精銳回歸

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|邱珣

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　繼上一次的明星發(fā)布會(huì)后，這一次精銳的產(chǎn)品發(fā)布找到了余華站臺(tái)。不過(guò)，幾度被提名諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的作家余華，演講主題卻非常接地氣——“中高考作文怎么寫(xiě)?”

　　發(fā)布會(huì)結(jié)束后，一張余華的現(xiàn)場(chǎng)講如何寫(xiě)應(yīng)試作文的照片在朋友圈里流傳，有人配文調(diào)侃：“現(xiàn)在內(nèi)卷都這么嚴(yán)重了?”爾后，余華講作文的話(huà)題登上微博熱搜。

　　就在去年12月初，精銳剛邀請(qǐng)明星家長(zhǎng)陳小春夫婦、陸毅夫婦站臺(tái)聚焦高端輔導(dǎo)戰(zhàn)略的發(fā)布會(huì)。不過(guò)3個(gè)月的時(shí)間，精銳又舉行了一場(chǎng)重磅嘉賓站臺(tái)的發(fā)布會(huì)，只不過(guò)這次邀請(qǐng)是學(xué)術(shù)大腕，包括作家余華、華東師大網(wǎng)紅教授劉擎等人。

　　精銳創(chuàng)始人兼CEO張熙的目的很明確：打出精銳品牌的差異化。他要強(qiáng)調(diào)出的感覺(jué)是精銳的“高端定位”。

　　去年開(kāi)始，精銳開(kāi)始在各個(gè)維度“變身”。其中最明顯的就是品牌更名，從過(guò)去的“精銳教育”更名為“精銳高端輔導(dǎo)”。

　　接受多知網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，張熙解釋?zhuān)?ldquo;更名是希望讓客戶(hù)更清晰我們和其他品類(lèi)的差異化。原來(lái)我們沒(méi)有在對(duì)外的定調(diào)、宣傳上講清楚。同時(shí)，在這個(gè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，我們又做了產(chǎn)品的升級(jí)。” 這次產(chǎn)品升級(jí)，精銳重點(diǎn)升級(jí)了評(píng)測(cè)體系，在升學(xué)規(guī)劃報(bào)告中新增階段學(xué)習(xí)力報(bào)告，同時(shí)可以動(dòng)態(tài)化的調(diào)整報(bào)告內(nèi)容。

　　如今，張熙在言及高端輔導(dǎo)戰(zhàn)略時(shí)還會(huì)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)字：聚焦。這是經(jīng)過(guò)了兩年的多元化擴(kuò)張后，精銳的方向性轉(zhuǎn)變。

　　01

　　反思

　　去年下半年，精銳經(jīng)歷了上市以來(lái)最大的考驗(yàn)期。也是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，張熙和精銳管理層開(kāi)始了深度的反思。

　　從2018年上市一直到2020年疫情，精銳都在業(yè)務(wù)多元化的方向上大舉出擊、追風(fēng)快跑。其中最聲勢(shì)浩大的動(dòng)作就是整合巨人、并購(gòu)華英，希望以此進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

　　疫情前，精銳的思路是在市場(chǎng)規(guī)模和占有率上大做文章，張熙甚至用了雙軌并跑的方式。2019年，張熙提出了知名度甚高“321”戰(zhàn)略，即到2023年，銷(xiāo)售額達(dá)到200億元，擁有1000萬(wàn)學(xué)生用戶(hù)。隨后，又提出了“巨人三五戰(zhàn)略”，宣布推出“城市合伙人計(jì)劃”，稱(chēng)未來(lái)五年，巨人的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到50億元。

　　高歌猛進(jìn)的快跑總是容易引發(fā)諸多并發(fā)癥，尤其還涉及不同基因、不同用戶(hù)群體整合，雙軌同行的精銳同樣如此。

　　問(wèn)題還沒(méi)解決，疫情來(lái)了。

　　2020年3月，精銳緊急召開(kāi)了線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，張熙宣布重新整合精銳在線(xiàn)，親自?huà)鞄洆?dān)任精銳在線(xiàn)的CEO，All-in OMO，將在線(xiàn)作為主場(chǎng)景。此時(shí)，精銳的態(tài)度是激進(jìn)的。

　　這個(gè)時(shí)點(diǎn)，張熙面臨的是有些未知、或許會(huì)是行業(yè)顛覆性變革的階段，在線(xiàn)教育的風(fēng)口強(qiáng)勁，大量的師生轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。

　　接受多知網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，張熙回憶：“當(dāng)時(shí)我們也在想，這會(huì)不會(huì)是個(gè)機(jī)會(huì)?在3、4月份的那個(gè)時(shí)期，大家對(duì)疫情究竟會(huì)怎樣發(fā)展并不確定。大家能感受到的是，這一輪疫情比SARS嚴(yán)重多得多，已經(jīng)成了一個(gè)全球危機(jī)。我們可能也得多留一個(gè)后手。”

　　只是，這個(gè)陡然而起、如暴風(fēng)雨般激烈的自我改革也被驗(yàn)證如暴風(fēng)雨般短暫。

　　下半年，在線(xiàn)教育戰(zhàn)事迅速激烈化。四大網(wǎng)校不論是在融資儲(chǔ)備，還是營(yíng)銷(xiāo)、人才等各個(gè)方面投入度均刷新了行業(yè)的歷史記錄，加上大力教育這樣的跨界選手下場(chǎng)，在線(xiàn)教育賽道已經(jīng)變成了一個(gè)紅?；慕嵌穲?chǎng)。

　　更重要的是，那些短期轉(zhuǎn)到線(xiàn)上的用戶(hù)們也都陸續(xù)回到了線(xiàn)下。幾個(gè)月下來(lái)，精銳過(guò)去的商業(yè)模式似乎并未被撼動(dòng)。

　　但此時(shí)，戰(zhàn)略的反復(fù)、疫情的刺激，矛盾暴露出來(lái)。這個(gè)不穩(wěn)定的階段里，過(guò)去一直想“快跑”的張熙必須重新思考精銳未來(lái)的道路。

　　“在線(xiàn)的兩級(jí)分化太厲害了，我們畢竟是一家成立了十幾年的上市公司，突然間轉(zhuǎn)向另一個(gè)方向，加入一場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)，這是沒(méi)有意義的。最終誰(shuí)輸誰(shuí)贏不好說(shuō)，而且贏的公司是不是就一定能變成一個(gè)持續(xù)盈利的公司?有很多不確定因素。”

　　可以確定的是，如果精銳和現(xiàn)在的在線(xiàn)教育頭部PK，這會(huì)是一場(chǎng)很難打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　一番反思、討論下來(lái)，精銳內(nèi)部達(dá)成一致：回歸到服務(wù)好用戶(hù)上來(lái)，更好的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，做持續(xù)口碑，而不是追逐熱點(diǎn)。

　　“很多傳統(tǒng)行業(yè)也做出了好品牌，比如海底撈、飛鶴。核心在于誰(shuí)能更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，因?yàn)橄M(fèi)者的需求在快速變化。”

　　張熙感觸頗深的說(shuō)：“第一重要的就是做好自己，資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)喜新厭舊，你永遠(yuǎn)無(wú)法追逐風(fēng)口。”

　　02

　　回歸

　　經(jīng)過(guò)前幾年的快跑，張熙坦言“有經(jīng)驗(yàn)，也有教訓(xùn)”，他感嘆：“任何一家公司都很難持續(xù)雙線(xiàn)作戰(zhàn)，即使是行業(yè)巨頭，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)會(huì)變得很激烈。”

　　思來(lái)想去，張熙認(rèn)為，這幾年精銳本身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品就沒(méi)有做到極致。

　　“我覺(jué)得我們?cè)跇I(yè)務(wù)的聚焦上做得還不夠。總體來(lái)看，我們也算做得不錯(cuò)，可能可以打個(gè)80分，但我們?yōu)槭裁床话阉兂?5分?如果能做到95、99分是不是就更不一樣了?”

　　而精銳本身的賽道是一條和在線(xiàn)教育的定位差異化明顯的賽道。

　　“在線(xiàn)教育是不可能做高端的，它更加針對(duì)大眾市場(chǎng)。所以我們想凸顯，我們和在線(xiàn)教育的區(qū)別。”

　　想明白后，去年下半年精銳決定聚焦高端戰(zhàn)略，打出差異化。并且，在戰(zhàn)略方向上統(tǒng)一思想后，精銳也提出了戰(zhàn)術(shù)上的變化，“單城打透”。

　　精銳在上海有很高的滲透率，但是在其他區(qū)域未能復(fù)制上海的滲透率。究其原因，就是戰(zhàn)場(chǎng)太多，戰(zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)。

　　張熙坦言：“我們現(xiàn)在很后悔那些城市我們鋪得太開(kāi)，應(yīng)該多少選幾個(gè)城市像上海一樣徹底滲透。我們很多城市其實(shí)做得很好，但門(mén)店開(kāi)得太少。往往在一個(gè)城市稍微做了一下就跑到別的城市去了。”

　　既然選擇回歸優(yōu)勢(shì)賽道，接下來(lái)精銳要講的，就一定不是一個(gè)規(guī)模化增長(zhǎng)的故事，而是高溢價(jià)的服務(wù)。

　　在客戶(hù)群體上，精銳的主打產(chǎn)品瞄準(zhǔn)社會(huì)的中高端人群。張熙給了一個(gè)形象化的客戶(hù)群體畫(huà)像，“一二線(xiàn)城市中擁有房產(chǎn)的家庭”。其中，一二線(xiàn)城市是精銳的主體市場(chǎng)定位。

　　中高端產(chǎn)品之外，去年下半年精銳推出了定位高端人群的VIP產(chǎn)品(也是1對(duì)1模式)。但張熙透露，精銳的主流產(chǎn)品依舊是定位中高端人群的產(chǎn)品。

　　而精銳要想凸顯差異化，就必須體現(xiàn)其服務(wù)的價(jià)值和效果。

　　整個(gè)精銳的產(chǎn)品有三個(gè)方面：升學(xué)規(guī)劃、學(xué)科輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)力理論。前兩個(gè)不難理解，學(xué)習(xí)力主要是在心理層面解決學(xué)習(xí)的動(dòng)力、能力、毅力的問(wèn)題。整個(gè)服務(wù)流程中，精銳強(qiáng)調(diào)前期的規(guī)劃和連續(xù)性、多維度的評(píng)測(cè)。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，精銳的規(guī)劃目標(biāo)感很強(qiáng)。從終極目標(biāo)倒推，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情、考情制定非常詳細(xì)的步驟。

　　而評(píng)測(cè)也是張熙認(rèn)為精銳創(chuàng)新度較高的方面。他常常用醫(yī)療的診斷來(lái)做比喻，他說(shuō)：“醫(yī)療行業(yè)過(guò)去兩百多年里能有這么大的進(jìn)步，很大的一個(gè)原因是診斷的進(jìn)步。我們非?？粗卦\斷，每年都要投入大量的資金做評(píng)測(cè)體系。”要規(guī)劃做得合理，前期的診斷就要非常精細(xì)化。精銳制定升學(xué)方案之前，要對(duì)用戶(hù)做升學(xué)規(guī)劃測(cè)評(píng)、學(xué)科測(cè)評(píng)、學(xué)習(xí)力測(cè)評(píng)，從各個(gè)維度來(lái)判斷一個(gè)孩子的特點(diǎn)。

　　在服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)應(yīng)每個(gè)節(jié)點(diǎn)，又會(huì)給出詳細(xì)的報(bào)告，比如入學(xué)、每次課、月度課、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)(階段的學(xué)科評(píng)測(cè))上。然后再動(dòng)態(tài)調(diào)整規(guī)劃。

　　同時(shí)，精銳的產(chǎn)品體系中，另一個(gè)投入較大的維度就是對(duì)用戶(hù)的心理輔導(dǎo)部分。“教育最終產(chǎn)生結(jié)果，是家長(zhǎng)、學(xué)校的共同參與。所以我們針對(duì)公立校定向教研，給家長(zhǎng)做家庭教育培訓(xùn)，這個(gè)工作量其實(shí)非常大。”

　　張熙透露，過(guò)去幾年精銳在家庭教育、心理學(xué)方面的教研投入花費(fèi)了1億元以上。他評(píng)價(jià)：“00后的這一代孩子很不一樣，有個(gè)性，物質(zhì)生活又超級(jí)豐富。但很多學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，還有的親子矛盾相對(duì)激烈。所以我們就要在這些方面做很多培訓(xùn)、投入。”

　　可以說(shuō)，精銳構(gòu)建的門(mén)檻是一種重度服務(wù)，這樣的重度服務(wù)也是它的差異化所在。

　　回歸自己的優(yōu)勢(shì)賽道，或許未來(lái)精銳反而更有空間。

　　眼下，線(xiàn)上線(xiàn)下一個(gè)新的整合期來(lái)了，有機(jī)構(gòu)摩拳擦掌備下整合計(jì)劃。但這一次張熙沒(méi)有任何想法。

　　他說(shuō)，整個(gè)教培行業(yè)從幾年前，一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的行業(yè)，一夜之間變成了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。“過(guò)去幾年大家都在多元化發(fā)展，但現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候每個(gè)人先把自己擅長(zhǎng)的做好更重要，可能也是未來(lái)的核心所在。”

　　END

　　本文作者：邱珣

　　微信編輯：姚逸婧