多元獲客成為共識。

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫建地推團(tuán)隊(duì),在線教育公司加速線下獲客

2021-03-08 16:47:00發(fā)布     來源:多知網(wǎng)    作者:王上  

  來源|多知網(wǎng)

  文|王上

  圖片來源|Pexels

  越來越多的在線K12企業(yè)選擇地面獲客的方式了。

  在投放流量見頂、投放監(jiān)管趨嚴(yán)的大勢下,多元獲客成為共識。

  多知網(wǎng)獨(dú)家獲悉,猿輔導(dǎo)在著手建立一個(gè)有1000多人的地推團(tuán)隊(duì);作業(yè)幫將地面獲客作為了重點(diǎn)渠道之一,且從去年就開始尋求收購地面機(jī)構(gòu)。

  而在跟誰學(xué)的財(cái)報(bào)會(huì)中,跟誰學(xué)CEO陳向東已經(jīng)連續(xù)兩次提到,跟誰學(xué)正在尋求更多的獲客方式,包括線下獲客;有道在財(cái)報(bào)會(huì)中也透露了相關(guān)信息;51Talk在財(cái)報(bào)會(huì)中也提到了線下體驗(yàn)店的進(jìn)展……

  此前,多知網(wǎng)已經(jīng)報(bào)道,在線教育紛紛進(jìn)入到地面獲客的探索,包括學(xué)而思網(wǎng)校、輕輕教育、編程貓、核桃編程等的地面獲客浮出水面。

  今年,在地面獲客上,又有新選手入局,各家模式林林總總,卻也符合自身的基因。

  01

  線下體驗(yàn)店模式:比較重,但易產(chǎn)生信任

  線下體驗(yàn)店模式是在線K12教育常用的地面獲客方式之一。多知網(wǎng)了解到,新東方在線和51Talk都在做線下體驗(yàn)店,各自都已經(jīng)擴(kuò)展到100多家門店。

  早在2019年年底,新東方在線就開始了線下獲客,采用的是和東方優(yōu)播完全相同的方式,即線下體驗(yàn)店重點(diǎn)建立良好的信任關(guān)系,從而獲客,而非“上課”。

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圖片

  (新東方在線線下校區(qū),圖片來自多知網(wǎng)讀者)

  “真實(shí)可靠”對家長來說非常重要,因?yàn)橛腥魏我蓡?,能隨時(shí)找上門。

  根據(jù)東方優(yōu)播的官方網(wǎng)站,目前,東方優(yōu)播在全國有285所校區(qū)。按著規(guī)劃,東方優(yōu)播會(huì)在2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。不過,2021年,東方優(yōu)播不再大舉擴(kuò)張,而是運(yùn)營好現(xiàn)有校區(qū)。

  在東方優(yōu)播模式跑通之后,2019年11月,新東方在線開始復(fù)制,同樣開始在全國各地開拓線下體驗(yàn)店。多知網(wǎng)了解到,新東方在線和東方優(yōu)播雖然都做線下體驗(yàn)店,但是兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì),而且,雙方有門店在同一個(gè)城市,是不同的品牌。

  新東方在線某地推團(tuán)隊(duì)人員告訴多知網(wǎng):“現(xiàn)在市場還沒到完全飽和的階段,新東方在線和東方優(yōu)播的定位不同,一個(gè)大班,一個(gè)小班,定價(jià)也不同,目前還是希望用戶能夠相互補(bǔ)充。”

  有一位新東方在線管理層提到:“現(xiàn)在都是創(chuàng)業(yè)階段,雙方獨(dú)立來做,有利于工作的推進(jìn)。”

  上述地推人員告訴多知網(wǎng):“地推方式有利有弊,利是相對信息流投放來說,地面獲客成本低,也相對精準(zhǔn),可能比信息流投放的成本低2-3倍;弊是效率比較低。”

  新東方在線的地推團(tuán)隊(duì)工作會(huì)有幾種方式,包括:第一,會(huì)去學(xué)校附近、商場附近發(fā)傳單,推50元的低價(jià)課;第二,會(huì)和學(xué)校做一些公益性質(zhì)的活動(dòng),比如講座等。

  然而,相對于東方優(yōu)播在教學(xué)流程方面的底層設(shè)計(jì),比如可以按門店進(jìn)行本地化招生和分班,而且是小班的模型。新東方在線的線下體驗(yàn)店則似乎更停留在“獲客層面”,看重的是線下獲客流量成本低。在班型上,新東方在線依然是大班課。

  上述地推人員告訴多知網(wǎng):“這兩年,新東方在線的拓展線下體驗(yàn)店的速度極快,現(xiàn)在在全國已經(jīng)拓展了100多個(gè)門店,正式運(yùn)營的有近60個(gè),每一個(gè)門店約100平米。”

  最早探索線下門店的是51Talk,2014年就在探索。不過,真正開始大力推線下門店是在2020年。

  在最新的2020年第四季度財(cái)務(wù)財(cái)報(bào)會(huì)上,51Talk COO張禮明第一次提到線下體驗(yàn)店的數(shù)據(jù)。他說:“從去年起,51Talk開始探索使用線下體驗(yàn)店作為新渠道。目前,51Talk線下體驗(yàn)店已擴(kuò)展至約20個(gè)省的100多家門店,以期更好的覆蓋二線城市中的潛在客戶,且將大大提高品牌認(rèn)知度,因此,未來51Talk將持續(xù)在線下體驗(yàn)店中投入更多精力。”

  與新東方在線的直營模式不同,51Talk的線下體驗(yàn)店是授權(quán)加盟模式。

  對于新東方在線和51Talk來說,地面獲客,已經(jīng)是OMO戰(zhàn)略中的一環(huán),開線下門店算是一種比較重的模式。

  02

  線下代理模式:無加盟費(fèi),比較輕

  比起直接做直營的線下體驗(yàn)店,掌門教育和火花思維正在探索的線下代理模式相對較輕,不過,兩者又有不同。

  在1對1賽道,掌門教育可謂是領(lǐng)頭羊,在這樣一個(gè)格局既定的賽道,危機(jī)感則來自于其他賽道的競爭者。在大班課的火熱下,1對1的聲勢削弱,但來自用戶的需求依然存在。

  對1對1品牌來說,更需要加強(qiáng)調(diào)自己的品牌,加強(qiáng)信任感。掌門教育則在投放之外,開始做線下代理模式。

  掌門教育做線下代理招募的工作人員告訴多知網(wǎng):“純在線的品牌沒有溫度和服務(wù)。”他提到,掌門教育2020年就開始了做線下代理,今年會(huì)加快拓展。

  不同于一些靠加盟來增加營收的教育企業(yè),掌門教育革新代理方案,零加盟費(fèi)用,只采用分成模式。上述代理商招募人員透露:“掌門教育主要是用線下代理招生,再與代理分成,1對1分成30%,班課分成60%。線下代理人員有沒有門店并不重要,但有門店可能會(huì)更容易一些。

  可以看到,班課的分成比1對1高一倍。多知網(wǎng)了解到,目前掌門教育的班課包括大班課和小班課,在學(xué)科教育,掌門教育現(xiàn)正在重點(diǎn)做掌門優(yōu)課精品小班課,班容20人左右,性價(jià)比非常高,主要面向三四線城市。對于掌門教育來說,小班課是其下沉的利器。

  再看其代理模式,以往很多加盟的模式中,高額的加盟費(fèi)讓人望而卻步,而掌門教育可謂是降低了代理門檻,將更多線下人員吸納進(jìn)來,“代理”傾向于線下銷售的角色,是一個(gè)相對較輕的模式。

  早在2019年,掌門教育創(chuàng)始人、CEO張翼在接受多知網(wǎng)訪談時(shí)提到:“我們低估了線下的價(jià)值。”作為一個(gè)從線下家教起家的品牌,2014年,掌門教育抓住在線教育的機(jī)會(huì),壯士斷腕,完全轉(zhuǎn)為純在線的品牌。不過,純在線也有很多問題存在,比如獲客成本高企、難以建立情感鏈接等。

  作為純在線的小班課品牌,火花思維也采取了代理模式。在火花思維的公眾號內(nèi),有明顯的火花思維線下課堂的入口。從介紹中可以看到,火花思維直接將課程給到了線下的代理商。

  對于代理商,火花思維給到了具體的運(yùn)營培訓(xùn),比如把視頻的逐字稿和完善的備課教案提供給了線下代理商;此外,還提供了管理平臺,包括員工管理、教師管理、學(xué)生管理以及課表等。

  在線下,小朋友不僅能上到火花思維的課程,還有線下老師輔導(dǎo),包括免費(fèi)給小朋友講他在課上沒有理解到的地方,還可以在線下機(jī)構(gòu)完成相關(guān)的練習(xí),可以說,火花線下課堂是一個(gè)高品質(zhì)的“托管”。

  多知網(wǎng)從火花思維了解到,火花思維和代理商采用分成的模式,代理商所售出的火花思維的GMV里面,火花思維會(huì)收取15%的費(fèi)用;此外,火花思維也會(huì)針對代理商收取一定的課時(shí)費(fèi),根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況不同,課時(shí)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也不同,比如北上廣地區(qū)每名學(xué)生每節(jié)課20元左右。

  火花思維這種方式相對較重,但因?yàn)橛袠?biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容和管理平臺,也較容易獲得線下機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

  03

  從學(xué)校端突圍:偏資源型

  一起學(xué)網(wǎng)校和小盒課堂可以說正在享受多年來雙方各自深耕學(xué)校的成果,從“校內(nèi)”突破依然是學(xué)校業(yè)務(wù)起家的大班課選手的線下獲客的策略,一起學(xué)網(wǎng)校和小盒課堂的地推團(tuán)隊(duì)一直都在。此外,也有一些改變,有的線下資源轉(zhuǎn)到了線上。

  以一起學(xué)為例,在前幾年,一起教育科技在學(xué)校建立了廣泛的用戶基礎(chǔ),建立了信任度。然而,由于這兩年來,進(jìn)入學(xué)校的學(xué)生產(chǎn)品不能收費(fèi),因此,一起作業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品仍是免費(fèi)提供給學(xué)生使用,一起學(xué)網(wǎng)校不能直接在學(xué)校進(jìn)行推廣。不過,一起作業(yè)也有家長端APP,家長端仍有可以發(fā)揮的空間。

  撇開家長端,校內(nèi)仍有很多機(jī)會(huì)。

  多知網(wǎng)從某地的一個(gè)公立學(xué)校老師獲悉,在2021年寒假期間,在一個(gè)由教育局組織的教師群里,某天,一名教育局學(xué)科方面的研究人員突然發(fā)來一條鏈接,并表示:“有大量免費(fèi)資源提供給學(xué)校老師和家長,有需要的老師可以自取,也可以轉(zhuǎn)給有需要的家長。”

  這位公立學(xué)校老師看到后就點(diǎn)開了鏈接,發(fā)現(xiàn)是“一起學(xué)網(wǎng)校的免費(fèi)課”,這位老師本著學(xué)習(xí)的態(tài)度就報(bào)名了,進(jìn)而下載了一起學(xué)網(wǎng)校的APP,共有一周的課程,每一節(jié)課都有關(guān)于一起學(xué)網(wǎng)校品牌和正價(jià)格的相關(guān)介紹。

  這位老師因?yàn)椴皇前嘀魅危瑳]有在學(xué)生群推薦,他并不知道是否有其他老師推薦給了學(xué)生群。不過,該老師認(rèn)為:“可能推薦給家長也無可厚非,畢竟是免費(fèi)課。”

  可以看到,一起教育科技的校內(nèi)資源充沛,而這種“免費(fèi)課”并不會(huì)給教育局/老師帶來麻煩,同時(shí),體驗(yàn)免費(fèi)課的用戶總會(huì)有一部分是精準(zhǔn)用戶。

  多知網(wǎng)獲悉,在地面獲客上,一起教育科技可以說是回到了“舒適區(qū)”,也在進(jìn)行更多地面獲客的探索。

  04

  地推團(tuán)隊(duì)的異業(yè)合作:腦洞大

  相對于自己直接探索的,豌豆思維的地推團(tuán)隊(duì)正在計(jì)劃進(jìn)行異業(yè)合作,豌豆思維一直在流量探索上走在前列,在分銷模式上有獨(dú)特的打法。

  多知網(wǎng)獨(dú)家獲悉,目前,豌豆思維和某家職業(yè)教育機(jī)構(gòu)正在準(zhǔn)備聯(lián)合招生,并計(jì)劃共同成立一個(gè)地推公司,名稱中或許會(huì)加上“貼地飛行”四個(gè)字,主要是用其職業(yè)教育的地推模式幫助豌豆思維獲客。

  此前,在線教育的異業(yè)合作已經(jīng)有過很多,比如,在疫情期間,高途課堂聯(lián)合武漢的餐飲業(yè),針對就餐的武漢學(xué)生,報(bào)名可以給予打折優(yōu)惠。

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  (圖片來自多知網(wǎng))

  在流量焦慮之下,各家正在想盡一切手段挖掘更多的獲客渠道,地面獲客成為了交鋒點(diǎn),卻各具特色,未來,低效的方式將被淘汰,更有效的方式會(huì)在未來的博弈中保留下來。(多知網(wǎng) 王上)