K12區(qū)域品牌覺(jué)醒之大山突圍記

　　文| 黎珊

　　這幾年，培訓(xùn)市場(chǎng)在快速變化。

　　全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、頭部品牌的異地?cái)U(kuò)張、B端市場(chǎng)的崛起、外部形勢(shì)的變化……這些趨勢(shì)都在推動(dòng)曾經(jīng)割裂分布的地方市場(chǎng)發(fā)生改變。

　　地方市場(chǎng)中的重要角色，區(qū)域品牌們，正開(kāi)始一次前所未有的覺(jué)醒潮。這其中，大山教育的轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常有代表性的案例。

　　2006年，大山教育第一次感受到頭部品牌帶來(lái)的震撼。這一年，新東方進(jìn)入鄭州。

　　“壓力很大?！?大山教育副校長(zhǎng)、品牌營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人程旸回憶。

　　此時(shí)，大山教育還在用本地老師開(kāi)辦講座，而新東方請(qǐng)來(lái)了國(guó)外的老師。不僅如此，“在裝修標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷水平上都可圈可點(diǎn)。雖然我們也經(jīng)常到北上廣的成熟的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去學(xué)習(xí)取經(jīng)，但是真正等對(duì)方來(lái)到河南這個(gè)市場(chǎng)，我們正面遭遇，才算理解深刻?！?/p>

　　隨后，大山開(kāi)始從外語(yǔ)培訓(xùn)轉(zhuǎn)而聚焦K12學(xué)科教育，用其本地化優(yōu)勢(shì)，在鄭州重新找回市場(chǎng)。2013年開(kāi)始，大山教育分出大山外語(yǔ)和小數(shù)點(diǎn)數(shù)學(xué)兩個(gè)子品牌重點(diǎn)發(fā)展。這是大山經(jīng)歷的第一次轉(zhuǎn)型。

　　如果說(shuō)第一次轉(zhuǎn)型是一次業(yè)務(wù)線的調(diào)整，那十年后，大山開(kāi)始的則是另一場(chǎng)內(nèi)部生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)型，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型。

　　用數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化做強(qiáng)當(dāng)?shù)?/span>

　　遇到新東方，讓大山看到了自己和頭部品牌的差距。

　　2013，在線教育元年。全國(guó)各地的老牌區(qū)域龍頭都開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題——如何走出當(dāng)?shù)?。大山在北上廣深四處奔走，雖然也看線下同行，但他們看得更多的是互聯(lián)網(wǎng)公司，并且順著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的思路構(gòu)思了一條道路，用互聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)升級(jí)原有線下教學(xué)業(yè)務(wù)。

　　2014年，教育行業(yè)招聘技術(shù)人員很難。當(dāng)時(shí)教育行業(yè)工資低、沒(méi)有技術(shù)氛圍。但是大山還是聘來(lái)了原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)技術(shù)總監(jiān)擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)，帶一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)。投入500萬(wàn)元啟動(dòng)項(xiàng)目，歷時(shí)一年半，終于在2016年暑假，推出智能在線教育云平臺(tái)項(xiàng)目“學(xué)習(xí)8”，并在線下校區(qū)投入使用。

　　這一年，大山教育的營(yíng)收規(guī)模突破8000萬(wàn)元，在即將突破億元的關(guān)口上，大山教育掛牌新三板，借助資本的力量，開(kāi)始從傳統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的教育公司發(fā)展。

　　值得一提的是，當(dāng)時(shí)大山的業(yè)務(wù)只分布在鄭州，也就是大山在鄭州將單體城市規(guī)模做到了億元。

　　于此同時(shí)，在距離鄭州近700公里的北京，K12品牌高思發(fā)布了多媒體教學(xué)平臺(tái)“愛(ài)學(xué)習(xí)”，產(chǎn)品包含了動(dòng)態(tài)課件、講義、備課視頻和課堂實(shí)錄，主打教學(xué)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，趣味化和顆?；?。

　　高思選擇用內(nèi)容做異地?cái)U(kuò)張的道路，和B端市場(chǎng)合作。而這時(shí)，鄭州的大山正需要專業(yè)的在線內(nèi)容。

　　“對(duì)于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)獨(dú)立生產(chǎn)各種品類的在線教育內(nèi)容需要投入大量資金，成本很高，而市場(chǎng)上已經(jīng)有豐富的專業(yè)在線教育內(nèi)容資源，可以直接利用?！背虝D說(shuō)。

　　和B端供應(yīng)方合作的探索，本地化是關(guān)鍵

　　什么用自己的，什么通過(guò)合作獲取——大山分的很清楚：需要重度投入偏技術(shù)的，不自己做；市面上有比較成熟的，勢(shì)能比較高的教學(xué)內(nèi)容，不完全自己做。“不完全自己做”的意思是，要自己參與其中，而不是“拿來(lái)主義”。

　　本地化是作為區(qū)域品牌最大的優(yōu)勢(shì)，特別對(duì)于已經(jīng)投入自研做了大量教研工作的品牌，要在合作的過(guò)程中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，才是值得的。

　　其實(shí)，大山剛開(kāi)始和供應(yīng)商合作時(shí)，內(nèi)部的想法是希望能夠和供應(yīng)商定制內(nèi)容。但當(dāng)時(shí)，也是剛剛起步做內(nèi)容輸出的眾多供應(yīng)商都只能提供“拿來(lái)主義”式的輸出，并不能單獨(dú)為一家公司寫(xiě)接口。

　　一開(kāi)始高思的內(nèi)容落地鄭州，有些水土不服。

　　“內(nèi)容太難，只有低段的兩個(gè)年級(jí)能夠使用?！背虝D回憶，剛開(kāi)始合作的那些日子，合作僅限于小范圍。全國(guó)的情況都是類似的。但作為北京品牌下沉到區(qū)域的新鮮武器，標(biāo)準(zhǔn)化輸出是快速觸達(dá)區(qū)域的最有效方法，大量的增量市場(chǎng)等待挖掘，此時(shí)還不是滿足區(qū)域個(gè)性化需求的時(shí)候。

　　此時(shí)大山自研的系統(tǒng)已經(jīng)在投入使用，麻雀雖小，五臟俱全，其系統(tǒng)涵蓋教學(xué)管理和教學(xué)服務(wù)，教學(xué)和客戶系統(tǒng)是打通的。但還需要打磨。

　　學(xué)生和老師端基本跑通了，然而，接下來(lái)面對(duì)的情況是：學(xué)生端的使用率不高，家長(zhǎng)只用少部分內(nèi)容，比如查看學(xué)情報(bào)告，提交課后作業(yè)、預(yù)習(xí)。

　　學(xué)生端的使用頻率和學(xué)生、老師、家長(zhǎng)三方都有關(guān)系，其中老師是關(guān)鍵。

　　老師的使用頻率高，才能帶動(dòng)學(xué)生使用，從而帶動(dòng)家長(zhǎng)使用。以創(chuàng)新班的情況為例。老師對(duì)學(xué)生的關(guān)注度高，有的老師開(kāi)三四次家長(zhǎng)會(huì)，針對(duì)自主學(xué)習(xí)情況，在班級(jí)群里反饋。同時(shí)，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)。

　　很快，老師成為系統(tǒng)化推動(dòng)的核心角色，但是要讓老師養(yǎng)成新的習(xí)慣并不是一朝一夕的事情。

　　如果老師的使用頻率不高，最終會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的數(shù)據(jù)時(shí)有時(shí)無(wú)，數(shù)據(jù)是斷斷續(xù)續(xù)的。目前，“大山的數(shù)據(jù)沉淀不是特別全面，”程旸說(shuō)，“但還是達(dá)到團(tuán)隊(duì)預(yù)期，因?yàn)樵卩嵵?，能做到這個(gè)情況已經(jīng)不錯(cuò)了?！?/p>

　　之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槟壳皬娜珖?guó)來(lái)看，通過(guò)B端合作的方式，大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要還是通過(guò)引進(jìn)內(nèi)容、教研或工具等方式。程旸介紹，“大山的合作，要基于供應(yīng)商的模塊能夠接入大山的系統(tǒng)?！边@在B端的合作中還比較少見(jiàn)。

　　追溯原因，程旸認(rèn)為，“任何一家供應(yīng)商都無(wú)法滿足區(qū)域機(jī)構(gòu)的全部需求——對(duì)于區(qū)域機(jī)構(gòu)，需要在推廣、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、教研都自成體系，系統(tǒng)需要是閉合的。特別是對(duì)于1000-3000人的學(xué)校，每個(gè)產(chǎn)品都只能解決一個(gè)環(huán)節(jié)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，解決了一個(gè)點(diǎn)，未來(lái)還有另一個(gè)點(diǎn)。”

　　“我們要全系統(tǒng)、全流程的信息化。大山的核心系統(tǒng)需要自建，成為其內(nèi)核，專人做專業(yè)事，一些能促進(jìn)其教學(xué)環(huán)節(jié)的板塊可以以模塊化的方式接入大山系統(tǒng)?！?/p>

　　異地?cái)U(kuò)張要先修內(nèi)功

　　從合作方高思來(lái)看，今年高思開(kāi)放了定制化，基于北京的內(nèi)容，在版本、題型做了變化和豐富。對(duì)于大山來(lái)說(shuō)，在自建系統(tǒng)之后，也可以逐步和高思進(jìn)行大規(guī)模合作。比如大山需求習(xí)題的本地化，高思可以實(shí)現(xiàn)章節(jié)的自由組合，針對(duì)不同時(shí)期的學(xué)生進(jìn)行編排。

　　與供應(yīng)商合作對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是階段性的，大山考慮的是和供應(yīng)商共同教研。

　　“知識(shí)本身不是價(jià)值的核心，行業(yè)最優(yōu)價(jià)值在于傳授方式，老師是傳授方式的載體，課件也是，包括教育對(duì)人臉識(shí)別的應(yīng)用也是傳授方式的進(jìn)化?！?/p>

　　區(qū)域品牌發(fā)展過(guò)程中，都有想走出的心。但在大山看來(lái)，深度布局當(dāng)?shù)卦诋?dāng)下更為重要。從2005年開(kāi)始大山用教輔授權(quán)做到縣級(jí)，直營(yíng)方式最遠(yuǎn)下到鄭州及周邊區(qū)級(jí)。在鄭州，目前大山有70多家校區(qū)，是布局最密的品牌，校區(qū)和校區(qū)之間3公里距離。

　　從傳統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的教育公司，是大山當(dāng)下的主旋律。

　　“大家都認(rèn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)未來(lái)會(huì)有很大的潛力，教學(xué)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷都可以變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?！贝蚰ギa(chǎn)品是為了積蓄更強(qiáng)的勢(shì)能。轉(zhuǎn)型成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司，一方面能夠沉淀大量數(shù)據(jù)，另一方面需要從數(shù)據(jù)中快速解讀出對(duì)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意義。

　　今年，大山?jīng)Q定未來(lái)把數(shù)據(jù)也共享給高思?！斑@樣可以讓高思的樣本數(shù)據(jù)更大，同時(shí)也可以分享數(shù)據(jù)成果。我能看到河南的情況，看到和北京的差距，包括在教學(xué)、教研、學(xué)生習(xí)慣、知識(shí)盲點(diǎn)等方面，對(duì)下一步教學(xué)都有指導(dǎo)意義?！?/p>

　　區(qū)域龍頭品牌在面臨著異地?cái)U(kuò)張的同時(shí)，自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)是第一步，實(shí)際上，就河南省的市場(chǎng)滲透，區(qū)域龍頭品牌還有很多事情可以做。像大山教育這樣的案例在全國(guó)各地還有很多，新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)后，這些機(jī)構(gòu)、這個(gè)行業(yè)會(huì)發(fā)展成什么樣子，我們拭目以待……