微信打卡被禁后：星辰教育從輕到重，從朋友圈轉(zhuǎn)至短視頻

　　“很慶幸我們提前開展了新的業(yè)務(wù)線，在被微信‘封殺’之前做了準備，能夠在經(jīng)歷陣痛之后成功轉(zhuǎn)型?！?span>星辰教育CEO肖逸群說道。

　　2019年，在經(jīng)歷了微信封殺朋友圈打卡的營銷模式后，星辰教育從陣痛中摸索出了另一條路徑。其一是發(fā)力短視頻運營，旗下產(chǎn)品潘多拉英語抖音賬號粉絲超過400萬；其二是推出大班直播產(chǎn)品“趣課多”，開始了“輕”轉(zhuǎn)“重”的探索。

　　12月份，輕課宣布進行品牌升級，正式更名為星辰教育。此次品牌升級，意味著其大班直播的新模式成為重點戰(zhàn)略，同時，趣課多推出半年達到營收千萬，也標志著星辰教育進入了2015年輕課成立至今的第四個發(fā)展階段：從最初的分享與講座階段，到2016年開始聚焦英語品類，再到推出極光單詞、潘多拉英語等子品牌，最終迎來了如今由興趣導向拓展為興趣與效果導向并重的新階段。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，截止目前輕課共累計關(guān)注用戶5000萬，付費用戶超500萬。

　　以成人輕課起家的星辰教育是如何探索其轉(zhuǎn)型之路的？在短視頻這個愈發(fā)受到重視的新流量池，星辰教育又將作何規(guī)劃，未來能否抓住寶貴的紅利期？

　　2019年5月13日，微信安全中心發(fā)布了關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告，禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號文章。

　　這次整改中，百詞斬、英語流利說等通過打卡返學費的方式引導用戶的機構(gòu)被“點名”，星辰教育旗下產(chǎn)品潘多拉英語也名列其中。

　　一直以來，星辰教育投放力度很小，更多是依靠微信打卡的方式實現(xiàn)用戶裂變營銷。在原有打卡模式下，產(chǎn)品僅靠用戶的分享即可實現(xiàn)穩(wěn)定增長，零市場投放費用，這對于很多教育公司是難以想象的。同時，作為完課率、復課率更難保證的成人輕課產(chǎn)品，打卡學習是增強用戶粘性的重要手段之一。

　　肖逸群坦言：“當時突然遭到封殺，業(yè)務(wù)受到了非常大的影響。”在這種情況下，星辰教育急需新的途徑來維持用戶粘性。

　　早在2018年3、4月份，星辰教育就已經(jīng)開始了短視頻的運營，“潘多拉英語by輕課”入駐抖音平臺，員工“Crystal”錄小視頻教大家說英語口語，有時候是情景劇，有時候是口播……這個號的特點是日更實用英語口語，且主演Crystal非常穩(wěn)定，她有一個“甜美溫柔的英語達人”人設(shè)，形成了一個穩(wěn)定的IP。

　　最為關(guān)鍵的是，參考了微信公眾號矩陣運營的思路，潘多拉英語設(shè)立了抖音號運營矩陣，除了“潘多拉英語by輕課”之外，還設(shè)立了“潘多拉英語”、“Crystal克里斯托”、“英語鬼才雪梨”等賬號，每一個賬號都是不同的IP定位，內(nèi)容上也有很大的區(qū)別，“子母賬號”可以互相導流，且有多元化的內(nèi)容展示。

　　最初星辰教育短視頻的團隊總共就有三個人，一個腳本策劃、一個前期、一個后期，但需要與各個項目組進行合作。腳本策劃日常的工作內(nèi)容就是觀察、學習各類大號的內(nèi)容，組織內(nèi)部腳本討論會，進行頭腦風暴，頻率大概兩天一次，每次碰撞完差不多都有六個到七個腳本誕生，這些腳本基本可以滿足一個賬號一周的內(nèi)容產(chǎn)出。隨后制作組負責前期和后期的員工負責執(zhí)行。

　　發(fā)布短視頻之前會確定視頻發(fā)布的標題等細節(jié)，另外在視頻發(fā)布的時候，項目組的成員也會進行首輪評論回復，刺激用戶前來評論。

　　實用、有趣、多元的內(nèi)容讓“潘多拉英語”抖音號矩陣創(chuàng)立30天吸粉58萬。

　　在微信封殺裂變政策調(diào)整后，星辰教育迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，放棄了朋友圈打卡裂變方式，“潘多拉英語”相關(guān)公眾號矩陣不再更新，轉(zhuǎn)而把精力全部投入抖音號，加大了短視頻運營力度。

　　目前，“潘多拉英語by輕課”已有445萬粉絲，作品最高播放量55.8萬，平均播放量14.95萬，且該號已經(jīng)入駐抖音星圖平臺，即可以通過抖音平臺接廣告，抖音不抽取任何費用。

　　據(jù)肖逸群介紹，抖音的運營在現(xiàn)階段主要是為了品牌曝光，調(diào)動用戶活躍度，課程銷售及其他商業(yè)化方面則還在摸索中。

　　在星辰教育今年的戰(zhàn)略中，“發(fā)力短視頻”是非常重要的一環(huán)。疫情加速了整個在線行業(yè)，包括游戲、短視頻、在線辦公等，目前正處于一個紅利期。

　　“我們意識到了流量平臺的變遷：之前是微信的紅利，現(xiàn)在是短視頻的紅利。當然，我們不確定這個紅利有多大，但這是一種全新的教育模式?！?/span>

　　3月23日，星辰教育宣布完成對酸橙教育旗下教育培訓類產(chǎn)品酸橙英語及其業(yè)務(wù)的收購。酸橙英語打出了“跟著KOL學英語”的標簽，其特點是通過KOL與英語教育的結(jié)合提升流量變現(xiàn)效率，而AI短視頻的教學方式包含更多交互設(shè)計，增添了課堂互動。

　　肖逸群曾透露，“酸橙英語依托短視頻的流量，吸引了大量以白領(lǐng)和學生群體為主的付費用戶，與星辰教育的目標用戶高度一致。”

　　此次收購完成后，酸橙英語將作為星辰教育旗下的獨立品牌進行運作。對于酸橙教育來說，英語業(yè)務(wù)被收購后，將更多地轉(zhuǎn)向短視頻的運營，由自營轉(zhuǎn)向To B；對于星辰教育來說，一方面是加強了短視頻領(lǐng)域的資源，優(yōu)化了獲客的渠道與效果，另一方面則有利于后續(xù)在短視頻方面的深入合作。

　　今后，星辰教育將發(fā)力短視頻領(lǐng)域，嘗試走出新的商業(yè)模式。對于各家教育機構(gòu)來說，都面臨線上獲客成本過高的問題，短視頻作為一個尚未被完全開發(fā)的流量池，加上直播的形態(tài)或許將成為一條新的渠道。

　　星辰教育能夠開始由輕到重的轉(zhuǎn)型探索，主要依托其在2019年開拓的新業(yè)務(wù)線，也就是上半年推出的效果類產(chǎn)品“趣課多”。

　　2015年，肖逸群從金融業(yè)轉(zhuǎn)向教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，從成人教育切入，專注于英語產(chǎn)品，將品牌名稱定為“輕課”。與其他在線教育產(chǎn)品不同，“輕課”基于微信公眾號、微信群的碎片化學習方式，主打“輕量化”。

　　在督學一側(cè)，“輕課”建立了班長團隊，提供各種社群服務(wù)，如學習集訓營、專屬班長服務(wù)、學員心得分享等?！拜p課”會對班長進行系統(tǒng)化的培訓，如微信的各種使用技巧，微信群的管理與運營。

　　為了促進完課率，星辰教育大部分課程都是以全返或者雙返的形式鼓勵大家學習，能堅持下來的學生不僅僅是“免費學”，還有可能會獲得收益。

　　經(jīng)過幾年的運營，肖逸群發(fā)現(xiàn)，成人產(chǎn)品擴科和復購都有一定難度。教育品類要完成比較好的復購率，就要從效果和服務(wù)兩個維度切入。前者解決用戶的切實痛點，后者維系親密度。經(jīng)過前期的試錯，肖逸群逐漸意識到，在幾乎每個賽道都有頭部品牌的當下，如何做出差異化是必須思考的問題。

　　2019年的二、三月份，肖逸群將公司的重點轉(zhuǎn)向做流量的深度運營，從興趣類的輕產(chǎn)品到重服務(wù)的轉(zhuǎn)化。

　　恰逢2019年5月，微信發(fā)布整改通知，禁止裂變，迫使機構(gòu)尋找新方向，更加快了輕課的轉(zhuǎn)型。這時候，新業(yè)務(wù)“趣課多”被提上日程。這是一個面向成人的語言、考試培訓和職業(yè)教育產(chǎn)品，與以往輕課的產(chǎn)品相比，趣課多采用雙師直播模式，無論是課程內(nèi)容還是服務(wù)都做得很“重”。

　　內(nèi)容方面，趣課多課程涵蓋考研英語、實用英語、四六級、留學、公考等多個體系，其中英語培訓為主打業(yè)務(wù)，為了把控長鏈條中的每個環(huán)節(jié)，趣課多選擇了自營的方式，課程基本為自主研發(fā)。

　　出于資源利用率、服務(wù)器和獲客成本的考慮，星辰教育把所有大班直播形式都放進了趣課多一個APP里。同時，通過這種聚合，趣課多在教學內(nèi)容方面具有更加多樣品類，儲備充足，這有利于建立起一個平臺級的底層，便于將來進行擴科。

　　而教學方式方面，趣課多采取了雙師大班直播模式，雙師包括主講老師和輔導老師，輔導老師需要提供課程相關(guān)服務(wù)，也負責實時答疑。

　　由于不同業(yè)務(wù)間差別較大，需要考慮不同的考試時間以及學員在各個階段的情況，星辰教育共安排一個事業(yè)部和兩個項目組來專門負責趣課多售前和售后的學員服務(wù)。

　　一旦決定要加快做趣課多，效率很高，從組建團隊、推出產(chǎn)品到營收破千萬，僅僅花了半年多的時間。

　　2019年年底，肖逸群正式宣布將輕課品牌升級為星辰教育，未來業(yè)務(wù)方向?qū)⒓骖櫯d趣產(chǎn)品和效果產(chǎn)品：一類是興趣導向的輕課類產(chǎn)品，如潘多拉英語、極光單詞、堅果寫字、達芬奇好課、益伴等；另一類是效果導向的教育產(chǎn)品，以語言、考試培訓和職業(yè)教育為主，即新的子品牌趣課多。

　　在他看來，趣課多的模式能夠快速跑通，主要有外部和內(nèi)部兩方面原因：

　　外部來看，無論是大班直播的教學形式，還是效果導向的品類，都具有較好的土壤，用戶需求較高。此外，星辰教育在前期通過打卡方式累積的流量池起到了非常重要的作用，用戶流量轉(zhuǎn)化讓趣課多作為一個新項目，在啟動之初就已獲得了一定優(yōu)勢，產(chǎn)品前期大量的測試也得以順利進行。

　　據(jù)星辰教育透露，趣課多的轉(zhuǎn)化率一般在5%-10%，主要通過雙師和社群運營銷售一起來做。

　　內(nèi)部來看，由于星辰教育在2018年初將公司架構(gòu)按前、中、后臺重新劃分，并著重建設(shè)“中臺”體系，增強了產(chǎn)品、技術(shù)、教研方面對業(yè)務(wù)的支撐能力，系統(tǒng)開發(fā)和資源復用的效率極大提高了，也能夠更好地與前臺的銷售與運營服務(wù)對接。

　　肖逸群認為，由輕轉(zhuǎn)重是必然的發(fā)展路徑，“因為做教育最終還是要做效果。盡管過程可能很累，但這是壁壘的體現(xiàn)，也是公司長遠發(fā)展的核心競爭力?！?/span>

　　很多成人英語類的輕產(chǎn)品，學員很難堅持下去，這類產(chǎn)品都在嘗試擴科，增強用戶粘性，而星辰教育選擇的是做了更為剛需的產(chǎn)品——趣課多，圍繞考證業(yè)務(wù)延展用戶生命周期。

　　而之所以將“輕課”升級為“星辰教育”，則是為了擺脫“輕”這個關(guān)鍵字的束縛，更好地建立學員對新課程的認知。同時，也避免了輕課作為一個大的品類不再具有品牌辨識度的問題。

　　2019年，已有成人教育類產(chǎn)品的星辰教育選擇在輕量級產(chǎn)品上向K12突圍，推出堅果語文，堅果寫字等產(chǎn)品。

　　除了K12業(yè)務(wù)，星辰教育也曾試水制作獨立的視頻媒體產(chǎn)品。然而由于成本太高，投產(chǎn)比低，星辰教育很快放棄了這條路。

　　在肖逸群看來，新的業(yè)務(wù)線意味著更多的可能性，也更有可能摸索到一條可行的路徑?！熬退闶×艘矝]有什么關(guān)系，如果不是敢于做嘗試，我們也不會探索出大班直播的模式。”

　　而在經(jīng)歷了這一年的嘗試后，星辰教育最終還是決定重新聚焦成人市場。

　　一方面是由于公司的基因。2015年創(chuàng)業(yè)時，肖逸群選擇從大學生群體入手做經(jīng)驗分享，隨后聚焦成人英語做垂直品類，推出了極光單詞、潘多拉英語等如今的拳頭產(chǎn)品。一直到2019年進軍K12，雖是擴展業(yè)務(wù)線的嘗試，但實際上“也是基于成人用戶的需求”。但K12和成人在運營和服務(wù)上的邏輯是完全不同的，星辰教育扎根于成人領(lǐng)域，對成人用戶的尋求與心理已經(jīng)有了一定理解，且積累了深厚的資源，更易做出優(yōu)勢。

　　在成人輕課的完課率的保證上，星辰教育也有一套自己的做法：依靠全職的社群運營與班主任團隊服務(wù)，采取有些“反人性的機制”，以更加貼近用戶的學習節(jié)奏?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)很多學員并不是不愿意學習，而是不愿意‘開始’學習。”因此，有些課程會在每天早上發(fā)布學習任務(wù)，以任務(wù)獎勵機制激發(fā)學習熱情。

　　另一方面，基于競爭對手與戰(zhàn)場局勢考慮，K12賽道早已形成了明顯的頭部聚集格局，星辰教育已經(jīng)錯過了時間窗口，勝算不大?！巴ㄟ^內(nèi)部流量，我們可能會做出每月百萬級的營收，但難以搶奪外部的公域流量。”與其加大投入，繼續(xù)發(fā)力做K12業(yè)務(wù)，不如把公司的資源集中在優(yōu)勢的成人領(lǐng)域，跑出自己的商業(yè)模式。

　　肖逸群透露，今年星辰教育將會暫停K12和幼兒領(lǐng)域的新產(chǎn)品研發(fā)，并不再發(fā)力做流量，而既有產(chǎn)品會維持現(xiàn)有的規(guī)模體量。

　　在成人方面，星辰教育將通過“趣課多”瞄準職業(yè)教育，結(jié)合已有的語言培訓，擴展產(chǎn)品體系，嘗試發(fā)展為一個平臺性公司。目前，星辰教育在成人職教和考試領(lǐng)域已經(jīng)推出了財會、考研、公考等品類。

　　對于星辰教育來說，2019是跌宕起伏的一年：遭到微信封殺，推出新產(chǎn)品趣課多，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音短視頻運營，在K12與成人領(lǐng)域開展新的探索、做出取舍和抉擇……而在2020年，已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型的星辰教育在戰(zhàn)略方向上有了明確的考量：扎根成人領(lǐng)域做寬做深，輕重產(chǎn)品結(jié)合，發(fā)力短視頻。

　　相比K12，成人市場的天花板較低，賽道尚且存在一些難以從根本上解決的問題。星辰教育的轉(zhuǎn)型與探索，或許將為未來突破界限帶來新的可能性。