數(shù)字化、拓城、并購，大山教育去“區(qū)域”

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|曹玉蓓

　　圖片來源|Pexels

　　1998年9月，河南鄭州鄭紡機(jī)小學(xué)院內(nèi)二樓的一間教室，就是如今大山教育的起點(diǎn)。這家起源于線下的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如今依然根植于線下。

　　自2020年在港交所上市之后，大山教育創(chuàng)始人兼董事會主席張紅軍再一次規(guī)劃大山教育的發(fā)展方向：以線下為主開展混合式OMO；立足鄭州并拓展中原城市群；尋求多元發(fā)展方式，未來會并購素質(zhì)類教育項(xiàng)目。

　　此前，對于在多知網(wǎng)舉辦的OpenTalk里，張紅軍提到了五重壓力，由于市場各方面情況的變化，今年也已重新排序成：第一，全國性教育培訓(xùn)品牌的下沉;第二，規(guī)范經(jīng)營的紅線;第三，規(guī)?；W(wǎng)校的滲透;第四，區(qū)域競品的巷戰(zhàn);第五，抗疫之路的艱辛。面對這五重壓力，背后大山教育提出的策略，仍然可能會對區(qū)域性機(jī)構(gòu)提供一些參考。

　　面對復(fù)雜的局面，張紅軍這位扎在教育培訓(xùn)行業(yè)超過23年的創(chuàng)業(yè)者看似風(fēng)淡云輕，他在接受多知網(wǎng)等媒體采訪時坦陳：“競爭都是有的，不管是小競爭對手，還是大的競爭對手，都會有。不過，我們做大山教育23年，從發(fā)展歷程中、發(fā)展的各方面以及外界對我們的評價(jià)來看，整體來說可以給個85分。但是，我們還有努力的空間。”

　　“我們也在走差異化的路線，大山主要專注于中小學(xué)課外輔導(dǎo)領(lǐng)域，就像有大賣場、生活超市，也有社區(qū)便利店一樣，業(yè)內(nèi)有很多布局全品類的機(jī)構(gòu)，也會有選擇細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)。大而全有大而全的好處，業(yè)務(wù)聚焦有聚焦的好處我們要找準(zhǔn)我們的客戶，了解他們的需求，并圍繞他們的需求，借助線上優(yōu)勢賦能線下教學(xué)。”張紅軍說道。

　　01

　　將數(shù)字化融入到業(yè)務(wù)全流程

　　2020年秋招低價(jià)班正價(jià)課轉(zhuǎn)化率39%——這是大山給出的疫情后OMO化的成績單。

　　疫情給全行業(yè)的OMO進(jìn)程按下了快進(jìn)鍵，大山也如此。但對于大山而言，在復(fù)雜的外部環(huán)境下，到底怎樣才是適合于自己本土化需求的OMO模式，這是要考慮清楚的。

　　所以，大山的選擇具有其代表性：走多少，怎么走?

　　對于大山教育來說，OMO的重點(diǎn)在于升級業(yè)務(wù)模式，提升運(yùn)營效率以及數(shù)據(jù)化。

　　為了更好地實(shí)現(xiàn)OMO教學(xué)模式的落地，大山教育先后開發(fā)了教研系統(tǒng)、教師端APP、學(xué)生系統(tǒng)、學(xué)生端APP、運(yùn)營系統(tǒng)等一體化、智能化應(yīng)用。截止到2020年，大山教育已構(gòu)建了集教學(xué)教研、運(yùn)營營銷、教學(xué)服務(wù)、財(cái)務(wù)管理為一體的OMO信息化系統(tǒng)，通過“科技+教育”融合，逐步實(shí)現(xiàn)教學(xué)模式標(biāo)準(zhǔn)化+個性化的結(jié)合，以及教研流程，課件、教案、導(dǎo)學(xué)案、課后鞏固等教學(xué)內(nèi)容的數(shù)字化與標(biāo)準(zhǔn)化。

(大山教育OMO產(chǎn)品地圖)

　　以疫情為節(jié)點(diǎn)，OMO模式對大山最顯性化的就是前端的改變。2020年，教育行業(yè)廣告戰(zhàn)正酣。作為一家區(qū)域地面品牌，加入廣告戰(zhàn)并不明智，所以張紅軍的思路是利用好自己的優(yōu)勢，策略是使用“線上＋線下”引流，用課程試聽、活動體驗(yàn)、線上自適應(yīng)學(xué)習(xí)、公開課、家長會、講座、線上測評、打卡小程序、聯(lián)考等不同形式來獲客。

　　此前，大山教育在鄭州市密集布點(diǎn)，平均每3公里就有一個校區(qū)。這些地面點(diǎn)成為流量獲取的重要一環(huán)。

　　通過地推或者直接進(jìn)店的每一名用戶，數(shù)據(jù)進(jìn)入大山教育的在線系統(tǒng)，如果用戶手機(jī)開通了地理位置的情況下，大山教育在獲準(zhǔn)得到信息后，可以就近匹配校區(qū)。校區(qū)獲得信息后，必須限定在規(guī)定的時間內(nèi)進(jìn)行外呼的回訪、做好記錄，資源在限制的時間內(nèi)未完成時，會被轉(zhuǎn)移到另一個校區(qū)。這個流程已經(jīng)非常高效率地流轉(zhuǎn)起來。

　　在低價(jià)班上，不同于在線大班課的9元、19元、49元，大山教育一般采用299元三科聯(lián)報(bào)，共30次課。在大山教育CIO、品牌營銷副校長程旸看來，“課時多學(xué)生才能真實(shí)地獲得成長，家長才能感受到學(xué)習(xí)過程帶來的教學(xué)效果。”

　　大山教育公開的2020年業(yè)績路演材料顯示，截至2020年12月31日，大山教育秋招體驗(yàn)課程實(shí)現(xiàn)招收學(xué)生共計(jì)41987人次，實(shí)現(xiàn)正價(jià)課程轉(zhuǎn)化16376人次，轉(zhuǎn)化率約39%。

　　在后端，大山教育也加強(qiáng)了運(yùn)營。截至2020年12月31日，大山教育線上平臺累計(jì)有效注冊用戶數(shù)量為14萬人，較上一年同期同比增長72.9%。此外，截止到發(fā)稿前，大山教育線上學(xué)習(xí)平臺僅在各大應(yīng)用市場下載量累計(jì)已突破180萬人次。抖音、微博和微信的關(guān)注人數(shù)突破了40萬，基本上完成了自有流量的積累與沉淀。

　　而OMO化對于大山而言，另一個十分關(guān)鍵的維度就是學(xué)生數(shù)據(jù)的在線化。

　　在大山教育總部一樓的數(shù)據(jù)動態(tài)大屏里，呈現(xiàn)了在不同地理區(qū)域的學(xué)生學(xué)習(xí)信息，包含上課的頻率、錯題、知識盲點(diǎn)等自動統(tǒng)計(jì)。這些數(shù)據(jù)即學(xué)生學(xué)情，他們客觀反映了學(xué)生實(shí)際的知識掌握情況，能更好地為線下授課、教學(xué)研發(fā)升級提供指導(dǎo)。大山教育從招生到教學(xué)，整個過程均使用在線化采集。

　　可以說，疫情后，大山教育在教研、教學(xué)環(huán)節(jié)線上化更加流暢了。

　　早在2016年，大山教育就開始孵化在線學(xué)習(xí)平臺“學(xué)習(xí)8”(已更名為大山教育在線平臺)，這個在線平臺成為疫情期間在線教學(xué)的主力軍。有了這次全員轉(zhuǎn)在線的經(jīng)歷后，大山教育發(fā)現(xiàn)，很多環(huán)節(jié)都可以在線上完成，甚至效率更高。

　　從去年開始，大山就在不斷優(yōu)化升級學(xué)習(xí)平臺，包括新增在線師訓(xùn)、在線磨課等新功能。

　　大山教育算了一筆賬：以培訓(xùn)費(fèi)用為例，假如在2021財(cái)年有1000名新教師參加線上師訓(xùn)，在線系統(tǒng)將為大山教育節(jié)約至少160萬培訓(xùn)費(fèi)用，同時將為公司節(jié)約至少4個大型過課室的空間使用。

　　大山教育這幾年在做課件的標(biāo)準(zhǔn)化，在選拔、培養(yǎng)教師之余，借助在線化做到不依賴教師，讓老師成為傳授知識過程中的一個載體。“如果實(shí)在一流人才稀缺，那我們要盡可能找到專業(yè)的普通人才，并通過集中培訓(xùn)、系統(tǒng)賦能、流程化監(jiān)控，讓他們能夠達(dá)到高水準(zhǔn)的教學(xué)水平。”張紅軍如是說道。

　　可以說，大山教育目前已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)全流程，背后則是運(yùn)營效率的提升和全面的數(shù)據(jù)化。

　　程旸強(qiáng)調(diào)：“在大山教育，不能以收入、財(cái)務(wù)的角度完全剝離開線上和線下，這是目前對我們財(cái)報(bào)一個很大的誤讀。”比如在大山教育英語課程中，每兩次中教課，會配加一次線上外教課，這個課程是打包的，家長沒有辦法單獨(dú)交外交線上課或線下課的費(fèi)用，分開交費(fèi)班級正常教學(xué)將無法開展，所以財(cái)務(wù)上并不會把這節(jié)外教課的費(fèi)用進(jìn)行單獨(dú)收取，而是合并算到線下班課收入中。

　　關(guān)于課程方面，張紅軍和程旸均提到：“仍然是線下授課效果好。”張紅軍向多知網(wǎng)解釋：“不管是中國還是全世界的教育，場景化教學(xué)，或者說體驗(yàn)化的教學(xué)，是在全世界被公認(rèn)的最好的教學(xué)。也只有在線下，老師才能夠完成對孩子的行為的管制和心理的干預(yù)。老師的一個眼神小朋友就能感受到，老師也能看到小朋友的小動作，整個班級的學(xué)習(xí)狀態(tài)、學(xué)習(xí)氛圍也會無時無刻的影響著個人。而像能確保當(dāng)堂學(xué)、當(dāng)堂會的課后過關(guān)、留堂補(bǔ)差等行為管制，也是無法通過線上來完成的。

　　在他們看來，OMO并不是單純的線上課+線下課，而是基于線上線下混合式教育場景和全業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)樣本采集，依據(jù)教師與學(xué)生的學(xué)情樣本，在不同情境下為學(xué)生提供對應(yīng)的線下、線上或雙師直播課程及相關(guān)強(qiáng)化練習(xí)的一種輔導(dǎo)形式。

　　未來，大山教育將繼續(xù)打磨線下的教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)，最終形成一個“線上——線下——再線上”的信息化閉環(huán)。比如通過線上營銷將學(xué)生引流至線下校區(qū)，在學(xué)習(xí)線下課程的同時，再引導(dǎo)學(xué)員通過線上教學(xué)產(chǎn)品鞏固學(xué)習(xí)效果。

　　02

　　校區(qū)運(yùn)營背后的組織變革

　　模式之外，內(nèi)部的生命力是關(guān)鍵。為此，創(chuàng)辦了23年之久的大山也在嘗試管理機(jī)制的變革。

　　走進(jìn)大山教育的校區(qū)，可以看到，橙黃色為主色調(diào)，裝修精致，有的垃圾桶是嵌入到墻體內(nèi)的。英語教室和數(shù)學(xué)、語文教室的風(fēng)格不同，都顯得明亮、活潑。大部分校區(qū)都有一個閱覽區(qū)，相當(dāng)于一個小型圖書室。不僅僅是大山教育的學(xué)生，附近學(xué)校的學(xué)生也可以來自習(xí)、閱讀。

　(大山教育直營校的閱覽區(qū))

　　如今，大山教育在鄭州的校區(qū)布點(diǎn)密度很高，近的有2.5公里，遠(yuǎn)則十幾公里。在班型上，目前，大山教育以20人班課為主，1對1為輔。在營收上，班課占到70%左右。

　　通過線上智能教育平臺“大山教育”，大山能夠?qū)θ雽W(xué)的新生提供符合其現(xiàn)有水平的標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)內(nèi)容和個性化教學(xué)服務(wù)。其中，班課旨在通過入學(xué)測，對學(xué)員進(jìn)行分層，進(jìn)而跟據(jù)不同層次學(xué)員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)。而1對1則是通過線上測評診斷學(xué)員知識盲點(diǎn)，依據(jù)知識盲點(diǎn)智能規(guī)劃相應(yīng)課時，系統(tǒng)自動為每一名學(xué)生遇到的相應(yīng)問題匹配個性化導(dǎo)學(xué)案，以達(dá)到一名學(xué)生一套專屬教材的個性化教學(xué)。

　　當(dāng)教學(xué)點(diǎn)開到一定數(shù)量后，校區(qū)之間就會天然的形成一些競爭，為了調(diào)節(jié)這些競爭，將競爭往良性化引導(dǎo)，在這種情況下，大山教育進(jìn)行了組織變革，提出“三三制”。

　　英語、語文、數(shù)學(xué)三科老師和三個校區(qū)，按照地理距離排成一組，形成了最小的業(yè)績考評單位。在這種綁定之外，為發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的員工，每個個體仍然有著對應(yīng)的業(yè)績考核。也就是三科老師可以互相推薦學(xué)員，相互幫扶，成績優(yōu)秀的老師也會被選拔出來，落后的會被淘汰。

　　張紅軍在向多知網(wǎng)介紹時提到，三三制其實(shí)是一個校長提出來的，他參考了一些機(jī)構(gòu)的做法，也做了一些創(chuàng)新。任何機(jī)制也只會是在前三五年有效，這是現(xiàn)階段的一個策略。

　　當(dāng)前，三三制實(shí)行之后，有了明顯的變化，程旸表示，“同年級的開班量提升了，原來開不起來某一科目的校區(qū)開起來了，原來只開某一個班的校區(qū)，開兩個班了。”

　　這樣，三三制讓快速擴(kuò)科成為了可能。

　　今年1月，大山教育集團(tuán)旗下中小學(xué)直營業(yè)務(wù)原大山外語、小數(shù)點(diǎn)數(shù)學(xué)、御夫子大語文、學(xué)習(xí)8智能教育平臺等品牌將統(tǒng)一更名為“大山教育”。

　　品牌統(tǒng)一對擴(kuò)科來說是有利的，這只是第一步，背后的三三制更能將各個科目銜接起來。

　　大山教育是以英語起家，英語科目的學(xué)生人數(shù)占總?cè)藬?shù)最高。此次三三制將語文、數(shù)學(xué)科目的老師同英語老師捆綁在一起，三個老師之間需準(zhǔn)確掌握彼此的公開課時間、帶課情況，以達(dá)到彼此的學(xué)生在需要補(bǔ)習(xí)科目時，方便直接推薦。英語老師就像一個班主任，把各科老師的參與感都調(diào)動起來了，成為一個穩(wěn)定的“三角”，從而達(dá)到了擴(kuò)科的目的。

　　除此之外，在校區(qū)運(yùn)營上，大山教育還實(shí)施了對員工的激勵計(jì)劃。大山教育2020年年報(bào)顯示，在今年1月，大山教育對公司56名集團(tuán)高管、核心管理層、業(yè)務(wù)骨干合計(jì)授出3000萬股的股票獎勵，激勵計(jì)劃還包含24名區(qū)域級管理人員，使激勵下沉，鼓勵員工創(chuàng)造價(jià)值。

　　通過三三制和股權(quán)激勵，大山教育想“讓在一線的員工更有活力”。

　　03

　　立足鄭州，拓展中原城市群

　　下一步，立足鄭州，拓展中原城市群是大山教育的發(fā)展目標(biāo)之一。

　　從教育角度看，鄭州是一座一半矛盾一半希望的城市，半邊的矛盾是形勢和資源的矛盾，作為國家中心城市之一，中原城市群核心城市，鄭州市所在的河南省2020年高考人數(shù)達(dá)115.8萬人，占全國高考總?cè)藬?shù)十分之一，具體比例是10.81%。各種升階考試中，人數(shù)太多，資源太少;半邊希望是人口凈流入、城市區(qū)域擴(kuò)大的希望。

　　據(jù)今年年初，鄭州市第十五屆人民代表大會第四次會議中的數(shù)據(jù)顯示，鄭州在2020年地區(qū)生產(chǎn)總值完成12003億元，居民人均可支配收入從26253.5元提高到37274.8元，年均增長7.3%，五年凈流入人ロ260多萬，進(jìn)入中國城市綜合競爭力20強(qiáng)。

　　立足鄭州的大山教育如何走出去?

　　大山教育認(rèn)為，23年的教學(xué)積累，標(biāo)準(zhǔn)化教材、課件、師訓(xùn)流程以及線上系統(tǒng)，有利于快速異地?cái)U(kuò)張。

　　對于擴(kuò)張策略，大山教育方面表示：

　　第一，以直營業(yè)務(wù)走中原城市群，大山教育目前已經(jīng)在鄭州周邊城市布點(diǎn)，慢慢往外呈環(huán)形輻射狀散開，原計(jì)劃2020年開展，礙于疫情，才有所延遲;

　　在2020財(cái)年，大山教育新設(shè)自營教學(xué)中心20家，其中17家位于鄭州市市區(qū)，剩余3家分別位于新密、中牟、滎陽。2020財(cái)年內(nèi)新設(shè)自營教學(xué)中心數(shù)，多于原計(jì)劃5家。2021財(cái)年，大山教育計(jì)劃新增16家自營教學(xué)中心，大部位于鄭州市市區(qū)以外，如中牟、滎陽、新密、新鄭等區(qū)域。截止到發(fā)稿前，大山教育自營教學(xué)中心已新增10家，這10家自營教學(xué)中心預(yù)計(jì)將于6月中旬前全部開業(yè)，發(fā)力暑期招生。

　(大山教育直營校)

　　第二，發(fā)力B端，用S2B2C模式，拓展省域外新一線、二線城市 。以內(nèi)容+經(jīng)營模式合作方式進(jìn)行中原城市群以外的城市合作。為此，大山教育還做了SaaS平臺，用于聯(lián)營，目前平臺已經(jīng)完成，已在春季開始推出去，且不做省份、城市的限制。

　　在B端方面，如果聯(lián)營店當(dāng)中會有比較做得好的，“第一會將其樹立標(biāo)桿;第二我們會考慮并購，然后讓 B轉(zhuǎn)化為C端。”

　　除了異地?cái)U(kuò)張之外，大山教育也想多元化擴(kuò)張，除了發(fā)展主營的學(xué)科培訓(xùn)之外，要尋求素質(zhì)教育的投資或并購。大山教育的IR羅篤文提到：“我們將考察具有增長潛力，且未來能與大山現(xiàn)有K12業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)的素質(zhì)教育課程，包括但不限于少兒編程、體育、藝術(shù)等，其中藝考類培訓(xùn)將是我們的主攻方向。”

　　當(dāng)下，教育行業(yè)的競爭，不僅有當(dāng)年外來的大機(jī)構(gòu)，還有本地老牌 機(jī)構(gòu)以及崛起的一些新興機(jī)構(gòu)。此外，政策正在趨嚴(yán)，單一化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有所限制。在各個層面上，教育培訓(xùn)行業(yè)還都暗藏著未知。這也是大山教育和其他區(qū)域品牌的壓力所在。

　　張紅軍表示，“對于資本方面，以前有人會不愿意投教育行業(yè)，因?yàn)檫@個行業(yè)太亂，門檻太低?，F(xiàn)在國家通過治理，行業(yè)具有規(guī)范性了，透明度變高了，有可能是一件好事。這其中只要是良性的競爭我們都是比較歡迎的。”

　　“我們不求最快，還是盡量求最穩(wěn)，這是我們的一個長期價(jià)值主義。任何行業(yè)都有發(fā)展期和瓶頸期或者說下降期，我們盡量抓住下降期之前的時間，在合規(guī)的情況下研究客戶需求，提供好的產(chǎn)品，讓大山教育持續(xù)發(fā)展。”張紅軍說道。

　　END

　　本文作者：曹玉蓓

　　編輯：王上

　　微信編輯：姚逸婧