瞄準(zhǔn)河南2000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，禾田集在“田間地頭”做培優(yōu)

　　當(dāng)下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在邢紅光看來(lái)，幾乎就是20年前處于黃金期的鄭州市場(chǎng)的翻版，仍處在“機(jī)會(huì)窗口期”。

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來(lái)源|Unsplash

　　40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)×1所初中/鎮(zhèn)×1000名在校生×20%優(yōu)秀生源×2科/生×1500元/科/年=240億元。

　　這是禾田集創(chuàng)始人邢紅光測(cè)算出的全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)培優(yōu)市場(chǎng)規(guī)模。

　　創(chuàng)立于2009年、起家于滎陽(yáng)市(縣級(jí)市)的禾田集在2018年瞄準(zhǔn)了全國(guó)40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來(lái)的廣袤藍(lán)海市場(chǎng)——目前其已在河南有9所直營(yíng)校、29所聯(lián)營(yíng)校。而在其規(guī)劃的未來(lái)藍(lán)圖里，要覆蓋至河南全省2000余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的十分之一。

　　在投入產(chǎn)出模型方面，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)單校區(qū)除去師資成本后的毛利潤(rùn)達(dá)70%、凈利潤(rùn)約占30%。聯(lián)合創(chuàng)始人李滿倉(cāng)形容禾田集校區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力為“低成本、高周轉(zhuǎn)、易壟斷”。

　　創(chuàng)立前9年，禾田集已連續(xù)多年位列滎陽(yáng)教培機(jī)構(gòu)之首。這也意味著，它亟待突破縣城市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸。2018年起，禾田集嘗試由縣城下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的戰(zhàn)略聚焦、與高校合作保證師資供給、與B端機(jī)構(gòu)合作保證內(nèi)容供給、一天完成引流轉(zhuǎn)化的“閃電”節(jié)奏、暑招較早完成2期共4000人科報(bào)名（新生占1800人科）……這家機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)與夢(mèng)想也印證著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的激蕩與未來(lái)。

　　01

　　地方機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張路徑：上浮還是下沉?

　　在創(chuàng)業(yè)之初，邢紅光便戰(zhàn)略性地選擇避開鄭州這片教培紅海，將主戰(zhàn)場(chǎng)放在下沉市場(chǎng)——鄭州的下轄縣級(jí)市之一——滎陽(yáng)市。

　　“那會(huì)兒想在鄭州再造一個(gè)晨鐘太難了，機(jī)會(huì)空間太窄。”就這樣，邢紅光當(dāng)年開始聚焦縣城市場(chǎng)。成立之初，禾田集便定位培優(yōu)，聚焦小升初。盡管有不少波折，但禾田集已多年穩(wěn)居滎陽(yáng)機(jī)構(gòu)之首，這也意味著它早已觸到了縣城教培市場(chǎng)的天花板，必須延伸出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　擴(kuò)張的路只有兩條，上浮或下沉。

　　盡管滎陽(yáng)是鄭州的衛(wèi)星城，且鄭州近來(lái)正推進(jìn)滎陽(yáng)撤縣設(shè)區(qū)以劃入大鄭州圈，但上浮到鄭州這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)顯然在創(chuàng)業(yè)之初便已被邢紅光排除在外。禾田集只能下沉，主動(dòng)撲向這個(gè)240億元規(guī)模的市場(chǎng)的懷抱。

　　事實(shí)上，不僅是禾田集有過(guò)增長(zhǎng)擴(kuò)張的煩惱，所有的區(qū)域機(jī)構(gòu)都會(huì)面臨這樣的瓶頸。而對(duì)深耕于地市級(jí)和縣一級(jí)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模的天花板通常要來(lái)得更早。

　　當(dāng)下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在邢紅光看來(lái)，幾乎就是20年前處于黃金期的鄭州市場(chǎng)的翻版，仍處在“機(jī)會(huì)窗口期”，“一片藍(lán)海”，“未來(lái)可期”。

　　內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力鞭策外，李滿倉(cāng)還剖析了其看好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的其它因素：

　　1.政策向鄉(xiāng)村發(fā)展傾斜。

　　2017年以來(lái)，國(guó)家施行鄉(xiāng)村振興和教育振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如今已較為完善。盡管早年間鄉(xiāng)村存在撤點(diǎn)并?，F(xiàn)象，近年合村并村現(xiàn)象也在增多，但作為最低一級(jí)行政區(qū)劃，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一定程度上疏解了城市功能，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建制較為穩(wěn)定。

　　2.在需求側(cè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)生源集中。

　　通常來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的初中有1-2所，平均每所鄉(xiāng)鎮(zhèn)初中在讀學(xué)生在1000人左右。即便有2所初中，往往也只有其中一所生源質(zhì)量較好。生源尤其是優(yōu)質(zhì)生源的集中便于招生。

　　在李滿倉(cāng)看來(lái)，定位培優(yōu)的禾田集如果只服務(wù)每所初中前20%的學(xué)生，即服務(wù)200個(gè)學(xué)生，每人報(bào)2科，單校區(qū)便服務(wù)400人科。這也意味著，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)里，機(jī)構(gòu)很容易占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　3.在供給側(cè)，面向下沉市場(chǎng)的B端產(chǎn)品日漸豐富，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。

　　互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得豐富的B端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生成為可能。

　　參與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要是托班機(jī)構(gòu)或聚焦小學(xué)賽道的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)與處在初中文化課賽道的禾田集錯(cuò)維競(jìng)爭(zhēng)，并未形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)局面。

　　因此，自2018年起，禾田集便將分校擴(kuò)張方向瞄向了河南的2000余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　不同于很多地方機(jī)構(gòu)在跨區(qū)域時(shí)，采取“一套打法鋪到底”以逐層下沉式擴(kuò)張（即機(jī)構(gòu)從省會(huì)、地市、縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)辦學(xué)均采用同一套策略打法），禾田集則專注于河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)平行市場(chǎng)，目標(biāo)是在未來(lái)在河南建立200個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校。

　　李滿倉(cāng)這樣解釋專注平行市場(chǎng)的原因：“要實(shí)現(xiàn)多層次市場(chǎng)的跨區(qū)域擴(kuò)張，機(jī)構(gòu)下沉的管理成本非常高，在各層級(jí)市場(chǎng)的適應(yīng)性也低。而聚焦平行市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的相似性是統(tǒng)一的，因此問題和解決方案也是統(tǒng)一的。我們做平行市場(chǎng)是要保證這個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)的細(xì)分和聚焦，同一套打法覆蓋平行市場(chǎng)，成功的概率才足夠大。”

　　事實(shí)上，這也是很多地市級(jí)機(jī)構(gòu)目前沒有下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的原因之一——不少地市級(jí)機(jī)構(gòu)連縣城市場(chǎng)都沒鋪完，而且有開大校區(qū)的路徑依賴，即便下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)也無(wú)法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)作，利潤(rùn)空間有限。

　　此外，即便想下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大部分地市級(jí)龍頭機(jī)構(gòu)很大程度上依賴于創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)，而非團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)，管理半徑有限，越下沉，跨區(qū)域管理遇到的問題也就越多。

　　因此大部分地市級(jí)機(jī)構(gòu)尚未或無(wú)意涉足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　李滿倉(cāng)對(duì)多知分析道：“大家都是先把好的地方占完之后才會(huì)考慮其他地方。一般來(lái)講，如果沒有進(jìn)行深度戰(zhàn)略思考，沒有大的戰(zhàn)略統(tǒng)籌，地市級(jí)龍頭機(jī)構(gòu)通常也看不上鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，覺得開這樣的小校區(qū)劃不來(lái)，不如開大校區(qū)。另外，不少機(jī)構(gòu)雖然在地市做得很好，但到縣城這一層面做得都比較吃力。他們的戰(zhàn)略野心可能很大，但是受限于組織管理半徑，還是無(wú)法匹配這樣的戰(zhàn)略。”

　　“如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，我們自然也不會(huì)切鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。”一旁的邢紅光接過(guò)了話茬，他看到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校規(guī)模化后的商業(yè)空間。

　　底層邏輯有了，那么禾田集的這套鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校的平行打法究竟是怎樣的呢?

　　02

　　與高校合作保證師資供給，一天內(nèi)完成引流轉(zhuǎn)化

　　目前，禾田集已有9所直營(yíng)分校，其中4所分布在滎陽(yáng)縣城，其余5所分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　在創(chuàng)業(yè)之初，邢紅光便意識(shí)到靠好學(xué)生提分打口碑牌的重要性：“當(dāng)時(shí)各方面條件都艱苦，但我就記住一點(diǎn)，我只要好學(xué)生。只有收到好學(xué)生，我才能將口碑真正打出去，所以當(dāng)時(shí)就定位培優(yōu)。”

　　邢紅光至今記得創(chuàng)業(yè)第一年的那個(gè)暑假一下子收了300個(gè)學(xué)生的興奮，這個(gè)成績(jī)遠(yuǎn)超滎陽(yáng)其它同行。禾田集的口碑一炮打響，隨后一切步入正軌。

　　直到2011-2013年，禾田集遭逢“下坡”。彼時(shí)由于分校擴(kuò)張過(guò)快，現(xiàn)金流吃緊，禾田集一度陷入發(fā)不出工資的困境。邢紅光只好嘗試將課程進(jìn)行提價(jià)，當(dāng)時(shí)的價(jià)格一度“高出同行的50%”。孰料這無(wú)異于飲鴆止渴。這次的課程提價(jià)也造成了部分生源流失。那幾年的萎靡與危機(jī)讓邢紅光深刻意識(shí)到，教學(xué)驅(qū)動(dòng)、把控教學(xué)質(zhì)量才是教培機(jī)構(gòu)安身立命的根本。而最后一環(huán)的教學(xué)質(zhì)量往往取決于機(jī)構(gòu)前端是否有強(qiáng)大的供給能力與把控能力。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這樣的供給能力不僅體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容方面，還包括足夠的師資派遣能力。

　　在教學(xué)內(nèi)容方面，禾田集采取的方式是，跟成熟的B端機(jī)構(gòu)合作。“B端產(chǎn)品的教研能力是比我們這些縣城機(jī)構(gòu)的教研強(qiáng)的。”李滿倉(cāng)認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校采用基于本土化教研的錄播雙師課比較合適，標(biāo)準(zhǔn)化的錄播內(nèi)容解決知識(shí)傳授的問題，線下老師則幫學(xué)生養(yǎng)成習(xí)慣，完成情感的傳遞。

　　據(jù)邢紅光介紹，目前其所合作的B端產(chǎn)品雖然多，但覆蓋的客群不交叉，滿足的是不同的用戶需求。

　　“跟其它下沉市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)的不同之處在于，我們并不認(rèn)為產(chǎn)品和渠道是最重要的，最重要的是我們的強(qiáng)供給能力，不斷輸送師資的能力。”李滿倉(cāng)說(shuō)道。

　　關(guān)于師資供給，禾田集則跟河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院、升達(dá)學(xué)院、黃河科技學(xué)院等開放度較高的省會(huì)高校進(jìn)行戰(zhàn)略合作，建立教師基地，“大四學(xué)生定向?qū)嵙?xí)+畢業(yè)定向就業(yè)”，將師資培養(yǎng)環(huán)節(jié)前置到大學(xué)生老師的實(shí)習(xí)期。

　　此前禾田集也嘗試過(guò)更省成本的兼職老師，但由于教學(xué)質(zhì)量無(wú)法把控，目前其所有老師均為全職老師，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校標(biāo)配三名全職學(xué)科老師(數(shù)學(xué)老師1名、英語(yǔ)老師1名、理化老師1名)，縣級(jí)分校的老師數(shù)量稍多一些。無(wú)論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校，師生比均是1：150。

　　老師們往往周一周二休息，周三周四到省會(huì)高?；丶凶鼋萄?，周五則從住處出發(fā)，提前入住到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，周六周日授課。

　　除了高校教師基地外，禾田集旗下還有一家專門做教師經(jīng)紀(jì)的公司，聚焦于師資招聘交流，匯集了不少內(nèi)外部老師的信息。

　　招生策略方面，禾田集的引流方式也有自己的獨(dú)特之處。

　　在公立校門口地推是鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校最主要的獲客渠道，但禾田集的地推并非簡(jiǎn)單地發(fā)傳單。

　　其地推可拆分為三個(gè)步驟：

　　第一，地推時(shí)的話術(shù)單刀直入，抓住培優(yōu)特色，讓家長(zhǎng)留下印象。

　　其次，為家長(zhǎng)描繪孩子成績(jī)提升后的美好未來(lái)，并提供實(shí)現(xiàn)這個(gè)未來(lái)所需的一套完整的學(xué)業(yè)規(guī)劃和解決方案。

　　第三，通過(guò)測(cè)評(píng)篩選學(xué)生，只招優(yōu)秀學(xué)生，把控口碑。

　　趁著鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)每周五下午放學(xué)家長(zhǎng)來(lái)接孩子的時(shí)候，禾田集各鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校都會(huì)派出一支8人左右的小分隊(duì)，其中既有校區(qū)專職人員，也有專為地推而雇的臨時(shí)兼職人員，基本上當(dāng)天每個(gè)人至少會(huì)獲取到25個(gè)電話線索。而禾田集鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校開校的時(shí)候通常可以實(shí)現(xiàn)400-600人科的引流。

　　而轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，禾田集早期需要一個(gè)月的時(shí)間轉(zhuǎn)化，后來(lái)優(yōu)化到一天之內(nèi)完成試聽課轉(zhuǎn)化。

　　最終30%左右的學(xué)生會(huì)轉(zhuǎn)成正價(jià)課的學(xué)生。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)之所以能用一天的時(shí)間就可以把引流工作完成，這與其教學(xué)驅(qū)動(dòng)的組織模式不無(wú)關(guān)系。

　　據(jù)邢紅光介紹，其校區(qū)所有崗位的工作內(nèi)容全部圍繞著教學(xué)設(shè)置，幾乎是“全員教學(xué)”——老師授課，前臺(tái)和校區(qū)主管抓教務(wù)，學(xué)科負(fù)責(zé)人提供教學(xué)教研支持，并不單獨(dú)設(shè)立市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。

　　“引流轉(zhuǎn)化、通過(guò)測(cè)評(píng)招生的時(shí)候，校區(qū)所有人員需要參與其中，我們招生就一天，一天結(jié)束后，第二天全員回到原來(lái)的崗位上。”邢紅光說(shuō)。

　　在投入產(chǎn)出方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)單校區(qū)房租及裝修成本較低。收入方面，單校區(qū)每年平均400人科左右，年?duì)I收在50-70萬(wàn)元之間。除去費(fèi)用，禾田集鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)的凈利潤(rùn)達(dá)30%。

　　03

　　聯(lián)營(yíng)模式加速規(guī)?；?，暑期招生“超過(guò)預(yù)期”

　　5所直營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校，離邢紅光200所鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

　　除了直營(yíng)分校外，為了加快搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)藍(lán)海，同時(shí)控制成本，再加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟人社會(huì)的特性，禾田集推出了低成本運(yùn)作、與合伙人分成的聯(lián)營(yíng)模式。

　　李滿倉(cāng)表示，其聯(lián)營(yíng)模式并非加盟，“一些投資者有資金實(shí)力但不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，缺老師，那我們就談聯(lián)營(yíng)，牌子換成禾田集的，我們之間有一個(gè)收入分配比例就可以了，由我們來(lái)控股，我們來(lái)做核心的師資的招培管，產(chǎn)品和渠道。”

　　目前其已在新鄉(xiāng)、鞏義、新密、長(zhǎng)葛、周口、商丘等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)有29所聯(lián)營(yíng)分校。各地分校單科客單價(jià)均為1500元/年。

　　當(dāng)下，禾田集也考慮接觸資本，“2019年我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校已經(jīng)跑得很成熟了，2020年本來(lái)是準(zhǔn)備大規(guī)模開分校，未來(lái)一旦資本介入，我們聯(lián)營(yíng)模式的分校會(huì)越來(lái)越少，畢竟鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校成本也不高。”

　　線下復(fù)課后，為加速回血，也為了下一步的發(fā)展，邢紅光對(duì)禾田集的組織架構(gòu)進(jìn)行微調(diào)，將學(xué)科和運(yùn)營(yíng)的薪酬體系打通，設(shè)立相同的考核標(biāo)準(zhǔn)，“每個(gè)崗位都朝著這個(gè)指標(biāo)去做”。

　　截至目前，禾田集鄉(xiāng)鎮(zhèn)單校區(qū)暑期班招生已超過(guò)70人，增速遠(yuǎn)超歷史同期。“我們光在滎陽(yáng)市校區(qū)目前已經(jīng)是4000人科(其中，新生占1800人科)在讀了，教室都排不下了，已經(jīng)排了兩期班。”

　　邢紅光分析招生增長(zhǎng)的原因：“一方面是因?yàn)榧兛颗d趣驅(qū)動(dòng)學(xué)習(xí)的孩子鳳毛麟角，大部分人學(xué)習(xí)都是需要環(huán)境約束，再加上疫情期間在線課的成績(jī)確實(shí)一般，家長(zhǎng)想抓住暑期讓孩子補(bǔ)齊文化課。另一方面，這也離不開我們疫情期間的一系列動(dòng)作，延續(xù)了口碑。”

　　“只要是有核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)構(gòu)，今年暑期招生都會(huì)增長(zhǎng)。好的機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在因?yàn)橐咔樽兊酶?，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)構(gòu)，遭逢疫情會(huì)變得更不好。”

　　“本來(lái)我們2020年準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，哪知道上半年發(fā)生這種事兒了……好在我們的縣里的盤子穩(wěn)定，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校投入比較少，疫情期間鄉(xiāng)鎮(zhèn)的房租可以忽略不計(jì)。”

　　好在不全然是壞消息：鎮(zhèn)上的房租更便宜了，一些人才也來(lái)了。

　　李滿倉(cāng)更看好疫情結(jié)束后鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)潮，他認(rèn)為，城市層級(jí)越高，受疫情的影響越大，而越小的行政區(qū)劃，越容易恢復(fù)經(jīng)濟(jì)活力。“其實(shí)縣和鎮(zhèn)受的影響反而不是那么大，家長(zhǎng)也不會(huì)吝嗇孩子的教育支出。”

　　今年，禾田集定的營(yíng)收小目標(biāo)是提升25%。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)的建設(shè)及高校教師基地的建設(shè)，這是疫情后我們重點(diǎn)要發(fā)展的。”邢紅光說(shuō)。

　　“見路不走。”

　　這是邢紅光的微信簽名。事實(shí)上，這個(gè)詞也奠定了他的創(chuàng)業(yè)基調(diào)：見路非路，并非標(biāo)新立異，也不因循守舊，而是實(shí)事求是地做事。從2009到2018，再到2020，他在走一條沒太多人走過(guò)的路，摸索沒有盡頭。(多知網(wǎng) 徐晶晶)