公考培訓(xùn)的三岔口：縮招之下，各家如何博弈？

　　文|余甜

　　“‘吳’須多想，華圖‘剛’好！”

　　近日，華圖邀請(qǐng)“達(dá)康書(shū)記”扮演者吳剛擔(dān)任品牌代言人引發(fā)一波熱議。這是華圖教育首次啟用品牌代言人，也是公考培訓(xùn)業(yè)第一次起用代言人。相比于少兒英語(yǔ)常常選擇活力四射的星媽、星爸作為代言人，華圖選擇“達(dá)康書(shū)記”作為代言人也很有辨識(shí)度。

　　可以說(shuō)，在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，華圖在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做了一個(gè)大膽的嘗試，雖然實(shí)際效果幾何暫時(shí)未知。在去年上半年遭遇增長(zhǎng)滯緩的情況下，華圖的這一招新棋或許可以理解為大力“求變”的信號(hào)。

　　而這背后，公考市場(chǎng)環(huán)境不利好是顯而易見(jiàn)的。

　　“去年的國(guó)考縮招，對(duì)今年來(lái)說(shuō)是一個(gè)分水嶺。”小麥公考CEO劉文波表示，公考行業(yè)的快速發(fā)展期已經(jīng)過(guò)了，目前進(jìn)入到了平穩(wěn)期，大家都處于自保狀態(tài)，營(yíng)收略有盈余。一些純線下的中小機(jī)構(gòu)都已經(jīng)轉(zhuǎn)行，以線上為主的機(jī)構(gòu)影響幅度相對(duì)較小，但是發(fā)展也沒(méi)有那么快了。

　　去年，在國(guó)地稅合并的浪潮下，2019年國(guó)家公務(wù)員考試計(jì)劃招錄人數(shù)同比減少近一半，雖然筆試的報(bào)名人數(shù)未大幅減少，但是在筆試環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，進(jìn)入面試的人數(shù)也相應(yīng)減少了一半，這直接導(dǎo)致面試的市場(chǎng)容量減少一半，同時(shí)降低整個(gè)行業(yè)的天花板。

　　今年3、4月份，多數(shù)機(jī)構(gòu)已確認(rèn)了去年的收入，在面試市場(chǎng)規(guī)模銳減的情況下，各機(jī)構(gòu)營(yíng)收都有不同幅度的減少。多位公考從業(yè)者表示，今年機(jī)構(gòu)營(yíng)收減少了30%左右，而往年都是保持平穩(wěn)的。

　　那么，在公考行業(yè)邁過(guò)“分水嶺”之后，公考培訓(xùn)市場(chǎng)又該何去何從呢？

　　行業(yè)波動(dòng)下的生存法則：擴(kuò)科及延長(zhǎng)產(chǎn)品線

　　學(xué)員畢業(yè)前后的一兩年是參與招考培訓(xùn)的關(guān)鍵時(shí)期。公務(wù)員招錄國(guó)考一年一次，省考基本上一年一次，各省形成默契，在上半年有一次相對(duì)集中的大聯(lián)考，在下半年有一次小聯(lián)考。

　　所以，除國(guó)家政策外，公考行業(yè)也受季節(jié)性波動(dòng)的影響。

　　中公和華圖在很久之前就開(kāi)始擴(kuò)科，根據(jù)中公2018年報(bào)顯示，目前，中公已經(jīng)有公務(wù)員、事業(yè)單位、教師、IT培訓(xùn)、醫(yī)考等多類(lèi)產(chǎn)品。公務(wù)員招錄面授培訓(xùn)占總營(yíng)收的比重已經(jīng)下降到一半以下。

（中公業(yè)務(wù)板塊分類(lèi)）

（中公2018財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表）

　　同時(shí)，根據(jù)華圖教育2018年上半年財(cái)報(bào)披露，華圖教育公務(wù)員招錄培訓(xùn)招生人數(shù)同比有所下降。教師招錄培訓(xùn)人數(shù)逐年上升。

（華圖2018上半年財(cái)報(bào)各業(yè)務(wù)招生人數(shù)）

　　由于事業(yè)單位和教師招考根據(jù)各省地市需求，可以相對(duì)平均地分布在全年各個(gè)月份。所以除了頭部品牌，一些中小機(jī)構(gòu)也開(kāi)始通過(guò)擴(kuò)科來(lái)平抑政策及季節(jié)性波動(dòng)的影響。

　　金鑰匙公考目前開(kāi)設(shè)公考、事業(yè)單位、教師招聘三塊業(yè)務(wù)，國(guó)考縮招后，由于事業(yè)單位也受到了一定程度的影響，所以金鑰匙公考開(kāi)始將重心向教師招聘轉(zhuǎn)移。心竺公考現(xiàn)在也開(kāi)始試點(diǎn)教師招考業(yè)務(wù)。

　　“因?yàn)榻處熀凸珓?wù)員都屬于‘鐵飯碗’，所以大家很容易把二者聯(lián)系在一起，并且二者在考試科目上有一些公共的科目是共通的，雖然本質(zhì)上差距還是比較大，但是有公共的課程機(jī)構(gòu)拓展起來(lái)就比較容易。”劉文波表示。

　　近兩年，諸如《關(guān)于深化教育體制機(jī)制改革的意見(jiàn)》、針對(duì)K12校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的民促法等政策頻頻出臺(tái)促進(jìn)了教師資格證培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展，所以新入局的機(jī)構(gòu)很多。但是教師資格證培訓(xùn)的科目非常分散，需要的投入力度高于公務(wù)員培訓(xùn)，同時(shí)，教師資格證培訓(xùn)客單價(jià)低，很難實(shí)現(xiàn)盈利。

　　“所以大家在擴(kuò)科的時(shí)候更多的是為了在淡季保本，不太可能過(guò)多投入，如果做大做強(qiáng)，成本比較高，中小機(jī)構(gòu)不太可能做起來(lái)。”

　　此外，公考各機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)長(zhǎng)期與短期課程相配合延長(zhǎng)產(chǎn)品線。配備有7天、一月、半年、一年課時(shí)的產(chǎn)品，價(jià)格從幾百到幾萬(wàn)不等，保障在淡季時(shí)也有產(chǎn)品售出。

　　華圖教育也通過(guò)高價(jià)協(xié)議班來(lái)平衡季節(jié)性波動(dòng)，根據(jù)華圖2017年半年報(bào)顯示：“華圖加強(qiáng)了對(duì)多種類(lèi)課程產(chǎn)品的研發(fā)力度，特別是加大了高質(zhì)量的協(xié)議班的開(kāi)設(shè)力度，這些產(chǎn)品因其好效果和強(qiáng)針對(duì)性受到學(xué)員青睞，實(shí)現(xiàn)學(xué)員人數(shù)和預(yù)收學(xué)費(fèi)雙顯著增長(zhǎng)，這為華圖下半年的業(yè)務(wù)開(kāi)展打下了良好基礎(chǔ)，同時(shí)，也使全年業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)得到了有效保障。”

　　中公教育2018年報(bào)顯示：“截止2018年末，中公教育長(zhǎng)周期課程比例持續(xù)提高，隨著考試難度的提高，招錄比不斷下降，學(xué)員越來(lái)越多地需要更長(zhǎng)周期的學(xué)習(xí)。中公的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)成為產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵支撐，重研發(fā)優(yōu)勢(shì)在長(zhǎng)周期課程中得到了很大的發(fā)揮?！?/span>

　　隨著全國(guó)渠道的建立和規(guī)模化研發(fā)的形成，中公不斷深化單個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)積極拓展新的品類(lèi)，從橫向和縱向兩個(gè)方面提升品類(lèi)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富性。

　　同時(shí)，由于各地省考時(shí)間不一致，所以部分中小機(jī)構(gòu)在本省省考期過(guò)后會(huì)把重點(diǎn)移到臨近省份，將業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以外包的形式輸送給當(dāng)?shù)匾恍┐髾C(jī)構(gòu)來(lái)緩解季節(jié)性波動(dòng)的壓力。

　　線上線下頭部效應(yīng)明顯，巨頭下至地縣中小機(jī)構(gòu)難以突圍

　　公考行業(yè)整體上受頭部效應(yīng)的影響比較大。

　　目前，中公和華圖年?duì)I收總額已經(jīng)超過(guò)100億元，但是，兩家頭部機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)占有率之和還未超過(guò)30%，三四線城市還存在大量的區(qū)域性機(jī)構(gòu)，行業(yè)集中度并不高。

　　根據(jù)中公2018年報(bào)顯示：“職業(yè)教育的需求廣泛分布在全國(guó)各個(gè)省市，尤其是在地級(jí)市和縣，幾乎每一個(gè)縣都有職業(yè)高中，每個(gè)地級(jí)市都有職業(yè)院校。公職類(lèi)招錄的崗位需求也大量來(lái)自于地級(jí)市和縣。由此催生了大量的地方中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也給大型機(jī)構(gòu)提供了擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)的廣闊空間，同時(shí)使得管理難度和競(jìng)爭(zhēng)壁壘驟然提高?！?/span>

　　同時(shí)，國(guó)務(wù)院在《“十三五”推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化規(guī)劃》中，明確把加強(qiáng)城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化列入主要目標(biāo)。由此，廣泛的地市級(jí)、縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)需求將進(jìn)一步得到釋放，市場(chǎng)的長(zhǎng)尾趨勢(shì)還將持續(xù)強(qiáng)化。

　　截止2018年末，中公教育直營(yíng)分支機(jī)構(gòu)總數(shù)為701個(gè)，比2017年的551個(gè)凈增長(zhǎng)150個(gè)，增幅為27.22%。同時(shí)已建立覆蓋319個(gè)地級(jí)市的701個(gè)學(xué)習(xí)中心網(wǎng)點(diǎn)。未來(lái)幾年，縣城將成為中公渠道下沉的新重點(diǎn)。

　　受師資保有量和持續(xù)的教研能力限制，一些小機(jī)構(gòu)基本屬于打游擊戰(zhàn)，打一個(gè)地方換一槍?zhuān)颗芮览髁浚陬^部機(jī)構(gòu)渠道下沉之后，這批機(jī)構(gòu)受到的影響巨大。

　　現(xiàn)階段，大機(jī)構(gòu)的常駐點(diǎn)越來(lái)越深入，在一些小區(qū)門(mén)口，隨處可以見(jiàn)到中公和華圖的廣告，只要客戶有需求，很容易就可以發(fā)現(xiàn)。

　　“雖然頭部下沉到區(qū)縣，可能招生量只有十幾人，但是由于有總部的支撐，在前兩年即是虧本，也可以通過(guò)市場(chǎng)投放來(lái)養(yǎng)市場(chǎng)，或者以其他項(xiàng)目補(bǔ)足。而小機(jī)構(gòu)由于要核算成本，過(guò)少的生源開(kāi)班不保本，所以長(zhǎng)期下來(lái)很難與頭部機(jī)構(gòu)僵持，很容易會(huì)被淘汰。”劉文波分析道。

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，區(qū)域性連鎖品牌由于扎根較久，積累了一定的師資和口碑，頭部下沉所帶來(lái)的影響相對(duì)較弱。

　　“面試很看重師資、教研，拼的是實(shí)力，而不是營(yíng)銷(xiāo)，相較于一些扎根區(qū)域的老機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，中公、華圖是標(biāo)準(zhǔn)化流程，在一些地區(qū)的老師可能比較年輕，經(jīng)驗(yàn)不足，所以對(duì)這些區(qū)域品牌影響不大。”心竺公考CEO楊全軍表示。

　　此外，近兩年，粉筆公考幾乎已經(jīng)對(duì)線上形成了壟斷趨勢(shì)，而中公和華圖的線上業(yè)務(wù)比重也在逐年增長(zhǎng)。

　　對(duì)于一些線下為主的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，線上培訓(xùn)的作用主要體現(xiàn)在渠道獲客、對(duì)標(biāo)競(jìng)品及打破時(shí)空限制上。線上可以通過(guò)低價(jià)課程吸引學(xué)生，再通過(guò)好的用戶體驗(yàn)引流到線下課程。同時(shí)，由于一些線上競(jìng)品機(jī)構(gòu)課程價(jià)格普遍較低，所以開(kāi)設(shè)線上同等價(jià)位的課程可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)。另外，學(xué)生在線下受時(shí)間、地理位置的限制，所以線上課程可以起到部分“補(bǔ)課”的作用。

　　現(xiàn)在線上已經(jīng)形成了頭部效應(yīng)，突圍比較困難。線上為主的機(jī)構(gòu)都在尋找一個(gè)突破點(diǎn)來(lái)想辦法和粉筆競(jìng)爭(zhēng)。目前，心竺公考以低于粉筆課程定價(jià)的方法和粉筆形成差異化打法，同時(shí)，也在臨近總部的幾個(gè)省份開(kāi)設(shè)了線下面試班。

　　“現(xiàn)在名師帶動(dòng)、平臺(tái)帶動(dòng)的都很多，但是沒(méi)有一個(gè)可以跟粉筆競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槎加卸贪濉?/span>

　　我認(rèn)為突破點(diǎn)是系統(tǒng)性的東西，比如圖書(shū)、線上App、師資幾方面都要強(qiáng)，才能在現(xiàn)有的頭部效應(yīng)下有一席之地，如果任何一項(xiàng)有短板，都只能暫時(shí)實(shí)現(xiàn)短期盈利。”劉文波表示。

　　同時(shí)，相比于粉筆，由于中公和華圖的“基因”在線下，所以線上業(yè)務(wù)可能會(huì)面臨“左右手互搏”的矛盾，短期內(nèi)還無(wú)法將最優(yōu)質(zhì)的資源引入線上。

　　行業(yè)漸趨集中，營(yíng)銷(xiāo)及口碑是關(guān)鍵“逐力點(diǎn)”

　　公考行業(yè)未來(lái)行業(yè)集中度勢(shì)必進(jìn)一步提高，純?cè)诰€培訓(xùn)在公務(wù)員考試領(lǐng)域很難做大，線上線下結(jié)合、地面渠道的運(yùn)營(yíng)能力是行業(yè)大玩家的門(mén)檻。

　　根據(jù)中公2018年報(bào)顯示，去年，中公教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及開(kāi)拓新市場(chǎng)費(fèi)用為11.02億元，同比增長(zhǎng)30.97%，占營(yíng)業(yè)成本的43.17%。

（中公2018年?duì)I業(yè)成本分類(lèi)）

　　同時(shí)，華圖此次邀請(qǐng)吳剛做品牌代言人，或許也會(huì)拉動(dòng)一波營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

　　“目前，公考行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就在于流量，體現(xiàn)在線下就是誰(shuí)的渠道多，網(wǎng)點(diǎn)多，線上就是誰(shuí)的用戶量大。”在劉文波看來(lái)，由于公考行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以從入口進(jìn)行多元性營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一。

　　線下課程一般價(jià)格較高，學(xué)生一旦在某一機(jī)構(gòu)報(bào)名，被各種相關(guān)課程占據(jù)時(shí)間之后，就很難再有精力去報(bào)名其他機(jī)構(gòu)。加上學(xué)生對(duì)課程質(zhì)量的敏感度也不高，所以只要產(chǎn)品不是太差，基本都可以留住學(xué)生。

　　同時(shí)，現(xiàn)階段公考行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘還體現(xiàn)在圖書(shū)、教師和后期服務(wù)。

　　一直主張“產(chǎn)品主義”及“口碑為王”的粉筆公考非常注重用戶體驗(yàn)，例如在圖書(shū)策略上，粉筆免費(fèi)快遞給學(xué)生自己撰寫(xiě)的教材、講義、練習(xí)冊(cè)，甚至文具。為了讓用戶有更好的體驗(yàn)，粉筆將圖書(shū)由膠裝改為線裝，可以180度平攤。

　　粉筆還將教師“去名師化”，培養(yǎng)“產(chǎn)品化”老師，老師不僅要授課、還要教研、磨課、出模擬題、寫(xiě)書(shū)、優(yōu)化題庫(kù)。

　　憑借口碑，粉筆在不投入銷(xiāo)售的情況下迅速崛起。

　　在政策沒(méi)有大的變化的前提下，公考行業(yè)會(huì)處于略有增長(zhǎng)的狀態(tài)下，增長(zhǎng)的核心就在于參培率的提高。

　　“比如之前，由于面試班價(jià)格較高，許多考生不愿意報(bào)班，但是這兩年隨著報(bào)班學(xué)生的優(yōu)勢(shì)慢慢地在面試環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來(lái)，有時(shí)候?qū)W生筆試第一，但是在面試就被比下去了，這種案例越來(lái)越多，所以大家報(bào)班的意識(shí)就慢慢增強(qiáng)了。“劉文波稱(chēng)。

　　所以下一步，公考增長(zhǎng)的空間可能在于用戶習(xí)慣的的培養(yǎng)和參培率的提高。大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)持續(xù)高位增長(zhǎng)，考試選拔要求提高和就業(yè)形勢(shì)變化等因素都會(huì)進(jìn)一步推高參培率。

　　頭部機(jī)構(gòu)通過(guò)進(jìn)一步的渠道下沉，利用資本和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)加劇兩極分化。

　　此外，3月下旬開(kāi)始，各省相繼公布的省考公告，多省份的省考招錄人數(shù)也大幅度減少。這是否會(huì)造成公考行業(yè)的又一沖擊呢？