一步從總部和省城向地級市及縣城下沉，同時拓展和創(chuàng)新高校渠道。即，一方面，中公持續(xù)布局下沉市場，進駐更多的縣域;另一方面，緊貼高校做本地化布局，會根據(jù)當?shù)匦枨笸瞥銎ヅ涞漠a(chǎn)品。

　　總結來說，“中公的社會渠道網(wǎng)點將不斷強化，高校渠道網(wǎng)點則是從無到有。”中公一位高管說。

　　中公在廣東省開拓線下市場的軌跡，某種程度上是整個中公下沉策略的縮影。

　　回憶起密集下沉至縣城的那些年，中公廣東副校長施凱樂仍感慨萬千。

　　2010年左右，中公進行加盟模式到直營化的改革，隨后的兩年完成了地市分校的布局。2014年下半年，中公將拓展重點縣區(qū)學習中心提上日程。

　　施凱樂仍記得八年前去開拓地市分校布局的情形：“當時公司給我配了一臺標致307，起初里程數(shù)很少。我開了一年后，已經(jīng)將近20萬的里程了。那一年，4S店的售后經(jīng)理跟我都特別熟悉，因為當時我1萬公里就保養(yǎng)一次，可能不到一個月我就得去4S店兩三趟。”

　　在中公內(nèi)部看來，所有的縣城都值得進駐，只是考慮到投入產(chǎn)出比，存在先后入駐的優(yōu)先級。中公衡量是否進駐某縣城往往有兩個指標：一是縣城當?shù)氐恼锌剂?，這決定了用戶需求的旺盛程度；二是根據(jù)各省各地市歷年的參培情況，粗略統(tǒng)計出各個縣城學生人數(shù)的數(shù)據(jù)。

　　在縣城這片廣袤的市場中，要想扎穩(wěn)腳跟并不容易。

　　施凱樂回憶2015年到潮汕建設普寧學習中心的情景，“當?shù)厥袌霰?0多個工作室或小機構占據(jù)，第一年的時候，我們非常痛苦。因為在當?shù)?，很多用戶只信和他們說一樣方言的人。而對于我們這種品牌化的大機構，用戶的信任度不高。”

　　為了打破這種局面，普寧學習中心采取了兩個措施：一、建立品牌信任。二、口碑驅動，耐心投入。

　　普寧中公當時采取的策略是開設大量的在線免費公開課或低價課。往常中公的公開課只有兩三個小時，但是在普寧，中公把每次在線公開課時長延長到2天-5天。“真正讓用戶體會到品牌機構和個人工作室的差別。”

　　“通過一兩年的運轉，甚至有些區(qū)域要通過三年左右的時間，才慢慢地重新樹立起品牌形象，大家才愿意相信——外來品牌不一定是不靠譜的。”施凱樂說。

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　　由于廣東省經(jīng)濟發(fā)達，中公在該省的縣城布局較為充分……

　　不過，這并不意味著中公在縣城的渠道網(wǎng)點開發(fā)已經(jīng)接近天花板。在一些市場容量較大的縣區(qū)，學習中心的數(shù)量盡管已經(jīng)布局得比較完備，但招生網(wǎng)點門店還會繼續(xù)擴大。此外，在西部地區(qū)以及三四線城市，尚有1500多個縣有待滲透。而已開設的縣城網(wǎng)點中有30%的網(wǎng)點開設不到一兩年，尚有較大的提升空間。

　　在這樣的背景下，從2019年下半年開始，中公在廣東的重心逐漸轉移至高校學習中心的開拓上。有觀點認為，中公服務的知識型就業(yè)人群有近一半是大學生和大學畢業(yè)生，隨著品類的不斷擴張，高校渠道的深度營銷變得越來越有必要。“未來有高校的地方或許都會有中公。”

　　高校，則是區(qū)別于縣城的另外一種生態(tài)。

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　　不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，中公對高校學習中心的開發(fā)還處于早期摸索階段，在多項目運營方面，還有很大的潛力空間。

　　和社會性網(wǎng)點不同的是，拓展高校場地面臨的最大問題是“場地稀缺”。“高校周邊的場地一般都不好租，租場地最大的對手根本不是競爭機構，而是來源于別的行業(yè)業(yè)態(tài)，比如餐飲。”施凱樂說。

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