K12區(qū)域品牌覺醒之大山突圍記

　　文| 黎珊

　　這幾年，培訓(xùn)市場在快速變化。

　　全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、頭部品牌的異地擴張、B端市場的崛起、外部形勢的變化……這些趨勢都在推動曾經(jīng)割裂分布的地方市場發(fā)生改變。

　　地方市場中的重要角色，區(qū)域品牌們，正開始一次前所未有的覺醒潮。這其中，大山教育的轉(zhuǎn)型是一個非常有代表性的案例。

　　2006年，大山教育第一次感受到頭部品牌帶來的震撼。這一年，新東方進入鄭州。

　　“壓力很大?！?大山教育副校長、品牌營銷中心負(fù)責(zé)人程旸回憶。

　　此時，大山教育還在用本地老師開辦講座，而新東方請來了國外的老師。不僅如此，“在裝修標(biāo)準(zhǔn)、營銷水平上都可圈可點。雖然我們也經(jīng)常到北上廣的成熟的培訓(xùn)機構(gòu)去學(xué)習(xí)取經(jīng)，但是真正等對方來到河南這個市場，我們正面遭遇，才算理解深刻?！?/p>

　　隨后，大山開始從外語培訓(xùn)轉(zhuǎn)而聚焦K12學(xué)科教育，用其本地化優(yōu)勢，在鄭州重新找回市場。2013年開始，大山教育分出大山外語和小數(shù)點數(shù)學(xué)兩個子品牌重點發(fā)展。這是大山經(jīng)歷的第一次轉(zhuǎn)型。

　　如果說第一次轉(zhuǎn)型是一次業(yè)務(wù)線的調(diào)整，那十年后，大山開始的則是另一場內(nèi)部生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)型，新技術(shù)驅(qū)動的轉(zhuǎn)型。

　　用數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化做強當(dāng)?shù)?/span>

　　遇到新東方，讓大山看到了自己和頭部品牌的差距。

　　2013，在線教育元年。全國各地的老牌區(qū)域龍頭都開始思考一個問題——如何走出當(dāng)?shù)?。大山在北上廣深四處奔走，雖然也看線下同行，但他們看得更多的是互聯(lián)網(wǎng)公司，并且順著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的思路構(gòu)思了一條道路，用互聯(lián)網(wǎng)云平臺升級原有線下教學(xué)業(yè)務(wù)。

　　2014年，教育行業(yè)招聘技術(shù)人員很難。當(dāng)時教育行業(yè)工資低、沒有技術(shù)氛圍。但是大山還是聘來了原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級技術(shù)總監(jiān)擔(dān)任項目總監(jiān)，帶一支技術(shù)團隊。投入500萬元啟動項目，歷時一年半，終于在2016年暑假，推出智能在線教育云平臺項目“學(xué)習(xí)8”，并在線下校區(qū)投入使用。

　　這一年，大山教育的營收規(guī)模突破8000萬元，在即將突破億元的關(guān)口上，大山教育掛牌新三板，借助資本的力量，開始從傳統(tǒng)的培訓(xùn)機構(gòu)開始向數(shù)據(jù)驅(qū)動的教育公司發(fā)展。

　　值得一提的是，當(dāng)時大山的業(yè)務(wù)只分布在鄭州，也就是大山在鄭州將單體城市規(guī)模做到了億元。

　　于此同時，在距離鄭州近700公里的北京，K12品牌高思發(fā)布了多媒體教學(xué)平臺“愛學(xué)習(xí)”，產(chǎn)品包含了動態(tài)課件、講義、備課視頻和課堂實錄，主打教學(xué)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，趣味化和顆?；?。

　　高思選擇用內(nèi)容做異地擴張的道路，和B端市場合作。而這時，鄭州的大山正需要專業(yè)的在線內(nèi)容。

　　“對于傳統(tǒng)機構(gòu)來說獨立生產(chǎn)各種品類的在線教育內(nèi)容需要投入大量資金，成本很高，而市場上已經(jīng)有豐富的專業(yè)在線教育內(nèi)容資源，可以直接利用?！背虝D說。

　　和B端供應(yīng)方合作的探索，本地化是關(guān)鍵

　　什么用自己的，什么通過合作獲取——大山分的很清楚：需要重度投入偏技術(shù)的，不自己做；市面上有比較成熟的，勢能比較高的教學(xué)內(nèi)容，不完全自己做?！安煌耆约鹤觥钡囊馑际?，要自己參與其中，而不是“拿來主義”。

　　本地化是作為區(qū)域品牌最大的優(yōu)勢，特別對于已經(jīng)投入自研做了大量教研工作的品牌，要在合作的過程中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，才是值得的。

　　其實，大山剛開始和供應(yīng)商合作時，內(nèi)部的想法是希望能夠和供應(yīng)商定制內(nèi)容。但當(dāng)時，也是剛剛起步做內(nèi)容輸出的眾多供應(yīng)商都只能提供“拿來主義”式的輸出，并不能單獨為一家公司寫接口。

　　一開始高思的內(nèi)容落地鄭州，有些水土不服。

　　“內(nèi)容太難，只有低段的兩個年級能夠使用?！背虝D回憶，剛開始合作的那些日子，合作僅限于小范圍。全國的情況都是類似的。但作為北京品牌下沉到區(qū)域的新鮮武器，標(biāo)準(zhǔn)化輸出是快速觸達區(qū)域的最有效方法，大量的增量市場等待挖掘，此時還不是滿足區(qū)域個性化需求的時候。

　　此時大山自研的系統(tǒng)已經(jīng)在投入使用，麻雀雖小，五臟俱全，其系統(tǒng)涵蓋教學(xué)管理和教學(xué)服務(wù)，教學(xué)和客戶系統(tǒng)是打通的。但還需要打磨。

　　學(xué)生和老師端基本跑通了，然而，接下來面對的情況是：學(xué)生端的使用率不高，家長只用少部分內(nèi)容，比如查看學(xué)情報告，提交課后作業(yè)、預(yù)習(xí)。

　　學(xué)生端的使用頻率和學(xué)生、老師、家長三方都有關(guān)系，其中老師是關(guān)鍵。

　　老師的使用頻率高，才能帶動學(xué)生使用，從而帶動家長使用。以創(chuàng)新班的情況為例。老師對學(xué)生的關(guān)注度高，有的老師開三四次家長會，針對自主學(xué)習(xí)情況，在班級群里反饋。同時，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力比較強。

　　很快，老師成為系統(tǒng)化推動的核心角色，但是要讓老師養(yǎng)成新的習(xí)慣并不是一朝一夕的事情。

　　如果老師的使用頻率不高，最終會導(dǎo)致學(xué)生的數(shù)據(jù)時有時無，數(shù)據(jù)是斷斷續(xù)續(xù)的。目前，“大山的數(shù)據(jù)沉淀不是特別全面，”程旸說，“但還是達到團隊預(yù)期，因為在鄭州，能做到這個情況已經(jīng)不錯了?！?/p>

　　之所以這么說，是因為目前從全國來看，通過B端合作的方式，大部分培訓(xùn)機構(gòu)主要還是通過引進內(nèi)容、教研或工具等方式。程旸介紹，“大山的合作，要基于供應(yīng)商的模塊能夠接入大山的系統(tǒng)?！边@在B端的合作中還比較少見。

　　追溯原因，程旸認(rèn)為，“任何一家供應(yīng)商都無法滿足區(qū)域機構(gòu)的全部需求——對于區(qū)域機構(gòu)，需要在推廣、營銷、財務(wù)管理、教研都自成體系，系統(tǒng)需要是閉合的。特別是對于1000-3000人的學(xué)校，每個產(chǎn)品都只能解決一個環(huán)節(jié)，但長遠(yuǎn)來看，解決了一個點，未來還有另一個點。”

　　“我們要全系統(tǒng)、全流程的信息化。大山的核心系統(tǒng)需要自建，成為其內(nèi)核，專人做專業(yè)事，一些能促進其教學(xué)環(huán)節(jié)的板塊可以以模塊化的方式接入大山系統(tǒng)?！?/p>

　　異地擴張要先修內(nèi)功

　　從合作方高思來看，今年高思開放了定制化，基于北京的內(nèi)容，在版本、題型做了變化和豐富。對于大山來說，在自建系統(tǒng)之后，也可以逐步和高思進行大規(guī)模合作。比如大山需求習(xí)題的本地化，高思可以實現(xiàn)章節(jié)的自由組合，針對不同時期的學(xué)生進行編排。

　　與供應(yīng)商合作對于機構(gòu)來說是階段性的，大山考慮的是和供應(yīng)商共同教研。

　　“知識本身不是價值的核心，行業(yè)最優(yōu)價值在于傳授方式，老師是傳授方式的載體，課件也是，包括教育對人臉識別的應(yīng)用也是傳授方式的進化?！?/p>

　　區(qū)域品牌發(fā)展過程中，都有想走出的心。但在大山看來，深度布局當(dāng)?shù)卦诋?dāng)下更為重要。從2005年開始大山用教輔授權(quán)做到縣級，直營方式最遠(yuǎn)下到鄭州及周邊區(qū)級。在鄭州，目前大山有70多家校區(qū)，是布局最密的品牌，校區(qū)和校區(qū)之間3公里距離。

　　從傳統(tǒng)的培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)型成為數(shù)據(jù)驅(qū)動的教育公司，是大山當(dāng)下的主旋律。

　　“大家都認(rèn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動教學(xué)未來會有很大的潛力，教學(xué)、運營、財務(wù)、營銷都可以變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動。”打磨產(chǎn)品是為了積蓄更強的勢能。轉(zhuǎn)型成為數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司，一方面能夠沉淀大量數(shù)據(jù)，另一方面需要從數(shù)據(jù)中快速解讀出對業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意義。

　　今年，大山?jīng)Q定未來把數(shù)據(jù)也共享給高思?！斑@樣可以讓高思的樣本數(shù)據(jù)更大，同時也可以分享數(shù)據(jù)成果。我能看到河南的情況，看到和北京的差距，包括在教學(xué)、教研、學(xué)生習(xí)慣、知識盲點等方面，對下一步教學(xué)都有指導(dǎo)意義?！?/p>

　　區(qū)域龍頭品牌在面臨著異地擴張的同時，自身產(chǎn)業(yè)升級是第一步，實際上，就河南省的市場滲透，區(qū)域龍頭品牌還有很多事情可以做。像大山教育這樣的案例在全國各地還有很多，新一輪的產(chǎn)業(yè)升級后，這些機構(gòu)、這個行業(yè)會發(fā)展成什么樣子，我們拭目以待……