特殊時期，面授占比近九成的中公如何拆解OMO？

　　剛剛披露的2019年財報數據從側面印證著中公的底氣。2019年，中公實現營收91.76億元，同比增長47.12%；凈利潤18.05億元，同比增長56.52%。財報披露翌日，其市值達1400億元。　　

　　不過，中公也并不輕松。財報顯示，在其下沉攻勢猛烈的2019年，中公直營分支機構數量已達1104個，員工規(guī)模達35209人，各項費用達34.84億元。　

　　疫情期間正值國考面試、省考筆試的招生季，其面授為主的業(yè)務邏輯（88.71%的面授培訓業(yè)務和11.29%的線上培訓業(yè)務）在線下收入銳減及高企的剛性成本壓力下，也令人不免好奇：考驗面前，巨人該如何騰挪輾轉？

　　1月25日，大年初一，中公舉行管理層會議，比原計劃提前了兩天。會議定下的方案是：對課程進行調整設計，為部分項目（包括國考面試、省考筆試等）已報名面授課的學員，提供線上課，以直播課為主，輔以錄播課。

　　與K12機構主抓課消不同的是，此次，中公應對疫情的出發(fā)點是，“暫不急著考慮消課，而是抓學習質量，為學員提供增值服務”。　　

　　這也不難理解。相對于具備較長的續(xù)費周期、按課時付費的K12賽道，招錄類考試續(xù)報較低，重在短期培訓后的通過率。按結果付費的協議班模式是中公主營業(yè)務公考的主要課程模式。根據2018年的重組報告書，2015-2017年其協議班收入分別占面授營收的57.92%、59.02%、73.75%。　　

　　而對長周期的普通班的面授課程，學員先進行線上直播課學習，疫情結束后，再繼續(xù)補齊余下的面授課程。至于所補比例，會依據各序列、各項目的實際情況而定。而在疫情前報了OAO（Online-And-Offline）課程的普通班學員，受疫情影響不大，可以先上在線課程，線下課程等線下復課。　　

　　此外，疫情期間，中公還提供免費直播體驗課、課后輔導、模擬練習、資料輔助方面等服務。　　

　　何玓這樣解釋產品調整的思路：“并非簡單地把面授課程前平移為在線課程，而是對課程整體做了重構。”比如原來面授20天的課程，為滿足學員在家學習的需求，將這20天的課程拆解，整體課程內容進行重新設計：把整個課程中，適合直播講解的部分前置，隨后輔以作業(yè)點評，后續(xù)待線下復課，“只要備考時間來得及”，還會保證原來的面授課時，內容上也會對此前的在線學習內容進行強化。　

　　以國考面試培訓的線上授課為例，中公采取“分組、講練、增值服務”三步走策略。開設了海事局、鐵路公安、稅務局、中央黨政機關、統(tǒng)計局、審計署、海關、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會等11個專業(yè)專項直播課，學員可以根據所報職位分組上課；在授課環(huán)節(jié)，學員能聽到考情分析、能力要素、基本思路、分析方法等理論要點，還可以獲取社會熱點理論知識等，老師也會在當天針對所授的知識點講解配套練習題目。此外，中公還推出“課后輔導”服務。與國考不同的是，省考培訓往往會針對不同省份進行專項培訓。　　

　　疫情期間，中公官網推出了不少OAO課程產品，新產品按新的課程節(jié)奏走，通常是線上課先學，面授課后學。

　　事實上，此前中公網校就有這類線上線下相結合的OMO（中公內部稱之為“OAO”）課程。部分學員存在在線學習需求，網校的OAO課程往往是幾個月的線上課搭配短期的面授課。比如網課的線下沖刺開班，假如學生從張家界到長沙參加幾天的線下班，找誰、路線是什么、怎么走，都由長沙當地的老師進行全程的服務。用何玓的話來說，“雖然網校與各地分校相互獨立，但產品、服務方式的制定、調配等都充分協同，網校與分校并行?！?/span>

　　在與分校溝通上，網校設置有31個全建制的省級分部進行對接，“一省一網校”。各省級分校的網校分部可以根據當地招聘考試公告進度，靈活向總部申請開設OAO課程，做課程推廣運營與學員服務。疫情期間，網校自身的OAO課程仍在不斷招生。與以前在線業(yè)務只出現在網校推行的OAO課程中不同的是，疫情下，幾乎全部的面授課也都增加了在線部分。　　

　　轉在線課程的教學模式也相應作出改變。以往網校的常規(guī)班型是小班。而這次面授轉直播課，是將面授的若干個班合并為大班。按課程周期來說，開課之初，是雙師課，專家來授課，通常有幾千學員觀看直播。隨后細分成幾百人的專業(yè)班。部分課程后續(xù)還有一對六班型來進行專項小班練習。　

　　正因為有以往OMO課程的基礎，這次疫情突襲下，中公的各項調整也在朝著“無損平穩(wěn)過渡”努力。　　

　　整體的課程調整，由中公研究院根據各類考試備考節(jié)奏重新設計，2天內完成重構的課程方案直接報批中公總裁李永新。分校負責課程推廣，網校平臺負責面授轉線上的流量承接。　　

　　頂層設計完成后，為保障面授轉線上后整個教學的正常進行，圍繞核心業(yè)務系統(tǒng)，中公在平臺、教學、服務等方面，也做了相應調整。　　

　　中公網校作為承接面授轉在線的流量的內部最大平臺，流量涌入時非常明顯——網校的直播場次由原來的每天100多場激增到每天1000多場，“其他機構經常說一夜之間涌入幾萬人，直播總參與人次達上千萬，我們不會比這個量級低”，何玓如是表達網校的流量高峰。　　

　　不過，中公網校流量承接得較為平穩(wěn)。招錄類的流量峰值通常出現在出考試招聘公告的當天，因此網校的技術保障都是按歷史峰值的幾倍來儲備的，核心系統(tǒng)也采取自主研發(fā)，因此可控性強、穩(wěn)定性高。據何玓回憶，早在七八年前，在高峰期，中公網校就出現過3萬人同時在線聽同一堂國考指導課的場面。　　

　　為更好地承接地面流量，網校課程也做了適應性的改動。比如，為了照顧不能早起的學生，將在線課程的時間調到下午和晚上。此外，ERP、CRM和教學平臺等基礎系統(tǒng)也在不斷進行升級迭代。　

　　師資方面，線上課程的師資調配由研究院統(tǒng)一安排。當分校提交開課需求時，總部的排課中心便安排老師給分校上課。當下，由于面授課程停滯，中公師資出現供過于求的局面。據何玓介紹，當前的課程安排量下，老師可根據工作狀態(tài)粗略劃分為三類：　

　　1.針對不具備授課條件的老師，安排調休。

　　2.有網校授課經驗的老師優(yōu)先排課。由于在線授課也是中公教師評級條件之一，所以大部分老師原本就有相關經驗。每月滾動進行的培訓也在強化師資隊伍的在線授課能力。

　　3.針對沒有排課的老師，安排線上磨課。　　

　　服務方面，特殊時期下，部分分校和部分項目有選擇地讓面授業(yè)務的市場、教務、咨詢經過快速培訓及相應考核后，轉成線上咨詢。　　

　　教務負責給學生排課，在系統(tǒng)中提交各班學員的具體上課時間和服務答疑時間。　　

　　為保證學習效果，除了教師外，每個轉在線的班還配兩個角色：一個是線上班主任，負責學員簽到出勤，另一個是助教，負責分時段進行答疑。甚至還會主動延長服務時間，拉長課時和服務，比如線下10天課程，重構課程搬到線上后會變成12天。　　

　　平臺、教學、服務等關鍵要素備齊后，一個個微小的齒輪相互咬合，帶動中公這個龐大的系統(tǒng)正常運轉。

　　疫情期間，當線下渠道失靈，中公在拉新方面，一方面倚重傳統(tǒng)的電銷，將部分面授崗員工緊急轉為咨詢，對未上岸的老學員、低價課學員、退費學員做二次轉化，另一方面深度利用線上獲客，包括社群裂變、免費公開課、低價活動課引流等。　　

　　在任何企業(yè)，獲客從來不是靠著單一渠道便能支撐業(yè)績的獨立部分，在中公，這點體現得尤為明顯。　　

　　由網站推廣、公開課講座、社群營銷、圖書覆蓋、線下渠道合作等在內的多種方式組成了中公“成體系的用戶池”。比如每年銷量達千萬冊的圖書中附帶的二維碼便導向中公另一個在線平臺19課堂的視頻解析課程。　　

　　當下正值國考面試、省考筆試的招生旺季，在線下渠道遇阻的情況下，對線上獲客的倚重就愈發(fā)明顯。　　

　　1.社群裂變引流　　

　　除了深挖數據庫的老用戶，對系統(tǒng)內的未上岸的老學員進行大規(guī)模的電話回訪外，在線上眾多引流渠道中，社群裂變引流則是中公拉新策略的重要一環(huán)。　　

　　以考研為例，有員工向多知介紹：“中公考研的主要獲客方式是高校附近的教學網點。只要這個學生踏入教學點，那么他也就進入該教學網點的微信群和QQ群中。即使疫情下教學點的作用失靈，但通過微信群和QQ群，這些學生依然可以跟中公聯系起來?！?/span>　　

　　事實上，不僅僅是考研業(yè)務，此前中公各業(yè)務下沉時都鋪設了相應的線上渠道。當中公下沉到大部分地市或縣城時，首先會在當地建立一套完備的網站、微信公眾號以及社群體系，拉新轉化都依托于這套體系。　　

　　具體來說，省、市一級分校決定是否到一個縣里去開學習中心，通常會看過去幾年該縣營收是否達到200萬元。當該縣滿足成立學習中心的條件后，需要報批總部。獲準在當地建立學習中心后，該縣中公隨后會被劃分出專屬域名（比如某地中公教育）。該縣的運營工作隨即開始：做網站排名優(yōu)化、建立多個當地的公眾號（比如某某縣中公教育、某某縣中公教師招聘）等。官網、公眾號外，還會快速搭建一套當地的客服體系，做很多個人微信號，通過這些個人客服號去建社群。網站的瀏覽量、公眾號的粉絲量、微信好友數量、微信群或者QQ群的群人數等指標都是運營人員KPI的一部分。　　

　　顯然，這套獲客體系順應了公考尤其是省考的分散性與波動性的特點。季節(jié)性、地域性明顯的招錄類考試可以通過當地公眾號精準推送給學員更為實際的考試招聘公告信息。　

　　誠然，這套營銷導向的用戶池體系的搭建既不神秘，也未見有多高明，不少玩家都在參與。但不同之處在于，中公借著1104個直營分支機構的下沉之勢，將這樣的一套獲客體系，復制了1104倍，因此觸及面也就相應深遠了1104倍。　

　　靠著刷題班、?？即筚?、免費領取電子資料包等方式完成社群的初步引流搭建后，如何篩出精準的意向用戶并轉化就成為日常運營工作的重點。　　

　　社群裂變是中公常用的一種方式。據一位員工介紹，中公內部分工不同的網絡推廣（包括各個項目的網推、網校的網推、總部的網推等，有的網推負責項目的微信群，有的網推負責QQ群等），每天會在社群里“一輪一輪去鋪課程產品/直播開課消息，渲染備考氛圍”。　

　　以考研社群的裂變?yōu)槔?。當潛在用戶進入一個考研群后，接下來網絡推廣會在考研群里推各地考研群的進群二維碼，接著，在各地考研群里再次引導潛在用戶進入意向專業(yè)的考研群，如“北京經濟學考研群”、“北京文學考研群”等。　　

　　從第一個大群到最后一個細分群，潛在用戶會隨著一次次的分群而提純?yōu)榫珳室庀蛴脩簟?/span>　　

　　2.免費公開課+特價活動課　　

　　即使社群的意向用戶不能立即轉化為付費用戶，也可以導向免費公開課、特價活動課進行再轉化。　　

　　有內部員工表示，盡管從2011年起中公就有特價活動課，但以往特價課的推廣頻次與密度，都不及當下。　

　　為配合當下課程產品的推廣節(jié)奏，市場部門會策劃相應的導流活動。以2020年的考研復試第一輪為例，市場部會策劃多場公開課講座：第一晚講普研，后兩晚講各專業(yè)課的政策解讀，分專業(yè)解讀。通過在群里宣傳，吸引潛在用戶聽課，每節(jié)公開課最后都會導向付費課程。　　

　　公開課的轉化也是多舉措并行的。通過公開課，潛在用戶可以主動添加助教微信；聽公開課時，如果要和老師互動，就需要登錄，而登錄填寫的聯系方式直接和后臺ERP系統(tǒng)綁定，助教/咨詢隨后會進行跟進。有員工告訴多知：“每堂課來了多少人，多少人報班了，報了多少錢的班，都實時可查?！贝送猓_課課后也會配套贈送低價活動課，吸引用戶繼續(xù)參加系統(tǒng)課的學習。

　　19課堂則是免費公開課的載體平臺。據透露，這樣的免費公開課，在19課堂每天會舉行幾百場。由于各省的招錄類考試時間內容并不同步，各省的公開課也由各級分校自己安排，報批排課中心，取得研究院的師資支持。以廣東中公教育19課堂3月7日的公開課為例，當天的廣東中公公開課直播場次達15場，課程內容以政策解讀、備考指導為主。

　　19課堂成立于2012年，因常在晚上19點開課而得名。不同于正式創(chuàng)辦于2008年、主要承接OAO課程的網校，19課堂定位于中公集團品牌宣傳導向的工具型平臺，課程以免費公開課、低價活動課為主。　

　　彼時，大部分機構還在地面貼海報，中公已初具構建細分領域私域流量的意識。“起初原有公開課是利用第三方平臺的YY、騰訊課堂等實現。但我們官網本身就是細分領域的門戶網站，訪問量很高，為什么要一直買別人的流量呢？不如先把自己的流量利用好?！焙潍Z這樣闡述19課堂的成立初衷。　

　　疫情期間，盡管每天19課堂的公開課開課量達幾百場，但對比同期，仍處于低位狀態(tài)。換句話說，因為各地考試公告推遲發(fā)布，公開課的開課高峰目前尚未到來。　　

　　盡管19課堂與中公網校之間仍存在一定的課程沖突，但可以通過協調解決。比如網校的部分公開課可以跟19課堂的公開課并機直播。　　

　　至于各省分校選用哪個平臺承接流量，由各分校自己決定。一般來說，短期課程適用于19課堂，涉及到教務、學生分組等比較復雜的課程則更適用于網校。

　　如今的免費直播課里，還包含和高校合作的公益線上講座。和高校合作是考證類機構重要的渠道推廣方式之一。當下，許多大學尚未開學，一部分的合作課程也相應搬至線上。　　

　　除了免費公開課、低價活動課外，據多知觀察，中公當下還在推行一些新產品。近期中公的官方微博以及員工朋友圈，都在大力推廣以“0元入學”“先就業(yè)后付費”為賣點的理享學課程產品。該產品在公務員、事業(yè)單位、教師等項目中均進行推行。

　　面對這場特殊的“戰(zhàn)爭”，中公正以自己的方式參與戰(zhàn)“疫”。（多知網 徐晶晶）